企業戦略の基礎：ブランドを構築する方法

この記事では、ブランド戦略とカテゴリーの2つの側面から、ブランド競争力に焦点を当て、企業の競争力を向上させる方法について説明します。また、カテゴリーを区別し、ブランドを構築する方法についての提案や方法も提供します。専門的な言葉と的確​​な視点で企業ブランドの重要性を客観的に分析しており、ブランドオペレーションを学ぶ学生におすすめです。

1. ブランド競争力は企業競争力を意味する

しかし、ブランドを運営する過程で、企業は自社のブランドに十分な注意を払わないことが多く、その結果、ブランド認知度とブランド構築が断片化され、ブランド構築において満足のいく結果が得られません。ブランド戦略プランの策定に多くの専門会社に依頼している企業もありますが、いまだにブランドの方向性が定まっていません。さらに悪いことに、ブランド戦略に関する議論が何度も繰り返され、会社のリソースが継続的に消費され、ブランド構築プロジェクトで会社は死ぬほど苦しめられてきました。

今日は、基本に立ち返って、ブランド構築をどのように行い、どのようにブランドを競争力の高いものにしていくかについてお話ししたいと思います。

2. ブランド競争の究極の戦場は顧客の心

ポジショニング理論家のトラウトは、「認識は事実よりも重要である」と提唱した。この言葉が中国の起業家に広く認知された後、大きな誤解を招き、ポジショニングは実際には顧客を騙すものであり、事実はなく、認識だけであると人々は信じるようになりました。実際のところ、この文は完全に表現されていません。完全な文は「認知が行動に与える影響は、事実そのものの影響よりも大きい」となるはずです。

行動心理学の観点から見ると、すべての人間の行動（もちろん消費者行動も含む）は認知によって決定されます。事実が認識に変換されなければ、私たちは事実の存在を知らず、事実は行動に影響を与えません。この観点から見ると、物理学自体は客観的世界の事実に対する人間の理解を絶えず向上させています。 「天動説」や「地動説」などの理論は、その時代における黄金律とみなされており、認識が事実よりも重要であることを十分に証明しています。

ビジネスの世界でも同様のことが言えます。私たちは商品を取り出すとき、どの会社が製造したかではなく、どのブランドかを尋ねることが多いでしょう。顧客は企業ではなくブランドに基づいて製品を購入します。このため、B2B 企業でも B2C 企業でも、あるいは非営利団体であっても、ブランドを構築する必要があります。慈善団体に寄付をする際は、必ず One Foundation、国際赤十字、中国赤十字のどれに寄付するかを尋ねます。異なる組織に寄付すると、寄付者の行動パターンも異なります。

3. 企業戦略の基本単位はブランド戦略である

世界で最も有名な経営コンサルティング会社であるマッキンゼーは、戦略とは目標に沿って協調的な行動をとることだと考えています。マッキンゼーの定義では、ブランドや顧客の心はそれ以上反映されず、主に運用と改善が反映されます。

競争戦略の父であるポーターは、戦略を次のように定義しています。 「戦略とは、一連の異なる業務活動を通じて、独自の価値ポジショニングを生み出すことです。」ポーターは戦略をコストリーダーシップ、差別化、集中という 3 つの基本的なタイプに分類しています。ブランド マーケティングの専門家は、戦略とは、潜在顧客の心の中で自社のビジネスと製品を目立たせることだと考えています。

実際、これら 3 つのステートメントは完全ではなく、ガイダンスが欠けています。競争の基本単位であるブランドから出発し、戦略の基本単位はブランドであり、戦略を企業戦略とブランド戦略に分けると、企業戦略はブランド戦略の合計に等しくなります。企業戦略は、新しいカテゴリーや新しいポジショニングの機会を発見するために使用され、ブランド戦略は適切な機会を捉えるために使用されます。通常、単一ブランド戦略は 1 つの機会を獲得するために採用され、マルチブランド戦略は複数の機会を獲得するために採用されます。したがって、企業戦略においては、シングルブランド戦略とマルチブランド戦略には違いがあります。

4. ブランド戦略＝ポジショニング×マッチング

Xiaomi の新しい四半期財務報告書が発表されたばかりで、まだ話題になっているので、Xiaomi を例に挙げてみましょう。企業戦略の観点から見ると、雷軍は優れた起業家です。雷軍氏はこの期間中に、中価格帯のスマートフォン「Xiaomi」、モバイルソーシャルソフトウェア「MiTalk」、価格が1,000元前後の低価格スマートフォン「Redmi」（現在はRedmiに改名）、スマートハードウェア「Mi Home」という4つの重要なチャンスを発見した。上記はすべて、主要カテゴリーのチャンスを発見し、それを獲得しようとするXiaomiの企業戦略の成功です。

しかし、それはブランド戦略上の間違いでもあります。上記はすべて、Xiaomi のファミリー ブランドの拡張です。ブランド拡張がXiaomiに結びつくと、Xiaomi携帯電話の専門的なブランドイメージが破壊されるだけでなく、「Xiaomi Mall」などのチャネルブランド選択の独立性にも影響を及ぼします。チャネルブランドとして、「Xiaomi Mall」は顧客の認識に基づいて、新世代のデジタルストアが持つべき商品を選択し、迅速に追加する必要があります。 （マッチングについての追加説明：マッチングとは、企業内のブランド運営活動システムを指し、競争優位性を獲得するためにポジショニングの独自性を確保するために使用されます。マッチングシステムは、競合他社が模倣して参入するための敷居を引き上げます）。

ボルボは世界の自動車安全特許のほぼ半分を所有しており、その安全性の位置付けは非常に強固です。レッドブル、王老吉、コカコーラなどのブランドは、競合他社の参入障壁を非常に高く設定することに成功したため、高い市場シェアと利益を獲得することができています。

5. 市場を勝ち取るための最善の戦略は集中すること

ビジネスにおける集中とは、単一の目標を達成するためにすべてのリソースを調整して使用することを意味します。焦点は単一の目標にあります。しかし、一つの目標を設定するのは難しいです。特定の戦略理論と組み合わせた場合にのみ実装できます。戦略的な焦点はブランドへの焦点から始まります。ブランド戦略は当然のことながら、焦点の法則に従います。

6. ブランド戦略に焦点を当てることは、企業戦略に焦点を当てるための第一歩である

ブランド戦略の焦点には二重の意味があります。 1 つ目は精神的な戦場における認知的な集中であり、2 つ目は物理的な戦場における運用上の集中です。

認知の焦点は、認知の効率と、コミュニケーションの負荷と抵抗を減らす方法を考慮します。通常は「少ないほど良い」です。運用の重点は運用効率にあります。できるだけ何もしないことではなく、規模の経済と範囲の経済を考慮することが重要です。マクドナルドの認知焦点はハンバーガー、KFCの認知焦点はフライドチキンですが、運営面では両社とも規模の経済性を考慮し、ハンバーガー、フライドチキン、フライドポテト、コーラ、アイスクリームなどを販売しており、その背後には補完消費と関連消費があります。言うことと行うことに一貫性がないというのは、そういうことです。言葉と行動は同じではありません。私たちは教義を避けなければなりません。

集中するプロセスは、最初に確立し、次に分解するプロセスです。確立すべき事柄はテストされなければならず、その結果を見た後にはそれを打ち破る自信が持てるでしょう。それを破る方法はあります。最下位脱落率を利用したり、速度をコントロールしたりすることができます。集中とは減算を意味します。減算の目的は、非効率的に占有されているリソースを解放し、焦点に追加することです。焦点を絞ることで平凡さを避けることができます。引き算をするには勇気が必要ですが、集中して足し算をするには創造力が必要で、その方がより重要で難しいのです。

7. ブランド構築の要はカテゴリーを占めること

カテゴリーは、顧客が購入を決定する前の最後の分類レベルであり、顧客はこの分類からブランドと関連付けることができます。コーラを買うときは、コカコーラを連想します。機能性飲料を購入するときは、レッドブルや東鵬を連想します。ハーブティーを買うときは、王老吉を連想します。ミネラルウォーターを買うときは、農夫泉を思い浮かべてください。無糖飲料を購入するときは、元斉森林を連想することができます。

カテゴリーは氷山のようなもので、ブランドはその氷山の一角に過ぎません。カテゴリー氷山にブランドフラグを配置できます。このカテゴリーが成長しているときは、どんどん背が高くなっているように感じますが、氷山が溶けているときは、どんなに頑張っても、遅かれ早かれ水に落ちてしまいます。

したがって、氷山が溶けると、ブランドは戦略的撤退の時期に入り、第 2 のブランド、つまり第 2 の成長曲線を立ち上げる必要があります。時には、氷山が溶けていなくても、トップブランドが簡単に山の頂上を覆うこともあります。例えば、サムスンの位置付けは大画面であり、大画面の特徴はリーダーによってカバーされやすい。アップルが大画面の携帯電話を発売したとき、サムスンは沈黙した。

7. カテゴリには、具体的カテゴリ、抽象的カテゴリ、抽象カテゴリの 3 種類があります。

1. 特定のカテゴリ

オレンジというと、チューオレンジを思い浮かべます。売上高はそれほど多くないが、このブランドは誰もがよく知っている。供給ボトルネックが解決されれば、急速に成長するでしょう。これまで、Chu Orange は Sugar Orange と定義されており、供給のボトルネックがあまりにも明白でした。現在では、チューオレンジの定義が高級オレンジを表すように拡大され、商品選択の供給ボトルネックも解消されました。

2. 抽象カテゴリ

抽象カテゴリは、顧客が購入の決定を行う際に考慮するが、完了することができないカテゴリです。装飾が一定の段階に達したら、電化製品を購入する時期です。電化製品は抽象的なカテゴリーであり、購入を決定する前に冷蔵庫、エアコン、洗濯機、炊飯器などのカテゴリーを具体的に把握する必要があります。抽象カテゴリは、「電化製品モール」：蘇寧電器、「果物屋」：百果園など、販売場所や販売方法を表す単語を追加することで、チャネルカテゴリとも呼ばれる具体的なカテゴリに変換できるという特徴があります。

3. 偽造品

疑似カテゴリとは、顧客が購入の意思決定に使用しない概念ですが、企業の内部的な考え方により、これらの概念が顧客とのコミュニケーションに使用されると、疑似カテゴリになります。企業内でのみ使用される場合は、専門的かつ学術的な分類にする必要があります。しかし、顧客とのコミュニケーションにおいては、白物家電、キッチン家電、自動車など、顧客が理解できないため、それはもはや当てはまらず、疑似カテゴリーになってしまいます。

8. 企業の戦略的重点には5つのタイプがある

1. 単一のブランドがポジショニングを支配する

ほとんどの中小企業はブランドを 1 つしか持っていないため、企業戦略の焦点は単一のブランドがポジショニングを支配するという形になります。例えば、周黒亜は中高級ダックネックのブランドポジショニングを支配しています。

2. 複数のブランドがカテゴリーを支配している

一部のカテゴリーには複数の重要な特性があるため、単一のブランドが優位に立つことは困難です。典型的な例はゼネラルモーターズで、スローン時代にはビュイック、シボレー、ポンティアック、オールズモビル、キャデラックの 5 つのブランドがあり、北米のセダン市場の 60% を占めていました。同じカテゴリーでは、供給、生産、販売のシステムが通常類似しているため、相乗効果を生み出し、多くのリソースを解決し、起業家の才能の希薄化を補うことができます。

3. 抽象的なカテゴリーに複数のブランドが支配的である

カテゴリが比較的小さく、企業が蓄積したリソースと機能に対応できない場合は、抽象的なカテゴリを支配する複数のブランドの焦点に入ります。抽象カテゴリーの相乗効果の源泉も、同様の供給、生産、マーケティング システムです。代表的な企業はコカコーラです。炭酸飲料は、コカコーラ、スプライト、ファンタ、スターバックス、タブの 5 つのブランドが主流となっている抽象的なカテゴリーです。

4. 複数のブランドがバリューネットワークを支配している

コカ・コーラは、アイスデュー、ピュアウォーター、コスタコーヒー、ミニッツメイドなど、複数のブランドでより大規模なソフトドリンクのカテゴリーを支配し始めています。これは、複数のブランドがバリューネットワークを支配していることを意味します。バリュー ネットワークは、関連する上流カテゴリと下流カテゴリで構成されるビジネス ネットワークであり、通常は破壊的イノベーションの機会となります。破壊的イノベーションを通じて価値ネットワークを構築します。バリュー ネットワークが発展するにつれて、新しいブランドを宣伝してこの機会を独占できるようになります。

5. コアビジネスへの注力＋戦略的投資

アリババは、複数のブランドが支配するバリューネットワークでもあります。タオバオが電子商取引を行っていた頃、銀行は支払いをサポートするサービスを提供していなかったため、アリペイを開発しました。 Alipayでは変化があり、Yu'ebaoを開発し、今では世界最大のマネーファンドになりました。電子商取引には物流が必要であるため、菜鳥を創設し、その後、芝麻信用などを考案しました。電子商取引の価値ネットワークは再びオフラインで拡大し始め、新しい小売価値ネットワークはもはやそれをサポートできないため、コアビジネスに焦点を当て、戦略投資と呼ばれる第5段階に入りました。これも一種の焦点であり、最小限の多様化であり、それに応じた相乗効果があります。複数のブランドを抽象的なカテゴリーに移行することは、供給、生産、マーケティングのシステムの調整です。特にビッグデータの時代においては、複数のブランドがバリューネットワーク内で取引を行うことで、取引コストをある程度削減することができます。バリューネットワーク全体のデータを統合することで、効率性を高めることができます。

9. ブランド構築時に知っておくべき3つのこと

1. まずカテゴリーを明確にする

顧客のニーズに効率的に応えます。顧客ニーズのマッチングにはカテゴリーが60％以上貢献し、残りの40％は差別化と信頼性によって達成されると考えています。ポジショニング理論では、「顧客はカテゴリーで考え、ブランドで表現する」、つまり顧客はカテゴリーでニーズを考える、とされています。ニーズが生じると、すぐに何を解決したいかを考え、ブランドを活用して選択を行います。 Juewei Duck Neckが発売された後、人々は「Duck Neck」という言葉があまりにも低俗すぎると感じたため、「Duck Neck」という2つの単語を削除し、その結果、売上が減少しました。 「鸭脖」という二つの単語を復活させる方法はなかった。最初はサイズを小さくして売上は伸びましたが、回復しませんでした。最終的に、2つの単語を元のサイズに戻したところ、売上も回復しました。

2. 2つ目は、カテゴリーが本質的に不平等であることを明確に認識することです

カテゴリーは最大のチャンスを表します。なぜなら、ほとんどのブランドは新しいカテゴリーを作成することで構築されるからです。しかし、カテゴリーは本質的に不平等であり、強いものもあれば弱いものもあります。カテゴリー自体が「精神的な事前販売」プロセス、つまり顧客の買い物リストに含めることができるかどうかを完了する必要があります。消費者がその場で仮の購入決定をした場合、それは未完成カテゴリーの心理的先行販売に属し、弱いカテゴリーとなります。しかし、企業、投資家、起業家が被る最大の損失は、弱いカテゴリーの落とし穴によるものです。

むしろ強い部類です。中程度から弱いカテゴリーもいくつかあります。メンタルプリセールスは自力で完了できますが、パフォーマンスが過剰になることがよくあります。ほとんどの企業は顧客のニーズを満たすことができます。現時点では、お客様は接着剤、爪切り、ホッチキスなどのブランドを具体的に覚えることを望まず、また覚える必要もありません。

弱いカテゴリーは専門的なブランドの構築に役立たず、ブランドの作成を困難にします。しかし、ブランドは事業運営の根幹となる成果物であるため、顧客視点と取引コストや情報コストの削減の観点の両方から柔軟に捉える必要があります。現時点ではいくつかの方法があります。 1 つは、Walmart Select などの強力なチャネル ブランドによって承認されることです。 1つは、ドールのような強力なブランドを拡大することです。もう1つは、一歩後退してサプライヤーブランドになることです。このとき、価値センターが支持の役割を果たしており、価値保護を提供し、さらに百国源などのチャネル ブランドの価値を実証していることがわかります。

3. 3つ目は、カテゴリーの差別化がチャンスをもたらす可能性があることを明確に認識することです。

新しいカテゴリーは新しいポジショニングの機会、つまり新しいブランドの誕生を生み出し、新しいカテゴリーは主にカテゴリーの差別化から生まれます。カテゴリー差別化の原動力は、カテゴリーが拡大するにつれてすべての顧客を満足させることがますます難しくなるが、差別化された方法ですべての顧客を満足させることは不可能であるという点です。ニッチな需要が経済的に実現可能な重要な規模に達した場合にのみ、一部の製品はターゲットを絞った方法で差別化されます。差別化が認知的孤立に達すると、顧客はそれを別のカテゴリーだと考え、新しいカテゴリーが形成されます。

したがって、認知的孤立は新しいカテゴリーの形成の兆候です。しかし、顧客の認知基準、差別化基準、差別化パスが統一されていないため、依然として不完全な差別化という現象が存在します。例えば、ワインに関して言えば、ヘビーユーザーは白ワイン、赤ワイン、スパークリングワインとかなり分かれています。赤ワインはさらにカベルネ・ソーヴィニヨン、カベルネ・ソーヴィニヨンなどに分けられますが、ワイン初心者にとっては赤ワインと白ワインしかありません。新たな差別化の力を発見できれば、巨大な新カテゴリーのチャンスが見つかるかもしれません。強力な新しいカテゴリーは通常、強力な新しいブランド、あるいは複数の新しいブランドを生み出します。

10. ブランドを構築するには、自分たちが他とどう違うのかを明確に知る必要がある

「何が違うのか」というのは、位置づけを明確にするということです。ポジショニングとは、カテゴリーを決めることだけではなく、カテゴリー内での位置、つまり差別化を図ることです。したがって、明確なポジショニングは顧客にとって競争上の差別化を生み出す必要があり、判断基準の 1 つは、顧客が「だから何？」と尋ねるかどうかです。 「マインドマップ」はポジショニングによく使用されます。マインドマップは同心円状に描かれ、中心にカテゴリ、外側の円に市場の関連ブランドがリストされます。次に、これらのブランドがすでにどのようなポジションを占めているか、また、占める価値のある空きポジションがあるかどうかを確認します。

差別化はカテゴリーの特定の特性に起因する可能性があり、概念を理解できるまで分解する必要があります。カテゴリ特性とは、顧客の選択に影響を与える可能性があり、カテゴリに依存する差別化された概念を指します。これらは、物理的特性と市場特性の 2 つのカテゴリに分類できます。違いを探すときは、物理的特性と市場特性に注目することができます。

11. ブランディングでは、なぜ自分たちが他社と違うのかをユーザーに明確に伝える必要がある

これをどうやって見ることができるでしょうか? 3つの側面から展開できる

1. ブランドの効果的な約束から始める

効果的な約束の中には、白黒でタイプされたもの、利用規約に書かれたもの、またはドアプレートに書かれたものなど、一目で顧客を安心させるような明確な約束もあります。たとえば、無料試食や試食に満足しなかった場合は返金するという約束などです。著名な創業者、企業の評判、専用資産、登録資本金の規模など、顧客が明示的とみなす可能性のある暗黙の約束もいくつかあります。

2. お客様自身による検証

製品は最も直接的な資格情報です。商品そのものやパッケージなどを直接的に感じることができます。製品の販売場所やサービスも体験の一部です。現場での経験は重要な資格ですが、過去の経験はさらに重要な資格です。顧客が実際にそれを体験した限り、彼らが言う他のことは重要ではないかもしれません。もう一つは可視性です。ブランドがどこにでも見られなければ、顧客はそれを信じません。連想認知もあります。例えば、クルミは脳に良い、ハーブティーは熱を取るのに良い、というのはお客様の間では常識となっていることです。ブランドのクラスタリング現象は信頼の証としても機能します。

3. 信頼できる第三者認証から始める

その他の顧客とは、典型的な顧客、成功事例、口コミなど、当社の重要な信用情報です。また、中立的な第三者と非中立的な第三者も存在します。中立的であるかどうかは顧客の視点によって決まります。顧客がお金をかけずに中立であると考えている場合、お金をかけると中立ではなくなります。たとえば、顧客はニュース報道は無料だと信じているので、それを信じます。アップグレードされたポジショニング理論では、Dianping はショッピングガイドブランド、オピニオンリーダー統計機関、中立的な第三者です。保証/保険代理店、著名なパートナー、強力なメディア広告、有名人の推薦などは、中立ではない第三者です。

12. ブランドの4つの主要な側面をうまく活用する

1. マッチング1: ブランド名

良いブランド名は莫大な利益をもたらす可能性があります。聞いた瞬間に良い気分になり、専門家のブランドだと感じてもらえるでしょう。一度聞いたら覚えるでしょう。悪いブランド名は靴の中に砂が入っているようなものです。だんだん疲れてきて、相手もプロフェッショナルではないと感じ、3回言っても覚えるのが難しくなります。また、紹介の難易度も上がり、最終的には余分なコストを支払うことになります。

2. マッチング2: カテゴリ名

すべての起業家がカテゴリーに名前を付ける機会があるわけではありませんが、多くの起業家が革新的なことを行って新しいカテゴリーを生み出しているので、新しいカテゴリーに名前を付ける必要があります。これはあなたの逃れられない任務です。うまく行かなければ、カテゴリーの発展と成長に深刻な影響を与えることになります。

3. マッチング3: 広告

顧客とのあらゆる接点がポジショニングコミュニケーションの機会となり、顧客に関わるあらゆる行動がポジショニングを広めます。しかし、広告には依然として独自性が残っています。これは測位通信の中で最も高価な形式です。だからこそ、広告の第一人者ジョン・ワナメーカーはこう言ったのです。「広告費の半分が無駄になっているのはわかっているが、どの半分が無駄になっているのかはわからない。」優れた広告スローガンは、「2つの言語と3つの特徴」のルールを満たす必要があります。 2 つの言語: 販売言語と顧客言語。 3つの特性：実現可能性、競争力、伝染性。

4. マッチング4: ブランドのビジネスキャンバスを描く

ビジネス キャンバスには、企業戦略、ブランドの位置付け、供給システム、製品、顧客、リーチ、変換、ロックイン、拡張が含まれます。

企業戦略としては、単一ブランド戦略か複数ブランド戦略かといったカテゴリー分析があります。ブランドの位置付けには競合分析が必要です。ブランドの3つの質問に答えることで、製品を定義し、製品全体のコンセプトを得ることができます。サービスも製品の一部であり、製品ポートフォリオの一部でもあります。供給システムにおけるマッチングには多くの分類方法があり、マッチングのカテゴリによって処理方法が異なります。多くの場合、競争上の障壁は私たちの目に見えない場所に築かれることがあります。

ビジネスモデルの定義は、実際には利害関係者の取引構造です。私たちが話しているのはブランドビジネスモデルであり、その中核はブランドと顧客の間の取引構造であり、リーチ、コンバージョン、ロックイン、増幅に分かれています。リーチとは、チャネル リーチ、メディア リーチ、広告、広報など、顧客にどのようにリーチするかに関するものです。そうすると、変換がより重要なリンクになります。 1つはブランドのプレゼンテーションであり、もう1つは価格戦略の変換です。価格戦略が異なれば、コンバージョン率や利益率も異なります。価格は数字ではなく、契約構造です。

次のステップはロックです。これには、製品ロックと関係ロックが含まれます。結局のところ、製品は強力でなければならないということです。顧客が製品を使用すると、過去の経験が最も重要な信頼の証となります。しかし、強力な製品力を持つだけでは十分ではなく、会員システムなどの関係性のロックインも採用する必要がある場合もあります。

最後のステップは増幅です。製品の拡大やソーシャルな拡大など、既存の顧客と販売済みの製品を利用して新規顧客を獲得しましょう。これには強力な製品力も必要です。時には、何か提案することで彼をやる気にさせることもできます。このリンクを拡張するときに、より多くのトリックを考えることで、非常に大きな結果が得られます。

著者: 劉一春

出典：WeChat公開アカウント「劉易春のブランドビジネスイノベーション（ID：shangyeyiguohui）」