電子商取引大手3社の運営コストを詳細に解説：小売業者へのプレッシャーはどこから来るのか？

販売業者が「返金のみ」に不満を言う場合、販売業者のトラフィックコストを削減する方法を検討する必要があるのは、電子商取引プラットフォームですか?プラットフォームは広告料で十分な収益を上げているが、小売業者は運営コストの圧力にさらされている。結局のところ、これは健全なエコシステムではありません。

最近、電子商取引プラットフォームの「返金のみ」ポリシーをめぐる論争が再び白熱している。

一部の小売業者はメディアのインタビューで激しく不満を述べ、「悪意のある返金のみ」という現象に遭遇し、「フリーライダー」がプラットフォームのシステムの抜け穴を利用していると述べた。

しかし、これらの報告書をもう少し詳しく見てみると、公に苦情を訴えた小売業者であっても、返金注文の割合はわずか1桁であることがわかります。もともと質の低い販売業者を取り締まるために導入された返金限定制度が、なぜ買い手と売り手の対立を拡大させ、販売業者にとっての「最後の一押し」になってしまったのか。

感情的な影響に加え、返金のみのシステムに対する一部の小売業者の「非難」は、小売業者の運営上の困難を主に反映している。これによって生じる問題は、Taobao、JD.com、Pinduoduo の運営コストのうち、どれが商人の経費の大部分を占めるかということです。

01. タオバオが「新ルール」を発表しましたが、トラフィックは安くなりますか？

7月26日、タオバオは加盟店規則を大幅に調整した。その中で、加盟店の運営コストに関する対策は主に次の 2 つの側面に集中していました。

まず、Taobao、Tmall、仙遊などのTaobaoシステムのすべての加盟店に、注文売上高の0.6％の基本ソフトウェアサービス料が課され、Tmall加盟店にこれまで課されていた年会費は廃止されます。

広く懸念されているのは、これまでタオバオCストアは店舗の注文売上高に基づいてプラットフォームに手数料を支払う必要がなかったが、現在ではすべての加盟店が0.6％の基本ソフトウェアサービス手数料を負担している点だ。同時に、数々の減税措置も導入されました。年間支払額が12万元以下の中小規模の商店には、基本ソフトウェアサービス料が100％返金されます。取引額が12万元から100万元の中堅加盟店には、同額の50%の広告クーポンが付与されます。顧客からの注文や卸売りが多い商人に対しては、2025年までに1取引あたり最大60元の手数料が実施される予定。

2つ目は、トラフィックプロモーションコストの「効率化」、つまりROIの向上によってマーチャントの「負担軽減」を図り、有料プロモーションへの取り組みを増やすよう促すことで、プラットフォームも安定した収益成長を実現できるということです。

現在、Taotianのトラフィックプロモーション料金には、主に直通列車、重力キューブ、キーワード、フルサイトプロモーション、精密グループ、イベントピット料金などが含まれます。外部で最も議論されているのは、Alimamaが4月に内部テストを開始した「フルサイトプロモーション」であり、小売業者が広告を掲載するためのハードルを下げることを期待しています。メディアの報道によると、フルサイトプロモーションに参加した一部の小売業者は、広告費が5％～10％削減され、GMVとコンバージョン率が10％以上増加したと述べています。サードパーティの調査データによると、上位の小売業者の ROI は 5% ～ 8% 増加し、中位および下位の小売業者の ROI は 12% ～ 15% 増加しました。

ルールが調整された後、Taotianプラットフォーム上の商人の運営コストは主に次の4つの側面に集中しました。

1. 出店手数料・ツール手数料：預かり金・年会費が無料となり、ビジネスアドバイザーなどのビジネスツールも無料となったため、手数料のこの部分は1％未満となります。
2. プラットフォームサービス料: すべての加盟店は基本ソフトウェアサービス料として 0.6% を支払う必要があります。 Tmall 加盟店は、技術サービス料 (一般に「手数料」と呼ばれる) として 2% ～ 5% を支払う必要があり、さらに Tmall ポイントやその他の料金も支払う必要があり、総収益の約 5% ～ 7% を占めます。
3. トラフィックプロモーション料金：つまり「トラフィックを購入する」ための費用。アリババが2020年第3四半期に手数料収入を顧客管理収入に統合する前のデータを参照すると、手数料収入とトラフィック収入の比率は約1：2.4でした。 「フルサイトプロモーション」により広告費はいくらか削減できるものの、その割合は依然として10％を超えています。
4. アフターサービスおよび物流倉庫費用：貨物保険、返金などの取引紛争から生じる手数料、プラットフォーム連携のための倉庫費用などを含み、約5％を占めます（割合は業界によって異なります）。

淘天システムにおける商人の運営コストのうち、トラフィックプロモーションが50%以上を占め、「返金のみ」などのアフターサービスコストをはるかに上回っていることがわかります。

おそらくこれは、アリババが基本ソフトウェアのサービス料を広告クーポンの形で販売業者に還元し、トラフィックプロモーションコストの「効率化」を選択した理由でもある。ある程度トラフィックコストを削減できるかもしれませんが、企業が有料プロモーションに依存していることは紛れもない事実です。

02. JD.com は自社運用と POP 間で同等のトラフィックを実現できますか?

Alibaba とは異なり、JD.com の加盟店は、異なる料金基準と運営管理モデルに応じて 2 つのカテゴリに分けられます。

1つはJD.comの自社運営モデルです。最も一般的な状況は、ブランドがJD.comと購買販売契約を締結し、発票税、物流倉庫、アフターサービスなどの費用をすべてJD.comが負担することです。

加盟店の運営コストは主に預託金と粗利益保護手数料です。ブランドやカテゴリーによって異なりますが、粗利益保護手数料は通常 10% から 30% の間です。計算式は、粗利益補償額 = 取引価格 x 粗利益保護率 - JD.com の粗利益です。商品の購入価格が 100 元で、販売業者と JD.com が 20% の粗利益保護手数料を交渉した場合、商品が 150 元で販売されると、粗利益保護条項は発動されず、購入価格が直接決済されます。商品が100元で販売された場合、粗利益保護条項が適用され、販売業者は80元しか返金されません。

もう 1 つは、Tmall プラットフォーム上のマーチャントに似た POP モデルです。 JD.comの預金、取引サービス料、運用サポートサービス料、その他の料金を支払う必要があります。

取引サービス手数料はTaotianの基本ソフトウェアサービス手数料と同じで、0.6%の料率で請求されます。運用サポートサービス料は「手数料」に相当します。運用サポートサービスの料金率は、カテゴリーによって異なりますが、1%～10% 程度が一般的です。スポーツサービスの一部のカテゴリーでは、20%～50% にも達します。スポーツ栄養など一部のカテゴリーでは、運営支援サービス料は基礎控除と広告控除を組み合わせて請求されます。小売業者が JD Logistics の統合ソリューション (倉庫保管と物流) を採用する場合、5% を超える倉庫保管コストも発生します。

自営型、POP型を問わず、販促ポイントやカテゴリークーポン、友の会宣伝などのマーケティング費用は運営コストのかなりの割合を占めます。

ビジネスコンサルティング会社Jiuqianの追跡統計によると、JD.comの自社運営マーチャントとPOPマーチャントのGMV比率は7対3で、JD.comが予想していた4対6を大幅に上回っています。 「中国物流調達」誌はかつて、同じ商品について、POP業者が100元かけて購入する交通資源を、自営業者はわずか30元で購入できると報告した。商品のコンバージョン率では、POP加盟店の注文率は約3％であるのに対し、自営加盟店の注文率は約20％である。これは、自営商人向けに提案されている「二重計上計画」によってもサポートされ、つまり、販促費の70％～80％を粗利益保護料の相殺に使用することができます。

自営商人とPOP商人の「トラフィックの平等」は当然世論の焦点となっている。自営商人が投資するマーケティング費用は15％以上であるのに対し、POP商人のマーケティング費用は一般的に10％前後である。トラフィックだけから判断すると、それは「公正な競争」ではありません。

JD.comは「交通の平等」を推進するため、2023年以降、中小小売業者の参入ハードルを下げる「春黎明計画」などの一連の取り組みを開始し、80％のカテゴリーで手数料引き下げ政策を実施し、小売業者に譲歩することで価格優位性を獲得したいとしている。トラフィック配分メカニズムに関しては、劉強東氏は「トラフィック配分における価格の重みは50%未満であってはならない」と要求していると伝えられている。 POP 加盟店が自社運営の加盟店よりも価格面で優位に立てば、より多くのトラフィックを獲得できると期待されます。

03. 価格が安いPinduoduoは、低価格でトラフィックを提供しますか？

Pinduoduo の運営コストも 2 つの側面から分類できます。

1つ目は技術サービス料で、基本技術サービス料、カテゴリー技術サービス料、「100億補助金」技術サービス料、生放送技術サービス料などの種類に分かれています。

基本技術サービス料は、Pinduoduo が加盟店に通常請求するサービス料であり、業界標準の 0.6% です。オンラインサービス、パーソナライズカスタマイズ、ゲームサービスなどの仮想商品については、注文ごとに0.1元から1元のカテゴリ技術サービス料が請求され、処方薬やジュエリーなどの特別なカテゴリには1％から5％の技術サービス料が請求されます。 「100億補助」商品の手数料率は1％から3％の間であり、そのほとんどは5％を超えません。ライブ放送技術サービス料は、Pinduoduo がライブ放送チャネルを通じて完了した注文に対して 0.4% ～ 3.4% の追加サービス料を販売者に請求するものです。

次にトラフィックの配信が行われます。現在、主な配信モードには、フルサイトプロモーション、検索カスタマイズ、oCPXプロモーション、複数のシナリオ（アクティビティリソースの位置）などがあります。

最も話題になっているのは「サイト全体のプロモーション」です。販売者はさまざまなニーズに応じて入札方法を選択できます。例えば、低価格の商品は「目標投資収益率」に応じて入札することができます。損益率が計算されていれば、プロモーションを通じてすぐに売上を増やすことができます。広告費用対効果について明確な要件を持つ販売者は、商品の 1 回の取引の広告費用に相当する「取引」に応じて入札することを選択できます。 Pinduoduoの2024年第1四半期財務報告書のオンラインマーケティングおよび取引サービス収益を参照すると、マーチャントのトラフィック配信シェアと取引サービス料金は基本的に同じになると推定されます。

Pinduoduo の加盟店は、トラフィックの割り当てと比較して、低価格に深く結びついているアルゴリズムとトラフィック分配メカニズムをより懸念している可能性があります。

ブランドを優遇していた Taobao や JD.com のアルゴリズムとは異なり、Pinduoduo のトラフィック分散ロジックは個々の製品の低価格に基づいています。販売者が提供する価格が低いほど、割り当てられるトラフィックが多くなります。低価格の優位性が維持されていれば、自然と集客が生まれ、集客促進にお金をかける必要すらありません。

一見単純で粗雑なロジックには、合理的な説明が欠けているわけではありません。中小企業はマーケティング費用の約 15% を価格に反映させ、ネットワーク全体で価格優位性を「創出」し、Pinduoduo のアルゴリズム推奨を得ることができます。商人は商品を販売するためにより少ないエネルギーを使用し、ユーザーは低価格で商品を購入します。 Pinduoduoは「低価格志向」をさらに深め、アルゴリズム主導の好循環を形成しています。

あるブランドはかつてメディアに対し、Pinduoduo でのトラフィック構造では、トラフィックの 70%～80% がユーザーのアクティブな検索ではなく推奨から来ていると語ったことがあります。価格優位性があれば、手数料コスト、アフターサービスコスト、トラフィックコストの割合を 5% ～ 7% に抑えることができますが、他のプラットフォームでは通常 12% ～ 27% が必要です。コストとしては、運営ロジック全体が店舗ではなく単一の製品に基づいているため、製品の再購入率が低くなるという点が挙げられます。再購入行動があったとしても、それは主に「以前購入した」という関連性に基づく推奨から生じます。

Taobao、JD.com、Douyinなどが価格を値上げし始めると、それが商人にとって本当の試練となるかもしれない。 「ネットワーク全体での価格比較」という文脈では、ブランドプレミアムの時代は終わり、利益は少ないが回転率は速いのが常態となり、マーケティング費用のコントロールの重要性は明らかです。

04. 「トラフィックを買う」ためのお金こそが本当の山だ

25年間の市場競争を経て、電子商取引プラットフォームの基本的な運営コストは横ばいとなり、商人が利益をあげられるかどうかを決める最大の要因はまさにトラフィックコストです。

対応する場面としては、ますます多くのブランドが複数のプラットフォームで運営を始め、Taobao、Tmall、JD.com、Pinduoduo、Douyinなどの異なるプラットフォームに同時に店舗を開設し、異なるプラットフォームのユーザーの好みを研究してターゲットを絞った運営調整を行ったり、お金をかけてトラフィックを購入したり、低価格でトラフィックを交換したりして、可能性のあるトラフィックプールを逃したくないと思っています。

危機感を感じているのは、まさにブランド効果がなく、プライベートドメインのトラフィックがなく、平均注文額が低い中小企業です。ブランド効果がないため自然なトラフィックを獲得できず、平均注文額が低いためプロモーション費用に余裕がなく、マーケティングでブランド商人と競争できない...これらの変えられないさまざまな欠点が、彼らを最もコストに敏感なグループにしています。

中小商店の受注に占める「ただ乗り」の割合は１桁にも満たないが、目に見えない形で「耐え難い重荷」となっている。

外見を超えて本質に戻る。販売業者が「返金のみ」に不満を言う場合、販売業者のトラフィックコストを削減する方法を検討する必要があるのは、電子商取引プラットフォームですか?プラットフォームは広告料で十分な収益を上げているが、小売業者は運営コストの圧力にさらされている。結局のところ、これは健全なエコシステムではありません。