ブランドマーケティングの鍵——素早い思考

この記事では、ファースト シンキングとは何か、マーケティングでファースト シンキングを使用するためのいくつかのテクニック、日常のブランド マーケティングにおけるファースト シンキングの応用について紹介します。ブランドマーケティングに興味のある方に最適です。

ブランドマーケティングの中心的な問題は何ですか?ブランドコミュニケーション？販売促進？リピート購入を増やしたいですか?ユーザーの忠誠心を獲得しますか?

これらの答えはすべて正しいのですが、どうすれば優れた製品マーケティングを行い、実際の結果を達成できるのでしょうか?この質問に答えるには、ブランディングの根底にある学問である心理学に立ち返る必要があります。

ノーベル経済学賞受賞者のダニエル・カーネマン教授は著書『ファスト＆スロー』の中で、人間の心を2つのシステムに分類し、ブランドの背後にある心理的メカニズムを徹底的に説明しています。システム1は無意識かつ迅速に動作し、脳の力をあまり必要とせず、感情がなく、完全に自律的に制御されています。それは速い思考とも言えるでしょう。システム 2 は、複雑な計算など、精神的な努力を必要とする脳の活動に注意を移します。それはスローシンキングと言えるでしょう。

日常生活でよくあるシナリオを例に挙げてみましょう。朝、朝食のお店に来て、食べ物を見ると、朝食に何を食べるかを決めるのに数秒しかかからないかもしれません。たとえば、魅力的な揚げたてのドーナツや新鮮な豆乳を見ると、すぐに決めてしまいます。合理的に考えると、体にはバランスのとれた栄養が必要だ、というようには考えられないでしょう。私は正確な計算式を使って、今日の朝食に必要なタンパク質のグラム数、ナトリウムのグラム数、水のリットル数を計算し、朝食に何を食べるかを決めます。

前者はシステム 1 の高速思考であり、後者はシステム 2 の低速思考です。この例から、私たちの生活におけるほとんどの決定は高速思考によって行われていることがわかります。ブランド マーケティングの中心的な目的は、科学的な方法を通じて消費者の素早い思考を導き、短期間でブランドを好んで購入するようにすることです。簡単に言えば、消費者が考えなくても製品やブランドを選択できるようにすることを意味します。多くの場合、私たちは理由を知らずに製品やブランドを選択し、消費者の意思決定行動がブランドによって設定されたプログラムに自動操縦で従うようにしています。

1. マーケティングにおけるファストシンキングの応用

1. 直感的なマーケティングにおける素早い思考の応用:

買い物をするとき、特定の商品を買うとお得だという気持ちになることがよくあります。この感覚は、商品のパッケージ、サイズ、外観などの変更から生じるものであり、ブランドが意図的に作り出した心理的錯覚でもあります。たとえば、膨化食品。スーパーマーケットで買い物をしているとき、私たちは巨大で膨らんだポテトチップスに惹かれることが多いでしょう。サイズも大きく、手に持つと満腹感と満足感が得られます。このポテトチップスの袋は「内容が濃い」ので、一日で食べきれないという錯覚を与えます。

しかし、パッケージを開けると、空気が抜けた後には、中にはチップが数個しか残っていないことがわかります。しかし、私たちはこのような買い方にも慣れています。スターバックスのカップの種類: スターバックスにはなぜミディアム、ラージ、エクストララージのカップしかなく、スモールのカップがないのでしょうか?これについては羅永昊が何度も不満を述べていますが、羅永昊は明らかにここでの直感的なマーケティングを理解していません。同じ32元で、中カップの代わりに大カップを購入します。大きいカップと中くらいのカップ、中くらいのカップと小さいカップでは、与える直感が全く異なります。

羅永浩の事業失敗も彼の「軸」に関係している。彼は人間心理の作用メカニズムを信じておらず、ビジネスで大きな成功を収めることは難しい。 （もちろん、キャラクターを確立している可能性もあります。彼はこの仕組みの有用性は分かっていますが、キャラクターを確立するために、わざとスターバックスを揶揄する動画を作ったのです）。

2. 素早い思考により、買い物スペースと買い物時間が制限される: 切迫感により、消費者はより早く消費するようになります。

人々は、時間や場所によって異なる決断を下すことがよくあります。十分なスペースと十分な時間があれば、人々は落ち着いて最善の決定を下すことができますが、限られたスペースと厳しい時間があると、人々は急いで決定を下すことになります。

多くのマーケティングは、人々に即座に意思決定をさせるように設計されています。どのスーパーマーケットでも、レジカウンターに商品が置いてあり、割引商品があることも少なくありません。会計時に、レジ係は、消費額の数ドルを追加すれば、レジカウンターの商品を交換できると伝えます。

現時点では、あなたは限られた空間と時間に閉じ込められています。スペース: レジカウンターは広くなく、チェックアウト前に前後に移動することはできません。時間: 短期間で割引を受けるかどうかを決定する必要があります。意思決定の時間が長すぎると、後ろに並んでいる顧客がイライラしてしまいます。

このような状況では、このお買い得品をすぐに手に入れなければならないという直感が働き、すぐに決断して購入します。不動産プロジェクトが開始されると、顧客に非常に限られた時間で住宅を選択することを可能にする小さな仕組みが作られます。お客様は指定された時間内に住宅タイプを選択する必要があります。そうでない場合、適切な選択ができなかった場合は、顧客を候補エリアに「迎え入れ」、ゆっくりと選択していただきます。このとき、顧客は気に入った家がすでに他の人に購入されているのではないかと不安になり、意思決定を早めます。これにより、不動産などの大規模な投資の迅速な取引も促進されます。

そのため、不動産販売は、迅速な取引のための雰囲気を「作り出す」ために複数回開かれることになります。政府が最近発表した一連の市場介入政策は議論する価値がある。一度市場の法則や原則に違反すると、そのビジネスは人気が出なくなり、起業家も特に自信を持てなくなる可能性が高くなります。

素早い思考で、断りにくい割引を設計します。ほとんどの消費者は割引の誘惑に抵抗できません。

ウォルター・ミシェルと彼の学生たちは、4歳の子供たちを残酷なジレンマに陥れました。子どもたちには、常に手に入る小さなご褒美（オレオ クッキー 1 枚）か、テスト環境で 15 分待った後にもらえる大きなご褒美（クッキー 2 枚）のどちらかを選択するよう指示されました。

魅力的な報酬から注意をそらすことができたため、15分間のテストに無事に乗り切った子供もいました。中国のダブル11や618、米国のブラックフライデーなどのショッピングフェスティバルは、割引で消費者を誘惑し、多くの消費者が買って、買って、そして最終的にとんでもない金額の取引を「買う」ように促します。

3. 高速思考メカニズムを活用した価格設定と割引戦略：参照オブジェクトの販売促進効果。

簡単に言えば、アンカリング効果とは、ある商品の価値が分からない場合、その人は関連商品や最も簡単に入手できる（最も近い）商品の価値を参考にして、自分の判断に影響を与えることを意味します。この言及は心の錨のようなものです。一つの商品が目の前に現れたとき、その本当の価格を判断するのは困難です。伝統的な小売業の時代では、多くの消費者がこのせいで騙されることがよくありました。

この製品に対応する参照または価格が設定されると、その価格が妥当かどうかを考えることになります。ある商品が 120 円で販売されていますが、その商品が本当に 120 円の価値があるかどうかはわかりません。しかし、値札に元の価格が 240 円と表示されていれば、その商品を 50% 割引で購入したと考え、240 円と見なすことになります。

人々が価値を判断し、決定を下すとき、それらはすべて相対的です。私たちは比較することを好むように生まれており、この「比較」は私たちの意思決定に大きな影響を与えます。コントラストを使うことは、人間が目覚めさせたもう一つの最も原始的な本能です。それは極めて強力で、基本的にどこにでも存在し、抵抗できません。

適切な参照資料があれば、消費者は製品の中核機能を素早く理解し、その価値を評価することができます。これは参照効果の使用です。 Nanfu は以前、従来のパワーバンクよりも小型で軽量で持ち運びが簡単なミニパワーバンクをリリースしました。しかし、このセールスポイントをどのように強調すればよいのでしょうか?

最も一般的な方法は、ミニパワーバンクの寸法（長さ 9.2cm × 幅 2.3cm など）を直接リストし、次にその小ささを説明し、形容詞をいくつか追加することです。この消費者は全く感情がなく、それがどれほど小さいかを知りません。

2. 日常のブランドマーケティングにおけるファストシンキングの応用

1. まず、ブランド名: キャッチーなブランド名は非常に重要です。キャッチーな言葉は人々に前向きな態度を呼び起こします。

キャッチーな名前を持つ企業は、株式公開の最初の週には他の企業よりも業績が好調になる傾向がありますが、この効果は時間の経過とともに薄れていく傾向があります。 Autohome と Yiche は中国最大の自動車関連ウェブサイト 2 社であり、両社とも米国に上場している企業です。しかし、Autohome の名前ははるかに理解しやすいのに対し、Yiche の名前はわかりにくいです。 Yicheはユーザーの間での認知度を高めるために多くの広告を行ってきましたが、これらの広告はAutohomeの社名ほど効果的ではないかもしれません。

両社の規模は異なりますが、株式市場の動向からいくつかの問題が分かります。 Autohomeの市場価値はYicheの市場価値よりもはるかに高いです。ブランド名を選ぶとき、私たちは命名の重要性に細心の注意を払います。命名は消費者への呼びかけです。

2. 2つ目はブランドイメージです。人々に親近感や親しみを与えるブランドイメージです。トドロフはかつて、人々は通常、強さと信頼性という 2 つの要素を組み合わせて人の能力を評価することを発見しました。

毅然とした四角いあごと自信に満ちた笑顔は、その人が非常に有能であることを物語っています。消費者はブランドの第一印象に基づいてブランドを判断するため、人々に親近感、親しみやすさ、または何らかの示唆を与えるブランド イメージは非常に重要です。

例えば、ミシュランのタイヤマン、ディズニーのミッキーマウス、Tmallの猫の頭などはいずれもポジティブな事例です。近年、インターネット企業はブランドイメージを形成する際に、猫や犬などのペットを利用することが多いです。その理由は、猫や犬は人間の親しい仲間であり、人間にとって最も身近で友好的な動物でもあるからです。これは消費者に与えるイメージでもあります。

3. 鮮明なマーケティング画像は抽象的な数字よりも価値がある

人間は感情的な動物であり、鮮明な画像は数字よりもインパクトがあることが多いです。企業がマーケティングを行う際、大量の冷たい数字だけでは期待した結果が得られないことがよくあります。コーヒーショップチェーンが毎日70万杯のコーヒーを販売していると言ったとしても、ほとんどの消費者はこの数字をまったく知らないでしょう。しかし、コーヒーを買うためにコーヒーショップに並んでいる消費者の写真が映し出されれば、人々はこのコーヒーの魔法を直感的に感じるでしょう。

4. 独自のユーザーを配置する: シナリオを使用してユーザーを結び付けます。多くの企業は、広告を出す際にユーザーを特定の要素やシナリオと関連付けたいと考えています。

もしエコノミストの印刷広告が、中流階級の人々が空港、カフェ、ホワイトカラーのオフィスなどで同誌を読んでいることを示しているなら、それは私の顧客が全員、教育を受けており、高収入で、中流階級以上であるということを暗示している。

AppleのAirpodsは、過去2年間にさまざまな有名人の耳に頻繁に登場しており、ファッション界やスポーツ界の有名人が2つのAirpodsを耳に掛けているというつながりが確立されています。ユーザーを特定の要素（シーン、環境、気質など）と結び付けて独自の魅力を生み出すと、消費者が知らないうちにユーザーになるようになります。

5. 既存の製品ユーザーの価値を強化する：製品の希少性感覚を作り出す。

最も不足している商品は何ですか?私の意見では、最も影響力のあるスターによるコンサートに勝るものはありません。ある人がジェイ・チョウのコンサートのチケットを1000円で購入したが、何らかの理由で行けなくなったので、そのチケットを売りたいと考えています。一般的に言えば、彼は少なくとも 2000 円でそれを売りたいと考えるでしょう。なぜなら、もし彼女が結局行かなかったら、彼は精神的に非常に苦痛を感じるだろうし、それを補うには少なくとも収入の2倍が必要になるだろうから。

ブランドにとって、ユーザーがすでに受け取った製品の価値を高めることができれば、ユーザーにとっての魅力は飛躍的に高まります。希少な製品は、多くの場合、このような価値を生み出すことができます。茅台酒の生産量は常に限られており、ある年の茅台酒を買った人は、決して元の価格で売ることはありません。同様に、デザイナーによる同じデザインの衣服でも、そのような価値を生み出すことができます。

素早い思考メカニズムは、優れたブランドマーケティングを実行するために十分に活用しなければならないメカニズムです。

著者: 劉一春

出典：WeChat公開アカウント「劉易春のブランドビジネスイノベーション（ID：shangyeyiguohui）」