お茶飲料も9.9を獲得し、お茶飲料トラックの現状：それぞれが数年間トレンドをリードしている

独自のマーケティング戦略と正確なブランドポジショニングにより、Gu Ming は多数の消費者を引き付けることに成功しただけでなく、業界内でも幅広い注目を集めています。この記事では、Gu Ming の成長の軌跡、市場戦略、課題を詳しく調べ、その成功の秘密を明らかにします。

7月17日、「#古茗崩了#」が人気検索になった。一見、茶飲料市場のもう一つのブランドが衰退しつつあるように思いました。実際、Gu Mingの無料食事プロモーションがあまりにも魅力的だったため、一度に多くのユーザーが殺到し、ミニプログラムが圧倒されてしまったのです。

同日、#古茗口令#と#古茗免单口令#を支援する無料活動もWeiboなどのプラットフォームでかなりの人気を集めました。

数日前、古明は原木の新鮮な牛乳を半月にわたって9.9元で販売するキャンペーンを開始すると発表し、同時に独自の「Crazy Wednesday」を立ち上げ、数十万枚の無料クーポンを配布した。クーポンを入手するよう人々を招待すると、たった0.9元で淹れたてのミルクティーを1杯購入できます。

顧明の経営は、ラッキンコーヒー、KFC、ピンドゥオドゥオの戦略を組み合わせたものと言える。現在の市場の反応から判断すると、この一連の作戦は確かに人々の心を掴んだようだ。

古明の従業員はソーシャルメディアで、「注文のレシートが床に引きずられています。あなたは1杯、私はもう1杯。1杯作ったらもう1杯です」と投稿した。

01 街の周囲は田園地帯です。顧明は南へは行くが北へは行かない。

古銘の創始者、王雲安は1986年に雲南省で生まれ、祖先は浙江省台州市に住んでいます。

2006年、王雲安は浙江理工大学に入学し、材料科学と工学を専攻しました。しかし、大学時代、彼はキルトやラジオを販売し、屋台を出し、いくつかの小さなビジネスを経営していました。

2010年4月1日、まだ大学を卒業していなかった王雲安さんは高校時代の友人である阮秀迪さんと浙江省台州市温嶺市大渓鎮に最初のミルクティーショップをオープンしました。

当初、古明茶館の業績は惨憺たるもので、1日の売り上げは100元にも満たなかった。二人の傲慢な若者は現実に苦しめられていた。

しかし、王雲安はまだ若いものの、有能な起業家です。

大学の同級生はかつて、王雲安さんはビジネスと会計が得意だと評したことがある。彼は問題に直面しても決して諦めず、常に物事を成し遂げるための解決策を考え出します。確かにその通りです。

王雲安は起業家としてのキャリアの中で最も暗い時期にも、新製品の開発に努め、三輪車で移動販売の屋台を出し、近所の人や通行人を招いて自ら開発したミルクティーを味わってもらい、さまざまな方法を試して評判を高めた。味が良くなるにつれてビジネスは繁盛し、参加に興味を持つ人も増えてきました。

創業者の個性がブランドの背景を決定します。浙江省の実業家の遺伝子を受け継いだ王雲安氏は保守派ではない。

古明は主に10元から18元程度の価格帯の中価格帯の茶飲料市場をターゲットにしている。直営店を開設して利益を上げることはない。 Heytea の当初のフランチャイズ化しない戦略とは異なり、Gu Ming Tea は非常に早い段階でフランチャイズ戦略の開発を開始しました。

古明茶は創業2年目の2011年に初のフランチャイズ店をオープンしました。この移転はHeyteaより11年早く、Nayuki’s Teaより12年早かった。

2012年、Gu Mingの店舗数はわずか27店舗でした。 1年後、バックエンドのサプライチェーンの構築に伴い、王雲安は福建省や河南省などの茶葉生産市場に注力し始め、フランチャイズ店の数は100店に増加しました。

Mixue Bingcheng は第 3 級都市と第 4 級都市の低迷市場をターゲットにしており、Cha Baidao と Shanghai Auntie は第 1 級都市と第 2 級都市の中価格市場をターゲットにしています。いずれもフランチャイズ方式で事業を拡大しているが、古明は異なるアプローチを採用し、二級、三級、四級都市の中価格市場をターゲットにし、「地方から都市を取り囲む」道を歩んでいる。

2023年12月末現在、Gu Mingの9,000を超える店舗は南部の各省にのみオープンしている。河南省以北の省はほぼ全てがロックダウン解除されていない状態だ。主な省は浙江省、福建省、江西省であり、上海や南京などの大都市は避けます。

目論見書によると、9,000店を超える店舗のうち、二級都市以下の店舗数が全店舗数の79％を占め、38％の店舗が市の中心部から離れた町や村に位置している。フロスト＆サリバンのレポートによると、店舗数で見ると、中国で人気の淹れたてのお茶の専門店ブランドトップ5の中で、上記2つの比率が最も高いとのこと。

浙江省、福建省、広東省、江西省、江蘇省、湖北省、安徽省、湖南省の店舗数は500店を超え、これら8つの省が2023年のGMVの合計87%を占めています。

（出典：顧明の目論見書）

Gu Ming はもっと大きなステップを踏むこともできたが、Gu Ming の堀は完全なサプライチェーンのレイアウトと構築と切り離せないものである。フランチャイズ店が利益をあげて初めてブランドも利益を上げることができます。これは創業者が常に貫いてきたコンセプトです。

店舗でより新鮮な品質とより低い仕入れ価格を確保するために、Gu Ming は原料から始めます。レモン、マンゴー、ベイベリーを自家栽培するだけでなく、牧草地の奥深くまで足を運び、ミルクの源を追っています。

さらに、Gu Ming のフランチャイズ店のほとんどは倉庫から 150 キロメートル以内にあるため、配達の適時性と食材の新鮮さが保証されます。

目論見書によると、Gu Ming は 97% 以上の店舗に 2 日ごとにコールドチェーン配送サービスを提供している。フロスト＆サリバンのレポートによると、2023年9月30日までの9か月間で、GMVによる中国の淹れたてのお茶の店のトップ10ブランドの中で、Gu Mingは、賞味期限の短い新鮮な果物と新鮮な牛乳を下層都市の店舗に頻繁に配達できる唯一の企業でした。平均配送コストは GMV のわずか約 0.9% を占め、業界平均の 2% よりも低くなっています。

古明がなぜ北部や一級都市に進出しなかったのかについては、王雲安氏は以前南方都市報とのインタビューでこう説明した。同氏は、Gu Mingの店舗拡大はサプライチェーンに沿っていると語った。 「どこに倉庫が建設されても、原材料の管理を確実にするために、Gu Mingの店舗がオープンします。」

上流の生産拠点、中流の倉庫、下流のコールドチェーン配送など、インフラには多額の資本投資が必要であり、これが古明が株式公開を熱望する理由の一つかもしれない。

02 上場までの長い道のり

2024年以来、Gu Mingに関するニュースがたくさんありました。

1月2日、Mixue Bingchengと同日に香港証券取引所にIPO申請書を提出した。 2月14日、上海アンティも香港証券取引所にIPO目論見書を提出した。新しいお茶ブランドは、Nayuki に次ぐ第 2 位の銘柄となることを目指して競い合っています。予想外にも、4月にChabaidaoが先陣を切り、香港証券取引所に受け入れられ、無事に上場したと発表した。

6月、当初は注目を集めていた顧明と「愛と深宇宙」のコラボレーションは、準備期間中に従業員による資料の頻繁な漏洩により延期された。また、小紅書で「ラブ＆ディープスペース」は顧明の人気に乗じていると語った疑いのある従業員もいた。

この一連の行為は『ラブ・アンド・ディープ・スペース』のプレイヤーたちの間で不満をかき立てた。誰もが満足できるWin-Winの状況になるはずだったが、顧明は謝罪し、関係する従業員を解雇せざるを得なくなった。それでも、その謝罪は全ての選手に受け入れられたわけではない。

出典：顧明声明

一つの危機が終わる前に、別の危機が発生します。顧明が最近発表した新しいロゴも不評だ。多くの消費者は、これは「不正なデザイン」であり、「ソフトポルノを扱っているが、一線を越えた行為」だと疑問を呈した。

（写真提供：小紅書）

7月に入ると、同社とMixue Bingchengは再び苦境に立たされ、両社ともIPO目論見書が無効になったとの知らせを受けた。

この一連のネガティブなニュースは、1万店舗の出店と上場を目指すという顧明の決意に影響を与えなかったようだ。

最近、古明は同業他社に加わり、ライトミルクティーをめぐる価格戦争を開始した。顧明は実はコーヒー業界で閉ざされている道に挑戦しているのでしょうか？

今年、古明にとってこれが初めての価格戦争ではないと報じられている。以前、顧明は米薛冰成のレモネードに対して攻勢をかけており、広東省の店舗でのレモネードの価格は4元まで下がっていた。

消費者が価格にますます敏感になるにつれて、お茶ブランドはパッケージ、価格設定などの面で繰り返し改良を重ねる必要があります。レモネードとライトミルクティーは、最初に知名度を下げる必要がある商品です。

Kamen のインタビューによると、上海の飲料ブランドの幹部は次のように語っています。「フルーツティー、ミルクティー、具入りミルクティーなどの商品のサプライチェーンが再構築されました。価格は非常に透明で、粗利益率は約 70% と高くなっています。多くのフレッシュフルーツティーでさえ、粗利益率は 50% 未満です。そのため、商品を使って顧客を引き付けたい場合、ライトミルクティーは真っ先にやめるべきです。」

しかし、一部の専門家は、古明の試みは薄口ミルクティーで利益を上げることが目的ではなく、9.9元の薄口ミルクティーを利用して「フック商品」を作り、顧客の来店率と定着率を高め、他の種類の飲料の販売を促進しようとしていると考えている。

Gu Ming のスローガンは、「1 日 1 杯飲んでも決して飽きない」です。スローガンが意味する通り、Gu Mingは2023年の最初の9か月だけで107の新製品を発売し、平均して毎月11.8の新製品を発売しました。ライトミルクティーは全カテゴリーの10％未満を占めるため、割合の少ないライトミルクティーをトラフィック獲得に活用するのは合理的です。

しかし、確かなのは、すべての関係者が待機し、見守っているということだ。もし9.9元が本当に古明の市場シェア拡大に貢献できるのであれば、他のブランドも黙って見ているは​​ずがない。古明以前にも、那由貴茶、上海おばさんなどが9.9元戦略を試していた。

しかし、9.9元の価格はどうしようもない動きだと考える人もいる。数あるお茶ブランドの中で、古明は最も資金が豊富なブランドではありません。

目論見書によると、2021年、2022年、2023年の最初の3四半期における古明の総負債はそれぞれ32.5億元、38.5億元、40.7億元であった。同期間に、同社の総資産はそれぞれ20億4400万元、30億3200万元、42億7200万元で、負債比率はそれぞれ159.01%、126.94%、95.21%に達し、金融負債は71.32%を占めた。これは主に転換償還優先株の公正価値の変動によるものである。

同じ期間、Mixue Bingchengの負債対資産比率はわずか30%でした。

古明がIPOに成功しなかった場合、セコイアなどの資本との賭け契約の潜在的なリスクはかなり深刻になり、古明は比較的高い価格を支払う可能性さえあります。

03 ウエストティーブランドの差別化を図る方法

近年では、HeyteaとNayuki Teaという2大ティードリンクの価格引き下げに加え、積極的に打開策を模索し、フランチャイズ展開も進めている。

古銘茶などの中級茶ブランドも苦境に立たされている。

周知のように、これらのブランドはおいしいお茶飲料を作るだけでなく、共同ブランドも得意でなければなりません。そして、共同ブランドはあくまで基礎に過ぎません。ブランドは、味の良い製品を提供するだけでなく、感情的な価値も提供する必要があります。人気のあるものに便乗するだけでは、消費者に買ってもらうことはできなくなります。効果的なコラボレーションを実現することは、ブランドが克服しなければならないジレンマです。

HEYTEA X FENDI、Luckin X Moutai、Luckin X Line Dogなどの驚異的なコラボレーションの本質は、人気に乗ることではなく、むしろ大衆のコラボレーションに対する美的疲労の下での突破口の産物であることです。

（顧明×「愛と深宇宙」）

共同ブランディングは、最も基本的なブランドです。

1995年に設立された兄貴分のMixue Bingchengは、現在も積極的に独自のIPであるSnow Kingを構築しています。また、スノーキングをイメージした洗脳テーマソングや、ボトルウォーター事業「スノーキングは水を飲むのが大好き」も展開している。

今年、Mixue Ice Cityはアイスカップの流行を捉えて1元のアイスカップを発売しましたが、予想外に一般消費者と一生懸命働く従業員の2つのグループの人々を裏切りました。

現在、共同ブランド、ボトル入り飲料水、アイスカップなどのビジネスチェーンはすべて失敗していますが、ミルクティーの価格戦争が新たなマーケティングの支点となるのでしょうか?

9.9元という価格にもっと説得力を持たせるために、古明はオリジナルのリーフライトミルクティーの「健康診断書」も発表し、「高品質ミルク」「クリーマー0、非乳製品クリーマー0、トランス脂肪酸0」などのラベルを付け、健康的で安価というブランドの位置付けを強化した。

(出典: Weibo @古茗茶饮)

しかし、すべての参加者は、このような価格戦争はいつ始まるかを決めるだけであることを理解しているかもしれない。価格競争が激しくなれば、最後は再編の日となり、死ぬのはあなたか私かどちらかとなるでしょう。

できたての飲料の市場には、絶対的な安全地帯は存在したことがありません。消費者の嗜好を正確に把握できるプレイヤーだけが、より高度なゲームに参入する機会を得ることができます。

執筆者：Yingchu