新たな消費：マーケティング戦略の大きな転換

新しい消費分野に属するかどうかに関わらず、ブランドは決して短期的なビジネスではなく、長期的な市場です。新しい消費の時代では、ブランドを試してみる価値があります。本稿では、新たな消費マーケティングの3つの軸の変化を詳細に分析しており、消費分野の学生に一読を推奨します。

「新しい消費者時代において、すべてのブランドは新たなスタートを切る価値がある。」

これは、2019年に消費財業界でほぼ最も広く流布されたスローガンです。化粧品、スキンケア、食品、飲料などの分野で新しいブランドが誕生しました。

わずか4年目にして、この新しい消費者ブランドは好景気の時期から徐々に冷え込んできました。

Clourがまとめた2022年の新消費者路線の融資状況によると、1月と3月の50億元を超える融資額を除き、他の10か月の融資額はほぼ20億元前後で推移し、 12月の融資額は11.59億元で直接底を打った。

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ポップマートやパーフェクトダイアリーに代表される新興消費者向け企業はいずれも、IPO後に株価が急落した。上場以来の最高時価総額と比較すると、蒸発した時価総額は1000億元を超えた。ヘイティー、ナユキ、中学高などの資本の「寵児」は、人員削減、値下げ、株価下落の苦境に陥り始めている。

信者たちが歓喜した新消費元年と比べると、今や世界は大きく変化した。

2019年、阿富精油会長の刘野氏は、「新消費財」の巨大な波の背後には、「新メディア」、「新チャネル」、「新製品」という3つの大きな波が重なり合っていると提唱した。

これら 3 つの大きな波のサポートと、中国の新世代の消費のアップグレードと相まって、最終的には「新しいブランド」と呼ばれるものが生まれるでしょう。

このような「新ブランド」の台頭について、業界では徐々に「小紅書＋知乎＋大アンカー」という3つのマーケティング軸についての統一認識が形成されてきました。

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しかし、新しい消費者ブランドの人気が落ちたため、これら 3 つのマーケティング戦略も変化しました。

01 「李佳奇」と「小紅書」への依存を捨て、ブランドはすべてのチャンネルで放送すべき

新しい消費者ブランドの開発の初期段階では、認知度を高め、ユーザーを引き付けるためにラベルが必要です。李佳琦氏を代表とするビッグキャスターの生放送室は、新たな消費ブランドにとって最高の「デビューステージ」となっている。

Pinguan APPの統計によると、2019年の最初の7か月間で、華希子は李佳奇の118回のライブ販売イベントのうち45回に参加しており、2人の間に深いつながりがあることがうかがえる。

9月末、李佳奇氏は華西子の首席推薦責任者に招かれ、華西子の製品研究開発に深く関わった。その年の11月11日、華喜子のGMVは2億2000万元に達し、Perfect Diaryに次ぐ国内第2位の美容ブランドとなった。深い絆で結ばれるうちに、華溪子も「李佳琦依存症」を発症した。

同じブランドの製品の中で、李佳琦が推奨する製品は消費者の間で非常に人気があるのに対し、反対の製品の売上は平凡です。

華喜子だけでなく、ウィノナ、PROYA、クアルディなどの国内スキンケアブランドも李佳琦のライブ放送室に頻繁に訪れている。

李佳奇のライブ放送のスクリーンショット

2022年のダブル11では、ウィノナとPROYAがランコムとエスティローダーに次いで李佳琦のライブ放送室に8つのスロットを投資し、クアディも6つのスロットを投資した。昨年は存在感を示したいくつかのブランドもダブル11で目覚ましい成果を上げました。一部のメディアは、ウィノナのダブル11の予約販売初日の売上高が10億を超え、クアディも6億の販売量を達成し、製品あたり平均1億の売上高に相当すると推定している。

しかし、この状況には歪んだ側面もあります。ウィノナを例に挙げましょう。昨年、李佳琦が停職処分を受けていた間、ウィノナはDouyinのトップ美人キャスター、朱瓜瓜とコラボレーションを果たした。その夜の8時間半の生放送中、全体のGMVは2,038万で、そのすべてがウィノナによって売れたわけではない。

その結果、李佳琦に代表されるビッグキャスターの時代も終わりに近づき、ブランドによる自己発信は新たな消費財が「ビッグキャスター依存症候群」から脱却する手段の一つとなった。

Feiguaのデータによると、2022年6月から8月まで、華西子のDouyin自主放送の推定売上高は1位でした。この期間中、華西子の8つの自主放送アカウントは合計379回の生放送を開始し、自主放送のGMVは1億8800万元と推定され、総GMVの52.87%を占めました。自主放送アカウントTOP1は「華西子公式旗艦店」で、合計93回の生放送を行い、平均生放送時間は約18時間で、毎日途切れることなく生放送を行っています。ライブ放送の総売上高は約1億6000万元で、6月18日に最高値に達した。

華曦子のTik Tok自主放送

11月までに、華曦子がDouyinのライブ放送に参加している自己放送アカウントは3つだけになった。ブランドが単一チャネルで自社放送を行うことはそれほど簡単ではないことがわかりますが、華希子のオムニチャネル自社放送マトリックスはより強力になっています。

したがって、ブランドは自社の放送を 1 つのプラットフォームだけに限定することはありません。 Taobao Live、Douyin、Kuaishouはいずれも努力を続けています。ビデオアカウントやビリビリでさえ、一部のブランドが無視できないハニーポットになっています。オムニチャネルによる自己放送は、「ビッグキャスター依存症症候群」からのさらなる脱却の鍵となっている。

しかし同時に、各自放送室にはアンカー＋オペレーション＋現場コントロールなどのポジションの構成が必要であり、これもブランドにとってかなりのコストとなります。大物キャスターの生放送室の「素早い結果」と比較すると、自主放送は依然として人員調整が必要であり、検証に時間とコストがかかる長期的なアプローチです。

さらに重要なのは、ブランド独自のライブ放送ルームは、特にアカウントのコールドスタート期間中、トラフィック投資に一定の依存度を持っていることです。この期間中、ライブ放送室の予算はトラフィック投資に使用される場合があります。新たな消費者ブランドのマーケティング戦略は堂々巡りをした後、従来のブランドがトラフィックを集めるためにお金を費やすという出発点に戻ったようだ。

一方、小紅書はもともと新消費ブランドが成長するための重要な場所でしたが、重要な点は、新消費路線が冷え込む傾向にあるため、ブランド予算が自然に縮小し、小紅書が直接販売の転換をもたらすことができなくなったことです。

Xiaohongshuが注目するユーザー行動の側面

ブランドプロモーションの「形而上学的」問題を解決するために、Xiaohongshu はプロモーションの効果を定量化しようと試みます。先ほど終了したビジネス会議で、小紅書は製品のプロモーションに重点を置き、「真の関心」というコンセプトを提案しました。小紅書によると、「草植え価値」には、長期読書、購入コメント、写真の保存、共有、商品キーワードの検索など、11種類の深い読書と深いインタラクティブなユーザー行動が含まれており、商品の草植え効果を定量化できるという。

小紅書の中級ブロガーは「安くて使いやすい」と評価され、草刈り価値の効果モニタリングも開始されたばかりだが、「小紅書での草刈りから小紅書での購入まで」という重要なリンクが欠けている。たとえ新しい消費者ブランドが500ノートを掲載したいと思っても、全体的な環境の変化によるROIと利益の追求により、ノートの数は大幅に減少します。

02 量から低価格まで、すぐに価格マーケティングがスタート

新たな消費者ブランドが主導権を取り戻すために自ら発信し、自ら作成したコンテンツを実施するのに対し、価格引き下げと変革はより現実的な市場へのアクセスを獲得することを目指しています。

昨年夏の「アイスクリーム刺客」事件以来、鍾学高は常に白熱した議論の渦中にいる。

新しいブランドで何か問題が起きると、必ず誰かが「彼らは製品をうまく作る方法ではなく、マーケティングのやり方しか知らない」と言います。

中学高の新製品発表会では、多くのブロガーや専門家が招待され、開封や試食の様子をライブ中継しました。しかし、テレビ広告や有名人の宣伝、さまざまなオフラインマーケティング活動に多額の費用を費やして高級感を演出しているハーゲンダッツと比較すると、中学高のソーシャルメディアでの存在感だけでは、高価格設定によって生み出されるプレミアム感をサポートするには不十分だ。このため、中学高がまだユーザーの心の中でその地位を固めていなかったときに、あまりにも早く世間に公開され、最終的に一連の世論の危機を引き起こしました。

中雪高ソーシャルメディア配置

中学高は今年初め、希望小売価格を印刷した新しいパッケージ製品を段階的に市場に投入すると発表した。同時に、中雪高が手頃な価格のアイスクリームのサブブランド「中雪富高」を発売するというニュースが出てきました。価格は3.5元で、フレーバーには小豆氷、緑豆氷、ミルク氷などがあります。中雪高は、最も直感的な名前から始めて、サブブランドの位置付けを消費者に認識させたいと考えていることがわかります。

本質的には、新しい消費者ブランドは、下位市場でより多くの消費者を引き付けるために価格競争を行っています。

しかし同時に、ハイエンドの消費者は潜在的なユーザーグループとして残ります。新しい消費者ブランドは、両者を区別するために、サブブランドの作成から新製品ラインの立ち上げまで、事業レイアウトを多様化し、より多くの消費者グループをカバーすることができます。

潮が引くと、新しい消費者ブランドは内部の強みを改善し、価格とポジショニングを再調整する必要があります。

2022年以降、HeyteaやNayuki Teaなどの新しい消費者向けお茶ブランドも低価格化に向かっています。 Heyteaは2022年1月から全製品ラインの値下げを開始すると発表しました。主流製品の価格は19元から29元の間で維持され、9元から19元で新しい低価格製品が追加されます。

さらに、Douyinが現地の生活に参入するという決意に沿って、ショートビデオエコシステムの変化を利用して、新たな消費のための価格マーケティングも開始されました。

Douyinライブ放送室では、さまざまな新消費茶ブランドが発行したクーポンにより、「9.9元でNayukiとHeyteaを飲む」ことが手の届くところになった。 Heytea のベストセラー商品であるジューシーなブドウを例に挙げてみましょう。通常店頭価格は28元ですが、Douyinライブ放送室では、1杯買うと28元で1杯無料になり、価格が直接半額になり、棚に並ぶとすぐに売り切れてしまいます。

ティックトックのスクリーンショット

Douyinの新茶飲料消費者データ分析レポートによると、2022年にはDouyin上の新茶飲料関連コンテンツの数と再生量は月ごとに増加傾向を示しました。 6月だけでも、関連コンテンツは147億回以上再生され、2億8000万件以上の「いいね！」と4700万件以上のコメントを獲得しました。

さらに恐ろしいのは、ティムズやラッキンコーヒーなどのコーヒーブランドがクーポンを発行し、短い動画やDouyinのライブ放送で「1つ買うと1つ無料」のプロモーションを行った後、これまでほとんどプロモーション活動を行ってこなかったスターバックスも黙っていられなくなったことだ。その結果、スターバックスも独自の「クーポン配布」による値下げマーケティングを長期にわたって開始しました。

消費者の財布を苦しめたパンデミックの3年を経て、おそらくますます多くの人が「手頃な価格」という言葉に群がっているのだろう。これが、Pinduoduo が電子商取引の貴族へと変貌を遂げた理由です。 JD.comとTaobaoがPinduoduoに攻撃を仕掛け、電子商取引業界で「低価格戦争」を繰り広げようとしている中、新しい消費者が電子商取引プラットフォームの新しいトレンドをいかに活用し、自らの価格マーケティングをうまく行うかは、早急に研究する価値のあるテーマとなるはずだ。

03 オフラインシーンマーケティング、新たな消費が店舗に集まる

若者を追いかけることが新しい消費者ブランドのモットーです。

インターネット上で生まれた世代として、彼らは長い間、インターネットを自分たちの遊び場とみなしてきました。小紅書、抖音、ビリビリなどのソーシャルメディアプラットフォームもオンラインでの商品プロモーションの拠点となり、「評価を並べる」ことの起源にもなっている。

しかし、インターネット トラフィックの配当がピークに達したため、新しい消費者ブランドのオンライン成長も制限されています。さらに、オンライン製品は目に見えても実体がないため、消費者に直感的な体験を提供することはできません。消費者は、梱包、速達、アフターサービスなどを通じてのみブランドを認知することができます。これらのリンクのいずれかが確立されていない場合、消費者は信頼の危機に直面する可能性があります。

新しい消費者ブランドが消費者とより密接な関係を築きたい場合、オンラインからオフラインへの移行は避けられない選択となっています。

店舗をオープンする最初のステップは、店舗の場所を選択することです。場所によって、どのような顧客層が店舗に集まるかが決まります。

上海の安福路は、全長900メートル未満、端から端まで10分以上かけて歩くことができる人気の通りです。ここには、The Beast、Sandunban、Huamei、Duozhaoyu などの多くの新しい消費者ブランドが密集しています。

店舗に長時間滞在できない場合は、新しい消費者ブランドに短期のポップアップイベントも好まれます。 Atypic EditionやINTO YOUなどのフレグランス・化粧品ブランドが、安福路で数週間にわたるポップアップイベントを相次いで開催した。小紅書には安福路に関するコメントが16万件以上掲載されており、その一部は新興消費ブランドのオフライン店舗にチェックインしており、オフライントラフィックがオンライントラフィックに流れ込む閉ループを形成している。

CRIC Asset Management（CAIC）がまとめたデータによると、南京東路、淮海中路、静安寺、新天地など上海の伝統的な人気ビジネス地区と比較すると、安福路ビジネス地区の消費者の年齢構成は全体的に若く、19～29歳のZ世代の消費者が42％を占め、他の人気ビジネス地区よりも高い割合となっている。これは、安福路の新興消費ブランドが若い顧客の密度が高いだけでなく、成熟したブランドとの直接の対立を避けることもできることを意味します。

インターネットで有名なブロックに店舗を構えるといった魅力的な方法に加え、一部の新興消費者ブランドは、より「裕福な」アプローチである、独特なデザインスタイルのスーパーストアをオープンすることを選択するだろう。例えば、bosieは上海の淮海中路に「惑星」をテーマにした面積2,000平方メートル以上の店舗を構えています。華希子は杭州天木里に敷地面積1,000平方メートルの初のグローバル旗艦店を「銀園」と名付けた。華希子の関係者によると、旗艦店をオープンするのは単にオフラインで商売をして売り上げを伸ばすためだけではない。華希子の中核目的は、オフラインの旗艦店を通じて華希子ユーザーにさらに極端なサービスを提供し、よりユニークで完全な華希子をユーザーに提示することです。

オンラインでの試行錯誤のコストと比較すると、オフライン店舗を開設するには十分な資金を投資し、より複雑な運営環境に直面することになります。新しい消費者ブランドがまだオンラインで確固たる地位を築いていない場合、軽率に店舗をオープンすることは依然として大きなリスクを伴う可能性があります。

昨年11月、「十数軒の世翠コーヒーのオフライン店舗が一夜にして閉店した」というニュースがソーシャルプラットフォーム上で広まった。一部のユーザーによると、深セン科興サイエンスパーク店を含む多くの世翠コーヒー店舗が閉店または営業停止の状態にあるという。すべての品物が運び出され、空っぽの店だけが残っていました。その後、世翠コーヒーは「営業内容を調整し、オンラインモールの営業を停止した」との発表を行った。

Shicui Coffeeは2019年5月に設立され、合計5回の資金調達を行っています。しかし、明らかに、この 5 回の資金調達では、急速に変化する市場環境に立ち向かうかつての「資本の寵児」を支えることはできません。

04 「人気商品」から「長期」へ

2019年、阿富精油の創始者Diao Ye氏は、当時の伝統的な消費ブランドは「新興・ネットスター」ブランドの運営原理を理解していなかったが、若い消費者はそれらに夢中になっていると指摘した。

同年6月、阿富精油の月間売上高は2億元を超え、純粋なオフラインカウンター業務は前年比65％増加しました。

2021年のダブル11の前夜、Diaoyeは「李佳琦がダブル11を倒した」と題した記事で、新しい消費ブランドが1年で10億を達成したいのであれば、以前よりも難しくなるだろうと嘆いた。

その理由は、十分な消費者マインドが育まれていないからです。 3つのマーケティング軸の刺激が止まると、すぐに売上は縮小し、チームの士気は急落し、才能はすぐに失われ、悪循環に陥ります。

2022年の消費財小売総売上高データによると、消費財小売総売上高に占める実物商品のオンライン小売売上高の割合は27.2%でした。これは、オフライン消費が依然として中国市場の大部分を占め、70%以上を占めていることを意味します。

新しい消費者ブランドの開発プロセスでは、トラフィックビジネスの減少と市場の飽和というボトルネックに陥ることは避けられません。スーパー製品の力を借りて市場を占有するという神話を再現するのは難しい。

あらゆる消費者向け製品を再発明する価値があるという見解も揺らいでいる。

新しいメディア チャネルと製品チャネルに依存する新しい消費者ブランドは、特定の時点でのみ確立され、ボーナス期間は段階的です。ボーナス期間を有効活用して業界のトップ企業になろうとしなければ、後悔する退職を余儀なくされるかもしれません。

爆発的な製品思考から長期的な思考への転換が、新しい消費者ブランドにとっての躍進の鍵となっています。

このため、過去1、2年の間にますます多くの新興消費財ブランドが自社の宣伝活動を活発に展開し、自社のプライベート領域に顧客基盤を保持しながら、オフライン店舗の開設を急いでいる。彼らはもはや高価格で独自性を強調することはなく、代わりに伝統的な低価格戦略を選択してより多くの消費者グループを引き付けています。

強調しておく価値があるのは、新消費分野に属するかどうかに関わらず、ブランドは決して短期的なビジネスではなく、長期的な市場であり、それはまた、新消費ブランドが常に畏敬の念を維持する必要があることを意味します。

著者: アンクル・イー・チーム

出典: Yiyuguancha (ID: yiyuguancha)、総合エンターテイメント業界の望遠鏡とソナー。