消費者の心の秘密を解き明かす：潜在意識マーケティングをどう活用するか？

この記事はマーケティングを中心に、潜在意識マーケティングの関連内容について詳しく説明します。消費者の内面の秘密を解き明かしたい方におすすめです。

DDB はかつて、フォルクスワーゲンが「ピアノ階段」と呼ばれるクリエイティブなマーケティング キャンペーンを作成するのを支援しました。このイベントの目的は、普通の階段をピアノの形に変えることで、エレベーターではなく歩くことを選択するようより多くの人々に促すとともに、フォルクスワーゲンのイノベーションと環境保護のコンセプトを紹介することです。

具体的な活動形態は、スウェーデン・ストックホルムの地下鉄駅の階段にピアノのような装置を設置し、オーディオ技術によって階段を巨大なピアノ鍵盤に変えるというもの。人々が異なる階段を踏むと、異なる音が鳴り、階段全体が巨大なインタラクティブな楽器に変わります。

このイベントは、多くの観光客や市民を魅了し、幅広い注目を集め、白熱した議論を巻き起こし、数々の国際的なクリエイティブマーケティング賞を受賞しました。

データによると、階段がピアノになると、通勤者の行動も変化します。階段がピアノになると、エスカレーターを習慣的に選択する代わりに、66%の人がエスカレーターを放棄して階段を使うことを選択します。

この事例から得たインスピレーションは、人の行動を変えようとするとき、単にそれを促進するのではなく、人間の行動心理学に沿ったデザインを使用する方が効果的であることが多いということです。この場合、階段を100回上る方がエスカレーターを使うよりも環境に優しいと言うことは、階段をピアノの鍵盤に変えるほど良いことではありません。

マーケティングの事例として、マーケティング要素の小さなつながりが人々の潜在意識に適合すると、想像をはるかに超える結果をもたらすことができるということに私たちは感銘を受けます。

01潜在意識マーケティングの基礎となる可用性ヒューリスティックス

潜在意識マーケティングは、潜在意識の心理学に基づいた広告戦略です。主に暗示、連想、感情などを通じて視聴者の潜在意識に影響を与え、無意識のうちに商品やブランドに対して好感を抱かせます。

潜在意識マーケティングの本質は、利用可能性ヒューリスティックから生まれます。いわゆる利用可能性ヒューリスティックとは、人々が意思決定をしたり状況を評価したりするときに、記憶または想像している情報に基づいて判断を下す可能性が高くなることを意味します。簡単に言えば、人々は最も簡単に思い出せるものに基づいて意思決定をする傾向があります。

利用可能性ヒューリスティックは、近道をしたいという人間の本能に適合する思考の近道です。これはダニエル・カーネマンの『ファスト＆スロー』に出てくる「ファスト思考」と一致しています。たとえば、ニュース報道の場合、人々はメディアで大きく報道される出来事の可能性と重要性を過大評価してしまいます。たとえば、喘息の方が竜巻より20倍も致死率が高いにもかかわらず、人々は竜巻の方が人を死なせる可能性が高いと考えています。

ブランド マーケティングに関しては、ブランドについて考えるのが容易であればあるほど、そのブランドに自然と重要性を付与するようになります。人々は、広告頻度が高いブランドや製品は信頼性が高く、高品質であると考える傾向があり、そのため、それらに対してお金を払う可能性が高くなります。

コカ・コーラは明らかにマーケティングに利用可能性ヒューリスティックを適用しています。コカ・コーラは年間を通じて頻繁に広告を出しており、消費者が飲み物を欲しがったときに真っ先に思い浮かべるものとなっています。同時に、同社の広告には、人々がさまざまな社交の場でコカ・コーラを楽しんでいる場面が多く含まれており、思い出しやすく共感を呼びやすいものとなっています。

02感情的なマーケティングは理性的なマーケティングよりも優れている

マーケティングにおける可用性ヒューリスティックの主な応用は、感情的なマーケティングが合理的なマーケティングよりも優れているという点です。

プリングル氏とフェルド氏による研究では、感情的なアプローチと合理的なアプローチをとったコミュニケーション キャンペーンによって最終的に生み出された利益成長の違いを比較しました。結果は、感情的なルートでは平均 31% の増加が見られ、理性的なルートの 16% のほぼ 2 倍であることが示されました。この調査によると、感情的なマーケティングが圧倒的に勝利しています。この研究を行った学者たちは、感情に訴える広告がより高い利益成長をもたらすことができる2つの理由をまとめました。

まず、人間の脳は認知を経ずに感情情報を受け取ることができます。

第二に、私たちの脳は強い感情的刺激に特に敏感で、そのような刺激を「記録」して記憶を残すのが得意です。

たとえば、ビールの広告では、ビーチに座ってビールを飲んでいる男性と、彼に寄り添う美しい女性が描かれています。ビールと官能的な美しさが組み合わさると、消費者は感銘を受け、次回も無意識にこのビールを購入するかもしれません。彼は美しい女性を口説くためにビールを買ったのではなく、ただビールの官能的な魅力に惹かれただけなのです。

消費者が馴染みのあるかわいいイメージと商品を結びつけ、連想させることで、消費者は無意識のうちに商品に対して好印象を抱くようになります。例えば、ミシュランのタイヤマン、ディズニーのミッキーマウス、Tmallの猫の頭などはいずれもポジティブな事例です。近年、インターネット企業はブランドイメージを形成する際に、猫や犬などのペットを利用することが多いです。その理由は、猫や犬は人間の親しい仲間であり、人間にとって最も身近で友好的な動物でもあるからです。これは消費者に与えるイメージでもあります。

もう一度、当時の佳多宝のPRポスターを見て、なぜ不当な扱いを受けた子どもをポスターのメインビジュアルに使ったのか考えてみましょう。

適切な音楽を選択することで、消費者も無意識のうちに異なる消費行動をとるようになります。

ある研究によると、英国のスーパーマーケットで赤ワインを購入する際、BGMの違いが人々の選択に大きな影響を与える可能性があることが判明した。

研究者たちは、同じ価格と量のフランス産とドイツ産の赤ワインをスーパーマーケットの棚に並べ、毎日異なる種類の音楽を流した。初日はフランスのアコーディオン音楽が演奏され、2日目は伝統的なドイツの金管楽器の音楽が演奏されました。その結果、フランスのアコーディオン音楽が演奏されると、売れたワイン10本のうち8本がフランス産ワインであることが分かりました。伝統的なドイツの金管楽器の演奏があったとき、売れたワイン10本のうち7本はドイツワインでした。

この調査では、赤ワインを購入した消費者にも調査が行われ、その結果、消費者は流れる音楽が購入の決定に影響を与える要因であるとは認識していないことがわかった。そのうち86%は、音楽は自分の選択に影響を与えないと考えていると答えた。つまり、消費者は消費する際に無意識のうちに音楽の影響を受けています。

03まず行動を変え、次に態度を変える

人の態度を変えることは難しい場合が多いです。なぜなら、人の態度はその人が形成した世界観や価値観と密接に関係しており、一夜にして変えることはできないからです。しかし、それに比べると、人の行動を変えることはそれほど難しいことではありません。

この記事の冒頭では、人々に環境保護のコンセプトを実践してもらうのは難しいと述べられていますが、小さなデザインを通じて、人々にエレベーターに乗るよりも歩くようにしてもらうという成果が得られています。

多くの製品は消費者に試食してもらいたいと思っています。その理由は、頑固な人の中には、長年愛用しているブランドだけを選び、新しいブランドには興味がない傾向があるからです。試食やトライアルを通じて、新しいブランドは消費者との接触を強化することができます。消費者がこれらのブランドを良いと思うと、消費する可能性が高まります。スマートトイレや電動歯ブラシなどの製品に対する保守層の消費態度を短期的に変えるのは難しいが、一度使ってもらえば「本当にいい」と言ってもらえる可能性が高い。私はそのような人々にたくさん会いました。

新しいブランドの場合、消費者が自社の製品にアクセスし、使用できるようにするために、何らかの「ブースティング」手段を使用することが非常に重要です。インターネット時代におけるブランドの変化の 1 つは、以前のブランドは消費者の態度を変えるために広告に依存する広告ブランドであったのに対し、現在のブランドは消費者の態度を変えるために消費者の行動の変化に依存するインタラクティブ ブランドおよびソーシャル ブランドであることです。

1980 年代、ナイキは一般的に 2 つの方法で消費者にスニーカーの購入を促していました。1 つは、「新製品」や「たったの xx ドル」などの合理的な広告で説得する方法です。もう 1 つは、刺激的な音楽を添えたり、困難を乗り越えて頂点に登りつめた人々の物語を見せたりといった感情に訴える広告を通じて、人々の感情に影響を与えることでした。今日、ナイキは潜在的消費者をマーケティング キャンペーンに参加させることで、彼らの行動に影響を与えています。たとえば、500 万人を超える人々が Nike+ アプリを通じてランニングのパフォーマンスを追跡したり、Nike のフィットネストラッカーを使用してエネルギー消費を追跡したりしています。多くのユーザーはこれらのツールに関する情報を友人と共有し、関連情報をソーシャル メディアに投稿しています。

今後、ナイキはインタラクティブ マーケティングの新しい時代に入ったため、これまでのように広告に多額のマーケティング費用を費やす必要がなくなります。

04長期的な広告は変化ではなく強化である

ブランドはなぜ広告を続けるのでしょうか?

答えはたくさんありますが、その一つは人々の潜在意識の選択を強化することです。

まず、コミュニケーションの分野から例を挙げてみましょう。ラザースフェルドらは1940年の米国大統領選挙に関する研究を行った。調査によると、有権者の49％は選挙の初めから終わりまで投票の意思を変えず、43％は選挙中に迷ったものの最終的には当初の選択を貫いたという。有権者全体のうち、最終的に投票意思を変えたのはわずか8%でした。したがって、彼らは、マスコミュニケーションの主な効果は、聴衆の態度や行動を変えることではなく、既存の態度や行動を強化することであると考えています。この研究はマーケティングの分野にも当てはまります。

コーラが飲みたいとき、コカコーラとペプシのどちらを買いますか?両方が豊富だと、コカコーラをよく買う人はペプシを選ばなくなり、ペプシをよく買う人はコカコーラを選ばなくなります。コカコーラは一年中広告を出していますが、それはペプシの顧客を奪うためではなく、元々のコカコーラユーザーの記憶と精神を強化して、彼らがペプシ製品を決して買わないようにするためです。

ブランドと消費者の関係は、時には友人同士の関係に似ています。あなたとあなたの友人が長期にわたる連絡と友情を維持できるのは、記憶があるからです。記憶がなければ、友情は存在しなくなります。広告は短期的には売上を伸ばすことはできないかもしれませんが、ブランドの記憶を維持することはできます。ブランドに対する記憶があれば、そのブランドとのつながりが生まれ、それを購入する機会が生まれます。

05ブランドを選ぶことは文化を選ぶことでもある

私たちが製品を選ぶとき、文化の影響を受けることがよくあります。

ブランドは、自社製品を特定の差別化された文化の象徴にすることで、同じ文化のファンを引き付け、差別化された市場を占めることができます。

例えば、Apple 製品を使う人は、自分はファッションの最先端にいる人だと思っていますし、Sony 製品を使う人は、自分は完璧さを追求する人だと思っていますし、Huawei 製品を使う人は、自分は国産ブランドの支持者だと思っています。消費者は、一度自分がどんな人間であるかを確認すると、一貫したイメージを維持するためにブランドを変えることはほとんどありません。彼らがこれらの製品を購入するとき、彼らは実際にこれらの製品によって作成された文化的シンボルの影響を受けます。消費者は選択をする際にこのような影響を受けているとは感じません。彼らはそのような選択を全く無意識のうちに行います。

06結論:

石鹸の販売は潜在意識マーケティングの典型的な例です。石鹸が最初に発明された短い期間、人々は殺菌のためではなく、体に香りをつけるために石鹸を買っていました。石鹸の広告では、どれだけの細菌を殺せるか、またどれだけ病気の可能性を減らすことができるかを示すためにデータの比較を使用することはありません。逆に、石鹸の広告は、商品の豊かな香りを通じて訴求力を生み出すことが多く、それが商品の感情的かつ非合理的な価値となります。消費者が石鹸を選ぶとき、たとえ香りが非常に微かであったとしても、石鹸を使用した後に人が発する香りを思い浮かべます。

ブランドが潜在意識マーケティングをうまく活用するには、ターゲット ユーザーのニーズ、価値観、ライフスタイルを十分に理解し、潜在意識に訴える広告やマーケティング戦略を設計する必要があります。同時に、ブランドは長期的な広告とブランド構築を通じて安定したイメージと評判を確立し、潜在的な消費者のブランドに対する印象と忠誠心を強化する必要があります。

著者: Xunkong、WeChat パブリックアカウント: Xunkong のマーケティング啓示