マーケティングの第一人者、レイ・ジュン氏は消費者心理をどのように捉えているのでしょうか?

Xiaomi Autoの最初のモデルSU7が3月28日に正式に発売され、その価格がついに明らかになった。驚くべきことに、このモデルはわずか30分で5万台を超える大量注文を獲得し、Xiaomi Autoの販売サイクルにとって好調なスタートを切りました。この成果は、Xiaomi の携帯電話が発売されたときの盛大な出来事を人々に思い出さざるを得ません。雷軍は再びマーケティングにおける優秀さを証明した。それで、彼はどうやってそれをやったのでしょうか?

3月28日、Xiaomi Autoの最初の自動車であるXiaomi SU7が正式に市場に投入され、この車の価格がついに明らかになりました。しかし、記者会見の後、さらに衝撃的な数字が明らかになった。わずか30分で5万台を超える大量注文を受けた。この成果は間違いなく、Xiaomi Auto の販売サイクルにとって良いスタートを切った。

この好調なスタートは、Xiaomi の携帯電話が発売されたときの盛大な出来事を思い出させます。この携帯電話も瞬く間にヒットし、市場で高い評価を得ました。小米グループの舵取り役である雷軍氏は、再びそのマーケティング能力を証明した。

雷軍の強みは、高性能な製品を生み出す能力だけでなく、さらに重要なことに、これらの製品を通じて消費者の心理を把握し、消費者との感情的なつながりを構築し、消費者の購買意欲を刺激する方法を知っていることです。

雷軍は消費者心理を理解していると言われていますが、具体的には何を理解しているのでしょうか？

1. コーズマーケティング、リアルペルソナの役割

長年にわたり、雷軍は常に人々に優しく、誠実で、現実的な人物というイメージを与えてきました。意図的か否かに関わらず、彼はこのイメージを強化しており、人々は彼が自慢しているとは思っていない。

彼がエコロジーについて語るとき、誰もがそれが価値があると考えるが、賈月亭がエコロジーについて語るとき、誰もが彼が誇張していると思う。彼がそれは儲からないと言ったら、誰もがそれは本当に儲からないと思うだろう。もし誰かがそれが金にならないと言ったら、誰もがその人がふざけていると思うだろう。

これは実際には、自分が蒔いた種を刈り取るということを意味し、自分が作り出すイメージによって消費者に与える印象が決まります。

マーケティング心理学の観点から言えば、これはコーズマーケティングです。コーズマーケティングとは、ビジネスと公共の福祉を組み合わせたマーケティング戦略であり、特定の社会問題に対する解決策を提供することで、商品の売上や企業利益の増加、社会的イメージの向上を目指します。

ニールセンはかつてCSRに関する世界規模の調査を実施し、社会に貢献する企業が提供するサービスや製品には50%の消費者がより高い価格を支払う用意があることが明らかになりました。企業が倫理的に行動すると、消費者は企業が販売する製品もより良いものになると信じます。

例えば、エルケは河南省の洪水災害に5000万元を寄付したため、ネットユーザーは1日でライブ放送ルームで2000万元以上の商品を購入する意思があった。白洋は多くの障害者を雇用しており、ネットユーザーのおかげで生放送ルームの売り上げは7日間で1000万元を超えた。娃哈哈は多くの慈善活動を行ってきたため、宗清厚の死後、皆が娃哈哈の生放送室に集まった。

ここでは、コーズマーケティングを拡大する必要があります。雷軍が優しさ、誠実さ、正直さのイメージを築き上げ続ければ、人々は彼の言うことを信じ、彼が人々を騙しているとは思わなくなるだろう。この戦略は、従来の製品や価格の競争ではなく、消費者の感情や価値観に触れ、深い感情的なつながりを生み出します。

このつながりにより、消費者はLei Junの製品をより積極的に支持し、購入し、推奨するようになります。

2. 刺激の一般化、高いコストパフォーマンス

多くの人は、Xiaomi が自動車を作るときに新しい自動車ブランドを作るべきだと考えていますが、雷軍はそうしませんでした。彼は携帯電話のブランドを車に使い続けた。この決定の背後にある原則は刺激の一般化です。

刺激の一般化は行動心理学に由来します。これは、刺激（ブランドロゴ、製品デザイン、サウンド、特定のマーケティングメッセージなど）が反応（購買行動、ブランドロイヤルティ、肯定的な感情など）に関連付けられている場合、元の刺激に類似した他の刺激も同じまたは類似の反応を引き起こす可能性があるという現象を指します。

Xiaomi 自体は何を表しているのでしょうか?高い構成と高いコストパフォーマンスを実現します。雷軍氏がブランドを自動車分野に拡大したとき、SU7は高級車としての地位を失う運命にあったが、彼は消費者の心に、Xiaomiの車はコストパフォーマンスも高いという印象を植え付けることに成功した。

SU7が市場に投入される前は、「50万人民元以内でライバルはいるか？」という疑問がありました。ポルシェなどの高級ブランドとの比較もブランドイメージの強化を目的としていました。

Xiaomiブランドを自動車にまで拡大し、刺激の一般化効果を活用することも、自動車製造の初期段階における低リスクの戦略です。

自動車市場では、いくつかの優れた製品（ポルシェなど）が成功を収めています。 Xiaomi はこれに基づいて価格をさらに引き下げ、最小限のリスクで最大限の利益を実現しました。

これは、Xiaomi Mi 1が発売されたときと同じ戦略です。市場は、消費者が3,000元以上の価格のスマートAndroidスマートフォンを切望しているが、単に高価だと考えていることを証明しました。当時、Xiaomiは3,000元以上の構成で価格が1,999の携帯電話を発売し、リスクを最大限に軽減しました。

3. 類似性の原理、本当にポルシェみたい

Xiaomi はなぜポルシェのようなデザインになっているのでしょうか?ポルシェは見た目が良いと一般的に認識されているからです。

機能的磁気共鳴画像法（fMRI）スキャンを使用した研究によって確認されているように、人間の脳は美しいデザインを本能的に好む性質を持っています。消費者が美しいデザインを見ると、脳の活動が活発になり、反応時間が短くなります。これは、美しいデザインが人々の感情や意思決定プロセスに直接影響を与えることを示唆しています。

重要なのは、ここでは類似性の原則が働いているということです。類似性の原則とは、消費者は外観や特定の特性において類似する商品をグループ化し、他の属性においても類似することを期待する傾向があるというものです。

Xiaomi Mi SU7 のデザインがポルシェに似ていると言われるとき、それは単なる表面的な類似点以上のものです。ポルシェはデザインと性能の卓越性を象徴するブランドであり、その各モデルは美学とエンジニアリングの完璧な融合を表現しています。

雷軍は、Xiaomi SU7のデザインをポルシェに似たものにすることで、消費者のポルシェに対する好印象と感情的なつながりを実際に利用し、潜在的顧客の心の中でXiaomiの車のイメージと魅力を高めています。

同時に、Xiaomi SU7 はポルシェのようなもので、類似性原理と刺激一般化が同時に働いています。刺激一般化の戦略の 1 つは、競合ブランドの模倣です。競合企業は、市場リーダーの製品機能、パッケージ、または広告スタイルを模倣し、消費者がトップブランドに対する肯定的な感情を自社製品に移すことを期待します。

この慣行はブランド侵害のリスクをもたらす可能性がありますが、市場競争における刺激一般化原則の潜在的な適用を示しています。

Xiaomi は消費者の間で話題になるポルシェのようなものです。もちろん、以下のようなジョークのような否定的な反発もあるだろうが、新しい自動車ブランドにとっては、そうすることでデメリットよりもメリットの方が多い。

4. 希少性：欲しいけど手に入らない

最低な人間の最高レベルは、何かを欲しがらせてもそれが得られず、長い間何も見返りを求めずに与え続けることです。セールスマンの最高レベルは、何かを欲しがってもそれを手に入れず、永遠にそれを切望させることです。

雷軍は心理学の達人であり、それは彼の飢餓マーケティングに大きく反映されています。

飢餓マーケティングの本質は、実は希少性原理です。簡単に言えば、希少性原理とは、希少な品物に対する人々の需要と価値認識が、容易に入手できる品物に対するそれをはるかに上回ることを意味します。

この原則は、Xiaomi SU7の販売にも巧みに適用されています。 Xiaomi SU7は初期段階では生産能力が確実に不足し、製品の品薄感と消費者の緊張感と切迫感を生み出すことは誰もが知っています。製品が発売されると、消費者は最も早く製品を手に入れようと競って注文するだろう。注文した人はソーシャルメディアに商品の写真を投稿し、それが他の人の購買のきっかけとなった。

Xiaomiの車が発売された後、多くの人が注文に殺到しました。見せびらかすために注文したのに、翌日気が変わったという人もいました。そこで、希少性の結果を反映した次のジョークが生まれました。

つまり、誤って注文ページをクリックし、次に誤って個人の車のモデルを選択し、次に誤って自分の名前を入力し、次に誤って 18 桁の ID 番号を入力し、次に誤って「購入契約」に触れて同意し、次に誤って「デポジットの支払い」に触れ、最後に誤って 6 桁の銀行パスワード/指紋支払い/顔支払いに触れ、「ロック設定」をクリックしてロックを確認したということです。これがあなたの言いたいことでしょうか？

それだけでなく、Xiaomi は F コードもリリースしました。見せびらかす価値のある命令であるだけでなく、F コードは、他人を嫉妬させるために見せびらかす価値のある特権も表しています。

初期の頃、Xiaomi は意図的に飢餓マーケティングを行っているのではなく、生産量が不足し、ユーザーの需要が高すぎたためにそうせざるを得なかったと常に主張していました。この発言が真実かどうかについては推測しません。最終的な事実は、Xiaomi の新しい携帯電話が購入可能になると、ほぼ毎回、数分以内に売り切れてしまうということです。

さらに、Xiaomi のマーケティング手法は、実際には少量生産し、市場のフィードバックを観察し、需要に基づいて再び生産を拡大するという戦略です。中国企業の中で「リーン起業」を最も早く実践した企業であると言える。

5. まず期待を高めてから価格を設定する

価格設定方法は、Xiaomi Auto にとって最も重要な決定事項の 1 つです。

Xiaomiが2021年に自動車を製造する計画を発表して以来、消費者や業界関係者はこの新製品の価格設定に興味を抱いていた。時間が経つにつれて、この好奇心は強い期待感に変わり、価格に関するあらゆる情報が話題に上るようになりました。しかし、Xiaomi はこの好奇心を満たすことを急いでいるわけではない。

Xiaomi は発売前に長期にわたる市場予熱を通じて、SU7 のハイエンド、高性能の印象を作り出しました。この戦略により、消費者は製品の性能と構成をより明確に理解できるだけでなく、製品価格に対する期待も実質的に高まります。

SU7に関する情報は続々と公開されていますが、価格は発表されていません。これは、ツァイガルニク効果を利用したものです。ツァイガルニク効果とは、完了していないタスクや中断されたタスクの方が、完了したタスクよりも鮮明に記憶されているという事実を指す心理学の原理です。

雷軍は長い間Weiboでマーケティングの予熱を行っており、技術発表会でSU7の先進的な技術と性能を披露しながらも意図的に価格を明らかにしないという心理的効果を利用した。

事前マーケティング全体を通して、雷軍は時折「9.9は不可能、19.9も不可能」、「50万以下の競合相手はいるか？」などと発言していました。同様の発言により、SU7は高価な車であると世間に信じ込ませた。

この戦略により、消費者は価格について不安や好奇心、期待を抱き続けることができ、Xiaomi SU7に注目し続けることができ、製品に関する議論や注目度が高まります。

最終価格が発表される前に、雷軍の入念に練られたスピーチは、SU7のコストと価値に対する消費者の期待をさらに高めました。使用されているハイエンド技術を強調し、テスラモデル3などのハイエンドブランドとの競争的ポジショニングを示唆することで、雷軍はアンカリング効果を活用しました。

これは、人々が意思決定を行う際に最初に受け取った情報（アンカー）に過度に依存する心理現象です。ここでは、高級車のブランドと技術が消費者の心の中で「アンカーポイント」となっている。

「これで皆さんも値段の見当がつきましたよね？」そして「モデル3の価格が同じであれば、誰もが購入するだろうと思います。」このような発言により、次に発表される価格はさらに高くなるだろうと国民は信じてしまう。

雷軍が最終的に予想よりも低い215,900元という価格を発表すると、現場からは驚きの声が上がった。消費者はすでに高級「アンカー」の位置付けに影響を受けており、この価格は自動車市場に新しく参入したブランドにとってすでに非常に魅力的であったにもかかわらず、予想よりもはるかにコスト効率が高いと感じていました。

6. 無料の魅力を増幅する

理性的な人なら誰でも、世の中にただ飯はないことは知っていますが、現実にはほとんどの人は利害関係の問題に直面すると非合理的になります。「無料」という言葉は、マーケティングにおいて最も注目を集めるコピーです。ほとんどの人は「無料」という言葉を見ると目が輝き、すぐに無料のものを手に入れたくなります。

「無料」マーケティングの秘訣をすべて説明するには、本に十分なスペースがないかもしれません。「無料で入手するチャンスがあります」というフレーズは、クリックスルー率を数倍に高めることができます。「無料で賞品が手に入る、勝てなければ賞金なし」というイベントは、多くの人を引き付けることができます。

Xiaomi SU7 にとって、最初の販売を成功させることは非常に重要です。無料の賞品を利用して消費者に注文を促し、美しいデータを入手できれば、企業の信頼を高めるという点でも、業界に影響を与えるという点でも、大きなメリットがあるでしょう。

SU7発表会では、雷軍の「自由」という言葉が特別な効果音とともに現場の人々に熱狂的な感動を与えた。無料のソファ、冷蔵庫、テレビ... 車を買うと何千ドルもの価値があるたくさんのものを手に入れることができると人々は感じます。

20万元以上の車を買うのに、なぜこんな無料プレゼントを気にする必要があるのか、と多くの人が言うかもしれません。実際、消費者はそうは考えていません。彼らが心の中で思っているのは、どうせ車を買うつもりだったし、車を買ったらこれらのものを手に入れることができる、ということです。それはタダのお金と同じではないですか？

そして、消費者の心の中では、無料で得られる追加の製品やサービスによって全体的な購入の価値が高まり、元の価格がより合理的、あるいは費用対効果が高いと感じられるようになります。 SU7 の価格はそれほど安くないと思う人もいるかもしれませんが、これらの無料ギフトがあればもっとリーズナブルです。

ここで、無料であることは確かに重要ですが、さらに重要なのは、その下の小さな文字で書かれた「4 月 30 日までに大量注文すると無料ギフトをプレゼント」という行です。無料プレゼントは期間限定です。この機会を一度逃すと、二度と戻ってきません。このため、記者会見が終わるとすぐに、消費者はXiaomiの公式サイトに殺到し、Xiaomi SU7を予約注文することになった。