シーン＋環境、コーヒーブランドの差別化ツール

最近では、ますます多くの新しいブランドが市場に参入しており、コーヒー分野の競争はますます激しくなっています。コーヒーブランドが若者のニーズに応えたいのであれば、革新的なシナリオと製品を通じて自社のブランドを差別化する必要があります。この記事では、コーヒーブランドの開発モデルを詳細に分析します。ご興味がございましたら、ぜひ見に来てください。

2022年の昨年、コーヒー業界は苦境に陥っていました。ますます多くの新しいブランドが市場に参入し、他の分野の「巨人」の強力な越境参入により、コーヒー市場の競争はますます激しくなっています。

コーヒー市場のシェアが細分化され続ける中、資本はコーヒーブランドへの投資に対してより慎重になり始めている。新消費日報のデータによると、2022年に合計28のコーヒーブランドが資金調達を受け、総額は約12億7千万元（12回の資金調達は具体的な金額を明らかにしていない）で、資金調達額は約80％減少した。

激しい競争の中、多くのコーヒーブランドが事業領域を拡大し始めています。小さなパブから流行の周辺機器まで、一連の派手な製品とマーケティング手法が消費者の注目を集めています。

01 昼間も夜も飲酒、「朝晩」が若者をコントロール

「朝はコーヒーを飲んで元気を出し、夜はお酒を飲んで眠りにつく」というのが、現代の若者のライフスタイルだ。これにより、コーヒーとアルコールの組み合わせがビジネスの成長を補完し、徐々にコーヒーブランドの第2の成長曲線になります。

ティムズが株式公開した後の最初の動きは、上海にティムズの「コーヒー＆ビール」店を2店舗オープンすることだった。新店舗では、オリジナルのコーヒー商品に加え、31種類のビールやおつまみも提供する。

上海飛悦投資管理有限公司の王振東会長はインタビューで次のように語った。「ティムズが昼はコーヒー、夜はワインというモデルを採用した根本的な理由は、コーヒーショップの実際の営業時間は毎日比較的決まっているため、軽食やワイン製品を販売することで実際の営業時間を延ばし、店舗の収益を増やしたいと考えているからです。」

最終的に、ティムズは複数の期間にわたって多様なニーズを満たし、新たなトラフィック配当を獲得したいと考えています。夜になると、消費者はカフェインの影響を考慮してコーヒー製品を購入しない傾向があるため、夜間に営業している純粋なコーヒーショップはほとんどありません。アルコール飲料の追加により、商品の品揃えが充実するだけでなく、コーヒーショップの 1 平方メートルあたりの効率も向上します。

「デイコーヒー」と「ナイトワイン」のターゲット層はどちらも若者ですが、異なる時間帯に同じ層のニーズを満たしています。例えば、若者は日中は仕事中にリフレッシュする必要があり、夜は仕事が終わった後にリラックスする必要があるため、このビジネスモデルは若者のさまざまな消費シナリオにぴったり合います。これら 2 つの組み合わせにより、既存の消費者グループの新たなニーズを効率的に探索できます。

しかし、この一見単純な製品 SKU 数の増加は、まったく異なる 2 つのサプライチェーンと環境の結果です。これら 2 つのビジネスフォーマットの同期運用を確保することは非常に困難です。

まず、「昼はコーヒー、夜はお酒」というビジネスモデルには、より複雑な才能が必要です。コーヒーを作ることとカクテルを混ぜることは、まったく異なるフレームワークシステムです。「昼はコーヒー、夜はドリンク」というモデルでは、バーテンダーもバリスタも「マルチな才能」が求められますが、この2つのポジションを切り替えられる人は多くありません。

第二に、コーヒーとワインはどちらも単なる食事の消費ではなく、テーマを持った体験型の消費です。カフェは温かさと快適さを追求しますが、居酒屋は比較的プライベートでロマンチックな場所です。両者は店舗環境の作り方が全く異なります。環境の調整を無視して、単に商品数の増加だけを追求しても、ターゲット消費者のユーザー定着率を確保することは難しくなります。結局のところ、よりプロフェッショナルで雰囲気のあるパブの選択肢はまだあります。

さらに重要なのは、多くのプロのコーヒーブランドが飲料サプライチェーンシステムを持っておらず、たとえ持っていたとしても製品の標準化を実現するのが難しいことです。スターバックスを例に挙げてみましょう。このブランドのコーヒー製品の味と品質はどの店舗でも同じです。パブを開店したい場合、自社製品を大規模に複製できる必要があります。これにより、製品サプライチェーンと各店舗のバーテンダーに非常に高い要求が課せられ、それを達成することはほぼ不可能です。

全体的に、昼のコーヒーと夜のワインのモデルは、製品の拡大と収益の増加において独自の利点を持っています。しかし、環境の差別化、人材不足、サプライチェーンの不完全さなどの問題により、ブランドは依然として2つのビジネスモデルの関係のバランスを取り、トレンドに盲目的に従うことを避ける必要があります。

02 コーヒー周辺機器、若者のライフスタイルに浸透

コーヒーブランドにとって、周辺製品を作ることは、新しいシーンを構築してサプライチェーンを開拓するよりも簡単でコスト効率の高い選択肢であるように思われます。

コーヒーの製造と飲用には多くのハードウェア製品が使われており、最も一般的なものとしてはカップや手淹れポットなどがあります。これらの製品の製造は難しくなく、ブランドが関連する OEM 工場と協力するのは簡単です。さらに、コーヒーは若者のライフスタイルを表しています。今日のコーヒー周辺機器は、徐々に他の生活空間にも広がっています。ペット、家庭、旅行などのシナリオ向けの製品も、コーヒーブランドが周辺機器を作成する方向性になっています。

コーヒーブランドにとって、周辺製品を作成することには 2 つの主な利点があります。 1 つ目は、新しい製品ラインを導き出し、ブランドの収益を「徹底的に」増加させることです。 2つ目は、ブランドの生活哲学を伝え、周辺製品の宣伝価値とマーケティング価値を重視することです。比較すると、後者の方が明らかに重要です。

典型的な例はスターバックスです。独自のコーヒーカップやケトルなどの製品のデザインから、「猫の手カップ」などの驚異的なIPの創出、DIESELなどの流行ブランドとのコラボレーションによるカードバッグの発売まで、スターバックスの周辺機器は消費者の心に浸透し、深いブランドシンボルとなっています。

今、スターバックスのアプリやWeChatのミニプログラムを開くと、「コーヒーライフスタイルミュージアム」セクションにすでに何百もの製品があることがわかります。消費者は、商品を自宅に配送するか、店舗で受け取るかを選択できます。完全かつ独立した製品ラインとなりました。スターバックスの抖音旗艦店で最も売れている商品はコーヒーではなくカップだ。実際に周辺製品はブランドに売上と収益をもたらしました。

写真はスターバックス抖音旗艦店のスクリーンショットです

同時に、周辺製品によって、消費者がブランドに対するブランド記憶を生み出し、呼び起こすことが可能になります。消費シーン以外でも、家庭やオフィスなど、ブランド文化を持った周辺製品が消費者に常にブランドの存在を思い出させ、日常生活の中でブランドの価値を感じさせ、消費者をブランドに近づけます。

もちろん、製品周辺機器を作成する際にブランドが無視できない要素がいくつかあります。

まず第一に、製品の品質は基準を満たしていなければなりません。消費者が周辺製品を購入した後、周辺製品自体の品質が良ければ、消費者のブランドに対する好意と信頼を呼び起こし、ブランドの品質に対する認識を確立することができます。逆に、ブランドが作成した製品に品質上の問題がある場合、ブランドが長い期間をかけて築き上げてきたユーザーの信頼は徐々に失われ、ブランドの主なビジネスに影響を与え、損失に見合う価値がなくなります。

さらに、周辺機器の継続的な人気は、さまざまなチャネルを通じた宣伝やプロモーションと切り離せません。コミュニケーションコンテンツの面では、ブランドはマーケティングの勢いを活用して周辺製品に独自の意味を与え、ブランド独自の製品 IP を形成することができます。

たとえば、「コーヒー界のアップル」として知られるブランドであるブルーボトルには、ブランドの象徴的な IP となったユニークなブルーボトルのロゴがあります。小紅書や微博には同ブランドに関する商品紹介やレビューコンテンツが多数掲載されている。コーヒーカップ、キャンバスバッグ、ブランドブックなど一連の周辺製品は、ブランドファンのコレクション品となっています。多くの消費者は全シリーズの製品を集めることを選択し、ユーザーの粘着性とブランド文化がすでに形成されています。

写真は、Blue Bottle アプレットのスクリーンショットです。出典: インターネット

ほとんどのコーヒーブランドは、創造的な手段を通じてブランドに付加価値をもたらし、それによってブランドが若者の日常生活シーンに浸透できるようにするために、周辺製品を作成しています。ブランドは周辺製品を生み出す過程で、若者の美的嗜好に基づき、ブランド文化に沿った創造性とアイデアを取り入れ、ブランド価値の認知度を高め、ブランドの影響力を強化する必要があります。