コーチが死から蘇った方法

世界的な高級品市場の成長が鈍化する中、かつては「手の届く高級品」のモデルとみなされていたコーチは、どのように状況を一変させ、見事な復活を遂げたのだろうか。この記事では、製品イノベーション、ソーシャルメディアの組み合わせなどの面でのCoachの戦略を深く分析し、わずか数年でブランド価値をどのように再形成し、若い消費者の支持を集めたかを明らかにします。

世界的な高級品市場が減速する中、コーチは異例の存在となっている。

コーチの親会社タペストリーの2025年度第2四半期の収益は前年比5%増の22億米ドルとなり、2021年以来のグループ最高成長を記録した。

この成長は主にコーチの貢献によるものです。コーチの収益は四半期で11％増加したが、同グループの他の2つのブランド、ケイト・スペードとスチュアート・ワイツマンはともに2桁の減少を経験した。同グループはまた、第２四半期に北米で２７０万人の新規顧客を獲得したと発表しており、その半数以上がコーチが獲得したミレニアル世代とＺ世代だという。

消費者に見放された「軽贅沢」路線に立ち、「コーチを持ち歩くのは恥ずかしいことか？」という人気エントリーで、コーチはあらゆるバフを積み重ねたと言える。逆風に逆らってどうやって復活したのか？

01 製品イノベーション + ソーシャルメディアの組み合わせ

昨年、Z世代のスーパーファッションアイコンであるベラ・ハディッドが、コーチ・ブルックリンのハンドバッグを街中で持っている写真が何度も撮られ、消費者の注目を集めた。

コーチといえば、多くの人は、力強いビジネススタイルを醸し出す大きな「ダブルC」モノグラムロゴが付いたシグネチャーシリーズを思い浮かべるでしょう。しかし、シグネチャーはコーチの21世紀初のヒット作となり、「手ごろな価格のラグジュアリーの先駆者」としての地位を確固たるものにしました。しかし、消費者の美意識の変化や消費者層の入れ替わりに伴い、売れ筋商品は新世代の若い消費者の目には「おばさんの買い物袋」となり、もはや魅力的ではなくなりました。

ブルックリンは、ラグジュアリーのトレンドに応えるブランドの革新的な製品です。ミニマリストなスタイルで、従来の製品イメージとは一線を画しています。ファッションに敏感なブロガーたちは、すぐにそれを知的なスタイルとすっきりとしたフィット感と結び付けました。 XiaohongshuのCoach Brooklynのノートの下には、#Dagongrendecommuterbagなどの関連トピックがよくあります。 TikTokのブロガーの多くは、The RowのショルダーバッグやLVと控えめに比較しており、割引期間中はわずか295ドル（約2,150人民元）で購入できるブルックリンは、特にコストパフォーマンスが高いようだ。

コーチ公式インスタグラムが投稿

ブルックリンの写真を持ったベラ

これまで、手頃な価格の高級ブランドには忠実なファンがいました。しかし、経済環境が変化すると、消費者は最高級の高級ブランドを選ぶか、手頃なファッションに目を向けるかのどちらかとなり、上昇も下降もしない軽めの高級ブランドの市場スペースは圧迫される。コーチはまた、ライトラグジュアリーコンセプトの衰退、ブランドイメージの老朽化、希少性の希薄化により、成長危機に直面した。 2020年度、コーチの収益はわずか35億3,000万ドルで、史上最低となった。

しかし、トップクラスの高級ブランドが主力のハンドバッグの価格を集中的に調整するにつれ、手頃な価格の高級ブランドの「コストパフォーマンス」が明らかになった。しかし、軽い贅沢のオーラはコーチにだけ備わっているようです。

同グループに属し、ライトラグジュアリーブランドとして位置付けられているケイト・スペードは、2025年度第2四半期の収益が10％減少した。コーチ・ファミリーの一員になるところだったマイケル・コースは、2025年度第2四半期（2024年9月28日終了）の収益が前年比15.9％減少した。シニアファッションエディターのジェネイ・フィリップス氏は、ケイト・スペードは気まぐれでカラフルなデザインを好む傾向があり、マイケル・コースはファッショナブルで上流階級のライフスタイルを強調し、コーチは高価格を課すことなく消費者に独自性を提供していると考えている。

ブルックリンの後もコーチはトレンドを追い続け、同じくラグジュアリーなスタイルのエンパイア キャリーオールを生み出しました。一部のTikTokブロガーは、エンパイア・キャリーオールのデザイン、表面の質感、ラペルの装飾をエルメスのバーキンバッグと比較したため、エンパイア・キャリーオールは「若者のバーキンバッグ」という称号を与えられました。

かつてコーチの販売はシグネチャーシリーズにほぼ集中していたため、シグネチャー製品が過剰在庫となり、アウトレットに大量に流入し、営業利益が下がっただけでなく、ブランドイメージも損なわれました。多くの顧客は、かつては購入恥ずかしさを感じていました。

現在、Coach は高いレベルの集中​​力を維持しながら、複数の主要製品ラインを展開しています。コーチのCEOトッド・カーン氏はかつてファッションビジネスメディア「ビジネス・オブ・ファッション」に対し、新製品を決まった時期に発売するだけでなく、新四半期では以前人気のあったハンドバッグの割合が徐々に増加していると語った。コーチは、色や外観をアップデートすることで、クラシックなスタイルと継続的なイメージを形成しています。

たとえば、Y2K トレンドが到来すると、コーチは 1970 年代に発売された Tabby を大幅に改良し、現代の美学に適合したモーターサイクル スタイルの Tabby Cargo、ドーパミン カラーの Quilted Tabby、そして「古い花の美学」を軽視した Time Square Tabby など、50 種類以上のスタイルをリリースしました。

タビー カーゴ (左)、タイム スクエア タビー (右)

タペストリー・グループの中国チームはインターフェース・ニュースに対し、コーチのどの製品ラインも売上高の10％以上を占めていないと語った。タビーやブルックリンなどのハンドバッグはますます若い消費者を魅了しており、この傾向は価格帯全体にわたっています。

コーチの若い消費者へのアピールは、セレブやソーシャルメディアの普及と切り離せないものです。 TikTok 上の Coach 動画は、ベラ・ハディッドがブルックリン ショルダーバッグを持っているものから、Coach 販売員のブランドン・グエン (TikTok フォロワー数 358,200 人) がエンパイア キャリーオール バッグを披露するもの、Coach が #CoachNY や #couragetobereal などのトピックを積極的に作成して、プレイヤーに服装の写真を投稿するよう誘導するものまで、すべて消費者に Coach バッグを持つ時期が来たことを示唆しています。

同ブランドは、店舗販売員に対し、TikTokやInstagramなどのソーシャルメディアに個人アカウントを作成することを奨励しており、商品を最もよく知る人々が商品を紹介できるようにしている。同時に、これらのビデオは統一されたスタイルを持っていないため、より本物らしく、興味深いものに見えます。

25歳の消費者キアナ・ボノロさんはインスタイル誌に対し、高級バッグと比べてコーチの革は高品質で、職人技は精巧で、価格も手頃だと語った。この印象は、コーチの従業員であるブランドン・グエンが、コーチのハンドバッグの職人技の詳細と日常的なマッチングの互換性を継続的に紹介するビデオをTikTokに投稿しているのをよく目にするという事実から来ています。

ブランドン・グエンのビデオに触発されて、キアナ・ボノロは通常のコーチのバッグだけでなく、手のひらサイズのコーチのバッグアクセサリーも購入しました。

ファッション業界関係者の中には、ハンドバッグのペンダントやスカーフなどの「アクセサリーのアクセサリー」がトレンドになりつつあると考える人もいる。コーチは、消費者のパーソナライゼーションと装飾に対する需要を正確に把握し、幅広いハンドバッグアクセサリーを発売しました。もともと非常に個性的なミニマリストハンドバッグは、さまざまな人々によって装飾が施され、ユニークなファッションアイテムになります。世界的なファッション検索エンジン「Lyst」による昨年第4四半期の人気アイテムランキングで、コーチのチェリーハンドバッグペンダントが4位にランクインした。

装飾が施されたエンパイア キャリーオール

02 「ライトラグジュアリー」から「ニューラグジュアリー」へ

世界中で高級品消費者層の若年化が進む中、コーチはより緊急にZ世代を取り込む必要がある。自社で開発したお手頃価格の高級プレーヤーも増えています。かつてのコアユーザーは、年齢を重ねるにつれて高級ブランドの消費者にアップグレードしたり、他の手頃な価格の高級ブランドに惹かれたりするかもしれません。コーチは新しいユーザーを獲得する必要があります。

2021年、コーチはZ世代の消費者を引き付けることを目的としたブランディング戦略を発表しました。 1年後、同社はブランドに対する消費者のこれまでの固定観念を払拭し、若者が自分自身の態度をよりよく表現することを支援する高級ブランドになることを目指して、「手の届く高級品」から「表現力豊かな高級品」へとポジショニングをアップグレードしました。

トレンド予測者でTouchLDNの共同創設者でもあるアンドリュー・ラム氏は、高級品消費者向けメディアのJing Dailyに対し、コーチは、高級品消費者の若い世代は、一生着られる服に投資するよりも、ファッションを通して自分を表現しようとする傾向があることに気づいたと語った。

コーチは、製品を通じてZ世代と交流し、ブランドイメージを刷新するだけでなく、Z世代の共感を呼ぶ著名人やアーティストのグループも採用した。2022年10月、コーチは新たなポジショニングのもと、初のブランドプロモーションビデオ「Courage to be Real」を発表し、23歳の若手アーティスト、リル・ナズをブランドアンバサダーとして短編映画に出演させた。

重要な貢献を果たした中国市場では、コーチの若者向け変革戦略が、地元のアーティストや地元ブランドとの一連のコラボレーションに反映されているほか、より若いスタイルのサブブランドであるコーチトピアのオフライン販売チャネルを開設している。コーチは昨年、人気スターのグリ・ナザをブランド広報担当に起用することを発表したが、これは同社が中国人の広報担当を発表するのは数年ぶりのことだった。

小紅書と抖音はコーチにとって中国の若者とコミュニケーションをとるための重要な架け橋です。同ブランドはTikTokと同じアプローチを継続しており、UGCコンテンツを作成するためのトピックを投稿することで若い消費者を引き付け、店舗従業員に個人アカウントの作成を奨励​​しています。さらに、2021年にCoachはDouyinアプリに最初に参入し、若者が最初に購入する贅沢品になることを望んでいます。

しかし、上記のすべてがコーチが若い中国人消費者の心に新しいイメージを確立するのに役立つかどうかは疑問が残る。例えば、コーチの新しいイメージを代表するブルックリンハンドバッグは、Douyinでわずか201,000回しか再生されていません。小紅書では、「#コーチペンダント」の総閲覧数は162,100回、参加者は計128人、「#母にどのコーチをあげようか」の書き込み数は52万件を超えた。

この差はそのまま売上に反映されます。 Chanmamaのデータによると、過去1年間にDouyinプラットフォームで販売されたCoach製品のトップ5は、依然として古い花柄のクラシックモデルです。

中国市場におけるコーチのイメージを変えるのは難しいが、それは製品やマーケティングの古さだけが原因ではない。 2014年頃、同ブランドは中国で大規模な事業拡大を図った結果、運営コストと商品在庫が高騰し、値引き販売を余儀なくされた。割引が頻繁すぎるため、Coach は「アウトレット限定」というレッテルを貼られ、商品の価格が適正でなくなってしまいました。さらに、本物と偽物のコーチ製品が市場に溢れ、ブランドイメージがさらに低下しました。

コーチは変革を決意した後、製品価格を引き上げ、ブランドの高級感を演出するつもりだ。 2022年7月、Coachは全世界の商品の価格を調整し、平均7～8％の値上がりとなり、一部の女性用ハンドバッグは10％の値上がりとなった。現在、コーチの公式サイトによると、同社のバッグ製品の単価は15,000元と高く、主な価格帯は3,000～5,000元となっている。

同時に、コーチは割引をコントロールし始めました。 Coach China Outletの公式サイトによると、商品の割引範囲は1,000元以下、2,000元以下、3,000元以下に分かれており、その中でも3,000元以下の商品が最も多い。さらに、オフラインでの露出を減らし、ブランドイメージを維持するために、一部の製品はオンラインのみで販売されています。たとえば、リニューアルされたブルックリン、エンパイア キャリーオール、その他の新製品シリーズは、ブランドの公式アウトレット ウェブサイトには掲載されません。

同ブランドのオンラインアウトレットでは主にクラシックな老眼用製品を販売している。

オフラインでは、Coach Chinaの公式ウェブサイトによると、現在178の小売ブティックと71のアウトレット店を含む249店舗がある。 2023年8月現在、コーチには166の小売ブティックと67のアウトレットストアがありました。言い換えれば、過去1年半、コーチはアウトレット店ではなく小売ブティックでの純店舗数の増加に重点を置いてきた。

コーチ中国社長の李連氏は昨年11月のメディアのインタビューで、商品の配置、店舗体験、サービスなどにおいて、コーチアウトレット店と他の店舗の差はますます小さくなるだろうと語った。フルプライスストアでは、Coach は消費者体験を向上させるためにストアデザインを更新しました。今年1月、コーチの中国初となる3階建ての旗艦店が武漢のSKP.Kアベニューにオープンした。中国副社長兼オムニチャネル総経理の張和氏は、同様の店舗は今後ますます増え、コーチが3年前に計画した100店舗の目標は今年末までに完全に達成されるだろうと語った。

コーチは、中国の新興都市や下位市場に店舗を開設する可能性を見出している。チームは無錫と東莞について楽観的な見通しを公に表明している。さらに、2022年には、コーチは陝西省宝鶏市にも新店舗をオープンする予定です。当時、タペストリー・グループ・アジア太平洋社長のヤン・ボゼック氏はメディアのインタビューで、同ブランドは今後、第3、第4級都市にさらに店舗を増やす計画だと語った。

下位都市は、多くの高級ブランドの拡大計画では触れられていない市場のままである。しかし、過去1年間、中国市場における一部の高級ブランドの売上成長は、特に一部の二級都市、三級都市で鈍化し、一部の高級ブランドは中国での小売戦略を再評価する必要に迫られました。

コーチは中国市場で、山下有松や古亮集集など、同じく千元価格帯を占め、コーチのターゲット層の間で一定の認知度を持つ地元ブランドなど、他の課題にも直面している。これらのブランドには歴史的なしがらみがなく、より軽やかに運営されています。

著者 |聯文雷（上海）プロデューサー |張亜（北京）