JD.comの100億元補助金の内幕：1時間の秘密訓練、9.9元で送料無料、3月1日に最初の弾丸が発射される

JD.comが「100億補助金」キャンペーンを開始するというニュースが最近、ネットユーザーから強い注目を集めている。 「100億補助金」キャンペーンがすでにPinduoduoに漸進的な成長をもたらしている今、このeコマースマーケティング手法はJD.comにどのような効果をもたらすのでしょうか？電子商取引の世界は新たな「価格高騰」の波を先導することになるのでしょうか?著者の解釈を見てみましょう。

「JD.comが100億補助金、9.9％送料無料、単品フラッシュセールなどの新しいマーケティング活動を開始することが社内グループに通知されました。」ハードウェア販売業者はそう言ってスクリーンショットをYibangに送信しました。

JD.comが100億の補助金チャンネルを立ち上げようとしているというニュースは、電子商取引業界から大きな注目を集めています。 Yibangは、JD.comがすでに多くの小売業者と複数回の「厳密な」コミュニケーションを行っていることを知った。

「JD.comの業界担当者は、100億元の補助金について私たちとだけ話し合ったのではなく、すべての小売業者と話し合うべきだった」 JD.comの会議に出席したあるブランドの購買・マーケティング担当者によると、100億元の補助金に関するプロモーション内容は撮影や拡散が禁止されているという。

ほんの数日前、JD.comは100億元の補助金に関する商店主向けのライブ放送研修を実施しました。訓練が始まる前に、公式スタッフもスクリーンショットは禁止されていることを強調した。

2月21日、JD.comは「高額購入に対する2倍の補償」サービス規定を公表した。規則では、消費者がプラットフォーム上で関連ロゴの付いた商品を購入し、実際に支払った価格が特定のプラットフォーム上の同じ商品の価格よりも高かった場合、注文の実際の支払いの差額について二重の補償を申請できると規定されている。注目すべきは、規則中の「特定のプラットフォーム」には、ピンドゥオドゥオの100億元の補助金とTmall（ウェブサイト、APP、WeChatパブリックアカウント、WeChatモール、ミニプログラムなどを含む）が具体的に記載されていることである。

さまざまな兆候や行動は、劉強東が昨年末に社内で強調した「将来の唯一の基本武器」である低価格が再びその「力」を発揮することを示している。

長い年月を経て、電子商取引の世界は新たな価格高騰を引き起こすのでしょうか?

1. JD.comの決意：「ナイフ型」の日次売上「高い値段で買って払う」

易邦の調査によると、3月1日に独立チャネルとして立ち上げられる100億元の補助金は、JD.comによって「低価格志向の鋭い日販チャネル」と位置付けられている。主な顧客層は、大手ブランドの標準製品に対する明確な需要があり、価格に敏感なユーザーです。

JD.comの100億人民元補助金の入札モデルは公開入札であると報じられている。プラットフォームがバックグラウンドで入札を発行した後、自営およびPOP加盟店は「ブラインド入札」の形式で独立して入札に参加します。プラットフォームは、最大開始価格と開始在庫を設定します。販売者の入札は最高入札価格より高くすることはできず、入札数量は開始在庫より低くすることはできません。最低入札者が落札者となります。入札価格が同じ場合、プラットフォームは在庫状況に重点を置きます。報道によると、まもなく始まる100億元の補助金の第1段階では、商店主は在庫を追加できず、反復後に関連機能が追加される予定だという。

「入札に勝つための条件としては、ネットワーク全体の中で価格競争力が最も低いかどうかがポイントです。」会議に出席した商人たちは、「高く買って補償する」という核心的な基準には、現在の市場で考えられ得る主流の電子商取引プラットフォームがすべて含まれており、「これが入札に勝つための核心的な要素だ」と述べた。

(ライブトレーニングのスクリーンショット)

この 1 時間のトレーニングでは、質疑応答に 41 分かかりました。商人たちが「100億補助金」に非常に熱心であることが分かります。販売者が懸念する主な問題としては、控除額、落札条件、送料が無料かどうか、参加基準、トラフィックサポートなどが挙げられます。

現在、POPのほとんどのカテゴリーの控除率は0.6％であり、個人経営の事業に関連する政策はないと言われています。プラットフォームでは、対応するピット料金とピット生産要件はまだ設定されていません。

「交通渋滞を心配しないでください。」商人によると、JD.comはホームページのコアチャネルエリアに独立した入り口として提示し、同時に検索とプロモーション分野での露出を提供し、「公式補助金」、「高額購入の補償」、「全店送料無料」という3つのコア関心ポイントを強調することを約束した。

「高額購入に対する2倍の補償」ルールは21日に正式に発表された後、JD.comによってさらに重要な位置に置かれ、まもなくJD.comの3.8フェスティバルに重要なゲームプレイとして参加する予定です。

「トップ小売業者は、ユーザーのマインドセットを確立するための100億元の補助金に非常に興味を持っています。特に大型商品や大型家電製品を購入する場合、ユーザーは依然としてJD.comに強いマインドセットを持っています。」中堅小売業者は、「3.8連休前に一連の低価格戦略を打ち出すことは、JD.comにとって新年の好調なスタートに相当する。3.8プロモーションは電子商取引分野における最初の重要なイベントであり、それ以来、電子商取引市場は活況を呈している」と確信している。

商店主らによると、ウェイターらはコストパフォーマンスに優れた新商品を棚に並べようと、次々と商店主らとコミュニケーションを取り始めたという。 「当店では、通常、お客様のお買い物金額は1000元以上ですが、新店舗では99元から199元で商品を販売してほしいと言われています。」

業界関係者の中には、「JD.comはここ数年でようやく質の高いサービスを維持し、顧客の平均支出額も増加した。なぜ突然『価格戦争』に突入したのか」と疑問を呈する者もいる。

2. 「伏線」は2012年に張られていた

100億元の補助金は、電子商取引業界が価格を通じてユーザーを刺激し、新しいプラットフォームユーザーとGMVの増加を達成するための効果的な手段です。これまでは、ダブル11などの重要なマーケティングイベント中のアクティビティとしてJD.comのメインサイトにのみ登場していました。JD Special EditionとJingxiは、スーパー100億補助金キャンペーンに関するルールを発表しました。

しかし、京西の100億元の補助金は入札モデルを採用しなかった。代わりに、商店主たちは共同購入活動を立ち上げ、イベント期間中に合意された価格で達成された有効な注文の数に基づいて、Jingxi は段階的に商店主にマーケティング費用を補助しました。 2022年上半期、JD.comはJingxi事業グループを分離しました。

関係者によると、Jingxiは劉強東氏が自ら率いる企業だった。劉強東自身は、消費市場で「価格キラー」の役割を演じることに常に慣れている。

JD.comは2010年以来、3年連続で積極的に価格競争を巻き起こしてきた。最初の2年間で、同社はDangdangに対して「宣戦布告」し、2012年にはSuningに対して「815価格戦争」を開始した。

書籍部門で当当と競争する過程で、劉強東氏は「書籍1冊あたりの価格は競合他社より20％安くなければならない」と明言した。 「もしあなたが3年以内に会社に1ペニーの粗利益をもたらすか、5年以内に1ペニーの純利益をもたらすなら、私はあなたの部署のスタッフ全員を解雇します！」

家電分野におけるJD.comとSuningの価格戦争は、電子商取引ビジネス戦争の歴史における教科書的な例である。

劉強東氏のWeiboでの3回の生放送は蘇寧の株価に直接打撃を与えた。 「価格競争の余地があるのは大型家電製品だけであり、競争したければ数百元単位で価格を下げる必要がある」

その後、国美と蘇寧の価格情報員5,000人が公募され、蘇寧の店舗に毎日出向いて価格を追跡し、蘇寧にも追随を余儀なくさせた。これは電子商取引が伝統的な小売大手に挑戦した初めての事例であり、かつては業界の伝説とみなされていました。

当時、あるネットユーザーが劉強東に質問した。「董兄さん、この価格戦争が勝利かどうかを判断する基準は何ですか？」劉強東は、一日の戦争で勝者を決めることは不可能であり、3年後に勝者を決めるだろうと答えた。

3年後、蘇寧の営業収益は1356億7600万元となり、JD.comの1813億元に追い抜かれた。後者の年間コア取引総額（GMV）も4,465億元に急増し、前年比84％増加した。自社運営型電子商取引のリーダーとしての地位を完全に確立しました。

よく考えてみると、Liu Qiangdong 氏の注目度の高いエントリーはすべて、体験と価格を重視しているようです。

「価格戦争は決して終わらない」「競合他社に対する私の攻撃は、常に低価格とユーザーエクスペリエンスに基づいています。」 2012年の劉強東氏の電話は、2022年末のJD.comへの復帰を予兆するもののように思われた。

10年後、劉強東氏は、コスト、効率、経験というビジネス戦略の核心から逸脱していると上級幹部を批判した。

劉強東さんにとって、低価格は「1」、品質とサービスは2つの「0」です。低価格の優位性が失われると、他のいわゆる競争上の優位性はすべてゼロになってしまいます。

2023年の初め、JD.comの3C製品は再び「数百元」の値下げが見られました。

価格競争の影響は明らかです。 JD.comはApple正規販売店として、iPhone 14 Proシリーズ製品をオンラインで800元の割引価格で提供しています。データによると、イベント初日、JD.comでのiPhone 14 Proシリーズの売上は、値下げ前の平均日と比較して5倍に増加しました。

3. 価格競争力に加え、100億元の補助金はJD.comに何をもたらすのでしょうか？

数千億ドルの補助金は、iPhoneや大手美容ブランドなどのハードカレンシーを使用するユーザーの心の中に認知度を確立しました。しかし、2022年を経験した後、ブランド企業は利益を最優先することに対してより慎重になるだろう。

これにより、より多くの電子商取引従事者が小売消費者業界にとっての価格競争の価値と重要性を再考するようになりました。

一部の母子用品販売業者は、数百億の補助金の中でも日用消費財の投資収益率の実績がより目を引くだろうと述べた。しかし、すべてのカテゴリーで期待通りの結果が達成できるわけではありません。

「低価格競争はコスト優位性に基づく必要がある。」上記の商人は、今日、ほとんどの消費財企業が原材料、人件費、物的資源のコスト上昇という課題に直面していると指摘した。したがって、数百億の補助金のために利益を犠牲にするかどうかは、慎重に検討する必要がある。

100億元の補助金は、ヒット商品を生み出す必要があり、プラットフォームの助けを借りて一般大衆にリーチすることを望んでいるブランドにとって、より適しているかもしれない。これらのブランドは、製品ポートフォリオに重点を置く必要があります。 「商品の全ロットを終えた後、十分な注目を集め、十分な利益を上げなければなりません。」

今日、プラットフォーム間の低価格競争は、むしろ「人材獲得戦争」のようなものだ。

2019年、Pinduoduoは「100億の補助金」を頼りに、この第1レベルの入り口の毎日のアクティブユーザー数を1億人に増やし、それによって2,800の国内外のブランドの積極的な参加を促進しました。

JD.comは以前、2022年の618期間中に沈下市場における新規ユーザーの割合が67％に達したことを示すデータを公開した。 QuestMobileの「2022年中国モバイルインターネット年次報告書」によると、中国のモバイルインターネットでは、51歳以上のユーザーが26.4%を占めています。 3級都市以下の利用者は60.6%を占めています。

このグループの人々こそが、JD.com が期待する成長なのかもしれない。

この報告書の「モバイルインターネット大手のアプリ使用時間の割合」の表では、テンセント、ドウイン、快手、百度、アリババがトップ5にランクインしており、JD.comは言及されていない。また、CITIC証券のレポートによると、2022年3月（1年前）の時点で、タオバオモバイル、ピンドゥオドゥオ、JD.comの3つのプラットフォームの1日あたりのアクティブユーザー数は、それぞれ3億3,700万人、2億4,000万人、8,500万人だった。 JD.com にはまだ改善の余地があります。

数千億ドルの補助金を受けて、JD.com は目標を達成できるのでしょうか?

著者: 鄭 雅;編集者：石航謙

ソース公開アカウント: Yibang Power (ID: iebrun)、すべての電子商取引の知識ギャップを解消します。