ブランド設定 |ブランドコンセプトはユーザーにどのように認識させるのでしょうか?

ブランドコンセプトが形成された後、ユーザーがそれを認識して印象を形成できるように、適切な方法でプロモーションすることが必要になることがよくあります。この記事では、ブランドコンセプトやブランドストーリーの実践的な活用方法を、コンセプト設定や表現など多角的に詳しく紹介します。「新国家スタイル」を例に、ブランドがユーザーの注目ポイントを捉えながら、いかに正確に自らを位置づけることができるかを分析します。ブランドマーケティングに関心のある友人に適しています。

ブランドが独自の個性、好み、特徴、やり方を持っている場合、世界と人生に対する独自の態度と認識を持つ必要があります。これらは主観的なものであっても、長期的には概念、物語、さらには価値観の形成に影響を与えるでしょう。

今日は、ブランドコンセプトやストーリーが形成された後に、それをどのように実践し、ユーザーに感じてもらうかについてお話します。

まず質問させてください。

アイデアが空虚なものだと感じる瞬間はありますか?とても形而上学的ですか?使い方が分からない？

実際のところ、あなただけではありません。一部のブランドが自社のコンセプトを説明するとき、非常に「非現実的」だと感じることがよくあります。たとえば、低アルコールワインのブランドは、女性の飲酒文化のコンセプトを伝えたいと考えています。「女性の飲酒文化」と聞くと、ほとんどの人が混乱し、具体的に何を表現したいのかわからないのではないでしょうか。「女性の飲酒文化」とは何ですか？

たとえば、クリエイティブマーケットでは、多くのフレグランスブランドが次のように自社製品を紹介しているのをよく見かけます。「香りを手がかりに、人生の「非定型的な瞬間」を探求することを目指しています。」心ときめく瞬間を香りで再現します。私たちは、匂いが記憶を伝える最良の媒体であると信じており、これらの貴重で繊細な匂いを記録したいと考えています。

フレグランスというカテゴリー自体の特性、つまりより高いレベルのスタイルが求められることは理解できますが、私と一緒に市場に出かけるデザイナーの友人たちは、必ずしもそのブランドが表現したいことを理解しているわけではなく、すでに「錯覚的に」均質性を生み出してしまっていることがよくあります。

では、ブランドが一生懸命作り上げたコンセプトが、なぜ人々に「空虚」な気持ちにさせるのでしょうか?

結論としては、次の 2 つの理由が考えられます。

1. 概念が抽象的すぎるため、読者の数だけハムレットが存在する

バラエティ番組でよく行われ、必ず効果を発揮する「You Act, I Guess」というゲームがあります。 A さんはカード上の単語やフレーズを見ますが、話すことができません。彼は演技でBに伝え、BはそれをCに渡します。このラウンドの後、最後の人の理解はたいていみんなを笑わせます。

AはBに伝える際に話すことはできませんが、一般的なバラエティ番組で選ばれる言葉やフレーズは視聴者の受容性に基づいており、認識性が高く具体的な内容が使われています。それでも、抽象的なブランドコンセプトは言うまでもなく、最終的な理解は大きく異なります。

創設者は、コアチームが理解していると思って、一度それを言いました。コアチームは、全員が理解したと思ってパートナーに伝えました。後になって、彼らはパートナーの理解が創業者の理解とは異なっていたことを知りました。チーム全体で誰もコンセプトやストーリーの説明や言葉などについて具体的な説明や拡張をしなかったため、誰もコンセプトやストーリーをどのように理解し、表現すればよいか確信が持てませんでした。

したがって、抽象化の理由の 1 つは、情報自体を明確に説明できず、伝送プロセス中にエラーが発生しやすいことです。

2. アイデアを表現できず、二次創作ができず、程度も把握できず、結局は「非現実的」だと感じてしまう

確かに、コンセプトやストーリーは普通に思えるブランドも数多くありますが、解釈や表現を通じて、私たちやユーザーも良さを感じ、実感できるものなのです。

例えば、多くのブランドのコンセプトでは、「 XXに関連したライフスタイルを探求する」といった似たような言葉を目にしますが、そのほとんどが非常に抽象的だと感じるでしょう。誰もがこう言いますが、言っても言わなくても同じです。表面的には確かに普通の概念なので、それを解釈し、二次創作を行うには社内チームが必要です。

それで、少なくとも、どのようなシナリオに基づいているのかを教えていただく必要があります。このシナリオでは何を主張していますか? 「探索」するにはどうすればいいですか?率直に言って、あなたの哲学は私と何の関係があるのですか?

Food Postは私が本当に好きな雑誌ブランドです。食べ物に関連する感情やライフスタイルを探ります。もともと非常に専門的な食べ物や料理の知識を、人生に対する愛情たっぷりに、とても美しい言葉に仕上げ、さまざまなジャンルや地域の地元文化と融合させ、専門的でありながら文学的な雰囲気を醸し出し、とても読みやすい作品に仕上がっています。

食べ物に関する投稿で探求される感情やライフスタイルについての私なりの解釈は、食べ物を作った人々と、彼らと食べ物の間にある物語を記録し、読者に、食べ物の作者自身のライフスタイルを含め、食べ物に対する作者のこだわりや信念を感じさせることです。

同時に、この食べ物に関する投稿は、同じ種類の食べ物を好む多くの人々を招き、彼らが好む食べ物や自分たちの生活について語ってもらうことにもなりました。これら2つを組み合わせると、石鉄の人間性と、それぞれの食べ物に表れる人生を感じることができます。これがShitieのブランドコンセプトだと感じています。

では、チームがブランドのコンセプトやストーリーをしっかりと把握しておらず、さらにどのように設定して作成すればよいかよくわからない場合は、どうすればよいでしょうか?

以下の内容が今回の講義の核心です。中国文化を伝えたいブランドを例に、コンセプトの設定方法を説明します。

2018年以来、多くの新興ブランドが国産品の台頭と伝統文化の復興の潮流を察知し、「東方」、「新中国風」、「民族的潮流」を核心表現として独自の思想や物語を伝えるブランドが数多く登場したが、その多くは次第に姿を消した。舞台設定が不十分で表現ができなかったり、表現が表面的だったりすることが失敗の理由の一つだと思います。これは、哲学が「文化」として確立されているブランドに特に当てはまります。

1. まず最初にすべきことは、落ち着いてユーザーの心の奥深くに入り込み、伝えたいアイデアや文化を理解することです。ユーザーはどのようなことを理解し、気に入っていますか?

以前、たまたま中国風文化を取り入れたお茶飲料のプロジェクトに携わったことがあり、それについてはある程度理解しています。ここでは中国スタイルを例に挙げます。私たちが今日「国民的文化」と呼んでいるものは、実は国民的スタイルの新しい形態、つまり「新国民的スタイル」です。それは伝統的な古代の書物でも、孔子や孟子の教えでも、さまざまな思想の流派でもありません。これは、ジェイ・チョウの「藍白磁」に相当するもので、中国伝統の歌ですが、現代的な要素を加えて解釈した新しい中国伝統の歌です。

中国の伝統文化に対するユーザーの理解をさらに深めるために、私たちは毎日の活動が私のWeChatグループのすべてを上回る漢服コミュニティに潜入しました。グループメンバーのアバターやニックネームはすべて古風なスタイルでした。グループチャットを通じて、愛好家たちの日常やサークル文化の活発さを直感的に感じることができます。

コミュニティに参加するだけでなく、当時はバラエティ番組やドキュメンタリーもたくさん見ていました。当時人気のあったバラエティ番組「国民的美男」で、国民的スタイルに対する理解が少し見えました。ちょっと感じてみましょう:

この番組では、当時の国民風俗界の問題点を次のように見てきました。

「現在の伝統的な中国式のサークルは表面的で深みに欠けています。歌詞の多くは実質的な内容がなく、ほとんどが言葉の羅列です。ユーザーを深く導く必要があります。」

今この問題を見ると、それは「国民的トレンド、東洋風、新中国風」という旗印の下にある多くのブランドのように、単なる表面的なものなのでしょうか？実際、振り返ってみると、「ライフスタイル」というコンセプトを推進する多くのブランドが同じ問題を抱えています。

中国文化を心から愛する若者は何を認識しているのでしょうか？

さあ、掘り続けましょう。

豆瓣の高評価を受けた「国宝蔵庫」と「故宮新闻」のコメントと集中砲火から、伝統文化と歴史的背景を深く探究し、丁寧に扱うところはどこでも、観客から満場一致で賞賛されることがわかります。この傾向は、時代劇に切り替えた場合にも当てはまります。ある王朝の伝統的な物品、衣装、場面、言語の詳細な扱いに対する賞賛は、現在に至るまで続いています。

したがって、中国の伝統文化に基づいたブランドを構築したい場合は、まずこの文化を理解する必要があります。なぜ一部のユーザーはこの文化を好むのでしょうか?彼らは何を気にしているのでしょうか?

ソーシャルネットワーク、映画、テレビドラマ、ドキュメンタリーなどから、中国文化を心から尊重し、真剣に受け止め、好きになれば、徐々に中国文化に溶け込むことができるようになると感じています。これは、あなたとユーザーが同じ周波数で通信する機会です。

したがって、ブランドで使用するすべてのコピー、画像、周辺機器、資料などの選択と適用は厳格でなければならず、抜粋や引用には出典があることを保証し、ブランドの信頼と権威を継続的に構築するために最善を尽くす必要があります。この文化やコンセプトに対するユーザーの理解を把握することは、ブランドコンセプトを深めるための最初の基本的なステップであり、ブランドパーソンが最も見落としがちな作業でもあると思います。

2. 次に、ユーザーに私たちの存在に気づいてもらう必要があります。つまり、コンセプトや文化を私たちなりに解釈する必要があるということです。

このカテゴリーで中国スタイルを使用する最初の人であろうと、後発者であろうと、独自の中国スタイルを定義する必要があります。それはどこから来て、何を表現し、伝えるのでしょうか?社内チームの作業を導くために、どのキーワードを要約できますか?

この定義には、概念/文化的定義、キーワード、文化的起源の 3 つの部分を含める必要があるという結論に達しました。

私の経験では、多くのチームが独自の理解を持っていますが、それが十分に深くなく、明確に整理されていないため、外部の世界やユーザーは、あなたが表面的または幻想的だと感じてしまいます。

多くの場合、人々は座って30分または午後中おしゃべりをしており、確かにいくつかの異なる理解と合意がありますが、それをいくつかのキーワードまたは段落で要約するように求められても、明確に説明することはできません。これにより、他の社内パートナーが自分の仕事における逸脱を理解しやすくなります。ここでは、より明確に整理するのに役立つ 2 つのヒントを紹介します。

1. 本を使って文化やアイデアの源泉を見つけましょう。そうすることで、自分のアイデアや文化的定義、キーワード、源泉をより深く理解し、明確にすることができます。

例えば、中国文化を表現したい場合、中国文化は約5000年の期間にわたるため、まずは対象と基盤がなければなりません。どちらかというと宋代の文学や芸術に傾倒しているのでしょうか?それとも、唐代の多様性と開放性に傾いているのでしょうか?

この情報源から、私たちは自分たちに合った文化的表現を探します。本を選ぶときは、できるだけ自分の文化的起源に基づいたキーワードをさらに検索することができます。たとえば、建築、人文科学、芸術、料理など、ブランドが伝えたい内容に最も適していると思われる本を 10 冊選択します。

特定のライフスタイルを伝えたいブランドでも同様です。自然を主張するにせよ、瞬間的な自己解放を主張するにせよ、まずは本を通じてこの分野の情報を収集し、精緻化することができます。なぜ本で探すことをお勧めするのでしょうか?なぜなら、アイデア、物語、文化など、本の内容はすべて洗練されているからです。インターネットで情報を検索するだけでは、範囲が非常に広く、断片化されているため、没入型の思考にはつながりません。

2. 本から適切な内容や文化的表現を抽出したら、前回の講義で説明したブランドの個性と組み合わせ、私たち自身の性格、好み、特性、やり方に文化やアイデアを注入し、徐々にブランド独自のアイデアや文化を形成していきます。

ここでは、理解を深めるために、Huaxizi のブランドコンセプトと文化的表現を使用します。

華熙子は杭州で生まれた。杭州が私たちに残した印象は、常に江南文化と霧深い西湖でした。街全体のライフスタイルもゆったりと優雅です。そのため、創設チームは、動きが早く、表面的で衝動的なブランドになることを望んでいませんでした。また、雄弁で、綿密に研究され、優しいブランドキャラクターになるように設定されました。

伝えたいブランドコンセプトは「花でメイクに栄養を与える東洋コスメ」。文章の前半はカテゴリーと文化について、後半は製品の機能についてです。華西子のブランドコンセプトと文化的背景はすべて杭州と宋王朝に関連しています。

その文化源は「杭州と宋代を基盤とした東洋文化」であると言えます。ここには多くの文化的な魅力が見つかります。ブランド名は、北宋時代の詩人蘇東坡の詩「西湖を西施にたとえるなら、濃い化粧も薄い化粧もいつも似合う」から取られています。

この詩は実際に華熙子の民族風の美学を指摘しています。杭州は南宋の首都であり、宋代は簡素で優雅、そして優美な中国美学において比較的高いレベルに達していました。華熙子は、民族のスタイルについての自身の解釈を次のように説明しています。東洋の化粧をした女性である華熙子は、濃い化粧でも薄い化粧でもどちらでも似合います。

この文は一般的な紹介文です。次の段落は、Huaxizi のブランドコンセプトの完全な解釈であると思います。習近平は何をしているのか？東洋に遡り、古代の手法を開拓し、西洋に立ち、現代の技術に頼ることで、現代の女性の美しさを高めることができます。習近平はどこから来たのですか？古代東洋のスタイルを借用し、ゆっくりとゆったりと進みます。熙子の魅力は、書籍、詩、歌のコレクションから生まれます。上記は、華熙子が自らの「東洋」に与えた定義、キーワード、文化的起源の一部です。

それでは、クリエイティブな表現やプレゼンテーションにどのように活用できるか見てみましょう。 Huaxizi のブランドコンセプトと文化の表現は、そのビジョン、言語、製品の創造性、ユーザーとのコミュニケーションと一致しています。少しずつ解釈してみましょう。

1. 古代の職人技

製品は、桃の花の赤い肌クリームなど、古代の宮殿の美容レシピを再現しています。

「花で化粧する」ということを重視し、花を化粧品の原料として使うことは、古代中国から伝わる工芸です。

2. 女性は美しい

私の解釈は、寛大で繊細、そして深遠な美しさです。

これは Huaxizi のビジュアルデザインに反映されています。ロゴの窓はクラシックで優雅な江南庭園からインスピレーションを得ています。

このブランドのメインカラーは、白居易の詩「振り返って微笑めば百の魅力が現れる。六つの後宮の美女は皆無色である」から取られています。パウダーとルージュの正式な説明は、少量のパウダーとルージュ、ピンクの壁、黒いタイルです。これは華熙子が信じていた東洋の美学と色彩であり、女性の化粧の古代の描写でもあります。

華熙子の代弁者である杜娟は、実はとても美しく、聡明で、優雅です。

3. 東洋の古代のスタイルを持つ西子の魅力は、書籍、詩、歌のコレクションから生まれます。

その言語の中に、古代と物語の魅力を感じます。電子商取引プラットフォームの詳細ページには、宣伝スローガンやさまざまなセールスポイントはありません。むしろ、商品の特徴やコンセプトが古詩で表現されており、魅力にあふれ、電子商取引の視覚効果と相まって、没入感が強い。

本を集めること、歌詞を集めること、音楽を集めることに関して言えば、私にとって最も印象深いのは、方文山が作詞し、陳志怡が作曲し、周申が歌った「華禧子」の主題歌です。口頭でのナレーションでは臨場感が得られないかもしれないので、ぜひ皆さんにも聞いてみることをお勧めします。

先ほど述べた創造性と表現力に加えて、Huaxizi はブランドコンセプトを製品にうまく統合しています。

ほとんどのユーザーのHuaxiz製品に対する印象は、エアールースパウダーと彫刻された口紅です。しかし実際は、西湖の風景を立体的な本にしてパッケージに埋め込むなど、文化的なテーマを掲げたギフトボックス商品を発売している。もう一つの例は、伝統的な手工芸品を表現したミャオ族の銀製ギフトボックスです。

上で述べた文化の定義、キーワード、文化的起源、創造的な相違、プレゼンテーションのアプリケーションと製品に加えて、ブランドコンセプトと文化がチーム内で長期間にわたって適切に表現されるようにするには、いくつかのルールが必要です。 Huaxiz に比較的精通している方であれば、そのブランド文化やコンセプトの表現が何らかのルールや法則に従っていることに気付くでしょう。

一つは杭州の西湖で、ここがその起源です。春暁の蘇堤、雪の断橋、夕日の雷峰塔など西湖の美しい風景は、絵や言葉によく使われています。一つは、製品の原料となる花です。ほとんどの製品の説明にはさまざまな花が記載されています。一つは古代のレシピです。その職人技は歴史から生まれ、世代から世代へと受け継がれてきた東洋の古典です。最後に、それはブランドの美学、美しさ、魅力の定義であり、濃いメイクでも薄いメイクでも常に適しています。

『華西子』にそのようなルールがあるのかは分かりませんが、観察者としては、表現を繰り返すことでその核心的な概念を伝えているように感じます。

ここで華西子の分析を終了し、ブランドコンセプトを設定する上での重要なポイントをいくつか簡単にまとめます。