ワールドカップのマーケティング：プラットフォームは状況を利用し、ブランドはミームで遊ぶ

なぜプラットフォームやブランドはワールドカップのマーケティングに群がるのでしょうか?大会開始以来、DouyinやMiguでのワールドカップ関連の生放送や動画再生のデータはどのようなものですか？主要なプラットフォームやブランドはどのような新しいゲームプレイを導入しましたか?ワールドカップのさまざまなコンテンツに対するユーザーの好みは何でしょうか?

11月21日、2022年カタールワールドカップが正式に開幕した。 Miguに加え、Douyin Groupも2022年ワールドカップ放送の権利保有者となった。タイムズ・ファイナンスの報道によると、Douyinグループは放送権の取得に10億人民元以上を費やしたという。 Douyin、Toutiao、Xigua Video、さらにはDouyinグループの製品シリーズであるPICOもワールドカップの認可を取得しています。

ワールドカップが正式に開幕する前に、TikTokはすでにワールドカップ特設ページを立ち上げ、アプリアイコンも変更していた。イベント全体の生中継という「基本運営」に加え、さまざまなインタラクティブなアクティビティや派生プログラムもオンラインで開始され、このスポーツイベントに向けて十分な準備が整いました。

Douyinに加えて、Bilibiliは「一味違うサッカー」や「実は私もファン」などのトピックを作成し、アップホストがワールドカップ関連のコンテンツの議論や作成に参加することを奨励しています。小紅書は、イベントについてチャットするためのコミュニティを構築するために「ワールドカップレビュー会議」を立ち上げました。知乎はワールドカップ関連のトピックを設け、回答者が歴史や人文科学など比較的専門的な観点から分析を行えるようにしている。主要プラットフォームはいずれもワールドカップを利用してトラフィックと商業化を獲得したいようだ。

ブランドも、ワールドカップの入場者数の増加を逃さなかった。派手なミーム、福祉活動、生放送…ワールドカップをテーマにした一連のマーケティング活動が次々と登場し、ブランドに属するマーケティング「イベント」を演出しました。

1.ワールドカップは「ミ・ドウ」を愛している、データは何ですか

「史上最も高額なワールドカップ」「メッシとロナウドの引退試合」「北半球で初めて冬に開催される」など、多くのレッテルが貼られ、2022年カタールワールドカップは大きな注目を集め、関連コンテンツに膨大なトラフィックをもたらした。

クローリーのデータによると、11月15日時点で、Douyinのワールドカップ関連動画の再生回数は62億5000万回を超え、動画のシェア数は1340万回に迫った。 Douyinの公開データによると、過去2週間のワールドカップグループ戦の平均視聴者数は7,062万人に達し、累計インタラクション数は8億3,700万回、視聴中にチャットした人は1,000万人を超え、予想に参加した人は1億人に達した。

Douyinは、ワールドカップの質の高いコンテンツを十分に活用するために、イベント解説に参加する多くのゲストを招待しました。プロサッカー解説に加え、白延松、陸涵、呉大静、徐欣など各界の著名人がDouyinイベント生放送ルームで観客とサッカーについて語り合った。有名人の影響により、「DOU がワールドカップに参戦」、「サッカーカンファレンスを理解する」、「1 分でワールドカップを理解する」など、多くの派生コラムのトラフィックも増加しました。

写真はDouyinのワールドカップセクションのスクリーンショットです

動画コンテンツに加え、ワールドカップはDouyinの商業的発展にも新たな刺激をもたらしました。 Douyin E-commerceが発表したデータによると、11月17日から23日まで、Douyin E-commerceサイト全体のジャージの販売量は前年同期比513％増加し、小型スピーカーとテーブルサッカーマシンの販売量はそれぞれ前年同期比298％と197％増加した。

ワールドカップ期間中、ユーザーはDouyinワールドカップのイベント会場、販売業者のホームページ、商品詳細ページを通じて、Douyin Life Servicesが発行するテーマ別クーポンを受け取ることができます。当局は、アクティビティと割引を組み合わせてユーザーの消費を促し、ワールドカップ期間中の特別な消費シナリオを作り出す予定だ。

ライブストリーミング販売の分野では、11月20日時点で、ワールドカップをテーマにした専門家によるDouyinでのライブ放送が4,000件以上ありました。 Douyinのデータによると、ライブ放送の総GMVは6000万を超え、多くの有名ブランドによる単一放送のGMVは300万を超えた。

Douyinに加えて、Miguは今回のワールドカップの公式放送プラットフォームとして、ワールドカップに関するまったく異なる遊び方をもたらしました。これまでのワールドカップの生放送とは異なり、チャイナモバイルのMiguは、チャイナモバイルの5G技術のサポートを受けて、「メタバースワールドカップ」の新しい視聴体験を開始しました。国際金融ニュースによると、Miguはワールドカップをテーマにした初のクラウドネイティブソーシャルインタラクティブ視聴プラットフォーム「Star Plaza」を立ち上げた。

このプラットフォームは、音楽、スポーツ、文化、旅行、ゲーム、テクノロジーを統合し、Migu の「Interstellar」メタバースへの中核的な入り口となります。ユーザーは、自分専用の仮想アバター画像を使用してスタープラザにログインし、メタバースでゲームを観戦する効果を体験できます。

写真はミグスポーツ公式マイクロブログより

Miguは長い間スポーツ分野に力を入れており、徐々にスポーツコンテンツの開発が比較的充実した長編動画プラットフォームになってきました。 2018年、MiguはCCTVとロシアワールドカップ間の新しいメディア協力放送プラットフォームになりました。それ以来、2020年の東京オリンピック、2020年のヨーロッパカップ、2022年の北京冬季オリンピックの放送権を獲得しました。チャンピオンズリーグ、プレミアリーグ、ラ・リーガ、セリエA、ブンデスリーガ、リーグ・アンの5大リーグの動画コンテンツの著作権はすべてMiguが所有しています。

関連メディアの報道によると、ミグのスポーツ著作権購入費だけでも100億円を超えており、スポーツイベントがもたらすトラフィックはミグの発展の重要な原動力となっている。

Douyin と China Mobile Migu が現在発表しているさまざまなゲームプレイから、ユーザーのソーシャル インタラクションの促進とユーザー エクスペリエンスの向上が 2 つのプラットフォームの主な焦点であることが容易にわかります。 Migu は、イベントの人気によってユーザー数が増加し、ユーザーの使用習慣が形成され、長時間動画分野での市場シェアが拡大することを望んでいます。 Douyin はスポーツ垂直カテゴリに重点を置き、イベントの人気を活用して電子商取引、ライブストリーミング、ローカルライフなどの分野へのトラフィックを促進し、商業化を促進する予定です。

2. プラットフォームを活用し、大手ブランドがこぞって「活性化」

ワールドカップの公式認定放送プラットフォームに加えて、主要なコンテンツプラットフォームもワールドカップの人気に追いつき、独自のワールドカップをテーマにしたイベントを立ち上げました。ワールドカップ前夜、小紅書はベルギー男子サッカー代表チームとスペイン男子サッカー代表チームという2つの伝統的な強豪チームとの契約を正式に発表した。世間に認知されている小紅書のブランド要素「赤」は、まさに両チームのユニフォームのメインカラーです。

ジダンやモウリーニョなどのサッカースターが同時に小紅書に書き込み、小紅書でファンとサッカーについてチャットすることを公式に発表した。

さらに、XiaohongshuとMiguは協力して「ワールドカップ解説会議」イベントを開催し、ユーザーが話題を持ち寄ってワールドカップに関する議論に参加できる。高品質のノートは Migu ライブ放送で表示される機会があり、大多数のファンのインタラクティブなニーズを満たします。 「ワールドカップに乾杯、リトルレッドチームが勝ったらクラフトビール無料」などの福祉活動が選手の観戦シーンに浸透し、プラットフォームに仲間意識と楽しさを加えています。

小紅書からのスクリーンショット

ユーザーがワールドカップ関連コンテンツをより簡単に視聴できるようにするため、ビリビリはワールドカップに関するすべてのビデオ作品を表示する特別な「ワールドカップ」入り口を2つ開設しました。同プラットフォームは、ワールドカップに向けたサイト全体の投稿キャンペーンを開始した。 11月以降、「ワールドカップ」タグの付いた投稿数は4万7000件を超え、総再生回数は9億5700万回を超えている。公式の報酬に後押しされ、ビリビリはワールドカップコンテンツの制作の波を起こした。

主要なスポーツイベントの期間中は、プラットフォームだけでなく、ブランド間のマーケティング「戦争」もさらに激しくなるだろう。カタールワールドカップ開催中、大手ブランドは消費者の注目を集めるために独自の戦略を頻繁に使用しました。

ワールドカップ開催中、高級ブランドLVは、メッシとロナウドがLVのバッグの上でチェスをしている写真をWeiboに投稿した。サッカーのフィールドでのスーパースターであるメッシとロナウドが、同じ写真に同時に登場することはめったにありません。この突然のコラボレーションはファンに驚きと新鮮さをもたらした。この写真の人気が高まるにつれ、想像力豊かなネットユーザーたちが自発的に二次創作物を作り始めた。 LVは、セレブ効果を利用してファンの二次的拡散を活用し、イベントのホットスポットに巧みに製品情報を埋め込み、ブランドに大量のトラフィックをもたらしました。

写真はLV公式マイクロより

LVのマーケティングが意図的なものであったとすれば、Mengniuがその輪から外れたことは、ある意味では「意図しない行為」であった。蒙牛は今回のワールドカップで6000万ドルを投じて世界公式スポンサーとなり、ワールドカップの人気を通じて国際的な認知度を得ることを期待した。しかし、第1試合ではスタジアム内の蒙牛の看板が逆さまに吊るされていた。この事件はすぐにソーシャルプラットフォーム上のネットユーザーの間で白熱した議論を引き起こした。一部のネットユーザーは「カタールに金を返還するよう求めるべきだ」と発言したが、一方でこの事件は茶番であり滑稽だと考える者もいた。

蒙牛はこのイベントがもたらしたトラフィックと人気を正確に察知し、すぐに公式Weiboアカウントに「ゴールを決めるのはいいことだ、とにかく素晴らしい」というメッセージを投稿し、蒙牛の公式ワールドカップミニプログラムのQRコードを添付して、プライベートドメイントラフィックを蓄積することに成功した。その後、蒙牛は公式Douyinライブ放送ルームでプロモーションを開始し、得点ごとに春鎮ブルーベリー200箱をプレゼントした。知名度と優遇補助金の二重の効果により、ブランド知名度が全面的に向上しました。

写真は蒙牛公式マイクロブログより

ある意味で、サッカーの試合は単なるスポーツイベントではなく、ファンにとって感情的な社会的交流でもあります。ワールドカップ期間中、サッカーファンの気持ちや感情はある程度増幅されるだろう。 2019年のチャンピオンズリーグ準決勝で、歌手の蘇星は怒りのあまり自分のテレビを破壊したが、その関連ビデオは今も出回って議論されている。今年、JD Home Appliancesはテレビ破壊のホットな話題を捉え、Su Xingとの巧妙な連携を開始しました。

ワールドカップ期間中、JDホームアプライアンスはファンが無料でテレビを交換できるイベントを開催し、蘇星を招待してプロモーションビデオを撮影した。これは、ユーモラスな方法でファンの内なる感情に訴えるだけでなく、イベントを自社のビジネスに深く結び付けることにもつながりました。 JD Home Appliances は、ブランドに一致するホットな話題を洞察し、特別なタイミングで古いジョークを刷新しました。視聴者の感情から始まり、ブランドと消費者の距離を効果的に縮めます。

Weiboからのスクリーンショット

ワールドカップは単なるトーナメントではなく、著作権競争、ネーミング、商品の配置、マーケティングを含む商業チェーンでもあります。 Sprite、Yili、Meituan Waimai、Hisense...各プラットフォームとブランドは、ワールドカップの人気を利用して、視聴シーンに関連したコンテンツを制作しています。複数の関係者の共同の努力により、スポーツイベントを中心とした商業風景が徐々に形成されてきました。

3. トラフィックの集約、長期的な維持が鍵

今日のワールドカップのマーケティングは、単に強力な広告を通じて宣伝するのではなく、スポーツマンシップと観戦時の感情を通じて観客の共感を得ることを目指しています。このプロセスでは、交通、シーン、社会的交流が中核的なキーワードになりました。ワールドカップに合わせてマーケティングを計画しているプラ​​ットフォームにとって、ブランドの位置付けと提案を明確にし、手元にあるリソースのハイライトを活用することは重要な準備作業です。

さらに、ブランドは、自社とマーケティング リソースとの間の最適な接点を見つけ、マーケティングで差別化を図るために独自の象徴的なプロジェクトを作成する必要があります。

スポーツファンはスポーツイベントに細心の注意を払い、非常に忠実であるため、スポーツイベントをマーケティングに活用することは長期的なプロセスとなります。ワールドカップのような世界的に注目されるイベントでは、単に人気に乗って話題を作るだけでは消費者に感動を与えることは難しい。プラットフォームとブランドのマーケティングの方向性は、ユーザーがイベントの議論に自発的に参加できるようにし、ワールドカップをトラフィックのタッチポイントとして活用し、トラフィックの沈降と維持を実現することです。

ワールドカップの熱気は続くが、国民の注目を集めたこのマーケティング「テスト」の最終結果はまだ発表されていない。イベント熱が徐々に収束していくと、ターゲット層の成長を実現し、最終的に商業的成長を達成したプラットフォームやブランドが最終的な「勝者」となるでしょう。

ワールドカップのプラットフォームとブランドのレイアウトについてどう思いますか?

著者: ダケ;公式アカウント: TopKlout