タオバオが「厳選ライブ放送ルーム」のテストを開始

最近、衣料品販売業者はタオバオ上で複数の店舗ライブ放送ルームを持つことができるようになりました。新たにオープンした生放送室は、引き続き店舗を中継元として活用しているが、どのような変化があるのだろうか。本稿では、選定したライブ放送ルームの変化と対応戦略を主な分析軸として、より多くの戦略をさらに理解し、差別化された運用を行うことを目指します。見てみましょう。

Taobao Tmallでは、衣料品販売業者が複数の店舗ライブ放送ルームを持つことができるようになりました。

新たに開設した生放送ルームは、引き続きストアをキャリアとして利用しますが、新しいアカウントを使用します。マーチャントは商品構成やライブブロードキャストコンテンツで差別化された運用を行い、検索や推奨などのパブリックドメインの場所でトラフィックを獲得することで、ファンとトランザクションを増やすことができます。これは、マーチャントが階層的に消費者にリーチするための複数のポートを持つことを意味し、複数のライブブロードキャストルームは高品質のコンテンツを通じて旗艦店にトラフィックを届けることができます。

「電子商取引オンライン」は、タオバオ天猫アパレル・ファッション産業開発運営センターの喬喬総経理にインタビューし、今年タオバオ天猫アパレル業界では多くの新しい生放送ルームが出現したことを明らかにした。 「1つは雲巴巴や祖利軒など、一定の娯楽性を持つ中高年層向けのライブ放送室です。もう1つは生地や素材など、より製品そのものに関連し、より専門的なパーソナライズされたライブ放送室です。もう1つは、私たちが試みている新しいモデル、つまり選択型ライブ放送室です。」

喬喬は、これは「1+1+N」戦略であると説明した。最初の1はブランドの旗艦店、2番目の1はブランドの現在の店舗放送、NはN、つまりNEWと理解でき、業界で最近選ばれた生放送室である。そのポジショニングは、人気商品の直接割引やコンテンツの配信など、多様な方法を通じて、より多くの新規顧客を獲得するというブランドです。

「E-Commerce Online」は、選定されたライブ放送室が昨年10月からテストを開始したことを知った。当初は、加盟店を対象としたターゲット招待制度を導入した。わずか3か月足らずで、加盟店が開設した厳選ライブ配信ルームの取引量が1,000万件を突破しました。このモデルは業界内で再現可能であることが確認されており、12社を超える企業が導入に合意している。 Taobao Tmall に追加のライブ放送ルームを開設すると、なぜビジネスが急速に成長できるのでしょうか?プラットフォームにとって、「店舗ライブ放送」が商店の標準となっているときに、なぜ新しい「選りすぐりのライブ放送室」を推進する必要があるのでしょうか？

1. タオバオライブテスト「1+1+N」

「みなさんこんばんは！本日は新規アカウント開設です。推薦担当者として、当店猫店定価（定価）よりも安い、最も有利な特典と価格をご提供します。当店だけの福利厚生価格です！」

10月11日、D'zzitセレクションライブ放送室では、アンカーのSASAが消費者にレインボーセーターを紹介していました。新しいアカウントなので、生放送中、SASAは力強い声で視聴者に価格が「本当に良い」ことを示し、ショッピングリンクはすべてTmallのD'zzit公式旗艦店の製品でした。製品がこのように高品質で手頃な価格である理由は、Douyin チームが Maodian (生放送) に参加するのは今回が初めてであり、新しいアプローチを試すのも今回が初めてだからです。同時に、「私は推薦者として皆さんに放送でお伝えしているので、SASAから個人補助券を配布します」とも話した。

生放送中に自分のスタイルや服装を絶えず披露したり、SASA自身として、最初にアンカーのペルソナを構築し、消費者に利益を与え続けたりすることは、従来のTaobao生放送ルームとは大きく異なります。従来のブランド生放送ルームは依然として「商品」を中心にしており、アンカーと消費者のやり取りはサイズや色などの顧客サービス属性の問題を中心に展開されていますが、セレクション生放送ルームは「商品+コンテンツ」を中心にしており、生放送のリズムはより速く、アンカースタイルは「草を植える」傾向にあります。

ターゲットグループはより焦点が絞られ、新規顧客をターゲットにします。これは、選択したライブ放送ルームの特性であるだけでなく、その誕生の理由でもあります。

喬喬氏は、「タオバオでのライブ放送は、もともと店舗の放送と既存の顧客をベースとしており、ライブ放送のスタイルは顧客サービスを重視していたため、比較的ゆっくりとしたものでした。既存の顧客には、ライブ放送を通じて満たす必要がある多くのニーズがあります。しかし、実際には、衣料品のようなキャリアにとって、私たちはより専門的で立体的な方法で衣服について語る必要があります。そこで、私たちは新規顧客の方法を使用し、ライブ放送室を使用してコンバージョンを引き受けられないかと考えています。この場合、選択ライブ放送室を作成しました。選択ライブ放送室は、ゼロアカウントと新規顧客向けの販売方法です。その後、商人が純粋な新規顧客の販売方法を使用して衣料品を販売すると、すべての面でコンバージョンとパフォーマンスが非常に優れていることがわかりました。」と述べました。

左：ブランドライブ放送室。右：選考ライブ中継室にて推薦委員を務めるSASAさん。

記者は、ファンが0人のまったく新しいアカウントだったD'zzitのライブ放送ルームが、開設からわずか1か月で1か月で1000万以上の売上を記録したことを知った。 12月1日に初公開されたTeenieWeenieのライブ放送ルームは、ファン数0人の全く新しいアカウントとして開設から12日間で1日当たり視聴者数100万人を突破した。

喬喬の意見では、衣料品はリピート購入の頻度が高い業界ですが、新規顧客を引き付ける方法とリピート購入を促す方法は完全に異なります。これがライブ放送ルームを選択する際の中心的なロジックです。 「1 つのライブ ブロードキャスト ルームで、新規顧客と既存顧客の両方に対応するのは非常に困難でした。このプロセス中、Taobao はトラフィックの分散で大きな課題に直面しました。ライブ ブロードキャスト ルームは店舗内にあり、顧客のほとんどが既存顧客だからです。既存顧客には多くのコンバージョン チャンスがあり、彼らに対応しないわけにはいきません。そのため、ユーザーを 2 つのライブ ブロードキャスト ルームに分割することが、マーチャントのライブ ブロードキャスト機能を向上させる効果的な方法であると考えています。」

2. コンバージョン率とコンテンツ機能が重要

どのような加盟店が厳選されたライブ放送ルームを開設できますか?選ばれたライブ配信ルームを開設する場合、どのようなサポートが受けられますか？

喬喬氏は記者団に対し、テストの第1段階と第2段階では業界内の商店が選ばれたライブ放送ルームを開設するよう招待されていたが、天猫は現在登録を開始していると語った。 「当面は、主にブランド商人をターゲットにします。ライブルームの選択には、商人が一定のSKU幅を持つことが求められるからです。誰もがすでにライブルームを持っており、それは新しいライブルームを開設することと同じです。現在、2つのライブルームで商品を分けることを要求しています。古いライブルームは主に古い顧客と新しい製品向けであり、新しいライブルームは新しい顧客と古い製品という方法を採用したいと考えています。つまり、ここでの製品は新しい顧客に適している必要があり、製品セグメンテーション戦略に基づいています。」

喬喬氏はまた、コンテンツベースの機能が非常に重要であると説明しました。 「マーチャントは商品の選択を含め、マッチした方法で自分自身を表現する必要があります。ライブストリーミングをうまく行う必要があるだけでなく、衣料品のライブストリーミングをうまく行う方法も知っておく必要があります。これに基づいて、私たちはブランドのトラフィックサポートを提供します。もちろん、ブランドは最高のコンテンツを提示し、与えられたPV（ページビュー）を活用し、ファンに変換する必要があります。」率直に言えば、これによって、選択したライブ放送ルームの成長率も決まります。マーチャントの顧客維持能力が強ければ強いほど、粘着性とコンバージョン率がより印象的になり、マーチャントが受けられるサポートが大きくなり、選択されたライブ放送ルームの成長率が雪だるま式に効率化されます。

TeenieWeenieのライブ放送室では多くのスタイルが売り切れている

記者は、新規顧客対応と既存顧客対応を区別することが、タオバオの商人にとってより広範囲にわたる価値を持っていることに気づいた。

「私たちのライブ放送チーム、戦略チーム、そして「Guess You Like」チームを含む他のすべてのチームも、初期段階でターゲットオーディエンスを選択する際に、新規顧客のロジックに従います。もちろん、私たちのオーディエンスはブランドの元のオーディエンスに応じて拡大されます。なぜなら、Tmall自体がAIPLのクラウドモデルを持っており、独自のクラウドアセットロジックを持っているからです。このロジックの下で、ライブ放送ルームを立ち上げる際にもサークルロジックがあります。」喬喬は言った。これをブランドマーチャントのビジネスロジックに置き換えると、洗練されたオペレーションの事前戦略にもなります。

元のブランドライブ放送ルームと最新の選択されたライブ放送ルームを分割することにより、ブランドは発売初期段階でターゲットオーディエンスをより正確に選択でき、既存の顧客には新製品、大規模なプロモーションなどの活動を継続的に表示し、新しい顧客にもマッチングおよびシードコンテンツを表示できます。

美容、デジタル、その他のカテゴリーとは異なり、アパレル業界には現在、絶対的にトップの垂直アンカーはありませんが、さまざまな消費者層とより高いロングテール価値に対応しています。産業チェーンが密接につながっているため、供給側、チャネル側、運営側など各リンクの業務が相互に浸透しています。大手ブランドや工業用ベルト商人、オフラインの衣料品卸売業者、インターネットの有名人などがライブ放送を通じて衣料品を販売しています。アンカーとブランドは非常に多様化しており、さまざまな消費能力を持つユーザーも獲得しています。こうした多様化・多様化する消費者ニーズに応えるには、今年の専門ライブ放送で人気を集めているマトリックスライブ放送室やカテゴリーライブ放送室のように、同じ会場ですべてに対応するのは困難です。店舗ライブ中継レベルでは、顧客の要望を転換して対応することも、トラフィックの利用効率を向上させる重要な手段となるでしょう。

3. タオバオ・天猫のアパレル業界垂直化戦略

2021年9月、タオバオTmallは新たなビジネスモデルを確立し、DTCプラットフォームになることを発表しました。昨年5月に開催された天猫「TOP TALK」マーチャントカンファレンスで、アリババの国内デジタル事業部門の社長である戴山氏は、初めてタオバオと天猫の新戦略「取引から消費へ」について改めて詳しく説明した。ただし、業界が異なれば、業界の特性によって垂直化戦略も異なります。淘宝網と天猫のコアカテゴリーとして、衣料品は常に新しい戦略の先駆者となってきました。

ブランドマーチャントにとって、新しいライブ放送室は新たな可能性を意味します。 「タオバオや天猫に新たな変化があるたびに、その変化を最初に積極的に受け入れたブランド商人が、良い結果を得る可能性が最も高いだろう。」業界関係者の中には、過去にはアパレル業界とライブ放送販売が、最初にその試みを始めたブランド商人に急速な成長をもたらしたと語る人もいる。

昨年9月、タオバオ天猫ファッションはマーチャントカンファレンスで垂直運営戦略のアップグレードを発表しました。今後は「ユーザー＋サプライ」の二輪駆動で事業成長を推進していく。喬喬は当時、「商品が王様の時代から、消費者が中心となる第二の時代へと皆が移行することを願っています。（消費者中心主義は）2つのレベルに分かれています。第一レベルは、既存の商品をコンテンツに変えて、消費者が商品をよりよく理解できるようにすることです。第二レベルは、実はそれを拡張して業界連携と呼んでいますが、PLVM（製品ライフサイクル）とCLVM（消費者ライフサイクル）の関係をうまく運用することです」と説明した。

アパレル業界における垂直的な商品マッチング

これを踏まえて、垂直ライブ放送のために立ち上げられた「厳選ライブ放送室」は、実は多くの変化のうちの1つです。今年、アパレル業界では、アパレル業界そのものに焦点を当て、業界の具体的な問題の解決を目指す垂直型製品も数多く発売されました。

• 新たなチャンスを模索するため、前回の「ニューフォースウィーク」では、スタイルのデジタル化機能を通じて「ワークウェアホッティーズ」「キャリアエリート」など9つのトレンドトラックが立ち上げられ、「スタイル」製品も発売されました。スタイル マーチャントになるためにサインアップすると、最初に推奨されるスタイル ブック、メイン検索スタイル百科事典、ifashion のトレンド エクスプレス、その他のパブリック ドメインの場所に表示される機会が得られます。
• 商品、特に新製品の効率を高めるために、XRニューカマーフィールドなどの新製品発表会や展示体験を開始し、「シリーズ」製品を発売しました。製品は消費者と向き合う際に、統一されたスタイル、機能、トーン、使用シナリオ、シリーズの解釈、コンテンツのパッケージングを通じて相乗効果を形成し、商店のプライベートドメイン、または「シリーズ」の形でパブリックドメインに登場します。
• 商品のコンテンツ化に関しては、商品を「マッチング」することで、写真、テキスト、短いビデオの形式で商品の基本的なコンテンツ化を完了するのに役立ちます。

「例えば、ペアリングを開始してから、一人当たりの平均ページビュー数が増加していることにも気付きました。現在、一人当たり約11～13ペアを閲覧できます。供給も増加しており、ペアリング商品が検索やおすすめの位置に表示されるようになりました。これらは、私たちが目にした良い点の一部です。

来年はコンテンツを基本的な機能にしたいと考えています。例えば、ストアの詳細においては、多くの基本的なコンテンツ表現機能を向上させ、コンテンツを標準化していきます。これは来年私たちが重点的に取り組む分野です。喬喬氏はまた、アパレル業界の豊富さと業種の違い（商人タイプか商品タイプか）により、業界の範囲が比較的広いと述べた。今後は、ライブ放送ルームの選択に加え、さまざまなタイプ、方向、販売方法を模索し、消費者により良い消費体験を提供します。

著者: 王亜奇;編集者：Si Wen

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