ブランドNo.1: 的を射たセールストークを書く方法

この記事では、セールストークから始まり、効果的なセールススローガンやトークを紹介します。関連する実務家に推奨される読み物です。

マーケティングスローガンは、まず正しく叫ばれなければならず、次に大声で長く叫ばれなければなりません。それが正しいかどうか、どれほど大きいか小さいか、どれほど長いか短いかに関係なく、正しくて大きくて長く続くなら、それは自然に仮想から現実に変わります。広告に普遍的な真実があるとすれば、それは繰り返し、繰り返し、そして繰り返しが視聴者に親しみを持ってもらう唯一の方法だということです。

1. 言語ネイルとは何ですか？

消費者の心に浸透するのは言葉です。王老吉にとって、それは怒ることを恐れることです。ヘッド＆ショルダーズの場合：フケ除去、ヘッド＆ショルダーズ。 ROBAMレンジフードは強力な吸引力です。あなたのブランドの心に刺さる言語の釘は何ですか?

心に浸透する言葉なので、この文章はまず心と一致し、次に常識を動員する必要があります。例えば、「怒ることへの恐怖」の「火」は心と一致しており、心と一致しているために常識を動員することができます。フロイトとユングの言葉を借りれば、心と一致し、常識を動かすものは、意識と集合的無意識です。

集合的無意識とは、原始社会以来、人類が世代を超えて受け継いできた普遍的な心理的経験の長期的蓄積を指します。 「それは個人的な経験から生み出されるものでも、個人によって獲得されるものでもなくて、生来のものである。」これは、人間の経験全体を通じて保存され、繰り返される非人格的なイメージの領域です。

2. 集合的無意識から原型へ、原型とは何でしょうか?

例えば。例えば、「賢い老人」という原型がありますが、これは知恵を表し、知恵の体現です。三国志演義の諸葛亮や水滸伝の武勇は文学作品における原型である（もちろん、集合的無意識の原型である賢老人でもある）。プロトタイプの考え方に従うと、多くの作品（スターウォーズなどの作品）で同様のイメージを見つけることができます。もちろん、「子供」、「母親」など、他の多くの「原型」も存在します。

原型とは「太古の昔から存在する普遍的なイメージ」であり、人類の最も原始的な段階で形成されたものです。原型は一種の「人種の記憶」として保存されるため、すべての個人は一連のイメージとパターンを持って生まれます。彼は、全く異なる文化的、社会的背景を持つ人々の心の中には、類似した、あるいはほぼ同一のイメージやパターンが存在する、あるいは現れることを発見し、これらすべてを説明するために原型を使用しました。

ユングの集合的無意識から原型まで、ブランドにとっての重要性は次のとおりです。

原型とは、人間の長期にわたる心理的蓄積の中で直接認識されなかった集合的無意識の現れです。したがって、彼らは潜在的な無意識として企業のブランド戦略全体に入り込み、原型を発見し、力を目覚めさせ、ブランド独自のお守りビジネス文化、つまりシンボル（視覚的なハンマー）、呪文（言語的な釘）を形成できます。そして精神的な拠り所はユングの原型理論にあります。

ブランドのシンボル（視覚的なハンマー）と呪文（言語的な釘）は、外部化（ロゴ、スローガン）され、同時に提示され、暗黙的に「原始的なイメージ」に結合される必要があります。これにより、集合的無意識を刺激し、原型を目覚めさせ、消費者のフォースと自発性の認識を刺激します。

3. 違いと利点を区別する

広告スローガンは、おおまかに次の 3 つのカテゴリに分けられます。

1. 感情的：偉大なことを成し遂げるには運命が必要だ
2. 独自の価値提案: 堅牢な27層浄化
3. 言語ネイル：グアジ中古車、直販ネットワーク

広告スローガンの核心は効果的なブランド情報を伝えることであり、この効果的な情報とはブランドの位置付けに関するものです。感情的でユニークな価値提案は悪いものではなく、単に間違っているだけです。マーケティングは口だけでできるように思えますが、実は良いも悪いもなく、できるかどうかだけの問題です。素人は興奮を見てそれが良いかどうかを見極めますが、専門家は細部を見てそれが正しいかどうかを判断します。

郭徳剛氏はこう語った。「クロストークビジネスでは、誰よりも優れている人はいません。できる人とできない人だけが存在するのです。マーケティングビジネスでも同じです。」

スローガン（テキスト、音声）に加えて、ビジュアルも必要です。ポスター、ドアヘッド、メディア広告など、テキストとサウンドだけでは不十分であり、視覚的な強化が不可欠です。紳士は最高の善と美を実現するために全力を尽くします。

つまり、テキストの提示、音の表現、視覚の強化のすべてが不可欠であるということです。

ここでは、広告スローガンの 4 つの要素、つまりテキスト、音声、音、音楽について説明する必要があります。

言葉は死んでいます。翼のある虎のように、動くと豹になり、非常に獰猛で耐久性があります。言葉に足を生やして（虎から豹に変化して）自立して歩くようにしたいのであれば、言葉（言葉、文字）に音と声の足を与えて、その言葉が広く知られ、急速に広まるようにする必要があります。音はリズミカルな声です。発音できない単語は、音のない「死んだ」音です。

テキストの繰り返しは退屈ですが、音楽であれば 100 回繰り返しても退屈になりません。

4. ボイスネイル：違いとメリットを見分ける

差別化ポイントは、他社との差別化要因であり、競合他社との間に確立する真の差別化です。一方、メリットポイントは、差別化ポイントによって消費者にもたらされるメリットです。両者が一致していない場合、消費者に尋ねると、ブランドに対する消費者の認識は、利点よりも違いに重点が置かれていることが多いことがわかります。つまり、異なることは、より良いことよりも良いのです。

1. どのような機能を選択するか
2. それはどのような違いを占めるのでしょうか?
3. どのような興味が広がっているのでしょうか？
4. USPを使ってドラマを書く

特にカテゴリーの初期段階（市場の初期段階）では、消費者はカテゴリーをある程度認識していますが、ブランド認知度は比較的低いです。この段階は、コミュニケーションがコミュニケーションなしに勝ち、USP がブランド イメージに勝ち、そしてもちろん、最終的には差別化が差別化なしに勝つという典型的な例です。

例えば、ここでのChubangの広告は、消費者が醤油に最も重視する「おいしさ」と「天然の安全性」という2つのポイントを訴求しています。このようなUSP広告は効果的です。近年、Chubangの成長率は大手醤油ブランドのHaitian Soy Sauceを上回り、第2位に躍り出た。

おいしさと差別化された製造工程（180日間の自然天日乾燥）をポジショニングの差別化スローガンとしています。これは、「ポジショニング」でトラウトとリースが使用した「ケチャップ用の皮をむいたトマト」のトリックに似ています。

さらに、トラウト氏が中国での演説で言及した10種類の差別化要因のうちの1つは「生産方法」である。 「2 時間のブランド リテラシー」の 49 ページには、「ブランド ポジショニングを行った後、USP はコミュニケーション ポジショニングのための最も差別化されたスローガンにもなり得る」と明記されています。

同時期の広告訴求では、ハイチ人は依然として「幸福の味」などのブランドイメージ広告を使用していた。一時的な有効性の前提は相手がミスを犯しているということであることは理解しにくいことではありません。その後、ハイチもチュバンに倣って宣伝活動を始めたが、効果的な宣伝効果を見出すことができなかった。結局のところ、それは製品の特性、差別化、消費者の認知に対する理解が不十分だったことに起因していました。

いずれにせよ、最終的には何らかの特徴を持たなければなりません。そして、この特徴が差別化のポイントとなります。ベネフィットポイントとは、特徴を占有し、違いを生み出すことで顧客に与える価値感です（この文章は少しわかりにくいので、2、3回読むことをお勧めします）。

ハイチVSチュバン：醤油カテゴリーの市場は大きな市場です。カテゴリーの新機能から始めることができれば、まだ多くのチャンスがあります。 Chubang の USP は 180 日間の新鮮さです。ハイチ人は彼らと一緒に攻撃することはできず、反対方向に遠回りして攻撃しなければなりません。

ハイチ人が模倣して追随すれば、その結果は消費者のチュバンに対する認識を強めることになるだけだ。さらに、ハイチ語では、チュバンの「ここで180日間干すだけだ」というドラマチックな表現を超えることは難しい。

たとえば、元の露出。ここでの本来のコンセプトとは、製品カテゴリーや消費者の認知から抽出された特性を指します。本来の特徴に焦点を当て、違いを見つけ、USPをドラマチックに表現します。

著者：Houshan Keju、出典：WeChatパブリックアカウント「Lao Gao Business and Brand」。