確かな情報です! 2023 年のマーケティングで避けるべき落とし穴は何でしょうか?

デジタル マーケティング ツールはビジネスに役立つものでなければならず、ビジネスの問題点、マーケティング戦略機能、組織管理機能、プロセス効率に根ざしたものでなければなりません。企業のこれらの基本的な能力が整えられて初めて、企業のデジタル マーケティング能力は真に向上します。マーケティング プランを開発する方法と、マーケティングの落とし穴を回避する方法。以下の記事の著者がこの質問に答えています。見てみましょう。

グレゴリオ暦の新年が明けて最初の仕事の日、私は夕方にMarketinginGrowの創設者であるWang Xuan氏と雑談し、マーケティングパートナーからの質問に答えました。話題は2023年のマーケティング計画と「2023年にマーケティングの落とし穴を避ける方法」というテーマを中心に展開されました。ライブ放送全体は3つの側面を中心に展開されました。以下は私が特別に整理した回答のテキスト版です。

1. 2023 年に向けて出発するにあたり、マーケティング プランの策定に関してどのような提案がありますか?

Q： 2022年は数十通りのマーケティングプランを練り上げましたが、厳しい状況により市場側の予算が削減されました。 2023 年のゲストに対するマーケティング計画はどのようなものですか?

ジェイド先生:このトピックは、現在の市場パートナーが最も懸念していることであるはずです。景気低迷と市場予算の削減も大きな傾向です。市場関係者は、市場予算の削減など不確定要素によるマイナスの影響を相殺するために、自分たちがコントロールできる部分を把握すべきだと思います。

戦略的な観点から、まず行うべきことは、会社のビジネス目標を決定し、マーケティング目標を会社のビジネス目標と十分に結び付け、目標とマーケティング計画を決定する際にピラミッド原則の思考モデルを完全に適用することです。では、ピラミッド原理の思考モデルをマーケティング計画の策定にどのように適用すればよいのでしょうか?例を挙げてみましょう。

たとえば、まずコアとなるマーケティング目標を決定します。一言でまとめると、マーケティングのデジタル化を通じて企業の売上高の成長を促進することです。そして、この中核目標の下で、最大 5 レベル以内の 3 つのレベルに分割できます。

たとえば、最初の目標レベルは「投資収益率の向上」であり、投資収益率は「ROI = 収益 / マーケティング費用」という計算式で表すことができます。 2 番目の目標レベルは、ビジネス リードと機会の増加 (マーケティング パイプラインの増加)、つまりマーケティング活動によってもたらされるビジネス チャンスの量の増加です。このビジネスチャンスはすぐに受注に繋がらないかもしれません。 B2B ビジネスには特殊性があることは誰もが知っています。事業形態によっては、変換サイクルが長くなる場合もあるため、受注を直接変換する前に、まずはビジネスチャンスになるというプロセスがあります。 3 番目のレベルが存在する場合もあります。

レベルの内容を自分で定義できます。集中力が失われやすいので、レベルは 5 つ以上にしないことをお勧めします。核心の部分だけ把握してください。

そして、それぞれのレベルでマーケティング部門の業務をさらに深める必要があります。投資収益の向上という最初の項目を例にとると、予測可能な投資収益をサポートできる効果的なマーケティング活動は何でしょうか?次のレベルは 4 つのレイヤーに分けられます。

1. 新しいマーケティングチャネルを開拓し、コンバージョン率を向上させる
2. 既存顧客向けのオペレーションの改善により、個々のユーザーの価値貢献度が向上
3. 2022年に投資収益率が低いチャネルを放棄する
4. リソースを全面的に動員・統合し、マーケティング部門の構造を全面的に調整し、明確で効率的なプロセス実装を確立するなど。

2 番目のターゲット レベルについても同様です。このように、マーケティング計画の策定は、企業の中核となるマーケティング目標に根ざしたものになります。同時に、マーケティング目標は企業のビジネス目標に基づいており、大きなことに焦点を当て、小さなことは気にしません。基礎がしっかりしていれば、実行力が鍵となります。しかし、良い計画と良いスタートは成功の半分です。前線での計画がうまくいけば、後続の成功の可能性は大きく高まります。

2. 2023 年にマーケティングの機会をつかむにはどうすればよいでしょうか?持続的な成長を実現するにはどうすればよいでしょうか?

Q:市場が混沌としているほど、差別化を明確にする必要があると言われています。企業のリーダーは自社の差別化戦略をどのように計画するのでしょうか?突然、春風のように何千本もの梨の木が花を咲かせます。この詩は急速に変化するマーケティング環境を表現するのに最適です。わずか数か月で、企業のマーケティング戦略は適用できなくなる可能性があります。年初に2023年のマーケティングチャンスを掴み、常に変化するマーケティング環境を把握するにはどうすればよいでしょうか。ビジネスリーダーとして、他のブランドとの違いを見つけ、持続的な成長を達成するにはどうすればよいでしょうか?

ジェイド先生:まず第一に、企業は自社を主要な競合他社と差別化する価値の基盤を見つけなければなりません。これには、会社の全体的な運営状況、マーケティング状況、および 2022 年に遭遇した落とし穴と成功事例の包括的なレビューが必要です。答えなければならないいくつかの核心的な質問があります。私は誰ですか?私はどう違うのでしょうか？どうして知っていますか？言い換えれば、なぜ消費者はそれではなくあなたの製品を購入するのでしょうか?競合他社と差別化する中核的な関心事は何ですか?

次善の策

これにはNBAと呼ばれる概念が重要な役割を果たします。ここでの NBA はメジャーリーグバスケットボールの正式名称ではなく、英語の next best alternative の略語です。あなたの製品が比較的高価で、顧客の予算が限られていてあなたと合意に達することができないとしたら、顧客は次善の策で妥協しなければならず、次善の選択肢を見つけたいと思うでしょう。これは経済学における機会費用の概念に近いもので、消費者や顧客があなたを選ぶために他の選択肢を放棄するために支払う費用です。

なぜNBAについて学ぶべきなのでしょうか?目標は、顧客にとって次善の選択肢を理解し、販売面で大きな優位性を獲得することです。全体的なソリューションを構築して、次善の選択肢よりも魅力的なものにすることができます。価値は相対的な概念であり、比較によって決まるため、顧客に対して、次善の選択肢は何か、自社製品のどこが優れているのか、そして、少し高い価格を支払うことでより価値の高い製品を購入できる可能性があることを説明する必要があります。この時点で、顧客はあなたを選ぶ理由を持つことになります。

したがって、まずはこうした基本的な問題を整理し、客観的に分析し、十分な調査を行った上でデータに裏付けられた答えを導き出す必要があります。価値アンカーを見つけたら、差別化された競争上の優位性を最大限に高めます。

2 つ目は、アプリケーション シナリオの機能を最大限に活用し、マーケティング シナリオにマーケティング活動を根付かせ、ユーザーの問題点に基づいて顧客ニーズを創出し、ビジネス シナリオに適用可能なパーソナライズされたコンテンツをカスタマイズして価値を提供することです。

第三に、持続的な成長の鍵は成長ではなく持続可能性にあると私は信じています。持続的な成長の前提は、企業が長期的な競争上の優位性と防御壁を真に構築することです。マーケティング広告を例にとると、ブランドマーケティングにもっと注意を払う必要があります。少し前に、ある広告会社のCEOと話をしました。彼女は 1990 年代に広告業界で起業し、ブランディング、自動車会社向けのカスタマイズされたマーケティング プランの作成、電子商取引に携わりました。私は彼女に今何をしているのか尋ねました。彼女は企業のブランド構築を手伝ったと言っていましたが、一周して再びブランディングに戻ってきたのです。

ブランド マーケティングは、企業の基本的な能力であり、その根底にあるロジックです。ブランド広告とパフォーマンス広告は完全に調整され、一緒に開発される必要があります。一時的な結果のためにブランドを犠牲にしないでください。代わりに、ブランドを活用して成果を上げ、より長期的な視点からマーケティングを検討してください。

3. 新年にマーケティングの落とし穴を避けるにはどうすればよいでしょうか?

Q:従来のマーケティングからデジタル マーケティングまで、新年にマーケティングの落とし穴を避けるにはどうすればよいでしょうか?ライブ放送室の視聴者にアドバイスをいただけますか？

ジェイド先生：まず、未来は極めて不確実であることを認識する必要があると思います。落とし穴に落ちるのは避けられない。成功か失敗かは確率の問題です。劉潤は著書「Underlying Logic」の中で次のように述べています。

成功には2つの変数があります。 1 つは基本的な成功率で、これは会社によって異なります。もう 1 つは試行回数です。落とし穴を避けてさらなる成功を収めたいなら、方法は 2 つしかありません。一つ目は、基本的な成功率を上げることです。企業の組織構造が効率的であればあるほど、認知能力と学習能力が強くなり、基本的な成功率も高くなる可能性があります。 2つ目は試行回数を増やすことです。試行回数が増えるほど、全体的な成功確率が高くなります。

基本的な成功率と試行回数の間には相互関係があります。一般的に言えば、企業の学習能力が高ければ、試行回数が増えるほど、基本的な成功率は高くなります。だから「失敗は成功の母」と言われます。一度落とし穴に落ちて初めて、次回どうやって真実に近づくかが分かるのです。したがって、この質問に対する私の答えは、落とし穴に落ちるのを避ける方法ではなく、現実を認識し、落とし穴に落ちることを恐れず、勇敢にそこに踏み込み、不安や感情的な消費を避け、前向きに考え行動し、正しいと思うことをすることを主張し、それに固執することです。

2 つ目は、確実に回避できる落とし穴です。デジタル マーケティングでは、ユーザーのプライバシーを保護し、法律で認められた範囲内でデータを合法的かつ合理的に使用することに重点を置く必要があります。データは新しい石油だと言われています。データは新時代の石油です。デジタル マーケティングはデータと切り離せないものであり、データのマイニング、収集、および適用に基づいています。しかし、デジタル マーケティングはデータ自体よりも高度なものでなければなりません。それは人間性の尊重に基づいています。

第三に、デジタルマーケティングの時代においては、デジタルマーケティングと従来のマーケティングの相互作用と統合は間違いなく長期間にわたって存在し続けるでしょう。たとえば、多くの B2B 企業では、展示会の開催は依然として非常に重要なマーケティング タスクです。デジタル マーケティングと従来のマーケティングはどちらか一方であるとは言えず、むしろ調整された並行したプロセスです。今年、企業を支援する上での私の主な仕事の 1 つは、デジタル ツールをより有効に活用して展示会計画の有効性と効率性を向上させる方法を検討することです。たとえば、展示会前の募集、コンテンツの再利用、オンラインとオフラインのトラフィックの統合などはすべて画期的なものです。

驚くべき数字があります。統計によると、中国だけでも 2,200 を超えるデジタル マーケティング ツールが存在します。この数字はまだ過小評価されている可能性があると思います。ツール自体はビジネス価値を生み出すことはできません。これらのツールをビジネス シナリオと組み合わせて機能させるには、多大な労力が必要です。したがって、デジタル マーケティング ツールはビジネスに役立ち、ビジネスの問題点に根ざしたものでなければなりません。マーケティング戦略能力、組織管理能力、プロセス効率などの企業の基本能力が整備されて初めて、企業のデジタルマーケティング能力は真に向上します。

したがって、私のアドバイスは、マーケティング担当者は仕事の快適な領域から抜け出し、他の部門が何をしているのか、どのようなリソースを統合できるのかを確認し、上司が何を心配しているかにもっと注意を払い、問題をより高い次元から見る必要があるということです。いくつかの問題は簡単に解決されるでしょう。

著者: 朱静宇

出典: WeChat パブリックアカウント「Jade Digital Marketing (ID: Jade_Digital)」