なぜ今年の春節にこのドラマが話題になったのか？

この春、「ランペイジ」は家族全員のリモコンを統一します。視聴率9.1を獲得したこのテレビシリーズは、多くの人々の注目を集めました。優れたテレビシリーズはどれほどのマーケティング価値をもたらすのでしょうか?この記事では、話題の創出、長編動画マーケティング、広告、IP周辺機器など、さまざまな角度からテレビシリーズマーケティングの新しい戦術を分析します。中心となるのは、やはりテレビシリーズの質と量です。 IP マーケティングや TV シリーズ マーケティングに興味のある方におすすめの一冊です。

今年の春節休暇中、テレビドラマが世間の話題となった。

最近、友達と会って食事をすると、みんながテレビドラマ「光都」について話し、安鑫と高其強の性格や、張松文と張怡の演技力について議論していました。裏切り者を捕まえて陰謀を分析するために、ネットワーク全体が追跡していた。

Douban で 9.1 点を獲得できるほど、力強く始まり、力強く終わることができるテレビシリーズは多くありません。 「ナイブズ・アウト」の人気もプラットフォームのトラフィック増加につながった。 iQiyiデータ研究センターが1月28日に発表したデータによると、7日間の春節休暇中、iQiyiプラットフォーム上の1日あたりの平均アクティブユーザー数は休暇前と比較して6％増加し、ユーザーの視聴時間は休暇前と比較して11％増加しました。

優れたコンテンツはマーケティング価値をもたらします。報道によると、「光宝」のスポンサーはRIO強双、金迪、広汽トヨタ、京都允家安、三九冷熱など、医薬品、飲料、自動車など多分野をカバーしている。アムール、RIO強双、亜徳電動車両など、初期段階で人気商品に賭けたこれらの顧客は、現在も投資を続けている。

この現象は、優れたテレビシリーズが大きなマーケティング効果をもたらす可能性があることを示しています。

01 長い動画は話題を呼ぶトラフィックのホットスポット

ドラマ『快手』の人気には深い社会的理由がある。待ちに待った春節休暇と祝祭ムードの高まりがドラマ鑑賞ブームに拍車をかけ、家族で映画を観る光景も復活しつつある。一方で、観客は長い間、社会問題を深く掘り下げたドラマを観ていなかった。この作品は、類似ドラマにありがちな定型的な物語性を排除し、善と悪の双方に豊かな個性と複雑な社会的属性を与え、人間の複雑さと移ろいやすさを生き生きと描いています。

ドラマの人気により、ブランドマーケティングのメリットも最大化されました。優れた映画やテレビドラマは短期間で爆発的に人気を博し、プラットフォームに浸透してクロスチャネルでの普及を実現し、Weibo、WeChat、Douyin、小紅書、豆瓣、知书などで膨大な議論量を生み出すことができます。彼らは数週間、あるいは 1 か月以内に世論の話題の頂点に立つことが多く、事実上の集中的な優位性を形成します。この機能は、「The Bad Kids」から「Squid Game」や「Rampage」まで、あらゆるゲームで見つかります。

Weiboの検索バーに「狂飙」と入力して検索結果を取得します

優れた映画やテレビドラマと結びついた広告やマーケティングも、時代を超えた露出と感情的な記憶ポイントを獲得してきました。例えば、テレビ時代の人気ドラマ「新白蛇伝」の放映前のBBK広告は、多くの人に馴染み深いものとなっている。

露出度と議論量が多いことに加え、長い動画のトピック内容はより広範囲にわたることが多いです。優れた映画やテレビドラマは、俳優、プロット、ショットなどのトピックに加えて、人文科学、社会、芸術、感情、価値観などの分野にまで広がり、さまざまな角度から現在の生活にインスピレーションを与えることがよくあります。人々の感動の記憶になる。

今日、メディア環境は変化しているにもかかわらず、映画やテレビドラマの商業的論理は変わっていません。その道は、依然として人気のある映画やテレビドラマに依存し、商業広告が広く露出され、大きな議論を呼ぶことで、消費者の間でブランドの影響力を確立し、長期的な購買行動を促進することです。

「嵐」の人気により「孫子の兵法」が注目を浴びるようになった

同時に、広告が純粋な露出を通じてブランドを支援していたテレビ時代のモデルと比較すると、モバイルインターネット時代には、より革新的なマーケティングモデルが存在します。例えば、ブランド広告を映画やテレビドラマのコンテンツシーンと組み合わせることで、よりネイティブな広告モデルを形成することができます。例えば、映画やテレビドラマをベースに開発されたIP派生商品は、映画やテレビドラマに対する人々の感情を運ぶことができ、関連商品を人々の日常生活に溶け込ませることができ、ブランドが商品と効果の融合を実現するのに役立ちます。

02 長時間動画マーケティング、品質、効率、量に最適なソリューション

映画やテレビシリーズがマーケティング価値を持つための前提は、シリーズ自体に価値があることです。 「快手」は発売以来、ホットな検索ワードを独占しており、最終回が近づくにつれて、依然として多くの広告主が市場に参入しています。これは、話題性、露出度、精神的影響力の面でヒットドラマが依然としてかけがえのない地位を占めていることを示すものだ。

1. ブランドに最適な露出シーンに合わせた豊富な区画

テレビの時代は、技術的な制限により、広告は番組の最初、最後、または途中でしか表示できませんでした。モバイルビデオの時代では、ビデオの内容に基づいて広告をカスタマイズできます。

例えば、ドラマ「快山」では、劇中に「危険」という言葉が登場すると、カローラ車の衝突前危険回避広告が流れた。この種の広告は違和感を軽減し、ユーザーの受け入れ度を高めました。

例えば、「風立ちぬ 隴西」の商業広告における革新は、「古代衣装スパイ戦争ドラマ」という位置づけと相まって、「エンドロール書店」モデルを開拓し、映画の最後に「隴西専属諜報室」を設置し、ドラマを見ながらスパイ諜報活動を行いたいというユーザーの欲求を満たし、さらにブランド「南風電池」が書店と同じフレームに収まるようにし、観客がストーリーを振り返り、冗談交じりに「将棋」を語ることに役立った。

2. 良質なコンテンツから良質なIPまで、商業協力の形態は多様化している

ドラマが長期間、少なくとも半年にわたって人気を博すと、それは事実上のIPとなり、映画やテレビドラマ自体が良質なコンテンツから良質なIPへの転換を果たしたことになります。

「光大社」がヒットした後、プラットフォームはすぐにIP周辺機器を発売し、消費者の番組への愛着を利用して、これらの周辺機器を消費者の日常生活に取り入れ、番組の商業的活力を拡大しました。

IP自体もブランドとの越境マーケティングを実施できます。例えば、「Cang Lan Jue」ブランドの共同ブランドライセンス提携、Ruawaとのキャラクター共同ブランド人形の開発など。 FEOとの共同ブランドのカスタマイズされたブレスレット、骨蘭、その他の派生品、および「Cang Lan Jue」コレクター向けギフトボックス。金智尊との共同ジュエリーブランドとの提携を承認し、一部のオフライン店舗で共同ブランドマーケティングを展開し、オンライントラフィックとオフライン人気を結び付け、ドラマ外での産業チェーン型の長期成長を形成しました。

3. 世間を賑わせ、コミュニケーションを広告の「増加」につなげる

人気テレビシリーズをベースにした広告が革新的で、ソーシャル ホットスポットで話題を呼ぶことができれば、そのメリットは 2 倍になります。1 つは広告によってもたらされる露出であり、もう 1 つはソーシャル ネットワークや社会で得られる議論の量です。これは、多くのブランドが映画やテレビドラマに投資する際に考慮する重要な要素になりつつあります。

「蒼蘭爵」と那雪茶が提携して共同ブランドのミルクティーを発売し、注目を集めただけでなく、ソーシャルネットワーク上で大きな議論を巻き起こした。このマーケティングは現代の若者の嗜好に沿ったものであり、両者のトラフィックにより 1+1 が 2 より大きい効果を生み出すことができます。

03 結論

DT Finance はかつて、長編動画に関するレポート「若者は今でも広告にお金を払うのか？」を発表しました。報告書は「13の新しい発見がある」と述べ、現在では広告形態が多様化し、短編動画や生放送の影響もあることから、依然として若者の20％が映画やテレビの広告を通じて新しいブランドを知るようになっているとしている。

良い内容なので、もちろん若い人たちも好きです。 iQiyi の広告戦略およびマーケティング担当ゼネラルマネージャーである Yao Peina 氏は、トラフィックが分散している現在の環境では、IP がより集中化されていると考えています。優れた IP は、社会的合意の最大公約数を形成し、社会的感情の共通の要求を反映します。 IP 値が大きいほど、影響半径が広くなります。マーケティングレベルでは、長い動画はサイクルや分野を超えて、ユーザーの注目を集め続け、ブランドに精神的な影響を与えることができます。これは、若者が今でも映画やテレビの広告を通じてブランドを知っている理由でもあります。

ドラマ「快手」が2023年の初めにヒットしたのは偶然のようです。しかし、長期的には、家族での視聴が徐々にトレンドになり、高品質の映画やテレビドラマに対する大衆の需要が高まり、動画プラットフォームがコンテンツ制作を増やし続けるにつれて、将来的にはヒット映画やテレビドラマがますます増えることは避けられないでしょう。大規模なコンテンツ製品に基づく商業ゲームプレイは、ブランドマーケティングの分野においても、ますます革新的な進歩をもたらすでしょう。

著者: 荀孔

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