MeituanはTikTokの宿題を真似て短編動画を開発する予定？

短い動画が人々の生活に浸透している時代において、短い動画が重要な役割を果たしていることは間違いありません。 「ツール」の役割を補完することで、企業が自社製品のコンバージョン率を向上させるのに役立ちます。皆さんもよくご存知のMeituanも短編動画の分野に参入し始めています。 Meituanのショートビデオの開発の歴史は何ですか？一緒に見てみましょう。

TikTokのローカルライフ事業が大きく前進する中、Meituanもショートビデオ分野で急速な進歩を遂げ、TikTokに対する戦略的な反撃を開始した。

2022年12月、美団は「サークルストア探索」ミニプログラムを開始しました。これは、Douyinのインフルエンサーの登録を促すだけでなく、インフルエンサーが小紅書、微博、大衆点評などのプラットフォームにクリエイティブなコンテンツを送信することを奨励しています。この動きは当然、Meituan の加盟店がトラフィックを誘致するのを支援するためのものです。

「商品を探している人々」というビジネス原則に明確に従っているにもかかわらず、なぜ Meituan は短編動画の分野で試行錯誤してきたのでしょうか?本質的に、Meituan の短編動画への取り組みは、Douyin によってもたらされる競争圧力を軽減することだけを目的としています。

「2022年Douyin生活サービスデータレポート」によると、Douyinの現地生活加盟店数は22倍に増加し、提携店舗数は100万店を超え、総取引額は前年比30倍以上増加し、370以上の都市をカバーしています。

コンテンツ重視のTikTokが動画にグループ購入リンクを埋め込み始めたとき、当然ながらMeituanも黙っていられなかった。しかし、美団は製品面でも組織面でも短編動画の遺伝子を持っておらず、過去の試みの多くは失敗に終わっている。

現在、全量店は長沙でのみ関連事業を展開している。当初は2～3店舗が参加していたが、現在は1店舗のみとなっている。開発効果は満足できるものではありません。全全の店舗開拓の試みが失敗すれば、美団の短編動画分野での発展は終焉を迎えるかもしれない。

1. 美団は短編動画を手放せない

おそらく、美団の短編動画の開発過程は「度重なる失敗と度重なる戦い」と表現するのが最も適切だろう。美団は早くも2020年に「美団MLiveライブ放送」ミニ番組を開始しました。主なモードは、商人による自主放送に基づいており、発売される商品は共同購入商品です。 「美団美ライブ」開始当初は、医療美容、教育などの関連店舗が加盟店の大半を占め、ユーザーはライブ放送ルームで多くの割引商品を購入することもできました。

しかし、おそらくMeituanにとってライブストリーミング分野への初めての進出であるため、運営経験が不足しており、医療美容と教育の視聴者は比較的限られています。これらの要因の結果、「美団Mliveライブストリーミング」ミニプログラムの視聴者数はこれまで最大で1万人を超えるにとどまり、複数のライブストリーミングルームの視聴者数は合計でわずか数百人程度にとどまっています。このビジネスがまったく話題にならなかったことがわかります。

しかし、Meituan の短編動画への取り組みは止まっていない。 2021年12月27日、美団は短編動画における自社の欠点を補うため、快手と戦略的な相互接続協力を締結した。その後、快手は正式に美団ミニプログラムを立ち上げ、最初にケータリング業者が参入した。快手はまた、美団業者にパッケージやバウチャーのサポートを提供し、業者がオンライン取引やアフターサービスを改善するのを支援した。

利益共同体の観点から見ると、敵の敵は味方です。美団と快手との協力は、抖音に対抗するための共同の取り組みに他ならない。この協力は双方にとって利益のある動きであるように思われます。結局のところ、快手は地元の生活分野の商人に美団の提供を必要としており、美団も快手の交通支援を必要としている。

快手は2020年に地域生活サービスの開発を開始した後、特別なグループ購入、リストの推奨事項を開始し、WeChatで「快手で食べて、飲んで、楽しんで」を開始しました。しかし、快手の生活密着型ビジネスは始まったばかりで、運営体制がまだ十分に成熟しておらず、ユーザーの心をあまり占めていないことから、市場に参入する業者は比較的少ない。美団は快手にとってこの欠点を補ったばかりだ。

美団は短編動画分野での度重なる失敗を認めることを望まず、その後間もなく一連の措置を講じた。 2022年4月、Meituanは「Meituan Live Streaming Assistant」アプリをリリースしました。これは、Meituanが商人や専門家に提供する無料のライブストリーミングツールです。 「Meituan Mlive Live Streaming」と比較すると、「Meituan Live Streaming Assistant」はより充実した機能を備えており、新しいライブストリーミングカテゴリも拡張されています。

確かに、Meituan のライブ放送機能のアップグレードのスピードは肉眼で確認できますが、その効果は常に平凡です。現在のアプリストアでは、アプリのインストール回数が 10,000 回未満であることが示されています。

同年8月、美団はアプリ内でショートビデオ機能を直接テストした。今回、美団は「動画を見て儲ける」ことに焦点を当てた。運営モデルはTik TokやKuaishou Expressと似ていた。ユーザーは、プラットフォームの草生えるコンテンツを閲覧することで、ゴールドコイン報酬を獲得できる。それだけでなく、Meituanはクリエイターが写真やテキストを編集したり、ビデオを編集したりできるようにするための「Meituan Pipixia」というツールもリリースしました。

その後、Meituan APPは2022年11月に「2階へ移動」機能をリリースしました。ユーザーはページをプルダウンすると、すぐにテイクアウト注文段階に入ることができます。しかし、現在ではこの機能は廃止されており、美団のショート動画事業がいつ成功するかは不明だ。

美団が短編動画を諦められない理由は、一方ではインターネット業界全体が基本的に頭打ちになっており、美団は早急に自らの境界を広げ、新たな顧客を徐々に獲得する必要があるからだ。短い動画は、地元の食べ物、旅行、その他のサービスをユーザーに宣伝するのに適しています。結局のところ、短い動画はユーザーに没入感を与える体験をもたらし、それによってユーザーを注文に誘うことができます。

一方、Douyinは早くから「心温まるテイクアウト」分野の開発に着手しており、地元生活におけるMeituanの支配的地位に挑戦することを目指している。貿易国際が発表した調査データによると、美団の2022年の店舗ビジネスのGMVは約2,360億元となり、一方、抖音ローカルライフは2022年の通年のGMV目標を500億元に設定している。

しかし、「2022年Douyin生活サービスデータレポート」によると、Douyinは最終的にGMV700億で目標を上回り、2023年には1500億の目標を設定した。この成長率は確かにMeituanに一定の危機感を抱かせ、Meituanはショートビデオ分野で頻繁に試行錯誤せざるを得なかった。

2. 美団のショート動画のジレンマ

Meituan が短い動画を制作するには、当然ながら障壁があります。美団のショートビデオ事業を「ユーザー」と「分野」の論理から分析することができます。どちらの面でも美団には優位性がありません。

ユーザー側では、美団はずっと「人が商品を探す」という経営理念を貫いてきたため、長い間、地域生活サービスに深く関わり、商店街建設や低価格パッケージなどの事業に力を入れており、当然のことながら、共同購入分野でユーザーの心をしっかりと占めてきました。

しかし、同社の製品ユーザーに美団のショート動画事業への興味を喚起させることは難しい。美団は地域生活の分野ではユニークな存在であるが、ショートビデオのゲームプレイにはまだ十分に精通していない。これは、美団が商人による自主放送に頻繁に力を入れていることからもわかる。

商人が美団で独自のコンテンツを放送する場合、まず、トラフィックを集める有名なアンカーがいないため、美団のライブ放送ルームのすべてのデータが低くなります。第二に、ライブ放送ルームでの販売時の商人の業績はDouyinよりも悪く、Meituanのライブ放送ルームが良好なコンバージョン率を達成することは困難です。

美団が導入した「2階へ移動」機能も、Douyinの運営モデルを模倣しているに過ぎない。美団の「Go to Second Floor」の短編動画コンテンツは、スタイルが単一で目新しさに欠ける。これは、Douyin が開始した派手な料理鑑賞動画に比べると、はるかに「魅力的」ではない。

「場所」に関して言えば、美団アプリは全体として「食べる、飲む、遊ぶ、楽しむためのワンストップショップ」に過ぎず、消費者に豊富な選択肢を提供することができ、消費入口の下にはさまざまなグラフィックやテキストコンテンツの推奨事項もあります。

しかし、Meituan は消費者向けの短編動画の利用シナリオを構築していません。この観点から見ると、Dianping は Meituan よりもはるかに優れた成果を上げています。 Dianpingは早くも2017年に「レビュービデオ」ページを立ち上げ、プラットフォームの機能に適合した特別なコンテンツを形成しました。

Dianpingの短い動画はDouyinやKuaishouのものと比べることはできませんが、実際にはユーザーの利用時間を増やしています。一部のネットユーザーは「大衆点評の動画もしばらくは見られる」と嘆いた。美団のショート動画がユーザーに視聴習慣を身につけさせることができるかどうかについては、今後の展開を待つ必要がある。

3. 美団の時間は残りわずか

上で述べたことと組み合わせると、短い動画は Meituan にとって「ツール」の役割を補完するものであり、販売者が商品のコンバージョン率を向上させるのに役立ちます。ショート動画が美団の各種データの向上にどのような役割を果たしているかについては、現時点ではまだ評価が難しい。

インターネットの配当はピークに達したものの、地域生活分野には依然として大きな発展の余地があることは言及する価値がある。 iResearch Consultingのデータによると、中国の地域生活サービス市場規模は2020年に約19.5兆元で、2025年には35.3兆元に成長する見込みです。同時に、地域生活サービスのオンライン普及率は2020年の24.3％から2025年には30.8％に増加する見込みです。

Douyinの現地生活の台頭に伴い、Meituanは独自の「堀」を維持するために、引き続き自社のショートビデオ事業の閉ループを拡大していくことが予想されます。結局のところ、プラットフォームの商業的コンバージョン率は、ユーザーがプラットフォームに滞在する時間の長さと密接に関係していることが多く、短い動画はこの指標の改善に大きな効果をもたらします。

Douyinとの競争に直面し、Meituanの「食べて、飲んで、楽しむ」という店舗戦略は、ユーザーを維持できなくなってきている。 「ショートビデオ＋商品化」ビジネスモデルは、ますます多くのプラットフォームで支持されています。これは、グラフィックとテキストのビジネスとして始まった小紅書と大衆点評が、いずれも短編動画の展開を開始したという事実からも明らかです。

美団の「全全探店」ミニプログラムも、インフルエンサーにWeiboや小紅書などのチャンネルでコンテンツを公開することを奨励しているが、それに比べると短編動画のレイアウトは大きく遅れている。

また、外部リンクが開放されて以来、主要プラットフォームの統合開発が一般的な傾向となっています。 MeituanとKuaishouが提携に至った後、DouyinもEle.meと提携することを選択した。本質的に、両者の強力な提携の最終目標は、依然としてコンテンツと商業化の間の障壁を打ち破ることです。

今後は、コンテンツ主導型プラットフォームの商業化プロセスが主流になるかもしれません。どのような観点から見ても、美団のショートビデオ事業は迅速に「強化」し、突破口を見つける必要がある。

著者: Yuguochuiyan; WeChat パブリックアカウント: TopKlout (ID: TopKlout)