ブラインドボックス市場は道を見失い、IPシェーピングに転向した

この記事は、ブラインド ボックス ブランドの「核心」に焦点を当て、市場でブラインド ボックスが直面している課題に対する打開策と今後の方向性を提案します。ブラインドボックス市場に興味のある方におすすめの一冊です。

数十ドルから1万ドルを超える価格のブラインドボックスは、数え切れないほどの若者の注目を集め、追い求めてきました。

一見普通の小さな箱が、若者の未知への好奇心や社会的ニーズを満たし、徐々に数百億ドル規模の市場へと発展し、ポップマートをはじめとする多くの有名ブランドを生み出しました。

しかし、ブラインドボックス市場は急速に成長している一方で、否定的な世論や不公平な市場行動が徐々に現れるなど、明らかな「両刃の剣」も見られてきました。製品の品質の悪さ、過度なマーケティング、誇大宣伝などの現象により、ブラインドボックスの忠実なユーザーの多くが徐々に「辞め」、ブラインドボックスのブランドが全体的に衰退し、収益が徐々に減少しました。

ブラインドボックスブランドの「核心」とは何でしょうか?市場の課題に直面して、ブランドは突破口を見つけることができるでしょうか?ブラインドボックス市場の将来はどこに向かうのでしょうか?

01ブラインドボックスブランド屋台

2018年には早くも、若い消費者の間で人気となったブラインドボックスが大人気となりました。ブラインドボックスモデルで人気を博したポップマートは、このチャンスを生かして収益を増やし、成長率は一時200％を超えた。上場から2カ月後、ポップマートは時価総額が約1500億香港ドルに達し、中国初の「ブラインドボックス株」となり、ハイライトを迎えた。

しかし、同社の2022年の財務報告によると、ポップマートは「祭壇」から落ちつつあるようだ。財務報告によると、同ブランドの2022年第3四半期の総収益は2021年第3四半期と比較して前年同期比5～10％減少し、そのうち中国本土での収益は前年同期比10～15％減少した。

偶然にも、MINISO名創優品グループは2月28日、2022年12月31日までの半期決算を発表した。その中で、MINISO名創優品傘下の流行玩具ブランドTOP TOYの下半期のGMVは3億1400万元に達し、売上高は2億2250万元、税引前部門損失は3634万4000元だった。

大手ブランドが次々と勢いを失っただけでなく、ブラインドボックス市場の中・中間層を占める「プレイヤー」も下降のジレンマに陥っています。

モーニング・グローリー・ステーショナリー傘下の流行玩具ブランド、九木雑貨店は、2022年第3四半期の営業利益が6億3500万元にとどまり、前年同期比8.96%の減少となった。あらゆる規模のブランドの収益が同時に減少していることは、ブラインドボックス業界の規模と市場環境の変化を主に表しています。業界全体としては、急速な拡大期から冷却期へと移行している。

収益減少の理由について尋ねられたポップマートの財務報告書では、生産コストの増加が原因であるとの回答が示されました。ポップマートが自社ブランド製品の職人技の品質を向上させたという関連報道がある。製品の職人技が複雑化し、年間を通じて原材料費が上昇したことにより、粗利益率が低下しました。

ポップマートの経営陣も社内電話会議で、同社製品の原材料費が15％上昇し、工場の人件費が10％上昇したと述べ、サプライチェーンの工場と積極的にコミュニケーションを取っている。

生産コストに加え、ブラインドボックス製品のターゲット消費者の喪失も市場低迷の大きな原因となっている。現在、小紅書で「Pop Mart Quit」を検索すると関連ノートが2万件以上、「Blind Box Quit」の関連ノートは1万件以上あり、ノート閲覧数は1000万回を超えている。

あるネットユーザーは投稿でこう述べた。「ブラインドボックスはかつては1個59元だったが、今ではどんどん値上がりし、品質もまだ悪い。まるで『ネギ』扱いされているようだ」ソーシャルプラットフォームでは、プレイヤーがブラインドボックスブランドの品質とアフターサービスについて不満を述べていますが、ほとんどのブランドは「それらを破棄する」ことを選択しています。このようなアフターセールスの態度は、プレイヤーの不満を悪化させています。消費者の心の中では、ブラインドボックス市場は合理的ではありません。さまざまな価格つり上げ状況が頻繁に発生し、消費者体験が悪くなり、ブラインドボックスに対する消費者の熱意が徐々に低下します。

全体的に、ブランドの観点から見ても、消費者の観点から見ても、ブラインドボックス市場は「寒波」を経験しています。これを受けて、ブランド各社はブラインドボックス製品の付加価値に注目し始め、マーケティングや流行玩具の観点からブランド収益成長の第2カーブを模索し始めています。

02共同ブランド、流行のおもちゃ、マーケティング、他者の経験から学び、自分自身を改善できるか？

ブラインドボックスブランドは、ブラインドボックス市場の発展におけるボトルネックを早くから認識しており、ブラインドボックス製品の付加価値を模索するために絶えず試行錯誤を続けてきたようです。

2021年、ポップマートはハイエンドの流行玩具製品ライン「MEGAコレクションシリーズ」を発売し、主にハイエンドの流行玩具ユーザーをターゲットに流行玩具市場に参入しました。キャッチフレーズは「若者の初めてのコレクション」。現在10以上の製品を発売しています。ポップマートは2021年の半期報告書で、このシリーズを個別に具体的に説明しました。 6月に発売されたMEGAコレクターズシリーズSpaceMolly×SpongeBob SquarePants共同ブランドモデル、1000%バージョンは3,000台限定で抽選購入され、100万人を超える参加者を集めました。

写真はSpaceMolly × SpongeBob SquarePantsのコラボレーションです

ブランドにとって、流行のおもちゃビジネスはブラインドボックスの深化です。

ブランド自身の発展にとって、ブラインドボックスのコンセプトは小さすぎるため、否定的な声が出やすいです。ユーザーの粘着性はまだ完全には形成されておらず、それがブランドのその後の発展とポジショニングに一定の影響を与えることになるでしょう。流行のおもちゃのゲームプレイとメリットはより多様化し、流行のおもちゃの IP のユーザーへの執着心はより強くなり、ブランドにとっての商業的価値も高まります。

トレンドのおもちゃの分野への進出に加え、他ブランドとのコラボレーションによりブラインドボックスブランドに新たな価値をもたらしました。 KFCはかつてポップマートと協力して、DIMOO共同ブランドのブラインドボックスパッケージを発売したことがある。消費者は99元のDIMOOパッケージを購入するたびに、ブラインドボックスを入手できます。

この定食は発売後、すぐに消費者に「奪われた」。 KFCのスタッフによると、ブラインドボックスのセットを集めるために、多くの消費者が一度に6セットを購入したとのこと。ある消費者は、総額1万元を超える食事パック106個の注文を投稿した。

KFC とポップマートの協力は確かに双方に大きな人気と注目を集めました。しかし、マーケティング戦略と二次市場での過剰なプレミアムは、ブランドに対して一定の否定的な世論ももたらしました。

この協力のパッケージは数量限定で販売されたため、二次市場では価格がつり上がる現象が起こりました。中古プラットフォームでは、KFCのブラインドボックス一式の価格が500元から900元の範囲で、隠しブラインドボックスは1つ800元で販売されており、多くの消費者から疑問の声が上がっている。中国消費者協会は、KFCとポップマートが共同で発売したブラインドボックスパッケージについて言及し、「『ブラインドボックス』を使って過剰な食品消費を誘導するのはやめよう！」と題する記事まで発表した。その内容は、ケータリング会社であるKFCの製品はオンデマンド購入と即時消費が特徴であると指摘している。限定版ブラインドボックスの販売は、「飢餓マーケティング」による消費刺激策であり、限定版ブラインドボックスを手に入れるために消費者を衝動的な消費に導きやすく、過剰購入による不必要な食品廃棄を引き起こす可能性がある。

実際、他のブランドと協力して共同製品や限定製品を発売することは、ブラインド ボックス ブランドが自社の知名度を高め、収益の成長を促進するための重要な方法です。ただし、協力のプロセスにおいては、ブランドとマーケティング手法の互換性に注意を払う必要があります。 KFCのファストフードの特性が「必要に応じて購入し、時間通りに楽しむ」ことを強調し、ブラインドボックスの限定発売が「衝動消費」という一定の特性を持っているのと同様に、この2つの組み合わせには衝突と矛盾があり、ブランドはバランスとトレードオフをとる必要があります。

流行のおもちゃの分野での根を深めたり、他のブランドと協力したりすることで、ブラインドボックスブランドがブラインドボックスのIP属性とコレクション属性の商業的成長と商業的応用を模索する試みとなっています。したがって、ブラインドボックスブランドの核心は、自社のIPの価値を強化し、IPに対する消費者の忠誠心を育み、ブラインドボックス製品の束縛と枠組みを打ち破ることにあります。

03ブラインドボックスが「箱」から飛び出したら、次のステップは何でしょうか？

ブラインド ボックスは、ある程度、若い消費者の生活概念やライフスタイルを表しています。そのため、ブラインドボックスブランドはまず自社の青春生活理念や文化理念に注目する必要があります。

ポップマートが立ち上げた「PaQu」は、本質的に若い消費者のコミュニティ文化に打撃を与えています。このアプリは、ブラインド ボックス プレイヤーが興味を持っている IP サークルを分類します。ブラインド ボックス プレイヤーは、興味のある IP サークルを選択して、他のプレイヤーと通信したり、共有したり、お気に入りのブラインド ボックスを交換したりすることができます。同時に、同ブランドはオンラインコミュニティを通じて定期的にオフラインテーマ活動を展開し、ユーザーのコミュニティに対するアイデンティティ意識を高めていく。

さらに、ブラインドボックスは、トレンドのアートをある程度補完します。流行のアート製品の小売、アートメディアのプロモーション、アートキュレーション、オークションなどの分野では、ブラインドボックスブランドが開拓される余地があります。これは、ブラインド ボックス ブランドの変革にとって重要な入り口でもあります。北京と上海の国際トレンド玩具展示会はどちらもブラインドボックスブランドが主催しており、ブラインドボックスブランドの影響力が拡大するだけでなく、各界のトレンドセッターの注目を集めています。ブランドは巧妙にターゲット層を拡大しただけでなく、流行への変革も加速させました。

コンバージョンの観点から見ると、ポップマートが昨年開催したオンライン展示会は、わずか3日間で累計売上高2,520万元を達成し、累計有料ユーザー数は5万人に達し、ブランドの新規登録会員数は86.3万人に達した。

ファッション展示会の開催はブランドに商品販売の新たなプラットフォームを提供し、実際に売上の増加をもたらしました。ブラインドボックスは本質的には IP 業界です。 Pop Martの創設者自身も、同社をIPインキュベーションおよび運用会社と定義しています。したがって、完全な IP 運用システムを構築し、IP の表示形式を拡大することによってのみ、ブラインド ボックス製品の生命力が延長され、その商品価値が継続的に拡大されることになります。例えば、ポップマートは、都市公園の管理、遊園地、チケット販売などを事業範囲とする新しい公園管理会社を設立しました。

同時に、ブランド IP DIMMO は三亜アトランティスのロストスペースと水族館に定着しました。 「牛奇ランタンスカイ」テーマ展が上海豫園ランタンフェスティバルで初公​​開されました。成都寛窄巷子に国内初の景勝地カスタマイズストアがオープンしました。伝統文化とテーマパークの融合により、ブランドは文化的特質を強化しました。一般的に、展覧会の開催であれ、文化公園の建設であれ、美術展への参加など、IPとアート作品を組み合わせることは、本質的にブランドがIPを強化する方法の1つです。ブラインドボックス製品を玩具から文化的価値のある工芸品、さらには収集品へと位置づけを変え、商品を流行の玩具から流行の文化へと変えることが目的です。つまり、玩具から文化への変革こそが、ブラインドボックスブランドの今後の発展の鍵となるのです。

04最後に書いた

ブラインド ボックスが若者の間で人気がある理由は、ブラインド ボックス製品自体だけでなく、その背後にある社会的属性やコレクション属性によるところが大きいです。それは現代の若者の精神的な支えとなり、共通の愛好家の間で話題となり、同じ興味を持つ人々がすぐに集まることを可能にします。

しかし、一部の商人やダフ屋の不公正な商慣行により、ブラインドボックスなどの収集品の市場では多くの望ましくない現象が発生し、消費者の体験と熱意が低下しています。

ブラインド ボックス市場のブランドは、ブラインド ボックスは利益を得る手段ではなく、自社の IP を運ぶものであるという合意に達する必要があります。 IP に意味合いがないのであれば、それは単なる一時的な流行に過ぎません。どのような形態であっても、最終的には消費者がより大きな関与感を持ち、心理的なつながりを形成できるようにするのは IP です。 IPという核となる基盤が確立すれば、それを基にして関連ストーリー、映画やドラマ、バラエティ番組、さらには関連する周辺の文化・クリエイティブ製品、文具製品、日常生活に至るまで、オンラインとオフラインで多角的に展開することができ、ブランド自体の活力を拡大することができます。

著者: Dake、WeChat 公開アカウント: TopKlout