ライブストリーミングはTVBの鉄飯桶になったのか？

最近、タオバオとTVBが共同で制作した「香港ドラマ風ライブ放送」が、電子商取引ライブ放送業界で大きな話題を呼んでいる。非常に高い売上を達成しただけでなく、TVBの株価も急騰しました。では、生放送はTVBの鉄丼になれるのか？著者の分析と解釈をご覧いただき、eコマースライブストリーミングやTVBライブストリーミングに興味のある友人にお勧めしてみてはいかがでしょうか。

午後6時3月7日、タオバオTVBのライブ放送ルームは6時間で2350万元の売上高を達成し、タオバオライブ放送ルームのリアルタイムランキングで2位になり、張蘭と羅永浩のライブ放送ルームの人気を直接上回りました。それ以来、TVBの株価は急騰し、一時は98％以上上昇し、史上最大の増加を記録した。

最近、羅永浩、張蘭、南派三書などが相次いで淘宝ライブに参入し、活路を模索していたTVBも淘宝上で新たな地位を模索している。

午後6時3月7日、TVBの陳淘雄皇帝とTVBの人気女優シャロン・チャンが率先して「淘宝網入り」を果たし、TVB初の淘宝網生放送を開始した。 6時間の生放送の総売上高は2,350万元に達した。

生放送室では、2人がTVBの名作ドラマ「強欲の心」のフォーマットを再現し、協力してグッズ販売を行い、非常に革新的な「香港ドラマ風生放送」を開始した。この期間中、視聴者数は増加し続けました。放送開始から19分以内にオンライン視聴者数は10万人を超えた。生放送終了の24時までにその数は486万人に達した。 「TVB Knowledge」のTaobaoアカウントも9万人のフォロワーを獲得した。それだけでなく、資本市場もこのライブ放送に好意的な反応を示しました。翌日、TVBは日中取引中に98％急騰し、ショウ・ブラザーズやエンペラー・エンターテインメント・グループなどの香港の映画・テレビ株も総じて急騰した。

市場が落ち着いた後、TVB株価は3月9日から数日連続で下落し始めた。

TVBの注目度の高い生放送は、プラットフォーム、資本、視聴者のすべてに利益をもたらすようだ。しかし、TVBは長い間電子商取引の道を歩んできました。この生放送は、複数の当事者の共同の努力によって推進された単なる爆発的な出来事です。 TVBの電子商取引分野での将来は楽観的ではない。

1. DouyinとKuaishouは波を起こさなかったが、TVBはTaobaoに大々的に参入した

TVB はライブストリーミング電子商取引トラックの計画をかなり早い段階で開始しましたが、大きな改善は見られませんでした。

2022年4月、TVBはDouyinのライブストリーミングと商品販売に参入し、「TVB Knows Goods（香港厳密選択）」、「TVB Knows Goods（美味しい選択）」、「TVB Knows Goods（香港風選択）」という異なる商品カテゴリーの3つのアカウントを開設した。 3つのアカウントの累計ファン数は現在93万8000人を超えている。 Chanmamaのデータによると、3つのアカウントの中で最もパフォーマンスが良かったのはTVB Shihuo（香港風セレクション）で、1か月間に合計59回の生放送が行われ、1番組あたりの平均売上高は10万～25万元だった。他の 2 つのアカウントのデータ パフォーマンスは低下します。 TVB香港厳選の平均売上高は5万～7万5千元、TVB美味選の平均売上高は1万～2万5千元である。

それだけでなく、TVBは快手にも対応するアカウントを開設した。 TVBのKuaishouストアには現在、MaiDuiDui APP会員権、TVBクラシックキャラクターブラインドボックス、ガラスカップなどの周辺派生商品を含む11のアイテムがありますが、これらの製品の販売は平凡で、特に目立つ販売実績はありません。

DouyinとKuaishouの電子商取引のレイアウトと比較すると、TVBとTaobao Liveのこの協力はより大胆に思えます。最近、Taobao Live はサイト上でコンテンツベースのライブ放送のサポートを強化し、差別化されたパーソナリティを確立し、専門的な製品説明を提供することで、販売者/アンカーがより多くの消費者を獲得することを奨励しています。今年3月1日、TVBはタオバオとの提携を正式に発表し、両者は年内に少なくとも48の電子商取引ライブ放送を共同で開始する予定だ。

TVBがTaobao Liveと提携して、より深い電子商取引の道を共同で開発するという決定には、より深い考慮が伴う。

まず、電子商取引業界は、検索電子商取引から興味電子商取引へと移行しました。 Douyin や Kuaishou プラットフォームと比較すると、Taobao Live のコンテンツ属性は目立っていません。プラットフォームの多様なライブ放送エコロジーを補完するために、高品質のコンテンツが緊急に必要です。これまで、タオバオライブは、大学生、客室乗務員、大統領などのアンカーグループを分けることで、現場のアンカーエコロジーを補完してきました。TVBには、独自のトラフィックを持つ有名なベテラン俳優がたくさんいて、プラットフォームへのトラフィックを誘導しています。香港のコンテンツとスタイルに対するファンの愛情に頼ることで、彼らは確かにタオバオライブプラットフォーム上でユニークな存在になることができ、それはプラットフォームのコンテンツ開発の需要と一致しています。

第二に、TVBにとって、電子商取引市場への参入において最も重要なことは、その影響力、知名度、そして大衆の感情を実際の取引量や売上高に変えることである。 Taobao Live 自体は強力な電子商取引基盤を備えており、「商品」と「会場」のレベルでサポートを提供できます。さらに、Taobao Live は最近、ライジングスタープラン、ニューパイロットプラン、ニュータレントプランなど、アンカーをサポートするための有利なポリシーを導入しました。同プラットフォームは最近の海外購買募集会議でも、アンカーにトラフィック保証などのサービスを提供すると強調した。これは、TVBがタオバオライブプラットフォームで放送する際に安定したトラフィックサポートを受けられることを意味し、ライブ放送室の取引量と売上高もある程度保証されます。

2. ライブ放送室は革新的だったが、商品の選択は一般の支持を失った

プラットフォームの強力なサポートにより、TVB の初のライブ放送は当然ながらトラフィックの急増を引き起こしました。

この「香港ドラマ風生放送」は非常に目を引く。 2人の司会者は、純粋な広東語で商品を説明するだけでなく、生放送中に香港の古典ドラマの有名なストーリーやシーンも再現した。 「広東語＋香港古典ドラマ＋TVB俳優」モデルを通じて、生放送ルームへのトラフィックを誘致し、生放送ルームの人気を購買力に変換しました。 6時間の生放送の総売上高は2,350万元に達した。その夜、陳昊は「海鮮店が開店してお客様にご褒美」という機会を利用して『強欲の心』のアワビを販売し、「もっといいものはない」「私と一緒に下のものをチェックしてください」など『強欲の心』の定番のセリフを言った。それは大きな懐かしさを呼び起こしました。ライブ放送ルームのオンライン人数は最大3万人を超えました。ファンたちは、この「感情」を行動で代償として支払う意思があることを表明した。 「陳昊がアワビを生で売って、強欲の心を夢見る」などのトピックは、かつて主要ソーシャルプラットフォームで人気の検索ワードになった。

しかし、この生放送にも欠点や不均衡があります。ライブ放送の方法は革新的ですが、商品の選択はライブ放送室の個性を際立たせていません。関連統計によると、3月7日夜の生放送中、2人のキャスター、陳昊と陳民志は合計131の製品を発売し、スナック、化粧品、高級衣料、3C電子機器、旅行パッケージなど、複数のカテゴリをカバーした。 9.9元の小パン、コーラ、ADカルシウムミルク、4,899元のiPhone 14携帯電話は発売後数秒で完売し、ライブ放送室は大盛況でした。しかし、売上が好調だからといって、商品選択戦略が成功したということではありません。

なぜなら、TVBの初の生放送は、予熱段階から放送段階まで「感情」マーケティングに重点を置いており、2人の香港スターがもたらした「感情」が強力な吸引力を形成したからだ。ただし、ライブ放送ルームでの商品選択は、他のライブ放送ルームと同様です。ライブ放送室のスタイルは特に際立っていますが、製品の選択はやや劣っており、「香港」の特徴を際立たせていません。ファンの「感傷にお金を払う」という心理をうまく利用しておらず、ライブ放送室での商品選択のパーソナライズされたラベルを強調していません。

現在、ライブストリーミングeコマースは、従来の売り込み型の割引プロモーションから、コンテンツと体験を重視する新しいコンテンツ分野へと徐々に進化しています。ライブストリーミングルームの視聴者は、割引や特典だけでなく、新しいコンテンツ、ソーシャルコミュニケーションなどのニーズも満たす必要があります。この点で、「香港ドラマ風ライブ放送」は確かに消費者にとって目新しいものですが、「感情」が長期的な成功の秘訣ではありません。ライブ放送室の長期運営を支えているのは、商品力とコンテンツ力の相乗効果です。 TVBが電子商取引分野で長く生き残りたいのであれば、生放送室のスタイルに合った商品をどのように選択するかは避けられない問題だ。

3. 電子商取引は本当に TVB の鉄飯桶になれるのか?

現在、ライブストリーミングは電子商取引のインフラとなり、驚異的なアンカーがその反復を加速させています。ライブストリーミング電子商取引は、Eastern Selection のように TVB の運命の転換点となるのでしょうか、それとも一時的な流行に過ぎないのでしょうか?

TVBの財務報告データによると、2018年から2021年まで、TVBの親会社は4年連続で損失を出し、累積損失は14億香港ドルを超えた。

株価も市場が楽観視していないことを明らかにしている。 2017年以降、TVBの株価は30香港ドル以上から2023年初めには3.8香港ドルまで下落し、市場価値は急落した。現在、ピーク時の370億香港ドルと比較すると、90％以上減少しています。これには疫病などの要因の影響がないわけではないが、TVB自身の組織構造と企業運営モデルにも疲労と欠陥の兆候が見られる。

過去10年間、TVBの収益の伸びはほぼ停滞している。現在、市場構造は加速的に調整されつつあります。変化に積極的に対応することでのみ、時代の変化に対応し、赤字から黒字への転換を達成することができます。李瑞剛氏はかつて、TVBの投資における先見性の欠如が多くの問題を引き起こし、市場の調整や変化への対応を困難にしていると公に語ったことがある。

相対的に言えば、映画、テレビ番組、バラエティ番組などのコンテンツの収益化チャネルは非常に限られています。 TVBが著作権や放映権などに頼って価値を解放するのは費用対効果が低いが、ライブストリーミング電子商取引は、長年蓄積してきた影響力と人気を結集し、さまざまな商品を実際の取引量と売上高に変換するという現実的な取り組みを実現できる。

電子商取引もTVBが頼りにしている救世主となっている。

2018年、TVBはオンラインショッピングプラットフォームBigBig Shopを立ち上げ、オンラインショッピング、生活、エンターテイメントのサービスを提供しました。このプラットフォームは、さまざまなタイプの商人向けの製品の宣伝に取り組んでいます。 2021年8月末、TVBは2億香港ドルを投じて香港の地元電子商取引会社Ztoを買収した。その後、TVBは電子商取引事業の可能性に気づき、中国本土のライブストリーミング電子商取引市場に注力し始めました。

TVBの2022年度財務報告にようやくいくつかのハイライトが加わった。 2022年の半期報告書では、TVBの電子商取引の収益成長が特に印象的だったため、「電子商取引」という言葉が何度も言及されました。電子商取引は前年の1,700万元から4億6,100万元に増加し、25倍以上増加し、総収入の25％を占めた。これは主に、TVBが香港の地元電子商取引会社Zto Groupを買収したことによる収益によるものです。

TVBの最新の発表によると、中国本土での電子商取引ライブストリーミング活動はまだ初期段階にあり、グループへの今後の貢献はまだ決まっていない。しかし同時に、発表では、TVBのアーティストによるeコマースライブ放送の主催と実施に対する需要が今後も増加し続けるとも述べられており、これはTVBが今後もしばらくの間、ライブeコマーストラックを深く発展させていくことを意味している。

電子商取引事業は徐々にTVBにとって重要な収入源となっており、これはパンデミック中にTVBがテレビチャンネルで電子商取引プラットフォームを推進したことと切り離せないものであり、番組配置やコンテンツの統合を通じて商品を販売し、それによってグループの収入源を拡大している。

しかし、電子商取引事業がTVBの変革の鍵となるかどうかは判断が難しい。

まず第一に、TVB には製品上の利点がありません。一部のメディアは、TVBがサプライチェーンなどの事業に投資してライブ電子商取引分野を積極的に発展させていると報じているが、最初のライブ放送から判断すると、TVBの製品選択には明らかな欠陥があり、ライブ放送室の特色をまだ形成していない。さらに、広東語とベテラン俳優に頼って「感情」で注目を集めるだけでは、観客の熱意は簡単に消耗してしまう可能性がある。生放送室の長期的な魅力は、「香港風情」だけでは継続できない。

第二に、TVBとTaobao Liveの協​​力にも多くの制限があります。タオバオライブの普及効果は、DouyinやKuaishouなどの短編動画コンテンツソーシャルプラットフォームほど広くなく、TVBはコンテンツの二次普及において明らかな欠点を抱えている。タオバオは新しいキャスターにいくらかのトラフィックを提供するものの、キャスターの生放送を導くための「生水」はそれ以上持っていない。

また、李睿剛氏はインタビューの中で、TVB自体も創造的思考の老朽化や運営メカニズムの老朽化など、組織構造や人材管理において大きな問題を抱えていると述べた。 TVBの高齢化問題は深刻で、グループ内のイノベーションが不十分となっている。グループの内部管理においては、長年にわたり数多くの構造間で多くの矛盾が蓄積され、チームが相乗効果を発揮することが困難となり、チームの推進力と実行力が不十分となっていました。電子商取引はTVBにとって新しい分野であるが、「古い問題が解決されなければ」、重大な意思決定の誤りが再び起こり、グループの運営リスクが依然として存在し、これらはすべてTVBの長期的な発展を制限することになるだろう。

IV.結論

TVBの電子商取引分野への変革は、1回の生放送だけでは完全には完了しない。アーティストの顔を使って商品を販売するというライブ放送モデルは、長くは続かないだろう。持続的かつ多大な利益をもたらすには、より革新的なライブ放送コンテンツが必要です。現在も、商品選択における明確な差別化の欠如や、ライブ放送室のスタイルを維持することの難しさなど、多くの問題に直面しています。ライブストリーミング電子商取引はTVBを一時的に救うことができるが、現状では電子商取引がTVBの「鉄飯碗」になることは難しい。

著者: 張 林;編集者：Shi Guang;編集者: バンダオ

出典: Cultural Industry Review (ID: whcypl)