なぜラッキンコーヒーと茅台酒によるこのマーケティングの波が友人の輪を席巻できるのでしょうか?

茅台酒と瑞幸咖啡が共同で発売した「茅台・瑞幸コーヒーラテ」は、しばらくマーケティング業界の注目を集めている。この記事では、茅台酒と瑞幸コーヒーのコラボレーションが成功した理由を深く分析します。共同ブランディング マーケティングを通じてブランドが Win-Win の状況を実現する方法を知りたい場合は、この記事を読んでみてください。

9月4日、茅台酒と瑞幸コーヒーが共同ブランドのコーヒーを発売した。カップのスリーブと紙袋にはどちらも茅台酒のスタイルがはっきりと表れており、 「中国人初のソース風味のラテ」と「上質なワインとコーヒー、私はこれが大好きです」という言葉が書かれています。

ラッキンのソース味のラテは瞬く間に売り切れ、利用者が長い列を作った。この一連のマーケティング手法のおかげで、ブランドは短期間で大きな注目を集め、売上を伸ばしただけでなく、さらに重要なことに、マーケティング担当者は、なぜラッキンと茅台酒の合弁事業がこれほど成功したのかを気にかけていた。マーケティング界で長らく起こっていなかったスクリーンスイープイベントが奇跡的に再び起こりました。瑞幸酒造と茅台酒はどのようにそれを実現したのでしょうか?

1. 一見異なるオーディエンスグループには、「悪循環を打破する」というマーケティング目標が重なり合っている

2 つのブランドのターゲット グループは異なる必要があります。

瑞幸コーヒーのターゲット顧客はコストパフォーマンスを追求するコーヒー愛好家であり、茅台酒のターゲット顧客は高級ビジネスマンである。一見すると、2つのターゲット顧客グループは非常に異なりますが、長期的には、ラッキンは現在の顧客層の境界を突破し、つまり輪を破り、ハイエンドのビジネスマンをターゲットとする「スターバックス」グループに入り、競争相手のパイを分け、市場を拡大して浸透したいと考えています。そうであれば、より高次のブランドコラボレーションを実行し、その力を活用するのが賢明な選択です。

一方、茅台酒はマーケティング戦略を理解しており、長期的なビジョンを持っています。現在の視聴者層は明らかに比較的年齢が高い。このイベントを通じて、1990年代、さらには2000年代生まれの人たちに茅台酒に適応するための教育が微妙に始まりつつあることが分かる。ブランド教育には時間がかかります。

一部のユーザーが自ら言ったように、「若者の最初の一杯の茅台茶、中年の最初の一杯のコーヒー」。事実はそれほど誇張されているわけではないが、茅台酒の顧客層はより成熟しており、一方、幸先コーヒーの顧客層はより若い、という比喩が使われている。これは茅台酒自体が若返りの道を歩む良い機会ではないでしょうか？

長い間、酒類は消費者の心の中で「ビジネス」や「伝統的」というレッテルを貼られてきました。消費者の若年化の傾向に伴い、若者に酒類の持つ固有の印象を打ち破らせ、酒類を若い消費者層に浸透させ、酒類産業に持続可能な消費能力を維持させる方法は、酒類業界が直面する「必ず答えなければならない問題」である。

近年、ラッキンコーヒーは幅広い若者層をカバーし、人々の心に深く根付いており、その商品力は広く知られています。茅台酒は、この機会を利用して顧客層を広げ、ブランドをさらに若返らせ、若い消費者の心をつかむことができ、それが将来ブランドが成長曲線を見つけるための基礎を築くことになるだろう。

2. クリエイティブなデザインはクラシックでありながらユニーク

創造性は今でもマーケティングの魂です。近年、マーケティング担当者は、人工知能やビッグデータなどの概念の氾濫に徐々に混乱し始めています。この共同マーケティングにより、創造性の重要性が改めて証明されました。非常に特別な2つのブランドの共同ブランドという新鮮なコンセプトに加え、2つのブランドの共同デザインは非常にスタイリッシュです。カップスリーブと紙袋には茅台酒のスタイルがはっきりと表れており、マーケティング界の専門家も喜んで話題にしています。

価格もユニークで、9.9*2=19 と二重の意味があります。多くのネットユーザーは、結局のところ茅台酒が加えられているので、19元は高くないと冗談を言った。

3. 話題の宣伝と共同マーケティングを組み合わせて、マーケティング イベントを最大限に活かし、ユーザーからの自発的な宣伝を促します。

成功するマーケティング イベントは、注目を集めることや多額の広告費を費やすことだけに頼ってはいけません。今回、同ブランドはマーケティングを組み合わせた取り組みを開始した。

熱く議論されているトピックには次のようなものがある。

「ラッキンコーヒーの一杯に茅台豆は何滴入れられているのか？茅台豆コーヒーを飲むと飲酒運転の疑いがかけられるのか知りたい？なぜかこの赤みがかったデザインが気に入っている。どうやって作ったのか？スターバックス、コスタ、ティムズが今何を考えているのか知りたい。」

主要コミュニティ、WeChatモーメント、ソーシャルプラットフォームでのユーザー間の白熱した議論は、ブランドに大量の無料トラフィックと注目をもたらし、短期間でラッキンコーヒーを飲まないコーヒーユーザーを転換し、茅台のブランド影響力を高めることができ、ブランドにとって一石二鳥となった。

4. 茅台酒がコーヒーブランドとの共同ブランド化を進めるのは、規模の効果をもたらす大規模な共同ブランド化の一環である。

対外的な影響力を構築するという観点から見ると、このイベントはセンセーションを巻き起こし、ソーシャルメディアを席巻する効果がありました。内部的には、特に茅台酒にとって、この動きは共同活動における一つの環に過ぎなかった。この成功は、その後の一連の共同活動の成功の基盤を築き、このときの成功事例を参考にすることで、社内のマーケティングとオペレーションに規模の経済をもたらしました。

茅台酒は2022年5月19日、早くも中国初のアイスクリーム旗艦店のオープンを公式発表し、オリジナルの茅台アイスクリームとバニラ茅台アイスクリームの2種類のフレーバーを発売した。試食価格は1食39元。茅台酒がこれまで国境を越えてアイスクリーム市場に参入したことから、現在、ラッキンコーヒーと共同で発売しているソース風味のコーヒーまで、これは茅台酒が綿密に計画した一連のイベントであることが分かる。このイベントは前例のない成功を収めただけであり、これは将来の一連の社内マーケティング活動の創造に翼を添えるようなものであり、半分の労力で2倍の結果を達成したことになります。

今後、茅台酒は茅台ミルクティーや茅台ヨーグルトなどの共同商品をシリーズで発売する可能性があると推測される。今回の経験を踏まえて、今後はより多くの越境ブランドが茅台酒との提携を急ぐだろう。

今回見たニュースでは茅台酒に関する記事がほとんどでした。ラッキンの側から見れば、このイベントは短期的なコーヒー販売の促進とラッキンの高級ブランドの構築という点で一石二鳥だった。 Luckin もこのマーケティング イベントの大きな勝者です。

最も成功するマーケティングイベントとはこのようなものではないでしょうか。それはポジティブなエネルギーに満ちている、少なくともネガティブなものではない。注目を集めるためにセンセーショナリズムだけに頼るのではなく、商品の構築と創造性の創出に力を入れ、ユーザー間の自発的な議論と自由な普及を促し、協力ブランドにとってウィンウィンの状況を作り出します。

著者: 朱静宇

出典：WeChat公式アカウント：「Jade Digital Marketing（ID：Jade_Digital）」