ブランドマーケティングの心理戦に「素早い思考」で立ち向かう

最小限のコストでブランドの売上を増やし、安定した顧客基盤を獲得するにはどうすればよいでしょうか?本稿では、ブランドの基礎となる学問である心理学から始め、ブランドマーケティングにおける「速い思考」の重要な役割を客観的に分析し、実践の方法論を指摘します。ブランドマーケティングの根底にあるロジックを理解したい方におすすめの一冊です。

01

ブランドマーケティングの中心的な問題は何ですか?ブランドコミュニケーション？販売促進？リピート購入を増やしたいですか?ユーザーの忠誠心を獲得しますか?

これらの答えはすべて正しいのですが、ブランドマーケティングをうまく行い、実際の結果を達成するにはどうすればよいでしょうか?この質問に答えるには、ブランディングの根底にある学問である「心理学」に戻る必要があります。ノーベル経済学賞受賞者のダニエル・カーネマン教授は著書『ファスト＆スロー』の中で、人間の心を2つのシステムに分類し、ブランドの背後にある心理的メカニズムを徹底的に説明しています。システム1は無意識かつ迅速に機能し、脳の力をあまり必要とせず、感情を持たず、完全に自律的に制御されています。それは速い思考と言えるでしょう。システム 2 は、複雑な計算など、精神的な努力を必要とする精神活動に注意を向けます。それはスローシンキングと言えるでしょう。

02

日常生活でよくあるシナリオを例に挙げてみましょう。朝、朝食のお店に来て、食べ物を見ると、朝食に何を食べるかを決めるのに数秒しかかからないかもしれません。たとえば、魅力的な揚げたてのドーナツや新鮮な豆乳を見ると、すぐに決めてしまいます。合理的に考えると、体にはバランスのとれた栄養が必要だ、というようには考えられないでしょう。私は正確な計算式を使って、今日の朝食に必要なタンパク質のグラム数、ナトリウムのグラム数、水のリットル数を計算し、朝食に何を食べるかを決めます。前者の直感的な思考はシステム 1 の高速思考です。後者の合理的な思考はシステム 2 の低速思考です。この例から、私たちの生活におけるほとんどの決定は高速思考によって行われていることもわかります。

ブランドマーケティングの中心的な目的は、科学的な方法を通じて消費者の素早い思考を導き、短期間でブランドを好んで購入するようにすることです。簡単に言えば、消費者が考えなくても製品やブランドを選択できるようにすることを意味します。多くの場合、私たちは理由を知らずに製品やブランドを選択します。

03

直感的なマーケティングにおける素早い思考の応用: 買い物をするとき、特定の商品を購入することでお買い得感を得られると感じることがよくあります。この感覚は、製品のパッケージ、サイズ、外観などの変更から生じるものであり、これもブランドが意図的に作り出した心理的錯覚です。

たとえば、膨化食品。スーパーで買い物をしているとき、私たちは巨大で膨らんだポテトチップスに惹かれるかもしれません。サイズも大きく、手に持つと満腹感と満足感が得られます。このポテトチップスの袋は「内容が濃い」ので、一日で食べきれないのではないかという錯覚に陥ります。しかし、パッケージを開けると、空気が抜けた後には、中にはチップが数個しか残っていないことがわかります。しかし、私たちはこのような買い方にも慣れています。

もう一つの例はスターバックスのカップの形です。なぜスターバックスにはミディアム、ラージ、エクストララージのカップしかなく、スモールのカップがないのでしょうか?これについては羅永昊が何度も不満を述べていますが、羅永昊は明らかにここでの直感的なマーケティングを理解していません。同じ32元で、中カップの代わりに大カップを購入します。大カップと中カップ、中カップと小カップでは、与える直感が全く異なります。羅永浩氏が起業に失敗したのも、彼の頑固な性格に関係している。人間心理の仕組みを信じなければ、ビジネスで大成功を収めるのは難しいだろう。（もちろん、ペルソナを確立している可能性もあります。彼はこの仕組みの有用性を認識していますが、ペルソナを確立するために、わざとスターバックスを揶揄する動画を作ったのです。）

04

素早い思考は買い物スペースと時間を制限します。切迫感により消費者はより早く消費するようになります。人々は、時間や場所によって異なる決断を下すことがよくあります。十分なスペースと十分な時間があれば、人々は落ち着いて最善の決定を下すことができますが、限られたスペースと厳しい時間があると、人々は急いで決定を下すことになります。多くのマーケティングは、人々に即座に意思決定をさせるように設計されています。

どのスーパーマーケットでも、レジカウンターに商品が置いてあり、割引商品があることも少なくありません。会計時に、レジ係が購入金額に数ドル追加してカウンターにある商品と交換できると伝えます。現時点では、限られた空間と時間に閉じ込められています - 空間：小さなチェックアウトカウンター、チェックアウトする前に前にも後ろにも移動できません。時間: 短期間で割引を受けるかどうかを決定する必要があります。意思決定の時間が長すぎると、後ろに並んでいる顧客がイライラしてしまいます。このような状況では、このお買い得品をすぐに手に入れなければならないという直感が働き、すぐに決断して購入します。

不動産プロジェクトが開始されると、次のような小さな仕組みが設計されます。顧客に住宅を選択するために与えられる時間は非常に限られており、顧客は指定された時間内に住宅タイプを選択する必要があります。そうでない場合、適切な選択ができなかった場合は、顧客を候補エリアに「歓迎」し、ゆっくりと選択してもらいます。このとき、顧客は気に入った家がすでに他の人に売られているのではないかと不安になり、意思決定を急ぐことになります。これにより、不動産などの大規模な投資を迅速に完了することが可能になります。そのため、不動産販売は、迅速な取引のための雰囲気を「作り出す」ために複数回開かれることになります。同国が最近導入した一連の市場介入政策は議論する価値がある。市場の法則や原則が一度破られると、ビジネスが人気を得ることは難しくなり、起業家も自信を持てなくなるでしょう。

05

素早い思考で、断りにくい割引を設計します。ほとんどの消費者は割引の誘惑に抵抗できません。ウォルター・ミシェルと彼の学生たちは、4歳の子供たちを残酷なジレンマに陥れました。子どもたちには、常に手に入る小さなご褒美（オレオクッキー 1 枚）か、テスト環境で 15 分待った後にもらえる大きなご褒美（クッキー 2 枚）のどちらかを選択するよう指示されました。魅力的な報酬から注意をそらすことができたため、15分間のテストに無事に乗り切った子供もいました。

中国のダブル11や618、アメリカのブラックフライデーなどのショッピングフェスティバル。これらは素早い思考で設計された割引であり、消費者にとって大きな誘惑を生み出します。その結果、多くの消費者が買っては買い、最終的には高値で「購入」したのです。

06

高速思考メカニズムを使用した価格設定と割引戦略: 参照オブジェクトの促進効果。簡単に言えば、アンカリング効果とは、ある商品の価値が分からない場合、その人は自分の判断を形成するための基準として、関連する商品や最も簡単に入手できる（最も近い）商品の価値を探す傾向があることを意味します。この参照は内部のアンカーのようなものです。一つの商品が目の前に現れたとき、その本当の価格を判断するのは困難です。

伝統的な小売業の時代では、多くの消費者がこのせいで騙されることがよくありました。この製品に対応する参照または価格が設定されると、その価格が妥当かどうかを考えることになります。ある商品が 120 円で販売されていますが、その商品が本当に 120 円の価値があるかどうかはわかりません。しかし、値札に元の価格が 240 円と表示されていれば、その商品を 50% 割引で購入したと考え、240 円と見なすことになります。人は価値を判断したり決断を下すときに相対的です。私たちは比較することを好むように生まれており、この「比較」は私たちの意思決定に大きな影響を与えます。

コントラストを使うことは、人間が目覚めさせた最も原始的な本能の 1 つです。それは極めて強力で、どこにでも存在し、抗うことができません。適切な参照資料があれば、消費者は製品の中核機能を素早く理解し、その価値を評価することができます。これが参照効果の現れです。 Nanfu は以前、従来のパワーバンクよりも小型で軽量で持ち運びが簡単なミニパワーバンクをリリースしました。しかし、このセールスポイントをどのように強調すればよいのでしょうか?最も一般的な方法は、ミニパワーバンクの寸法（長さ 9.2cm × 幅 2.3cm など）を直接リストし、次にその小ささを説明し、形容詞をいくつか追加することです。この消費者は全く感情がなく、それがどれほど小さいかを知りません。

07

次に、日常のブランドマーケティングにファストシンキングをどのように適用するかについてお話しします。

08

まず、ブランド名: キャッチーなブランド名は非常に重要です。キャッチーな言葉は人々に前向きな態度を呼び起こします。会社名がキャッチーなものである場合。彼らの株式発行は、最初の1週間で他の企業よりも良い結果を達成することがよくあります。ただし、この効果は時間の経過とともに徐々に消えていきます。 Autohome と Yiche は中国最大の自動車関連ウェブサイト 2 社であり、両社とも米国に上場している企業です。

しかし、Autohome の名前ははるかに理解しやすいのに対し、Yiche の名前はわかりにくいです。 Yiche はユーザーの間で認知度を高めるために多くの広告を行ってきましたが、これらの広告は Autohome という社名ほど効果的ではないかもしれません。両社の規模は異なるものの、株式市場の動向を見ると、ある問題が明らかになった。Autohomeの市場価値はYicheの市場価値よりもはるかに高いのだ。ブランド名を選ぶとき、私たちは命名の重要性に細心の注意を払います。命名は消費者への呼びかけです。

09

2つ目はブランドイメージです。人々に親近感や親しみを与えるブランドイメージです。トドロフ氏は、人々はしばしば強さと信頼性の組み合わせに基づいて人の能力を評価することを発見した。毅然とした四角いあごと自信に満ちた笑顔は、その人が非常に有能であることを物語っています。人々に親近感や親しみ、あるいは何らかのヒントを与えるブランドイメージは非常に重要です。なぜなら、消費者はブランドに対する第一印象に基づいてブランドを判断するからです。例えば、ミシュランのタイヤマン、ディズニーのミッキーマウス、Tmallの猫の頭などはいずれもポジティブな事例です。近年、インターネット企業はブランドイメージを形成する際に、猫や犬などのペットを利用することが多いです。その理由は、猫や犬は人間の身近な仲間であり、人間にとって最も身近で友好的な動物であり、消費者に与えるイメージでもあるからです。

10

第三に、鮮明なマーケティングイメージは抽象的な数字よりも価値があります。人間は感情的な動物であり、鮮明な画像は数字よりもインパクトがあることが多いです。企業がマーケティングを行う際、大量の冷たい数字だけでは期待した結果が得られないことがよくあります。コーヒーショップチェーンが1日に70万杯のコーヒーを販売していると言ったとしても、ほとんどの消費者はその数字をまったく知らないでしょう。コーヒーを買うためにコーヒーショップに並んでいる消費者の写真が映し出されれば、人々はこのコーヒーの魔法を直感的に感じるでしょう。

11

4 番目に、独自のユーザーを特定し、シナリオとユーザーを結び付けます。多くの企業は、広告を出す際にユーザーを特定の要素やシナリオと関連付けたいと考えています。『エコノミストの』の印刷広告で、中流階級の人々が空港、カフェ、ホワイトカラーのオフィスなどで同誌を読んでいると示されている場合、その意味するところは、私の顧客は全員、教育を受けた高収入の中流階級以上だということである。 AppleのAirpodsは、過去2年間にさまざまな有名人の耳に頻繁に登場しており、ファッション界やスポーツ界の有名人が2つのAirpodsを耳に掛けているというつながりが確立されています。ターゲットユーザーを特定の要素 (シーン、環境、気質など) と結び付けて、独自の魅力を生み出します。これにより、消費者は気づかないうちにあなたのユーザーになります。

12

5番目は、既存の製品ユーザーの価値を強化することです。製品の希少性を感じさせます。最も不足している商品は何ですか?私の意見では、最も影響力のあるスターのコンサートに勝るものはありません。ジェイ・チョウのコンサートのチケットを1,000円で購入したが、何らかの理由で行けなくなった人は、そのチケットを売りたいと考えています。一般的に言えば、彼は現時点で少なくとも 2000 円で販売したいと考えています。なぜなら、最終的に成功しなかった場合は、精神的に非常に苦痛を感じることになり、それを補うには少なくとも収入の2倍が必要になるからです。ブランドにとって、ユーザーがすでに受け取った製品の価値を高めることができれば、ユーザーにとっての魅力は飛躍的に高まります。希少な製品は、多くの場合、このような価値を生み出すことができます。茅台酒の生産量は常に限られており、ある年の茅台酒を買った人は、決して元の価格で売ることはありません。同様に、デザイナーによる同じデザインの衣服でも、そのような価値を生み出すことができます。