パブリックブランド構築：企業ブランドの構築方法とToGマーケティングの実施方法

ブランドの氾濫の中で企業ブランドを構築するにはどうすればいいのでしょうか? TO Gマーケティングをうまく行うには？本稿では、この問題を「商品ブランドと企業ブランド」「コミュニケーションリズムプランニング」「コミュニケーションコンテンツデザイン」の3つの側面から詳しく説明します。一緒に見てみましょう！

企業ブランド構築について語るには、まず両者の関係と違いを整理する必要があります。

Xiaomi、Huawei、Apple、Samsung、Sony など、一部の企業では製品ブランドと企業ブランドが同じです。

他の企業にとっては、この 2 つは完全に別々です。たとえば、Procter & Gamble には多くの製品ブランドがありますが、Procter & Gamble という名前の製品はありません。

（これはP&Gの初期のブランドの概要です。現在ではプリングルズやその他のブランドはP&Gによって販売されています）

また、COFCOグループも存在し、同社はFortune食用油、Great Wall Wine、Jiugui Liquor、Joyhuoジュースおよびミネラルウォーター、Jiajiankang肉製品、COFCO Womai.comなど、数多くの製品およびビジネスブランドを所有しています。しかし、COFCO グループは単なる企業ブランドであり、いかなる製品も代表するものではありません。

（これも初期の頃の話です。例えば、「五穀道場」は科明麺に売却されました）

後者の場合、企業ブランドの構築は製品ブランドとは独立して存在します。製品ブランドは製品やサービスを消費者に直接販売しており、消費者の認知、記憶、好み、評価はすべて製品ブランドに基づいています。

消費者にとって、企業ブランドの存在は、製品の品質と企業の強さを証明し、支持を与えることだけを目的としています。消費者は企業ブランドを買うわけではありません。したがって、製品ブランドと比較して、企業ブランド構築には 2 つの大きな課題があります。

まず、企業ブランドを年間を通じて継続的にプロモーションすることは困難です。

理由は単純で、経済的な利益がないからです。企業ブランドは販売業務を担うものではなく、コミュニケーションの中で商品の機能やメリットについて語ることは適切ではありません。代わりに、純粋なイメージ広告になります。そうすると、コミュニケーションや継続的なコミュニケーションに多額の費用がかかってしまうと、直接的な売上のリターンは得られなくなってしまいます。したがって、企業ブランドは広告やコミュニケーションに比較的少ない投資をしていることがわかります。

しかし、消費者は忘れっぽいので、継続的なコミュニケーションがなければあなたのことを覚えてはくれません。そのため、企業ブランドにとって、コミュニケーションのサイクルとリズムを設定することは大きな課題です。

第二に、企業ブランドのターゲット層が多様化し、何を伝えていくかを考えることが難しくなっています。

一般的に言えば、ブランドは消費者が目にするために作られます。しかし、これは完全に真実というわけではありません。たとえば、過去には多くの企業が創業段階で広告を出し、広報担当者を雇い、CCTV に出演していました。実際、彼らはディーラーに見せるためにこれをやったのです。特に、自社の発注会議やディーラー会議に有名人のスポークスマンを招待しました。一部の企業は、サービスを提供するために有名な代理店を雇い、それを大々的に宣伝するところもありました。これらはすべて、自社の強さとブランドの評判を証明し、ディーラーに自信を与え、躊躇せずに支払いをしてもらうためのものでした。

これは特に企業のブランドコミュニケーションに当てはまります。多くの企業は、消費者の範囲をはるかに超えて、投資家、業界関係者、政府関係者、一般大衆とコミュニケーションをとる必要があります。

たとえば、多くの企業は株式を公開する前に大規模な広告を掲載します。これは実際には投資家の支持を集め、資金をより効果的に調達するためです。

政府機関をターゲットにコミュニケーションを図る企業も数多くあります。たとえば、私はかつてフェニックステレビに広告を出すために毎年3000万人民元を費やすクライアントを担当していました。実際、フェニックスのターゲット消費者グループは主に内陸部の労働者階級と肉体労働者であり、彼らは基本的にフェニックスを視聴しないので、この投資は実際には政府関係者向けです。

コミュニケーションの基本的なロジックは、ターゲットオーディエンスを理解し、彼らのニーズ、問題点、心理的特性などを理解した上で、ターゲットを絞った方法でコミュニケーションコンテンツを設計することです。

消費者へのコミュニケーションには通常、製品の品質と機能を宣伝し、製品が生活の中でどのような問題を解決し、どのようなメリットをもたらすかを消費者に伝えることが含まれます。あるいは、ブランドイメージや個性を形成し、ブランドの姿勢や感情を伝えて消費者に感銘を与え、共感を呼ぶことです。

しかし、資本市場、業界、政府、そして一般大衆にとって、従来の機能的かつ感情的なルートは適切ではありません。現時点では、これらの特定のグループのニーズは何か、そして彼らが何を望んでいるかについて考える必要があります。

過去には、この問題について体系的に考えることはほとんどありませんでした。私たちはいくつかの小さな点を考慮して近道をとっただけです。例えば、政府庁舎の向かい側にある屋外看板に広告を出すことをわざわざ選んだ企業もあると聞きました。今、私たちはこれら 2 つの大きな問題をどのように解決するかについて完全に答える必要があります。

1. コミュニケーションリズムの計画

最初の問題に関しては、通信リズムと通信ノードを選択する一般的な方法が 2 つあります。

1. 統合コミュニケーション

複合コミュニケーションとは、企業ブランドが大規模で継続的なコミュニケーションを行うのではなく、時折個別のキャンペーンを実施し、主に商品ブランドのコミュニケーションと組み合わせることを意味します。

この場合、企業ブランドは製品ブランドの広告における推奨要素として存在し、あらゆる製品広告に企業ブランド情報が定期的に表示されます。

一般的に、商品広告の情報スペースの 5% ～ 10% は企業ブランド用に割り当てられます。例えば、動画広告では、最後の1～2秒を固定の企業ブランドロゴで終わらせ、企業ロゴと企業ブランド提案を表示したり、商品ブランドロゴと企業ブランドロゴを組み合わせて同時に表示したりします。

印刷広告では、統一された視覚レイアウトが使用されます。各製品ポスターには固定テンプレートがあり、企業ブランドのロゴ、スローガン、ブランド標準色、補助グラフィック要素、さらには製品ブランドのファミリーポートレートまでが、画面上の固定位置と形式で表示されます。

例えば、前述の COFCO などです。

2010年、COFCOグループは企業ブランドの構築を開始しました。当時、COFCOは初めて自社の企業ブランドの強力な自主コミュニケーションキャンペーンを展開し、「産業チェーンからの良質な製品」というスローガンを掲げ、多数のテレビコマーシャルや屋外バス停広告などを展開した。

このコミュニケーションの波が消費者の認知を獲得し、COFCO が有名になった後、企業ブランドのコミュニケーションは製品ブランドの背後に隠れ、製品広告の片隅にのみ登場しました。たとえば、COFCO の情報は Fortune や Joylife の広告に定期的に掲載されます。

Founder Group のコミュニケーションについても同様です。 Founder IT、Founder Financeなど、さまざまな事業ブランドのコミュニケーションにおいて、統一されたFounderの要素が登場し、企業ブランド認知度を強化し、Founderグループの「あなたのそばにいる」というブランドコンセプトを共同で推進します。

2. 特定のノードの伝播

企業ブランドは、年間を通じて継続的にコミュニケーションを行うのではなく、特定のグループの人々を対象とし、特定のノードを選択し、特定のリソースをキャリアとして使用して、段階的なコミュニケーションを実行します。

このコミュニケーション方法は、企業のコミュニケーションリソースとコストを節約し、企業のブランド構築をより的確にし、同時に固定ノードでの継続性を形成することができます。

特定の人々のグループとは、企業のすべての製品ブランドに共通する最も重要かつ中核的な人々のグループです。言い換えれば、このグループの人々は、さまざまな製品ブランドの消費者グループの最大公約数です。

たとえば、ユニリーバ グループには、TO B 業界のマーケティングのために特別に作成されたブランドである Unilever Food Solutions というブランドがあります。ユニリーバはクノール、ヘルマンズ、ロバートソンズなどの調味料ブランドを所有しており、独立系レストラン、ファーストフードチェーン、大規模ホテルなどのケータリング顧客に自社製品を宣伝し、高品質の調味料とケータリングソリューションを提供していきます。

ユニリーバ・フード・プランニングが見つけた特定のグループは「シェフ」です。同社は、コミュニケーションを通じてこのグループをターゲットにし、彼らとの感情的なつながりを強化し、彼らの職業上の名誉と誇りの感覚を呼び起こし、それによって彼らの背後にあるケータリング会社や事業に影響を与えます。

ユニリーバ・フード・プランニングは、シェフ向けに数多くのプロモーションを行ってきました。例えば、2015年10月に実施されたH5ゲーム「Searching for Chefs in a Thousands of Miles」では、シェフがゲームをプレイしながら料理のインスピレーションを得たり、2種類の新しいクノール調味料のサンプルやクーポンを入手したりできました。

もうひとつの例は、2017年5月に美団と共同で立ち上げた「This is My Dish」キャンペーンで、シェフが若い客の味の好みや消費傾向を理解し、より良いビジネスを展開するのに役立っています。

ユニリーバは2017年10月にもシェフデーを設け、「魔法の春巻き」と題した短編ビデオを撮影した。このビデオでは、料理を学ぶために幼い頃に家を出て、祖母が揚げてくれた春巻きから料理の秘訣を学び、ついに自分のレストランをオープンしたシェフの物語が語られている。

ユニリーバはこのビデオを通じて、「シェフの心の中の料理」というテーマを立ち上げ、シェフのコミュニティとの精神的な対話を行い、ソーシャルメディアでのコミュニケーションを促進しました。

2018年の春節期間中、ユニリーバ・フード・プランニングも「シェフになって、並外れた存在になろう」と題したビデオを撮影し、彼らを祝祭の雰囲気の背後にいる真のヒーローとして称賛した。彼らの懸命な努力により、何千もの家族が再会を楽しむことが可能になりました。これは、シェフの職業的熱意を喚起し、彼らの社会的地位と存在意義を強調し、シェフであることに誇りを持たせるためでもあります。

さらに、ユニリーバ フード ソリューションズは中国料理協会と協力して中国国家料理チームを結成し、世界オリンピック料理競技会に参加して中国料理の魅力を世界にアピールし、中国料理の国際的発展を促進しています。

具体的なターゲット層を見つけることで、コミュニケーションのハンドルが決まり、コンテンツ制作やイベント企画に方向性とキャリアが生まれます。これは、企業が B2B マーケティングや業界特有のコミュニケーションを行うための効果的な方法でもあります。さらに、メルセデス・ベンツ商用車は「トラック運転手」をターゲットに通信を展開し、産業ブランドのYesWelderは海外で「溶接工」に注力している。

さらに、特定のグループも高い潜在力と高い放射力を持っているため、ブランドが世論を確立し、社会レベルでそれを広めるのに役立ちます。

たとえば、テトラパックは 1993 年に「Somehow Smart」をテーマにしたマーケティング キャンペーンを開始し、自社の食品パッケージのリサイクル可能性を宣伝するために多数の雑誌広告を掲載しました。その目的は、テトラパックが社会的責任を果たし、環境保護に配慮し、資源のリサイクルを推進しているという認識を一般の人々に植え付けることでした。

今回のコミュニケーションでは、テトラパックは政治家、教師、ジャーナリストの 3 種類の人々をターゲットにしています。これら 3 つのグループが選ばれたのは、共通点として、全員がコミュニケーションに携わり、社会の他のグループに大きな影響力を持っているからです。

ターゲットグループが見つかると、特定の通信ノードやキャリアを見つけやすくなります。

特定のノードとは、特定のターゲット グループと通信するのに適した時点を指します。企業はこのノードで通信を固定して継続性を確保できます。

例えば、近年人気の事例は、ビリビリが2020年5月3日に公開したスピーチ動画「The Next Wave」です。ビリビリはまず第一に製品ブランドですが、「The Next Wave」は企業ブランドコミュニケーションの性格を持っており、動画全体でビリビリ製品自体について語っているのではなく、若者の宣言と価値観のみを宣伝し、大衆との共鳴を求めています。

Bilibiliが重点を置いている特定のグループは若者なので、最も適したノードは五四青年節です。これを機に、ビリビリは4年連続で青春の日のプロモーションを実施しています。

2021年、ビリビリの短編映画は「そんな人になりたくない」と題され、全国から集まった955人の中学生の声を集め、2人の中学生が舞台で語りました。

2022年、作家の莫言は全国の若い友人たちに「風に吹かれないように」という手紙を書いた。莫言氏による水墨画の朗読という形で発表され、ビリビリと複数の権威あるメディアが共同で発表した。

2023年には、80歳の科学者で中国科学技術博物館の元館長である王宇勝氏が「早く老いる方法」について語る予定だ。

特定のキャリアは、企業ブランドの普及を促進するために特定の種類のリソースに重点を置いています。例えば、前回の講義「ブランドに関する全30回の講義のうち21回目 | 統合ブランドコミュニケーション」で触れた蒙牛とトヨタは、主にスポーツ資源を企業ブランド構築の手段として活用しています。

次に、同じプロクター・アンド・ギャンブルとヒュンダイについて紹介したいと思います。多くの企業がスポーツを好む理由は、第一にワールドカップやオリンピックが世界的に注目を集める一大イベントだからです。

第二に、スポーツに代表される勤勉、進取の精神、自己啓発、そして健康、活力といったイメージは、企業ブランドが作り出したいイメージやコンセプトとよく一致しています。そのため、多くの企業がスポーツ資源をキャリアとして、スポーツイベントをノードとして企業ブランドを構築しています。

リソースとキャリアに焦点を当てるアプローチは、企業ブランドだけでなく、実は製品ブランドにも非常に効果的です。たとえば、エビアンのコミュニケーションはファッション、音楽とダンス、スポーツ（テニスとゴルフ）という 3 つの主要なキャリアに重点を置いていますが、レッドブルはエクストリーム スポーツに重点を置いています。人、ノード、キャリアに焦点を当てることで、コミュニケーションはより鮮明かつ強力になり、企業ブランドはより記憶に残るものになります。

次に、P&G の完全な事例を紹介し、企業ブランドが人、ノード、キャリアの選択において体系的な思考をどのように形成するかを見ていきます。

プロクター・アンド・ギャンブルの製品とブランドは、主に家庭用日用化学製品、美容・スキンケア製品に重点を置いており、主に家族ユーザーを対象としています。主婦は家族全員の日用品の購入や意思決定を担っているため、P&Gの「ママ」は企業全体の中核的なコミュニケーションオブジェクトです。

母親にとって、最も適切なコミュニケーションノードは母の日です。 P&Gは毎年母の日に合わせてP&G全体を宣伝するコミュニケーションキャンペーンを展開し、「日常の中の愛は特別なもの」という固定のブランドテーマを掲げています。

2018年の母の日、P&Gの目標は「愛を友人の輪の枠を超えさせること」でした。

毎年母の日になると、友人の輪は愛情表現でいっぱいになります。P&G は、母親を褒める投稿をするよりも、母親への愛情を表現する行動を起こす方が良いことを皆に思い出させています。

この目的のために、P&G は Safeguard、Head & Shoulders、Tide、Oral-B など P&G の製品ブランドがすべて登場する一連の印刷広告を作成しました。

2019年、P&Gの目標は「母の日を超えて愛を広げる」ことです。

「母の日の願い」という広告を撮影した。母親が母の日に父親と入れ替わり、希望通りの休日を過ごし、父親は一日母親になって子供の世話や日常の雑事に取り組み、母親の苦労や苦労を実感するという内容だった。

P&G はこの機会を利用して、お父さんの日はお母さんの毎日であるということを皆様に伝えます。ですから、母の日にお母さんに感謝することだけを忘れないでください。実際、お母さんたちは日々の生活の中で忙しく、私たちに尽くしてくれています。この映画はP&Gのブランドコンセプト「日常に愛を」を鮮やかに反映しています。母の日常生活は決して普通ではありません。

最後に、P&G はさまざまな製品ブランドを投入して、消費者に「私たちと一緒にいれば、お父さんも良いお母さんになれる」と伝えました。例えば、セーフガードは「家族全員に長期抗菌効果で、お父さんもいいお母さんになれる」、アリエールは「洗浄・抗菌効果で、お父さんもいいお母さんになれる」、ヘッド＆ショルダーズは「強力なフケ防止成分で、お父さんもいいお母さんになれる」などです。

2020年、P＆Gは「ママの給料」というトピックを作成しました。

プロクター・アンド・ギャンブルは広告でこう問いかけた。「母親になることが職業になったら、家族は母親にどれくらいの給料を支払う必要があるだろうか？」その後、H5「ママの給与明細」が発表され、ネットユーザーは家庭内の母親のさまざまな職業を選択して給与を計算し、それをオンラインで投稿できるようになった。

母親の賃金について、P＆Gは「日常生活には値段があるが、母親の愛には値段がつけられない」というスローガンを掲げ、微博で「#これが最も年収が高い仕事であることが判明#」と「#日常生活における愛は並外れている#」という2つのトピックを立ち上げた。これら2つのトピックの読書量はそれぞれ2億7000万と1億7000万に達しました。

製品ブランドもこのコミュニケーションの波に組み込まれます。 「ヘッド＆ショルダーズのボトル、私の母は私の美容師です」「オーラルBのボトル、私の母は私のかかりつけの歯医者です」など、母親が家庭で行うさまざまな仕事はすべてP＆Gのブランドに関連しています。

2021年、P&Gは「母の日おめでとう、母性も幸せに」をスローガンに「ハッピーママアカデミー」を創設しました。

おそらくここ数年、メディアが母親になることの大変さについて語っており、最近の若者は結婚して子供を持つことにますます意欲を失っているため、P&Gは視点を変えて、母親になることは幸せなことだと皆に伝えたのでしょう。

P&Gは動画広告で、母親たちのさまざまな生活シーンを紹介し、母親たちと子どもたちの生活におけるさまざまな幸せな瞬間を紹介しています。

P&Gと人民日報はソーシャルメディア上で共同で「#母親の幸せ100選#」というテーマを立ち上げ、母親であることの喜びを発見するよう大衆を呼びかけました。このトピックはWeiboで16億回の閲覧と160万回以上の議論を獲得し、Kuaishouでは3億9000万回の閲覧と63万件近くの参加作品を獲得しました。

P&Gは電子商取引プラットフォーム上で、「幸せなお母さん、クレンジングとスキンケアの素晴らしいギフト」というプロモーションを開始した。

2022年の母の日に向けて、P&Gは2018年と2019年の方針を継続し、「愛は言葉以上のもの」というメッセージを広めました。

多くの若者は自分の生活や考えを両親と共有することに消極的です。母親とおしゃべりしているとき、子どもはたいてい「ふーん」と返事をして、そのまま話を続けます。しかし、母親には才能があり、この「ふーん」という一言から子どもの考えを理解することができます。

そこでP&Gは、「あなたのお母さんはあなたの『ふーん』という言葉をいつも理解しています。そして、もっと聞きたいと思っているかもしれません」と語り、若者に両親ともっとコミュニケーションを取るよう奨励している。

これは、過去 5 年間の P&G の企業ブランド コミュニケーションです。継続的かつ固定的な母の日コミュニケーションを通じて母親コア層を捉え、「日常生活の中の愛は非日常」というブランドコンセプトを全面的に表現しました。これは、企業ブランドイメージの向上とP&Gの温かい配慮を示すだけでなく、一般の人々からの支持と認知も獲得しました。

母の日に加えて、P&G が企業ブランド マーケティングを実行するもう 1 つのノードとキャリアはオリンピックです。

P&Gは2010年バンクーバー冬季オリンピックからオリンピックマーケティングを開始しました。また、オリンピックを通じて「お母さんありがとう」という統一ブランドマーケティングテーマを掲げ、 「お母さんたちの誇りあるスポンサー」としての地位を確立しました。

このテーマに沿って、P&G は 2010 年冬季オリンピックに向けて「オリンピック チャンピオンは生まれつきの選手ではなく、母親の助けを借りて徐々にチャンピオンになる」というメッセージを発信しました。

2012年のロンドンオリンピックでは、P&Gが有名な「世界で最も困難な仕事、世界で最も素晴らしい仕事」という広告を制作しました。この広告は、カンヌライオンズクリエイティブフェスティバルで金賞を受賞しただけでなく、長年にわたり世界のトップ10オリンピック広告の1位を堅持してきました。

2014年ソチ冬季オリンピックで、P&Gは「子どもたちが何度も立ち上がれるように助けてくれたお母さんたちに感謝します」というメッセージを伝えました。

2016年のリオオリンピック期間中、P&Gは「STRONG」というテーマを使い、 「強い子どもの背後には強い母親がいる」というメッセージを広めました。

それ以来、P&Gのブランドテーマは「母」から「愛」へと変化しました。 2018年平昌冬季オリンピックのテーマは「偏見よりも愛」です。

2021年の東京オリンピックは「愛は善に導く」

2022年北京冬季オリンピックのメッセージは「アスリートは善のために」です。

しかし、2022年に北京で冬季オリンピックが開催されることを受けて、P&Gは2020年から中国で「コートにいる限り美しく」をテーマにした一連の広告・コミュニケーションキャンペーンを展開し、中国女子バレーボールチームのメンバーである郎萍や、さまざまな製品ブランドのオールスタースポンサーを起用してプロモーションを展開している。

さらに、P&G の企業ブランドプロモーションの一部は、より販売重視のものです。

1つ目は、毎年年末に行われる新年商品祭りで、2021年初頭の春節マーケティング「みんな幸せ、2020年に別れを告げよう」、2022年の「新年、愛のために家にいよう」など、春節期間中に若者が家にいる有名なシーンに焦点を当てています。

第二に、P&Gは、美団、天猫スーパーマーケット、淘仙達、JDスーパーブランドデー、JD宅配便、RT-Mart、五マートスーパーマーケット、永輝スーパーマーケットなど、多くのチャネルブランドと国境を越えた協力を展開し、共同プロモーションを通じてP&Gの製品ブランドへのトラフィックを誘致し、電子商取引や1時間以内の宅配サービスを促進している。

これがP&Gの企業ブランド構築の主力ラインです。同社は、中核的な消費者グループである母親をターゲットにしており、母の日とオリンピックを結節点および媒介として活用している。母の日が年に1回、オリンピックが2年ごとに開催（夏季オリンピック＋冬季オリンピック）されるなど、企業ブランドの構築にリソースが集中しています。

2. コミュニケーションコンテンツの設計

企業ブランド構築における2番目の難しさは、そのターゲット層が製品ブランドのターゲット層と異なることです。製品の機能や品質は消費者に対しては宣伝できますが、一般大衆、政府、業界、資本市場に対しては異なります。ターゲット層が変われば、コミュニケーションの内容やプロモーション方法もそれに応じて変化する必要があります。

この問題は、企業ブランディングの問題だけではなく、B2B企業が業界や政府とコミュニケーションをとることや、社会全体に向けた地域パブリックブランドを構築することにも関係しています。例えば、莆田の靴、武昌の米、柳州のカタツムリの麺、陽澄湖の毛ガニ、甘南のネーブルオレンジなどは、すべてこの問題に遭遇します。

少し前にインターネットで人気だった淄博バーベキューは、実は地域のパブリックブランドです。淄博のバーベキューが人気なのは、バーベキュー製品が美味しいからではなく、バーベキュー列車の運行、バーベキューバス路線の開設、タクシーの過剰請求の厳重な調査、ケータリングの品質の厳重な検査など、地元政府が国民に優しく現実的なさまざまな対策を講じているからだ。

一般大衆にとって、これらの措置は人々の支持と承認を獲得しており、今年から人々が人生を最大限に楽しみたいという社会心理と一致しています。

メディアや当局にとって、これらの措置は報道価値のあるものだ。これは他の地域に模範を示し、人々に経済と消費を回復させる方法を見せ、飲食、文化、観光などの生活サービス消費の回復を促進し、経済成長を刺激し、都市部と農村部の住民の収入を増やすなど、2023年の政府の仕事の調子と非常に一致しています。つまり、淄博バーベキューの人気は大衆心理に応え、公式の言説に合致しているのだ。

このことから、企業ブランドの構築、B2B 企業マーケティング、地域の公共ブランドの構築のいずれであっても、一般の人々に印象を与え、より特定のグループに影響を与えたい場合、ブランドは公共の属性を持ち、公共の価値を生み出す必要があることがわかります。したがって、私はこれら 3 つのタイプのエンティティのマーケティング トピックをパブリック ブランド構築と呼んでいます。

公共価値には、経済的価値、文化的価値、科学技術革新的価値、国家的価値など、さまざまな種類があります。それは、対象となる視聴者が最も重視するものによって異なります。

例えば、投資家にとっては、収益性、成長性、市場競争力など、企業のビジネス価値に注目します。政府にとって、最大の関心事は雇用と課税であり、次いで産業経済、社会福祉、科学技術革新への企業の貢献、環境保護、社会的責任などが挙げられます。

一般大衆は、企業が社会的責任を負っているか、国民文化を継承しているか、国家や国民に貢献しているか、企業が従業員をどのように扱っているか、待遇や福利厚生はどのようなものかに注目します。そのため、多くの企業は、最高の雇用主ブランドの構築に投資し、公益マーケティングを実施し、ESG持続可能なビジネス指標に注目するでしょう。

一般大衆は他のグループに比べて感情的かつ情緒的であるため、社会感情や大衆文化心理学に従って大衆にコミュニケーションすることが非常に重要です。佳多宝、二科、白象などの企業はいずれも、寄付金によって社会に白熱した議論と「暴走消費」を引き起こしている。ファーウェイ、BYD、李寧などの企業も、国民文化の継承と国民感情への配慮により、中国ブランドの象徴として称賛されている。

1986年、フィリップ・コトラーは、オリジナルのマーケティングミックスに「政治力」と「広報」という2つの「P」を加えた「ビッグマーケティング」という概念を提唱しました。

そこから10Pが形成されました（他の8Pは、Probing、Partitioning、Prioritizing、Positioning、Product、Price、Place、Promotionで、最初の4PはStrategy、最後の4PはTacticsです）。これはマーケティング史上のもう一つの革命と見なされています。

コトラー氏は、企業が国際市場を拡大するためには、他国の政治情勢を理解し、それに対処する方法を知っておく必要があると考えています。企業は、一般の人々の間で良い企業イメージを確立する方法も知っておく必要があります。 2 つの P は、新しいマーケティング スキルと力を表しています。

しかし、広報活動はプレスリリースを発行したり、権威あるメディアに企業に関するいくつかの記事を書いてもらったりして、企業ブランドの構築を完了することではありません。公共ブランド構築の目的は、ブランドが社会の公共空間に統合されるよう支援することです。具体的には、公共課題やイベントへの参加、公共文化の指導、公共基準の作成、公共福祉マーケティングの4つの方法があります。

1. 公共の問題やイベントに参加する

大衆に影響を与えたい場合、最も良い方法の 1 つは、ブランドを社会問題の一部にすることです。そうすれば、自然に大衆の注目と議論が集まります。企業は、自社の業界特性やブランド価値を踏まえて、参加に適したテーマを探し、ブランドの提案を社会課題に組み込む必要があります。

例えば、近年登場した新しい母子ブランド「ベビーケア ホワイトシェル」は、「Redesigned for Love」というブランドコンセプトを掲げ、親の心を込めた製品作りを重視しています。この価値提案が、単に企業への愛情をアピールするためのハードな広告になってしまうと、消費者の共感を得ることは難しくなります。では、正しいブランド姿勢とは何でしょうか?

毎年10月の第3月曜日は、国際疼痛学会が制定した「世界疼痛緩和デー」です。昨年10月11日、「#わが国では無痛分娩を利用する母親は30%のみ#」というトピックが注目を集め、微博の人気検索リストを独占し続けた。

このノードとソーシャル ホットスポットを組み合わせることで、Babycare は新しいブランド トピックと提案「#母の愛には痛みの証明は不要」を作成し、一連のプロモーションを開始しました。これにより、妊婦の代弁者となり、痛みのない出産を実践するよう促しています。

「無痛分娩」の問題は、女性だけでなく社会の価値観にも関わるため、社会的な注目を集め、白熱した議論を巻き起こしている。この号を通じて、一般の人々はベビーケアのブランドコンセプトと提案をより深く感じ、ブランドを宣伝して公共領域での影響力と好感度を生み出すことができます。

公共ブランドの構築に関しては、自社の製品や企業だけに焦点を合わせるのではなく、大衆文化、社会のホットスポット、大衆心理、生活動向、国家政策などの社会的、文化的背景を分析し、大衆が何に関心を持ち、何に興味を持ち、どのようなトピックやコンテンツが彼らの参加と共鳴を引き起こすかを理解する必要があります。

既存のトピックを活用するだけでなく、ブランドは自らトピックを作成し、社会的注目を集めることもできます。

たとえば、ゼネラル・エレクトリック（GE）です。偉大な発明家トーマス・エジソンによって設立された GE は、テクノロジーとサービスを提供する世界最大の多国籍企業です。同社の事業範囲には、電気、航空機エンジン、エネルギー、医療などの産業分野が含まれます。

GE は、2002 年に、時代遅れになった産業企業イメージを変えるために、新しいブランド命題「Dreams Start the Future」を提唱し、2004 年に世界中で新しいイメージ広告を展開して、GE の企業ブランドイメージを一新しようと試みました。

GEは2006年、スローガンにある「夢」をより具体的かつ明確にするために、中国で新たなマーケティング計画「エコマジネーション」を開始しました。

エコマジネーションはGEが生み出した問題です。当時、環境保護問題は人々の注目を集めるようになり、一連の環境汚染事件により、環境保護問題は再び世論の最前線に押し上げられました。中国政府はまた、2003年に「科学的展望に関する科学的展望」の哲学を提案しました。

その後、GEはタイムリーに「エコマジネーション」の戦略的概念を提案し、人類の緑の夢とその創造的な技術を組み合わせ、企業の利益と省エネと環境保護を組み合わせ、グローバル企業に収益性の高い環境保護ソリューションを提供しました。

GEは、環境に優しい技術と製品を広告において簡潔かつ明確な方法で提示するだけでなく、新しいグリーンで革新的な企業イメージを確立するだけでなく、実際の事業運営にかなりの収益をもたらします。 2009年、Ecomaginationの環境ソリューションでは180億ドルの収益をもたらし、その年の売上の11％以上を占めました。

「エコマジネーション」戦略をより適切に促進し、さまざまなビジネス部門間で調整してコミュニケーションをとり、中国の顧客のニーズを満たすために、GE Chinaは、中国のすべての宣教業務に責任を負うために、宣伝のゼネラルマネージャーの特別な地位を確立しました。

同時に、2006年のGEの「宣教」の提案も北京オリンピックの道を開いていました。 2004年、GEはオリンピックワールドトップスポンサーになるための契約に署名しました。当時、北京はグリーンオリンピックを開催することを約束しました。これは、GEが中国人に自分自身を紹介する絶好の機会でした。このため、GEはオリンピック公園の中心に「アイデアセンター」を建設し、革新的なテクノロジーを紹介しました。

2009年、「エコマジネーション」の甘さを味わった後、GEはGEの医療技術と機器を紹介し、GEの「より多くの人々を健康にする」という夢を伝えるための新しい計画「Healthmagination」を作成しました。

GEのポスターはすべて、家族の視覚的な形式または友人やパートナーのグループを使用して、GE医療機器の周りに集まり、会社と一般の間の距離を狭めます。 GEによるこれらの2ラウンドのコミュニケーションは、企業ブランドを形作り、経済的および社会的用語で成功を収めたと言えます。

ソーシャルアジェンダの設定に加えて、コーポレートマーケティングは、多くの注目を集める主要な公開イベントにも参加することができます。これは、社会全体の注目を集めることもできます。たとえば、Shuijingfangは、中国初のハイエンド酒類ブランドとして、その最初の成功は、数年連続して「年間経済の年間最優秀人物」のタイトルスポンサーシップと切り離せませんでした。もう1つの例は、2008年の北京オリンピックで主要なトーチベアラーとしての創設者の経験とは不可分であり、オリンピックの炎を航海アクロバットの形で照らしていることとは不可分でした。

オリンピックやワールドカップなど、世界クラスの影響力のあるイベント、フォーラム、アクティビティは、コーポレートブランドの構築の良い機会です。もう1つの例はヒュンダイモーターグループで、韓国の自動車会社の世界的に有名な自動車グループになるために一生懸命働いてきました。その上昇は、世界クラスのイベントやマーケティングプロモーションへの参加から切り離せません。

私は2014年に正式に自動車のクライアントへのサービスを開始し、国内および合弁ブランド、年次ブランドエージェンシー、グループブランドプロモーションの新しい自動車発売など、多くのプロジェクトを担当しています。地元の自動車メーカーが中期および長期のブランド戦略を策定するのを支援する過程で、私たちは中国のブランドが国際市場にアップグレードして参入するための主要な国際自動車メーカーの成長経路を研究しました。そして、ヒュンダイモーターは学習と参照に最も価値があると信じていました。現代の自動車の台頭は、3つの魔法の武器によるものです。

まず、製品の観点から、主流をエッジから破壊する道を進む必要があります。

ヒュンダイモーターは、最初に安価なモデルで自動車市場に参入しました。 1974年、ヒュンダイ初の大量生産独立モデルであるポニーが発売されました。価格が低いため、北米で販売の奇跡を生み出しました。

1985年、別のモデルであるExcelも、セールスポイントとして低価格を使用しました。カナダは市場で発売され、米国で170,000台を販売するとすぐに販売記録を樹立しました。

1980年代以来、ヒュンダイはソナタ（トヨタカムリとホンダアコードに続いて北米市場で3番目のベストセラーセダンを作成し始め、現在は10世代を迎え、38年間亡くなった古典的なモデルになりました） X35およびその他のモデル。

最後に、ヒュンダイはハイエンドに向かって動き始めました。ヒュンダイは1988年にグランドと1998年にエクウスを立ち上げました。次の10年で、創世記の発展にさらに6億ドルを費やしました。最初に高級車製品シリーズを設立するのに20年かかりましたが、2014年まで独自の高級ハイエンドサブブランドであるGenesisを立ち上げました。

ヒュンダイの製品ルートは、最初に段階的に前進し、最初に安価なモデルに依存して足場を獲得し、次に1-2スターモデルを作成して販売を生み出し、製品ライン全体の販売と成長を促進し、より多くのスターモデルを作成します。十分な蓄積を完了した後、最終的に高級市場に参入します。ローエンドからハイエンドへの移動に忍耐し、主流をエッジで徐々に破壊します。

第二に、テクノロジーの面では、独立したイノベーションの道を進める必要があります。

現代の企業内で循環する有名なことわざがあります。「1つ目は独立した開発であり、2つ目は独立した開発であり、3つ目はまだ独立した​​開発です。」彼らは、自動車会社にとって最も重要なことは、ビジネスを行うことではなく、独立した研究開発能力を確立することであると信じています。

ヒュンダイは1970年代に独自のモデルの開発を開始し、1990年代に独自のエンジンとギアボックスをリリースしました。これは、世界のトップ10エンジンの間で何年も連続で評価されていました。 2010年代、ヒュンダイは独自の車両デザイン言語「流体彫刻」を作成し始めました。これは、ヒュンダイ製品ファミリーのユニークなDNAになりました。

第三に、マーケティングの観点から、国際的な道を進んでください。

1988年のソウルオリンピックで、ヒュンダイはホスト国の優位性を活用することにより、排他的スポンサーシップの権利を獲得しました。これは、ヒュンダイのブランド構築全体の始まりを示しています。

2002年の韓国 - 日本ワールドカップは韓国で開催され、ヒュンダイはブランドを構築するもう1つの素晴らしい機会を与えました。

この目的のために、ヒュンダイは数年前に準備を開始し、1999年にFIFAと協力し始め、最終的には15億ユーロを費やして2002年のワールドカップの公式スポンサーになりました。これは、現代の自動車の歴史における最初で前例のない巨大な投資でしたが、投資も大きな利益をもたらしました。

ワールドカップの後、ヒュンダイのブランド認知度は32％から67％に跳ね上がり、売上は30％増加しました（ヒュンダイの別のブランドであるKIAは、米国と西ヨーロッパでそれぞれ375,000台と250,000台の車両を販売し、年間販売記録を樹立しました）。ヒュンダイはまた、世界で6番目に大きい自動車メーカーになりました。それ以来、ヒュンダイは6回連続でワールドカップの公式パートナーになり、20年間ワールドカップマーケティングに取り組んできました。

ワールドカップでは、オンサイトの広告に加えて、独占的な自動車スポンサーとしてイベントのすべての乗用車とチームバスを提供することに加えて、ヒュンダイは、有名なスターをスポークスマン、テレビやデジタル広告を運営し、ファンフェスティバルを作成して世界中のサッカーファンと対話するためのファンフェスティバルを作成するよう招待します。

（ヒュンダイは、カタールワールドカップの公式電化車両の50％以上を提供しています）

世界最大のスポーツとして、サッカーには世界中で41億人のファンがいます。ワールドカップは、ヒュンダイがグローバル市場への参入に成功し、世界で最も有名な自動車ブランドの1つになるのを助けました。

2009年、ヒュンダイはフォードを上回り、販売の面で世界で4番目に大きい自動車ブランドになりました。 2022年、ヒュンダイは、トヨタとフォルクスワーゲンに次いで、世界の自動車販売で3位にランクされました。

2。公共文化を導きます

ブランドが中国人の認識と愛を獲得したい場合、その機能的なセールスポイントを促進するだけでは十分ではありません。それは、そのブランドコミュニケーションが、一般の人々によって認識されているより多くの価値と文化的シンボルを提示するためであるに違いありません。

たとえば、Huaweiには、よく知られており、一般に共鳴する2つの企業画像広告があります。

1つは、2015年1月にHuaweiが世界中の多くの空港やメディアで開始した「バレエの足」広告です。

アメリカの写真家ヘンリー・ロイトワイラーによって撮影され、エレガントなバレエのポーズでポーズをとる片足が他の腐ったつま先とは対照的なバレエ作品のコレクションの1つです。この写真は写真賞を受賞しました。彼は、これが「痛みと幸福」Huaweiの生活であると信じていました。

そのため、Huaweiはこの写真の商業的な承認を購入し、「痛みと幸福」のコピーを付けました。

興味深いことに、この広告は、創造的な段階でHuawei内でのコメントを求められ、96％の人々が反対を表明しました。彼らは、バレエの足が少し嫌で、心を痛め、不快に見えると信じていましたが、広告が最終的にリリースされた後、それは社会から賞賛を呼び起こしました。 People's DailyやChina Youth Dailyなどの権威あるメディアは、特別なコメントを発表しています[2]。

2015年3月、アメリカの女性歌手キーシア・コールはこの広告をFacebookに投稿し、ローマのローランドの有名なことわざを伴って、「人々は常に偉大さを擁護していますが、本当に偉大さを見ると、彼らは落胆しています。」このニュースは、190,000のリツイートと460,000のいいねを受け取りました。

これに触発されて、Huaweiはバレエの足の広告をアップグレードし、コピーライティングをローマン・ローランドの有名な引用に変更しました。

別の広告は「腐った飛行機」です。

これは、Ren Zhengfeiが2019年4月にWukong Q＆A Webサイトで見た写真です。写真は、第二次世界大戦でふるいのようにbeatられたが安全に戻ったIL2プレーンを示しています。レン氏は、Huaweiは穴でいっぱいのこの「腐った飛行機」のようなものだと考えています。飛んでいる間、それは抜け穴にパッチを当て、飛ぶように努力する必要があります。

そこで彼はこの写真を会社に投稿しました。写真は広く流通し、非常に人気があり、後にメダルとメダルになりました。 Huaweiが米国の制裁に直面した後、Ren将軍はこの写真にメディアとの2回の独占インタビューで言及しました。

その後、Huaweiはこの写真を公式のWeiboとXinshengのコミュニティに投稿し、「傷跡ではなく、厚い肌と肉を手に入れることができますか？ヒーローは古代から多くの困難に苦しんでいます。」 「壊れた航空機」は公式に企業のイメージ広告に変わりました。

どちらの企業画像広告も特定の価値の概念を伝え、Huaweiの精神の象徴になっています。ある意味では、それは中国の精神の象徴でもあり、社会レベルで広範な共鳴を引き起こし、Huaweiのブランドに対する国民の認識に深く影響を与えました。

これらの2つの広告に加えて、一般の人々はHuaweiに深く感銘を受けた「Shan Hai Jing」も持っています。 Huaweiは、ネチズンによって「Shan Hai Jing」の完全な本を登録したものと呼ばれています。携帯電話チップブランド「Kirin」、サーバーチップ「Kunpeng」、人工知能チップ「Seeden」など、古代の神の獣からの名前は超大国と復活力を示しています。

たとえば、サーバープラットフォームは「Taishan」と呼ばれます。これは、聞くと十分に安定しています。また、「Zhuangzi」や「Huainanzi」などの本に由来するオペレーティングシステム「Hongmeng」もあります。 「西への旅」の記録：「パンがホンメンを破って以来、彼は明確なものと濁度の区別を開発しました。」 Hongmengは、世界が分離される前の混oticとしたエネルギーです。オペレーティングシステムはHongmengと呼ばれ、世界を創造するという信念と勢いがすぐに現れました。

2019年7月、Honor Notebookはマーケティングイベントも実施しました。これは、18人のデザイナーと一緒に参加して、「Shan Hai Jing」で50以上の奇妙な獣を塗り直し、復元しました。

この「New Beasts」のセットは、18のフルスクリーンマジックブックプロノートブックをシームレスなスプライシングに使用し、一般の人々が中国の伝統文化の壮大な絵と、伝統と近代性のHuaweiスタイルの融合のロマンスを感じることができます。

別の例はBYDです。このブランドに関しては、多くの人々がすぐにその王朝シリーズモデルを考えるでしょう。 Qin、Tang、Song、Yuan、Hanなどによる中国の伝統文化の相続と解釈は、非常に極端であると言えます。さらに、BYDには「ドラゴンフェイス」の家族デザイン言語もあり、現代の西洋工業デザインの概念と伝統的な中国文化を組み合わせています。

2022年12月、BYDは、Oracleの「電子」キャラクターをブランドロゴとして使用して、ハイエンドカーブランド「Looking」をリリースしました。

2023年4月、BYDはテクノロジーブランド「Yunyan」をリリースしました。 「甲」は古代中国の皇帝の車です。キャラクター「甲」と「甲」は、Intelligent Technologyと伝統文化の組み合わせでもあるBYDのインテリジェントボディコントロールシステムの名前として「风」と組み合わされています。

これらのケースから、HuaweiとBYDは中国人によって高く評価され、支援され、国家ブランドの象徴と見なされていることがわかります。彼らがそれぞれの産業で行った成果と、ブランドレベルからの技術レベルに加えて、彼らはすべて精神的な意味合いを取り入れ、公共文化を導き、歴史文化の暖かさと尊敬をブランドの概念と意味合いに巧みに注入しました。彼らが人々の心の中でこのような高い地位を占めているのも不思議ではありません。

2018年8月、私は雑誌から予約を取りました。当時、彼らは全国ブランドで特別なトピックを行うつもりでした。私の記事で私が表明したポイントは、中国の人々の心と国際的な段階で中国を代表するブランドになりたい場合、あなたは大規模な販売、高い人気、高い広告料金に依存するのではなく、中国の消費者の権利と利益を保護し、特に中国の精神、中国の精神、中国のスタイルの支持に値することに依存することです。

全国ブランドは、より高度な形の公共ブランドであると言えます。つまり、ブランドはほとんどの市民によって認められています。このようなブランドになるためには、ブランドを形作る非常に重要な方法は、文化の力に依存することです。

近年、ますます多くのブランドが従来のIPの探索に焦点を合わせ始めています。これは、ブランドの文化的価値を形成し、主要な世論を形成するための良い方法とショートカットです。

イギリスの作家であり外交官ノーマン・ダグラスはかつて有名なことわざを言った：「あなたはその広告によって国家の理想を伝えることができる」。ブランドの最も直接的なプレゼンテーションとキャリアとして、それが伝える情報は、ブランドのイメージ、態度、価値を表しています。

広告では、ブランドは自己改善と進歩の国家精神とスタイルを可能な限り伝え、中国の優れた文化と美学を反映する必要があります。これは本当の全国ブランドです。利益を追求する方法だけを知るだけでは十分ではなく、精神的な高さを持たない。ブランドは、国家の強さと経済的強さを反映しているだけでなく、国の魅力、文化、国民の精神を反映しています。

誰もが知っているように、私たちの国には長い歴史と素晴らしい文化があり、それは伝統的なIPの宝庫であると言えます。

これらのIPは、社会のほとんどのメンバーが認識し、認識できる文化的シンボルです。マーケティングにそれらを使用すると、消費者の認知コストを効果的に削減でき、消費者はこれらのIPが一目で何を促進しているかを理解できます。

さらに、IPは特定の集合的な文化心理学を表しています。それらを使用すると、ブランドのソーシャルコミュニケーションコストを削減し、ソーシャルコンセンサスを作成できます[3]。

たとえば、XtepはShaolin Templeの山の門でショーを開き、「Shanhai Jing」に基づいてShanhaiシリーズとShaolin Temple共同シリーズを連続して立ち上げました。

たとえば、Li NingはDunhuang Museumと協力して「Dunhuang Tuo」シリーズの製品を立ち上げ、Dunhuang Yadan Devil Cityでマーケティングイベントを開催し、シルクロードを探索するために馬に乗って馬に乗って馬に乗って馬に乗って馬の精神と改訂のブランド哲学を反映してマーケティングイベントを開催しました。

たとえば、Cha Yan Yueseは全国スタイルのブランドイメージを作成し、全国的なダンスドラマ「Dream of Red Mansions」と協力して、限られたテーマカップセットと限られた「Dream of Red Mansionsテーマストア」を立ち上げました。

たとえば、Natural Hallは、1987年バージョンの「Dream of Red Mansions」のチーフデザイナーであるYang Shuyunを招待し、Red Mansionsの夢のためのカスタマイズされた口紅を作成し、レリーフシェイプを使用して、Red Mansionsの夢の古典的なシーンを完全に回復しました。

たとえば、2018年の太陽の用語のポスターでは、各太陽の用語は女神と比較されるため、太陽の用語のマーケティングを生命に導くペコインの24人の太陽光学の女神が生み出します...

これらの伝統的なIPには、歴史上の人物や出来事、古典的な文学作品、古典的なドラマ、映画やテレビ番組、伝統的な神話やおとぎ話、民俗伝説や民俗文化などが含まれます。

共同、借入、模倣、レクリエーションなどを通じてブランドやマーケティングでそれらを使用することは、ブランドの音声を効果的に増幅し、ブランドの意味合いと資産を豊かにすることができます。

ただし、IPマーケティングの鍵は表面的なコラボレーションではなく、コアフィットです。 IPシェルだけを使用して、その名前とパターンを使用して共同製品を設計することはできませんが、文化的な意味合いをブランドに統合する必要があります。

この時点で、多くの外国ブランドは、私の国でマーケティングを行う際に、従来のIPの探求について学ぶ価値があります。

たとえば、マクドナルド。 2013年の春祭りマーケティング中、マクドナルドは伝統的な中国の神話に基づいてモンスター「陰」を作成しました。フライドポテト、ハンバーガー、レッドビーンパイにとって貪欲な新年の獣は、そのキュートでかわいい外観とかわいい性格のために消費者に愛されています。多くの人々は、マクドナルドが新年のビーストドールを発売して購入して収集することを強く要求しています。

マクドナルドの「新年の獣」IPのレクリエーションは、春祭りの文化的な雰囲気と再会への切望の中国の感情に合うだけでなく、マクドナルドの喜びに満ちた雰囲気に加えて、マクドナルドがより多くの中国人消費者の認識と愛を獲得できるようにします。

ペプシのように。 2016年のモンキースプリングフェスティバルの年の間に、ペプシはリュXiaolingtongにスピーチを支持するように招待し、モンキーキングメモリアルジャー製品を作成し、猿のドラマを受け継いで何千人もの世帯に幸福をもたらし、ペプシのブランドコンセプトを「ホーム」のブランドコンセプトを伝えて幸福をもたらすという4世代のZhangファミリーの物語を撮影しました。

同時に、ペプシは、今年の驚異的なマーケティングイベントになった春祭りガラでのLiu Xiaolingtongのマーケティングも利用しました。猿の年を完全に解釈したと言えます。

自国にはトヨタのマーケティングもあります。トヨタは、グループのブランドイメージを活性化するために、2012年に「Reborn」と呼ばれるブランドキャンペーンを開始しました。コミュニケーション中、トヨタは一方で、日本の3人の戦争州のヒーロー、oda nobunaga、yotomi hidyoshi、および徳川ieyasuを、木村箱屋が演じる広告に連れて行きました。

一方、彼は「Doraemon」大人の実写シリーズを作成しました。妻のSatoshi KikiがNobtaを演奏し、MizukawaがShizukaを演奏し、Jean Renaultが日本の消費者に愛されているDoctor Catを演奏しました。歴史的な人物とアニメーション作品があります。これは、日本の文化的IPを巧みに使用しています。

伝統的なIPは、人々、オブジェクト、景色、物語、儀式、テキスト、パターンを備えた、すべてを包括的で壮大です...企業にとって、その方法を知らずにそのような宝庫を守ることは、彼らがトレジャーマウンテンに入り、手ぶらで戻ってくると言うことができます。

たとえば、ティーブランドがマーケティングにLu Yuを使用できないのはなぜですか？家具ブランドはルバンロックを使用でき、ドローンは「Zhuangzi。Xiaoyaoyou」を使用でき、Zhao Feiyanは減量などを使用できます。

3.公開基準を作成します

多くの人々が格言を聞いています。一流の企業は標準を作り、二流の企業がブランドを作り、第3級企業が製品を製造しています。

パブリックブランドの構築の場合、基準の構築とは、企業がゲームのルールを設定し、業界のリーダーや話し手になることができることを意味します。

競争の観点から見ると、企業は基準を上げて他の企業へのアクセスを制限し、競合他社の競争上の利点を弱め、価格設定力を習得して過剰な利益を得る機会を得ることができます。

消費者の観点から見ると、標準はブランドを同様の製品のベンチマークにし、対応する製品を選択する際に消費者の品質基盤とコアの意思決定要素になります。

たとえば、Intelの古典的な「Intel Inside」は公的基準を確立します。これは、IntelメーカーとPCメーカーの間のビジネスアライアンスを形成するだけでなく、消費者の選択にも影響を与えます。 IntelとMicrosoftで構成される「Wintel」アーキテクチャは、PC業界の声を長い間独占してきました。

地域の公共ブランドの作成のために、公共ブランドの製品は1つの世帯によって生産されるのではなく、多くの商人や企業によって生産され、ブランドを共有するため、標準の策定がさらに重要です。統一された基準によってのみ、公共ブランドは一般の選択と信頼を獲得し、ブランドの持続可能な開発を保護できます。

たとえば、アメリカの最新のオレンジの古典的なケースは、農産物のブランディングと標準化の成功の典型的な例です。現在、世界最大の柑橘類製品のブランドであり、多くの人々がそれに精通しているはずです。フルーツ店やスーパーマーケットに「サンキスト」が投稿されたオレンジを見ることができます。これはxinqisです。

小説は米国カリフォルニアで生まれ、太陽が豊富で、生産されたオレンジは特に新鮮で、肉はジューシーで甘く、サイズが大きく、色が明るく、香りがします。

当初、柑橘類の販売はエージェントによって処理されましたが、柑橘類を育てた農家は初期段階にありました。エージェントは柑橘類の価格を削減しただけでなく、委託品を使用して、オレンジの農民に市場のリスクを完全に移しました。

この状況を変えるために、1893年8月に、カリフォルニアのオレンジ農家の100人以上の代表者が共同でフルーツ販売協会を開始し、地元のオレンジ農家に輸送と販売サービスを提供しました。この協会はXinqisの前身であり、そのフルネームは「南カリフォルニアの果物と農業協同組合」です。

果物をより良く販売するために、協会は広告会社を雇って「Xinqisi」ブランドを作成し、商標を登録しました（Xinqisiの英語名Sunkistは「サンキスト」を意味し、Xinqisi Orangeの成長は日光と優れた品質に満ちていることを象徴しています）。ブランド価値を維持するために、協会はXinqisiの統一された製品標準を策定しました。

多様性の栽培と植え付けプロセスでは、Xinqisiは長年の科学的研究と多様性の改善と繰り返しの実験を通じて培われてきました。起源の年間平均温度は15°を超え、冬の最低温度はマイナス5°よりも低くありません。降雨量は年間1500〜2000 mmで、分布は比較的均等です。植え付け中、協会には科学的技術チームがあり、果物農家が植え付けからピッキングまでの一連の専門的なトレーニングとサービスを提供するのを支援しています。

完成品へのピッキングプロセス中、協会は製品のグレーディング基準を策定するだけでなく、アセンブリラインの完全なセットを使用して、果物とパッケージを自動的に選択して、果物のサイズと色が一貫しており、品質が統一されていることを確認します。標準を満たさない果物は、飲料を生産するために加工工場に送られます。

果樹情報アーカイブ管理システムも確立されており、各果樹の多様性、品質特性、成熟期間を記録しています。満期期間は週に正確である可能性があり、これにより果物の購入速度が大幅に向上し、注文の受信から梱包や輸送まで2〜3日しかかかりません。

最後に、輸送および販売プロセスで、Xinqisiは主要な保存技術を解決しました。 1年か2年保管されていても、劣化しません。ジュース、味、色は、まだ選ばれたときと同じです。したがって、Xinqisiは、時間によって制限されることなく、世界のどのコーナーに販売できます。

さらに、各Xinqisの外皮には、ブランドを示すだけでなく、登録された認定番号も備えているバーコードでラベル付けされており、新鮮な果物のタイプ、サイズ、コード、起源を記録し、各新鮮な果物の包装工場と責任者にまでさかのぼることができます。 Xinqisiには、質の高い規制の実施を確保するために、毎日包装工場、卸売業者、小売業者に行くフルタイムの検査官がいます。

1952年、協会は「Sunkist Growers Inc.」と正式に改名されました。 1970年代、Xinqisブランドはレモン、グレープフルーツ、その他の果物製品に拡大し、その規模は6,000人の果物農家に拡大し、海外市場の拡大を開始しました。

Xinqisiはグローバルな販売ネットワークと顧客管理システムを確立しており、毎年、世界中の代表的なオフィスを派遣して、注文を本社に戻します。本社は60を超える包装工場に注文を配布し、包装工場は果物農家から果物を購入します。

製品の統一された販売によって生成される収入は、各メンバーの事業取引量に従って分配され、各メンバーは会社の事業を維持するために自分のビジネスボリュームに従って会費を支払います。

Xinqisi Companyは、契約システムを通じて運営されており、果物農家、果樹園管理会社、および包装工場が自発的に参加して株主になります。各参加者は、各地域で地域交換または地域協会を形成するシンキスと書面によるメンバーシップ契約に署名する必要があり、地域交換は会社全体を管理するために評議会を選出します。

この明確な労働運用モデル、関心の明確な流通メカニズム、および厳格な組織構造により、シンキスは最初の100年間で最初の商業農業協同組合組織になるのを助けました。

Xinqisは、製品標準を統合することでブランドを確立するだけでなく、ブランド価値を維持します。さらに、Xinqisブランドを設立した初日から、米国全体でブランドを激しく宣伝し、消費者が果物を購入して朝食を食べるための消費基準をブランドにするよう努めています。

1916年、Xinqisはブランドのスローガン「Drink an Orange」を提案し、大規模な広告キャンペーンを開始しました。初心者はオレンジと同義語になっただけでなく、後に世界で人気になったオレンジジュースの製品を作成し、アメリカ人の朝食習慣を変え、ジュース産業の創造と開発の基礎を築きました。

1920年、Xinqisは最初の映画Star Endorsementブランドを使用し、初めて米国東海岸で商用ラジオ広告を立ち上げました。

1922年、XinqisはビタミンCを初めて広告の魅力のポイントとして使用しました。それ以来、オレンジの健康は人々の心に深く根付いており、オレンジジュースを飲むことは多くの消費者にとって日常生活の習慣となっています。

Xinqisはまた、半世紀後に世界でトップ10のベストセラーソフトドリンクブランドに参加しました。

1926年、Xinqisはフレッシュフルーツのブランド商標を初めて印刷し、ブランドマークを強化しました。

2003年、Xinqisはグローバルな商標ライセンスプログラムを開始し、50か国以上から数十の製品を承認し、ブランドを使用し、監督の下で生産および販売しました。この計画は、Xinqisiブランドが世界中のブランドの認知度と影響力を大幅に向上させるのに役立ち、Xinqisiのフルーツ農家に大きな特許料をもたらし、農家がブランドによって作成された過剰な利益を享受できるようにしました[6]。

公的基準には、製品標準と消費基準が含まれます。 Xinqisのアプローチは、非標準および散在する農産物の統一製品標準を設定し、非常に差別化された農業ブランドを作成することです。次に、マーケティングとプロモーションを通じて、ブランドは消費標準になり、グローバルな消費者のライフスタイルに影響を及ぼし、ブランドは高いプレミアムと持続的なリターンを生み出します。

以前は、Lizhouカタツムリの麺のケースを共有していました。中国は麺を食べる国です。すべての州と都市には、チャンシャライスヌードル、ナンチャン混合ヌードル、チョンギンホットとサワーヌードル、ギザフアキシビーフヌードル、ズニーティマトンヌードル、ユンナンブリッジライスヌードルなど、非常に有名なライスヌードルの食べ物があります。

これは、カタツムリの麺がユニークな味を持ち、中毒性があり、味覚を持っているためです。これは、好奇心と刺激を求める消費者の考え方を満たすためです。一方、地方自治体がLiuzhouカタツムリの麺の公共ブランドの作成のおかげです。

早くも2010年、Liuzhou市政府は「カタツムリのヌードルへの北京プロジェクト」を策定し、カタツムリのヌードルケータリングマーチャントがLiuzhouとGrangxiを出て国内市場を拡大するよう奨励しました。

そして2012年、「舌の噛みつきの中国」は全国的に人気がありました。最初のエピソード「Gifts of Nature」は、Lizhouの山と森で生産された「大きな頭のような甘い竹の芽」を紹介します。カタツムリの麺と酸っぱい竹の芽の原料として、Tongtiaoプログラムチームは完成したカタツムリの麺に10秒のショットを与えました。 Liuzhouの地元の地域は、これらの10秒の機会を鋭く捉え、カタツムリの麺を都市の名刺に組み込むために一生懸命働き始めました。

2014年，螺蛳粉实现预包装技术的重大突破，当地开始规范并引导具备一定资质的工厂升级产品预包装。

2015年，柳州市还提出“产业化、标准化、品牌化、规模化”的发展理念，把过去的小作坊改造成为大产业。由此，螺蛳粉企业迎来一波注册小高峰，像今天知名的螺霸王、好欢螺、嘻螺会等品牌都是于14、15年成立。

据红漏斗查询天眼查数据显示，2014年螺蛳粉注册企业数量为1775家，同比上年增长近143%[7]。

2016年，当地政府又发布了《柳州螺蛳粉地方标准》，并且开始建设螺蛳粉产业园。

2018年，柳州市花费3年多时间申请到了“柳州螺蛳粉”地理标志证明商标。这对于产业发展非常重要，因为它意味只有在柳州生产的螺蛳粉才能叫做“柳州螺蛳粉”。

像后来入局的很多知名品牌如良品铺子、三只松鼠、百草味等，都选择了在柳州当地代工，这让柳州得以尽享市场爆发后的产业红利。

当年，柳州还开始在柳南区太阳村镇打造螺蛳粉小镇，建立高标准的螺蛳粉原材料生产基地，发展“龙头企业+专业合作社+农户”的产业模式，

形成从原料采购、生产加工到物流配送、销售推广的完整产业链，并且推动第一产业的原料种养（稻、螺、笋、豆、鸭）、第二产业的深加工、第三产业的休闲农业与乡村旅游协同发展，形成三产融合。

2020年，柳州又成立了首个螺蛳粉产业学院，开设7个专业培养人才。该年底，袋装螺蛳粉产销达到105.6亿元，全网全年累计卖出11亿袋，螺蛳粉成为柳州的双百亿产业：袋装产品产值、原材料及附属产业产值均破百亿。

正是有了柳州对螺蛳粉的产业扶持，对柳州螺蛳粉的产品标准设定、品牌保护与推广，螺蛳粉才有了火爆出圈的态势。在看到这一态势之后，众多明星、网红达人、头部品牌的介入与加持，

比如2019年网红品牌李子染入局，元气森林、乐事等一众品牌纷纷与好欢螺推出联名产品，《天天向上》等综艺在节目中请明星试吃螺蛳粉等，这让柳州螺蛳粉彻底爆发、全面开花。

2019年螺蛳粉注册企业达到4041家，同比增长21%；2020年新增6769家，同比增长68%；2021年1-10月新增8294家，同比增长58%[8]。

通过产品标准的确立来实施品牌化，把区域产品变成公共品牌，然后再通过营销推广让品牌变成消费标准，这就是打造区域公共品牌的标准做法。

4. 开展公益营销

公共品牌建设的最后一个常用做法是开展公益营销。公益营销因其公共属性，可以树立企业的社会责任形象，提升企业美誉度。好的公益营销还能引发整个社会的关注和热议，甚至引发消费狂潮[9]。

2021年7月河南暴雨，鸿星尔克慷慨捐款5000万，随后冲上微博热搜，网友们冲进鸿星尔克的直播间和线下门店，将其产品一扫而空。

更早一些，2008年汶川地震，加多宝捐款1亿。当时网上出现了一个帖子，要求封杀加多宝，让它从中国的货架上消失！——意思是货架上一罐，就买一罐，买空加多宝。“封杀加多宝”这一话题随之闻名全国，引发消费者的抢购潮。

这两件事，是近几年来企业公益行为最为著名的案例。这里我们谈的是公益营销，而既然我们将公益视为营销的一种，那么我们就从营销的视角而非道德的视角来谈一谈公益。

从社会责任的视角看，企业作为社会公民应该尽自己的能力和资源，并根据国家规划去做公益和慈善，多多益善。

而从商业经营的视角看，企业做公益就不是盲目地做好人好事，而是要尽量选择那些与自身行业相关、符合自身战略要求的公益项目，并且做了公益之后还要对其进行传播和推广。实现社会收益和企业收益的双丰收才是公益营销的追求，这样企业才更有动力和持续性去投入公益中去。

具体来说，企业选择公益项目，核心是三条标准：

1）符合企业战略要求与行业发展趋势

2）符合品牌价值与形象

3）体现产品功能，自身产品可参与其中

比如说汽车之家，作为国内知名的汽车媒体与社区，它开展的公益营销是关注儿童乘车安全，推动儿童安全座椅立法。这符合汽车行业和社会的发展趋势，而且儿童安全也是社会高关注度议题（2021年6月1日，儿童安全座椅纳入立法，正式实施）。

比如乳企澳优，在2014年打造了“守护第一口奶”的明星公益营销，倡导母乳喂养，普及科学哺乳观念。这符合奶粉行业的属性，也对提升澳优品牌的价值与形象颇多助益。

比如水企农夫山泉，它会在每年3月22日世界水日开展公益行动，并且提出了“美丽的中国，美丽的水”“水的质量决定生命的质量”等品牌主张。这符合包装水的行业属性，也体现了农夫山泉天然原生态的产品卖点，从而有效影响用户决策。

公益项目有很多种，企业要选择最适合自己的项目，然后要做好公益营销，企业还需要在这些方面下功夫。

首先，公益营销应尽可能具象聚焦，针对具体人群、打造具体任务、设置具体的行动指令。

When it comes to charity, many people will think of big words such as boundless love, dedication of love, kind thoughts, and grateful people, or shout slogans emptyly, and we must care for a certain group.しかし、具体的にどのようにすればよいのでしょうか? It is difficult to impress the public with an abstract and empty concept. You have to target clear people, set specific goals, and take concrete actions.

2014年风靡全球的“冰桶挑战”针对是渐冻症。虽然很多人玩浇水玩得不亦乐乎，并没有捐款，但渐冻症这一罕见病由此为全球所熟知。

2017年8月腾讯公益发起的现象级公益营销“1元购画”针对的是自闭症。腾讯公益展示了一些患有自闭、脑瘫、唐氏综合症等脑部发育缺失人群的画作，参与者可以付费1元购买一张画作的电子版，以此作为捐款对他们进行支持。

这两个公益行动都是聚焦到了特定的目标群体身上，聚焦人群才能设计明确的公益任务和行动，因而在传播上更有爆破点，对公众来说也更有识别度和记忆点。比如今天抑郁症患者增多，社会对抑郁症的关注与报道也在提高，这也是企业在做公益营销时可以考虑的一个方向。

我们再来看另外两个公益行动，一个是近年来被公众所熟知的“免费午餐”。其活动形式是倡议每天捐赠3-4元，为乡村儿童提供一顿免费的午餐，帮助他们改善营养状况、健康成长。

还有另一个非常出彩的“翻书越岭”。它是2021年3月菜鸟驿站联合单向空间和Heaven&Hell联合发起的公益行动，具体形式是向全社会征集闲置文学书，大家一起捐出一本书，让孩子们见到更大的世界，成为更棒的人。

这个公益营销借助一本本书来设计的公益海报也相当出彩。比如“她不应该只追赶鸡鸭牛羊，她还可以做一个《追风筝的人》”“他不应该只是村里的兔崽子，他还可以是人们的《小王子》”“她不应该只有沉默，她还可以学会《呐喊》”等等。

同样是援助乡村儿童，这两个公益项目把行动具体到一餐饭、一本书上，活动形式更简单，活动内容更具体，公众一看就清楚地知道你要做什么，如何参与进来。这是尤其重要的一点，简单具体的活动更加方便人们参与进来，将活动一起做大，扩大公益行动的效果与社会影响力。

还有著名演员陈坤发起的公益项目“行走的力量”，它的形式就是每年7-8月在山区进行为期一周的止语徒步行走，以此来内观自我、锻炼心智，传达积极向上的人生态度。

诉求“永远向前”的威士忌品牌尊尼获加，曾和陈坤一起发起“语路”问行动的营销推广，鼓励年轻人为梦想奋斗。

参与者只需向自己提一个推动自己的关键问题，然后制定行动计划，就有机会获得尊尼获加永远向前基金的支持，走出自己的答案。这个形式就是一个问题。

“冰桶挑战”就是浇水、“行动的力量”就是走路，还有“地球一小时”就是关灯、蚂蚁森林就是种树，把一件事做到极致，胜过平庸地做一万件事。对于公益营销来说也是一样，把一个公益动作重复十年、二十年，这就是流芳百世的善举。

其次，公益营销要实施品牌化，当成持续性的产品和IP去经营。

企业做公益，不应该只是一锤子买卖，而是应该持续坚持去做。持续做公益不光社会受益，更能让企业获得长期收益。这其中的关键就是要将公益营销当成一个品牌去经营，打造公益产品和IP。公益品牌可以帮助企业长期积累资产。

比如蚂蚁集团推出的蚂蚁森林，它就是一个独立、并具有持续性的公益产品。

蚂蚁森林于2016年8月在支付宝公益板块上线，旨在推动公众节能减排，在这里消费者可以将自己的各种低碳消费行为转化为“绿色能量”，能量可用于在APP内虚拟种树，累积到一定程度就可以把它变成一棵真正的树，种在急需生态保护的地区。

2020年6月5日世界环境日，支付宝公布了一组数据：截至2020年5月底，蚂蚁森林参与者达到5.5亿人次，累计种树2亿棵，植树面积超过274万亩，碳减排超过1200万吨。可以说，蚂蚁集团投入了巨资，为中国环保事业做出了卓越贡献。

虽然蚂蚁森林的成就离不开它所依托的超级APP支付宝，但它本身的各项功能、流程设计是独立而完整的，它为蚂蚁集团创造了广泛而长远的影响力。

再如“地球一小时”，这是一个非常经典的公益IP设计。它由世界自然基金会向全球发起：每年三月的最后一个星期六20：30开始，集体熄灯一小时。虽然关灯减少的耗电量微乎其微，但它通过一个具象的行动和宣传形式，激发了人们保护地球的意识和责任感，表达了可持续发展的精神和抵御气候变暖的决心。

所以“地球一小时”自2007年在悉尼举办以来，第二年就成了全球最大的环保行动之一，扩散速度惊人。简单具体的形式，和持续性的IP运营，使得这项活动已经坚持了16年，影响了全世界。

要打造公益品牌，就要为其设计独特、独立的名字，可识别的LOGO，固定的活动形式和时间节点，一两句话可以概括的具体任务，然后持续经营，不断积累沉淀、并且迭代。

像汽车品牌雪佛兰，它和《21世纪经济报道》联合打造了一个公益品牌“红粉笔”。

“红粉笔”自2006年开始运营，是一项乡村教育计划，号召并组织受过良好教育的商务人士到乡村学校支教，帮助改善偏远地区师资力量薄弱的状况，推动当地教育事业的发展。

普利司通也有一个和《南方周末》共同发起的公益品牌“幸福七巧板”。

它自2009年开始，是一项关注经济欠发达地区乡村儿童教育的大型公益活动。具体形式是通过“成长教室的捐赠”与“第二课堂支教”的组合形式，为乡村小学提供音乐、美术教材，将想象力、创造力、美和幸福传递给当地的孩子们。

从营销的角度来看，“红粉笔”和“幸福七巧板”都是非常成功的公益品牌设计。它们的名称和logo设计很棒，非常有识别性，又有公共属性，能让人产生美好的联想和祝愿。在传播上，雪佛兰和普利司通对这一品牌也非常注重规范和整体性，这两个公益品牌都开展了十多年。

最后，公益营销还应引入社交机制，加强消费者的参与感，制造社会效应。

公益营销要想创造社会影响力，还有一个重点是开放参与环节，号召并邀请大家一起参与进来。一个个体和一家企业的力量是微弱的，只有带动大众一起，才能制造社会影响力。

“冰桶挑战”之所以引发全球浇水风潮，是因为它设计了一个点名机制。参与者给自己当头浇完一桶冰水后，需要点名三个人将活动延续下去。被点名者要么在24小时内接受挑战，要么就要为“渐冻症”捐出100美元。

如此一来，自然形成了一传三、三传九、九传二十七的裂变效果。而且人们还很乐于参与这个活动，它不仅有慈善属性，还充满刺激和挑战。

腾讯公益的“1元购画”能成为现象级的公益事件，是因为它利用了微信的社交属性，并在H5里设计了自动生成海报，供参与者发朋友圈的机制。

参与者只需花1元钱，就可以发一条朋友圈展示自己的爱心，参与门槛很低，却给人提供了巨大的社交激励，所以它瞬间刷爆了朋友圈，仅半小时内就有数百万人参与了这个行动。

“冰桶挑战”和“一元购画”都是非常成功的公益Campaign发起。它们引爆了广泛的受众参与，制造了前所未有的热度与刷屏行为。综合来说，公益营销要想调动起大众的参与热热情，核心要有这两个要素：

一则结合社交媒体，设计参与机制。

像“冰桶挑战”在国内依托微博，有点名并@他人参与的社交玩法；“一元购画”借助于微信，有一键转发朋友圈的设计；

蚂蚁森林则内生于支付宝，它利用游戏化元素，设计了带有积分、徽章、排行榜的成长系统，用户可以像宠物养成一样看着自己种的树一点点长大，公益由此变得更生动有趣，而且它还有社交属性，用户可以和朋友进行互动，分享绿色能量。

二则提供社交货币，以爱之名激发参与。

公益活动不会给参与者带来物质收益，甚至还要让他们付出金钱，但公益行动却能给人以精神奖励，比如获得帮助他人的喜悦和成就感，实现自我价值，或者塑造个人慷慨、仁慈、富有爱心的公共形象。

有了爱与慈善的名义，人们也更乐于在自己的社交媒体进行分享，向他人展示自己的良好个人形象，这也是“一元购画”的逻辑。

社交媒体、社交机制、社交货币，都是为了帮助公益活动就能卷入更多民众一起参与，将公益的社会影响力发挥到极致。

或许有人会说，个人做好事应该不留名、不到处宣扬，企业做公益也不应追求功利性回报，但事公益，不问收获。不过你先听我讲个小故事。

春秋时期鲁国有一条法律，鲁国人在国外沦为奴隶，如果有人能把他赎回来，那么回国后就可以到国库报销赎金。孔子的弟子子贡在国外赎了人，却拒绝领取赎金。

孔子はこれを知り、子貢を批判した。 He said that accepting a ransom does not harm one's virtue, but if one does not accept a ransom, no one will be willing to redeem anyone in the future.道理很简单，子贡赎人又不要赎金，树立了崇高的道德标准，以后再有人赎人就不好意思要钱了，那么只好干脆不赎。

別の時、孔子のもう一人の弟子である子路が、水に落ちた男を助けました。男は感謝の印として子路に牛を贈り、子路はそれを受け取った。孔子はこれを知ってとても喜び、今や魯の民は必ず人々を救う勇気を持つだろうと言った。

孔子观之以细，见之以远，不愧是中国古代最伟大的教育家和思想家。这段故事，也是我对公益营销的看法。做公益是善举，值得鼓励和赞美。但是企业自身如果能从公益营销中获益，那么这势必会鼓励企业投入更多资源去做公益，以及影响更多企业更多人去做公益。

品牌为公，不管是公关、公益，还是公共品牌建设，实质都是要在社会公共空间构建话语权，从而影响特定目标群体。话语权是企业做营销的终极追求，它为企业品牌创造最大的生存与发展的空间。

公共话语权包括了用户口碑，行业标准和社会舆论。

打造公共标准是为了帮助品牌攫取在业内的话语权，影响消费决策；而参与公共话题和事件，引导公共文化，开展公益营销，都是为了帮助品牌赢得公共层面的舆论支持，并创造目标消费群的好评与口碑。

在这样的一个环境和氛围，品牌才能赢得最多人的心理认同和购买支持。

话语就是力量，话语就是权力，它决定一个品牌增长的上限与天花板。

著者: 手ぶら

来源公众号：空手