ヘイティーはパリ市場を争っており、伊利は「事前に株を購入」している…これらはオリンピックマーケティングの「派手な方法」なのでしょうか？

2024年パリオリンピックがもうすぐ始まります。スタジアムの外で行われる前例のない開幕式は、文学、演劇、映画芸術を融合し、最もロマンチックで自由な饗宴となることが期待されている。世界中の注目が集まる中、オリンピックのマーケティング戦争が始まろうとしている。 79社のスポンサーが協力し、スポンサー収入は13億ドルを超えると予想されている。中国ブランドがこの国際舞台でどのように輝き、このマーケティングの饗宴が華々しく開幕するのか、楽しみに待ちましょう。

北京時間7月27日早朝、セーヌ川で2024年パリオリンピックの開会式が行われた。史上初のスタジアム外での開会式となり、インターネット全体を席巻する大騒ぎとなった。

『オペラ座の怪人』の音楽にのせて、『星の王子さま』『レ・ミゼラブル』『戦争の女王』『民衆を導く自由の女神』から『列車の到着』『ジョーとジェームズ』『アサシン クリード』まで、文学、演劇、映画の要素が存分に発揮され、パリは「移動祝祭日」と化した。それは最も自由で、ロマンチックで、芸術的で、最も「クレイジー」で、そして物議を醸した開会式でした。

世界は「オリンピックの季節」に突入し、オリンピックマーケティングが本格化しています。今大会には79社のオリンピックスポンサーが参加し、スポンサー収入は総額13億ドルに達すると予想されていると報じられている。 2024年パリオリンピックの国内スポンサー収入の半分以上を、プレミアムパートナー7社からのスポンサー収入が占めると予想されている。世界最大の高級品グループLVMHは今回のオリンピックに1億5000万ユーロのスポンサーシップを提供し、開会式でもかなりの存在感を示し、「LVハード広告」が話題となった。

「2024年のスポーツマーケティング価値洞察」によると、パリオリンピックの視聴浸透率は62％に達すると予想されています。公式情報によると、今大会のスポンサーは、グローバルパートナー、シニアパートナー、オフィシャルパートナー、オフィシャルサプライヤーの4つのカテゴリーに分かれている。国内ブランドの中では、アリババと蒙牛が最高レベルの「グローバルパートナー」となっている。アリババはパリオリンピックにAIサービスを提供し、蒙牛はコカコーラと共同スポンサーとなった。

今年はスポーツにとって大きな年ですが、マーケティングにとっても大きな年です。ヨーロッパカップの熱気はまだ残っており、オリンピックの人気は急上昇し、「沙頭が金メダルを獲得」などのホットな話題がさまざまなブランドを試し続けています。しかし、たとえ公式パートナーでなくても、中国企業は世界が注目するこのトップマーケティングイベントを見逃すはずはなく、さまざまな形で参加してきた。

1. パリでの新しいお茶飲料の戦い

トップイベントの影響力を利用し、7月のこの重要な時期に、2つの新しいお茶ブランド、HeyteaとBawang Chajiは、地元のポップアップストアを通じて直接「現場に行き、海外に進出」し、「現地化」された運営とマーケティング戦略を使用して、世界的なブランドイメージを形成しました。これはHeyteaとBawang Chajiの全員一致の選択です。

Heyteaは、有名人の店舗訪問とロゴ投影の「コンビネーションパンチ」を開始しました。 HEYTEAは7月5日、セーヌ川右岸11区にポップアップストア「HEYTEA Paris Games Tea Room」を正式にオープンした。若者が多く、ナイトライフが充実した住宅街に位置する同店は、リラックス感と落ち着きを重視しており、オリンピックのテーマを強調するために、走るHEYTEAのフィギュアを特別にデザインしました。

さらに、Heyteaはフランスのスター選手や、鮑春来、趙麗娜、魏秋月、劉翔などの中国のアスリートたちを店に招待し、試飲会を行った。そのロゴは、エッフェル塔、ルーブル美術館、ギャラリー・ラファイエットなどの有名なランドマークにも投影されました。オープン初日には「HEYTEA パリマッチ観戦ティールーム」で1,000杯以上のお茶が販売され、総売上高は1万ユーロを超えた。限定版スポーツバッジ周辺機器2点も短期間で完売しました。

また、新しい中国茶ブランド「Bawang Cha Ji」もポップアップストアをオープンし、スポーツスターの宣伝戦略も採用しながら中国文化の発信に力を入れている。 7月22日、ヨーロッパで3番目に利用者数の多いサン・ラザール駅に、バワンティープリンセスのオフラインポップアップストア「TEA BAR」がオープンし、無料でお茶を配布するほか、「お茶の香りを嗅ぐ」やポットを投げる、ボールを蹴るなどのインタラクティブゲームを実施し、多くの外国人ユーザーが体験した。 「フランスで学ぶ中国人留学生」たちはすでにソーシャルメディアに写真を投稿している。

以前、八王茶は劉翔を同ブランドのグローバル健康大使に任命したことを発表し、その後、劉翔、王順、鄭琴文、陳青塵、賈一凡、劉青怡、王瑞姚を含む7人の世界クラスのアスリートが「健康大使グループ」を結成したことを正式に発表した。この「新旧融合」のラインナップはベテラン選手たちとの感情的なカードを切るだけでなく、各分野の多くの人気新世代選手にも賭けている。さらに、Bawang Cha Jiは、スポーツの要素とお茶の要素を組み合わせた、オリンピックをテーマにした限定版の冷蔵庫用マグネットも中国で発売しました。

「パリに行かなかった」新しいお茶やコーヒーのブランドは、アスリートと契約するか、感情的なカードを切ったかのどちらかだ。例えば、茶百道は女子バスケットボール選手の楊麗薇と楊淑雨をブランドアンバサダーとして契約した。上海おばさんは、中国女子バレーボール選手の張長寧さんをライトフルーツティーの推薦係として招待しました。ノヴァコーヒーはオリンピック選手のウー・ヤンニを「低カロリー」健康大使に任命した。

ラッキンコーヒーは、古典アニメ「西遊記」とのコラボレーションを発表し、パリや凱旋門などのオリンピックの要素を商品デザイン、テイクアウトバッグ、ステッカー、コースター、その他の派生周辺機器に取り入れた限定版の新商品シリーズ「Triumph McMahon」を制作しました。スターバックス中国はスポーツブランドとの初の国境を越えたコラボレーションを発表し、バドミントンブランドのヨネックスと提携して2種類の新しいコーヒードリンクと共同ブランドのラケット、スポーツタオル、その他の周辺機器を発売した。スターバックスは、太古里三里屯でのイベントで、パリオリンピックを彷彿とさせる幻想的な紫色をメインカラーとして使用しました。

オリンピックのマーケティングでは、市場環境と関連した「ニューフェイス」として、新しいお茶飲料が人気を集めています。中国チェーンストア＆フランチャイズ協会（CCFA）が発表した「2023年新茶飲料研究報告」によると、中国の新茶飲料市場規模の成長率は2023年の44.3％から2025年には12.4％に低下すると予想されています。

市場競争はますます激しくなってきています。影響力を高め、「健康」イメージを強化することに加え、新しいお茶ブランドはオリンピックのマーケティング活動にも力を入れている。伝統的なミルクティーに対する一般の固定観念は、砂糖が多く、カロリーが高く、添加物が含まれており、太りやすく、健康上のリスクがあるというものです。新しいお茶飲料のほとんどは、砂糖ゼロ、低糖、低カロリーなどの健康的な選択肢を提供していますが、一般の人々は依然として懸念を抱いています。このため、Heyteaは以前、パメラが同ブランドの「健康推奨担当官」になることを発表しており、八王茶姫は劉恒紅のライブ放送室で新製品「星春山」のプロモーションを行っていた。

海外展開の成否は店舗数の拡大だけでなく、海外ブランドマーケティングの成否によっても左右されます。ローカライズされたマーケティングとオリンピックのマーケティング戦略の実施が、新しいお茶飲料の成功の鍵となっています。

2. スター選手に賭ける vs. ミームを積極的にプレイする

公式パートナーになるための十分な予算がない場合、スター選手に賭けて中国代表チームを後援することは、より伝統的で安全なアプローチです。

食、衣、住、交通のあらゆる面で、代表チームのための商業スポンサーのスペースは不足していない。例えば、伊利は2024年オリンピックで中国スポーツ代表団の公式乳製品になると発表し、「中国が金メダルをいくつ獲得したら、伊利がプレゼントします」「中国がトップ3に入ったら、伊利に無料食事を提供します」などのマーケティングキャンペーンを展開し、国家の栄誉に対する感情的な共鳴を狙った。 Panpan Foodsは、2024年パリオリンピックの中国スポーツ代表団の公式スポンサーとなり、Panpan Home Paris Experience Storeをオープンしました。奇瑞汽車は中国女子バレーボールチームの公式パートナーとなった。君楽宝乳業グループは、中国国家体操チームや中国国家シンクロナイズドスイミングチームを含む10の国家チームの公式パートナーになると発表した。

さらに、「ファッションの首都」としてのパリの国際的なイメージは、間違いなく衣料品ブランドのイメージを高めることになるでしょう。たとえば、Anta、Jomoo、Li Ning、Xtep などの多くのブランドが競技用具のスポンサーになっています。 ANTA が中国オリンピック代表団の公式パートナーとなる。昨年10月、アンタは今後4年間、国際オリンピック委員会の公式スポーツウェアサプライヤーとなることを発表した。アンタはパリオリンピックを皮切りに、4つのオリンピック大会でIOCスタッフに公式の衣類、靴、アクセサリーを提供する予定だ。

今年の第1四半期から第2四半期にかけて、一群の選手がすでにスポンサー獲得シーズンを前倒しで迎えており、主に飛び込みチーム、卓球チーム、バドミントンチーム、水泳チームなど中国の金メダルチームに集中している。考慮すべき点には、競争力、話題性、口コミでのパフォーマンス、個人のイメージなどがあります。多くのブランドは「複数のバスケットに卵を入れる」ことを選択し、複数のプロジェクトに賭けています。さらに、今年は女性アスリートのスポンサー契約数が大幅に増加しました。かつての有名選手への賭けに加え、2000年以降に生まれた新世代のアスリートたちも、すぐにでも商品価値が見込める潜在的銘柄となっている。

安踏は6月、中国男子卓球チームのトップ選手、樊振東をブランドスポークスマンとして契約した。さらに、アンタは水泳チームの金メダル獲得の主力選手である張雨菲と秦海陽も契約した。かつてアスリート人気検索ランキングで340回のトップに立った「オリンピック3金メダリスト」の孫穎莎は、現在コカ・コーラ、伊利、ヴァンワード・エレクトリック、プロクター・アンド・ギャンブル（プロクター・アンド・ギャンブル傘下のタイドも含む）、パワー・デコール・フローリング、ピコ、秦向建などの協力ブランドと契約を結んでいる。王楚欽はコカコーラ、プロクター・アンド・ギャンブル、伊利、パナソニック、キールズなどと協力しています。中国のダイビングチーム「ドリームチーム」の陳雨熙と全宏燦が、伊利、高突、マクロ、コカコーラなどのブランドと提携。

このオリンピックでは、フリースタイルBMX、スケートボード、ブレイクダンス、ロッククライミングという4つの新興競技の競争が、多くの若い観客を引き付ける可能性があることは特筆に値します。これらのイベントで人気のあるプレーヤーは、若者、ファッション、生活の新しいトレンドを代表しており、かなりの商業的可能性も秘めています。不完全な統計によると、中国ブレイクダンスチームの人気金メダリスト、劉青怡はすでにコカコーラ、伊利、ビザ、八王茶姫、アディダスとのスポンサー契約を獲得している。

事前に株を購入し、適時に「次の古哀霊」を予測するには運と洞察力が必要ですが、オンラインのホットスポットをタイムリーに洞察し、ネットユーザーの交流やミームに積極的に参加し、それをブランドマーケティングに応用するには、インターネットに対する強い感覚が必要です。これをうまく活用すれば、半分の労力で2倍の結果を達成できます。

今年のパリオリンピックのエンブレムのデザインは、オリンピック聖火、金メダル、そしてフランス国民と革命を象徴する国のシンボル「マリアンヌ」を組み合わせたものとなっている。 「オリンピックはみんなのもの」という意味を持ち、女性アスリートに敬意を表するこのエンブレムは、2019年に発表されるやいなやインターネット上で白熱した議論を巻き起こし、司会者の陸宇に似ていると揶揄された。

7月17日午前、伊利の公式Weiboアカウントは動画を公開し、陳露宇が同ブランドのパリ五輪アンバサダーを務めることを発表し、動画に「パリのロゴを見る前、露宇：本当？ パリのロゴを見た後、露宇：信じただけでなく、洗脳された」というジョークを添えた。その後、陳露宇もソーシャルプラットフォームを通じてこの動画を再投稿し、「正直に言うと、私も洗脳されている」と反応した。

公式の「アドバイスを聞く」こととミームで遊ぶことは最も危険です。このような興味深く魔法のようなつながりは、二次創作や普及に対するユーザーの熱意を大いに刺激し、小さな努力で大きな成果を達成し、若いグループとの深いつながりを確立することができます。

新たなホットスポットが随時出現しています。このマーケティングテストでダークホースとして浮上するのは誰でしょうか?ただ歩いて待つだけです。