収益が1年で5倍に増加したYongpu Coffeeは、どのようにプライベートドメインを開発して成長を遂げたのでしょうか?

中国ではコーヒーが長い間人気があったわけではありませんが、この期間のコーヒー市場の急速な発展により、多くの成熟した最先端のコーヒーブランドが誕生しました。ますます激化する競争の中で、どのように目立つことができるでしょうか?この記事の著者は、Yongpu Coffee を事例として、同社のプライベートドメインがどのように運営されているかを分析しています。お役に立てれば幸いです。

近年、中国のコーヒー市場は急速な成長を続けていますが、オフラインに注力するスターバックスやラッキンコーヒー、オンラインを主力とするサンドゥンバンやヨンプなど、いずれも私有地を重要な発展チャネルとみなしています。

事実により、プライベートドメインはブランドがユーザーの心をつかむのに役立つだけでなく、実際のパフォーマンスの向上ももたらすことが証明されています。例えば、2019年から2020年にかけて、Yongpu Coffeeの収益はわずか1年で2,000万から1億ドルに増加しました。

ブランドコラボレーションの継続的な露出に加え、その背後にある洗練されたプライベートドメイン運用も欠かせません。以下は、Yongpu Coffee のプライベートドメインの分析です。

01 ケースの背景

1. ブランド紹介

ヨンプコーヒーは2014年に設立され、創業者のホウ・ヨンプ（通称「鉄皮おじさん」）にちなんで名付けられました。彼は中国美術学院を卒業し、プロのグラフィックデザイナーです。彼は創業以来、持ち運び可能な高品質のコーヒーに注力してきました。彼は中国で初めて、携帯用のコールドブリューコーヒー液と常温で淹れるフラッシュブリューコーヒー濃縮液を発売した。

2021年の618期間の売上高は3,000万元近くに達し、前年比で約300％増加しました。コーヒーリキッドの売上が1500万元を超え、天猫のコーヒーリキッド部門で1位になりました！

2. 市場規模

中国のコーヒー産業の市場規模は、世界平均成長率2%を大きく上回る27.2%の増加傾向を維持すると予想されている。 2025年までに中国のコーヒー産業の市場規模は1兆元に達し、全体的に継続的な拡大傾向を示しています。

3. ユーザーポートレート

永普の利用者の90％は女性で、そのうち60％は18～29歳であり、主に一線都市、二線都市、新一線都市に分布している。

02 トラフィックチャネル分析

1. 公式アカウント

公開アカウント「Yongpu」をフォローすると、自動返信コンテンツに従業員の企業WeChatアカウントへのリンクが添付されます。クリックして企業の WeChat アカウントを追加すると、ユーザーはコミュニティに参加するように案内されます。

2. ビデオアカウント

永普咖啡の動画アカウントのホームページでは、公式アカウントと「永普島」ミニプログラムがリンクされており、この2つのチャネルを通じてトラフィックとコンバージョンをさらに引き付けています。

3. ティックトック

Yongpu は Douyin に 3 つのメインアカウントを持っており、動画コンテンツは主にコーヒーの飲み方に関するものです。公式旗艦店に加えて、他の 2 つのアカウントではライブ放送を企画し、ファン グループを設立して、ユーザーへのリーチを強化します。

4. 微博

ヨンプさんはWeiboで26万人以上のフォロワーを抱えており、ほぼ毎日1～3件のコンテンツを投稿している。コンテンツのほとんどは報酬付きのインタラクションであり、次にホリデー ホット スポット、Islander Monthly などが続きます。

5. 小紅書

永普さんは小紅書に3万件以上のコメントを残しており、4万6千人以上のファンがいる。コンテンツは主に、報酬付きのインタラクション、ホリデー マーケティング、共同アクティビティ、製品の推奨で構成されています。さらに、Yongpu はユーザーの取引を固定するためのストアを開設しました。

03 IPイメージ分解

2019年、永普コーヒーはブランドをアップグレードし、ブランドIP「世段正」を創設しました。 「石端正」は中国で家を守るために使われる石獅子の形をしており、その姿は可愛らしく愛らしいです。

そのため、永普コーヒーのプライベートドメインには、「石段正」をイメージしたIPが確立されています。以下は私が追加した企業WeChatに基づく内訳です。

1. パーソナリティIPの創出

ニックネーム：石段正

アバター：コーヒー豆を持った石のライオン

位置づけ：永浦島の守護獣であり、永浦ブランドの野生のスポークスマン

2. モーメントコンテンツ

コンテンツ頻度: 毎日1～3件のMoments of Friendsコンテンツを公開します

リリース時期：未定

モーメンツコンテンツ：「島民の日常」や「インスピレーションコレクション」などのライフコラムを中心に構成。たとえば、「島民の日常生活」は主に永埔ユーザーの日常生活を反映しています。 「インスピレーションコレクション」は、Yongpuユーザーの製品の使用シーン、使用スキル、感情を分析したものです。

04 コミュニティ運営分析

Yongpu Coffee は早い段階でプライベート コミュニティを構築しました。コミュニティは非常に活発で、グループに参加できる人のほとんどが対象ユーザーです。ヨンプは新製品や共同ブランド製品を提案し、コーヒーに関する知識や生産方法を共有します。同時に、ファンの交流を積極的に活性化し、ファンが注文を投稿したりトピックについて話し合ったりするように誘導します。

私が追加したコミュニティの例を以下に示します。

1. コミュニティの位置づけ

グループニックネーム：石端正のコーヒー生活研究所

グループの位置付け:コーヒー交換、新製品通知グループ

コミュニティの価値:販売前および販売後の質問への相談と回答。忠実なファンが集い、メンバーが積極的に交流してブランド認知度を高める場。コンテンツ価値：祭りやイベントなどの一次情報の同期

2. ウェルカムメッセージ/グループアナウンス

ユーザーがグループに参加した後、すぐに歓迎メッセージが送信され、福祉活動などの情報が通知されるため、ユーザーは初めてコミュニティの価値を理解できます。グループのお知らせでは通常、最新の活動やルールが公開されます。

3. コミュニティコンテンツ

永埔のコミュニティは比較的活発で、運営中は社会的属性を強化し、マーケティングを弱めることに重点が置かれています。

チェックインリマインダー、福祉活動などの日常的なコミュニティアクションに加えて、注文の投稿やレビューの投稿など、ユーザーが自発的にトピックについてやり取りできるように誘導することが主な目的です。

さらに、Yongpu の別の IP である Uncle Tiepi もコミュニティに頻繁に登場し、ユーザーと交流しています。 Yongpu Coffee コミュニティのユーザーの大多数は、年間 3 回以上の再購入を達成していることがわかっています。

05 会員制度分析

Yongpuは、成長志向のメンバーシップ+ポイントシステムに基づくミニプログラムと電子商取引プラットフォームの両方で対応するメンバーシップシステムを確立しています。

1. ミニプログラムメンバーシップ

1) 成長メンバー

永埔のミニプログラム「永埔島」に入ると、島民IDカードが自動的に発行されます。島民という概念は「会員」と同等です。

島民は、初心者島民、定住島民、三優島民、スーパー島民、永住島民の5つのレベルに分かれています。レベルが高ければ高いほど、享受できる権利と利益も高くなります。

2) ポイントシステム

会員ポイントは、ログイン、コーヒーパッケージのリサイクル、消費などにより獲得でき、ポイントはさまざまな周辺製品と交換できます。

2. 電子商取引の会員システム（Taobaoを例に）

1) 成長メンバー

レベルは全部で5つあり、初心者バリスタ（登録無料）、中級バリスタ（299人民元以上ご利用または取引回数2回以上）、上級バリスタ（799人民元ご利用または取引回数5回以上）、プロバリスタ（1399人民元以上ご利用または取引回数9回以上）、上級バリスタ（2999人民元以上ご利用または取引回数20回以上）です。

特典には、新規会員ギフト、会員デーサプライズ、限定クーポン、割引へのポイント交換、ギフトへのポイント交換、ポイントプレミアム購入、ポイントルールなどがあります。

2) ポイントシステム

ポイントは、サインイン、情報入力、会員デーの支出、日々の支出などによって獲得でき、ポイントはコーヒーバッジとのみ引き換え可能です。

06 まとめ

最後に、Yongpu Coffeeのハイライトをまとめてみましょう。

IP 整形：かわいい石獅子は永普咖啡の核心 IP イメージとなり、良好なブランドコミュニケーション効果をもたらし、ブランドに温かさを加え、「石の直立性」を利用してブランドと消費者の距離を縮めています。

ユーザー共創：プライベート領域では、Yongpu Coffee はユーザー共創 + 共有を重視しており、これによりイベントの活動レベルとブランドの評判を効果的に高めることができます。

著者: ヤン・タオ・サンショウ

出典：WeChat公開アカウント「Yan Tao Sanshou（ID：yantao-219）」