消費者ブランドはどのようにして成長のギャップを埋めることができるでしょうか?

消費者ブランドは、短期、中期、長期の 3 つのプロセスを経る必要があります。何もないところから何かへ、人気商品からベストセラー商品へ、そして商品のシリーズ化など、次のプロセスにうまく移行するためには、消費者ブランドはギャップを乗り越える必要があります。この点について、この記事では、さまざまなブランドがどのようにギャップを埋めているかを分析し、例を示しており、ブランドに興味のある方におすすめです。

新しい消費者ブランドが通過しなければならない 3 つのプロセス:

短期的には製品が勝つ
真ん中、隙間の向こう
長期的、ブランド閉鎖

まず、爆発的な製品成長による短期的な成功

目にする新興ブランドのほとんどは、市場参入当初、単一の製品、単一のチャネル、単一のコンテンツプロモーション手法をてことして、そのカテゴリーの利益を獲得し、ゼロから有望なものへとプロセスを完了しました。このプロセスにおける能動的な方法は、目に見える製品、チャネル、コンテンツであり、目に見えない受動的な方法は、需要の認識とメディア配当の提供です。現段階でこれがブランドの勝利であると断言するのは時期尚早だ。むしろ、製品の勝利だと言った方が正確でしょう。

市場参入当初の未解決の問題: 物理的な感覚は判断よりも重要であり、新しいブランドは次の 2 つのプラス面とマイナス面に注意を払う必要があります。

自分の偏見を何度も整理し、それを思考そのものとして扱う
判断ではなく感情で判断する

第二に、ブランドの長期的な可能性が勝つだろう

単一製品、単一チャネル、単一コンテンツのプロモーション方法では、ギャップを埋めることはできません。ブランディング手法は、人気商品から人気モデル、製品シリーズ、シリーズブランディングへと移行し、ブランドの沈降を達成するために使用することができ、それによってアーリーアダプターからアーリーマジョリティまでのギャップを越えることができます。

新しいブランドの価値は、ブランド自体にあるのではなく、その背後にある新しい需要と消費によってもたらされる新しいユーザーにあります。

1. 元斉森林

ニーズは客観的に存在するため、ブランドは消費者の客観的ニーズを導くために努力する必要はありません。

感情は欲求の発火点である
興味とはニーズの探求である
購入は需要の選択である
恐怖は行動への最短の道である

マーケティング心理学の分野では、ユーザーはカテゴリー内で 7 つのブランドしか覚えられないという概念があります。メディア情報爆発の時代において、製品は競争相手ではなく、注目を集めるための競争そのものが競争相手なのです。まずカテゴリーの需要に注目が集まり、次にメディア + トラフィック + コンテンツの提示、そしてブランドの選択が続きます。つまり、需要→検索→関心→比較→選択→購入→評価→共有→リピート購入です。

他の人がうまくやっている業界でのみ、あなたはより良い結果を出す機会を得ることができます。他社がうまくいっていない業界では、あなたもうまくいく理由がありません。人よりも形式の方が重要です。ビジネス上の意思決定の核心は、すべてを実行した後に選択するのではなく、選択後にすべてを実行することです。何事にも基本的な確率を忘れないでください。

ある出来事が起こる確率は、基本確率×出来事自体の確率に等しい。

カテゴリーはビジネスの基盤であり、限界です。衰退産業では逃げることはできません。カテゴリーの基本的な基盤によって、成功または失敗の確率が大きく決まります。

カテゴリー開発の傾向: 水が大きければ魚も大きくなり、池が浅ければカメも増える
業界競争の突破口: 世界最後の存在になろう
消費者需要の洞察：後発者が優先され、単一製品に全力を注ぐ
製品の差別化: 糖質0、カロリー0、低脂肪
トラフィックを活用して利益を獲得：小紅書 + ネットセレブ、オンライン + コンビニエンスストア

まず発見し、次に発明する。客観的に言えば、あなたが思いつくことは、この世の誰かがすでに考えたり、実行したりしているものです。世界はいわゆる「フラットな状態」を達成したことはなく、今後も達成できないだろう。成功したビジネスマンは、誰が最初に情報格差を利用して利益を獲得できるかを競います。

Yuanqi Forest の製品には、他のビジネス社会の製品の影がほぼ見受けられます。焦がし茶でも、無糖炭酸水でも、ミルクティーでも、電解質水でも、世界一を目指して挑戦し、市場で実証された成功は、成功する可能性が高く、あるいは成功の確率が高いことが多いのです。

無糖茶は長い間、日本の消費者の間で非常に高い普及率を誇ってきました。元斉森林北海牧場ヨーグルトは、アメリカのギリシャヨーグルトブランドCHOBANIに相当します。 CHOBANIの売上高は5年間で10億米ドルを超えました。エイリアンエナジードリンクはモンスターと競合しており、モンスターはレッドブルの絶対的なリーダー的地位に挑戦し、21 世紀以降、米国の食品飲料業界で最も輝かしい企業となっています。

1. 後発だが早期導入者：地元の消費者需要に関する洞察

2017年には、日本の伊藤園やサントリーの茶飲料に対抗すべく、ライト機能性茶飲料「蘭茶」を発売した。
2018年、無糖スパークリングウォーター「元啓森林」が発売され、ペリエ＋サンペレグリノ＋オコーラ
2019年は「ショ糖0」「保存料0」「低脂肪」の「ミルクティー」が日本の「ミルクティー」に対抗する位置づけに
2020年、エナジードリンク「エイリアンエレクトロライトウォーター」がモンスターに対抗

強力な競合相手が多い業界では、新規参入者は比較的小さなニッチに焦点を絞り、そのニッチのニーズを満たし、大きなカテゴリーを積極的に差別化し、専門家やリーダーとしての地位を確立し、細分化されたカテゴリーで第一の選択肢となることが重要です。この段階では、新しいカテゴリーによってもたらされる新しい需要は、ブランドよりも魅力的であることが多いです。カテゴリー価値は、新しいブランドの最大の差別化要因であり、新しいブランドと消費者の間のコミュニケーションの最も効率的な表現です。

組織の慣性: 象にとって最も難しいのは方向転換することです。大手ブランドには、小規模な市場に対応する時間がないことがよくあります。
消費者は既にブランド認知度を持っている: 元々のブランド認知度では、伝統的なブランドを伝統的かつ革新的なものにすることはできない。
人気のあるカテゴリセグメントではなく、トレンドを表すカテゴリセグメントを選択する必要があることに注意することが重要です。

2. 商品の辛さをなくし、糖質ゼロにこだわる

私のお気に入りはカマグラ風味の炭酸水です。砂糖がゼロなので罪悪感なく飲めます。これは、ネットユーザーが Yuanqi Forest に寄せたコメントです。

2017年、元斉森林は焦がし茶を突破口とし、無糖＋炭酸水で成功を収めました。おいしくて、脂肪分が少なく、健康的な製品に対する需要が、新しい製品カテゴリーの成長を促進しています。製品はマーケティングの基礎です。製品が良くなければ（製品が本当にニーズを満たしているか）、マーケティングがどれだけ優れていても長続きしません。

元斉森林は中国の飲料を6元時代へと導いた。コカコーラ、レッドブル、統一などのブランドに比べ、原材料にこだわっています。たとえば、ミルクティーには、安価な非乳製品クリーマー（一般にクリーマーと呼ばれる）の代わりに粉乳が使われます。唐斌森氏は「中国市場で、瓶入りの『砂糖水』が瓶そのものよりも高価な唯一の飲料だ」と語った。

ソーダとお茶（元奇林、燃える茶）1本5～6元
7〜8元のエナジードリンク（外国人）
ミルクティー1本10元（ミルクティー）

どのようなパッケージが注目を集める可能性が高いでしょうか?消費者の心に最も印象に残るパッケージ要素は、パッケージの商品名が斬新であることです（63%）。そのうち、89%の人が製造日・賞味期限に注目し、76%が健康・栄養関連の主張に注目し、73%が栄養成分表示に注目しています。元斉森林を見てみましょう。「糖質0、カロリー0、低脂肪、トランス脂肪酸0」その理由は明白です。

3. 小紅書 + インフルエンサー

伝統的なブランドの3つの秘訣:

メディア広告
有名人の推薦
ラインチャネルの深さ

一方、燕生林はメディアにおけるコミュニケーション広告の激戦区を避け、小紅書のようなオンラインメディア＋ネット有名人を選んだ。小紅書は新メディアへの投資を通じて、サークルから抜け出す初期段階で満足のいく市場回答を提供しました。2019年には、オンライン取引量が総売上高の40％を占めました。 2019年のダブルイレブンでは、元啓森林はコカコーラとペプシを抑えて、ネットワーク全体の売上高2位にランクされました。

小紅書には元斉森林を宣伝する記事が5万件掲載されており、旗艦店のファンの数は330万人を超えている。元啓森林旗艦店のタオバオ公式サイト上のファン数は335万人に達し、農夫山泉の105万人、大光飲料旗艦店の47万1000人、コカコーラの72万2000人を上回った。

2019年6月18日、天猫は226万本の飲料を販売した。
2019年、ネットワーク全体の総販売量は323万本に達し、総売上高は1500万元を超えました。
2020年5月、元奇森林の月間売上高は2億6000万元に達し、2018年の年間売上高を上回りました。
2020年の最初の5か月間で合計1億9000万本が販売され、総売上高は6億6000万元に達した。
2020年に同社は約30億元の売上高を達成した。

4. 潜在能力を活かすためにコンビニエンスストアに潜入

元斉森林はチャネル変更の「機会」を捉え、チェーンコンビニエンスストアと電子商取引プラットフォームという2つの「新興チャネル」を通じて消費者と効果的につながりました。 ”

2019年、中国の飲料業界の販売チャネルのうち、電子商取引プラットフォームが占める割合はわずか3.4％でした。オフラインチャネルが96.6%を占めた
セブンイレブンのデータによると、コンビニエンスストアの消費者人口の88%を20～40歳の消費者が占めています。
現在、中国には約 680 万の個人商店があり、各商品カテゴリーごとに 800 ～ 1,500 の SKU と 2 ～ 3 つのブランドを擁しています。広大な中国市場では、個人商店、食料品店、小売店、レストラン、タバコや酒類の店が依然として大きなシェアを占めています。
1 級都市と 2 級都市でブランドを構築し、3 級都市、4 級都市、5 級都市で利益を獲得します。 KA ストアでブランドを構築し、個人商店、食料品店、タバコや酒類の店で利益を上げる - これが飲料業界の永遠の論理です。

2. パーフェクトダイアリー

市場導入段階：カテゴリが大きく、市場が小さく、外観が優れている

主なカテゴリー：化粧品。 2019年、中国の消費財小売総売上高の伸び率は第2位となり、業界の天井は高い。
スモールトラック: スキンケア VS メイクアップ。スキンケアは技術的なハードルが高く、ユーザーのコンバージョンコストも高く、ブランド競争も激しい（エスティローダー、ランコムなど）。海外の大手ブランドは焦点が定まっておらず、国内ブランドは専門家のイメージを持っていません。
高い見栄え: お客様に「すごい!」と驚いてもらいたい現時点では。「顧客を引き付け、立ち止まってもらい、留まってもらいたいのであれば、目を引くパッケージに頼らなければなりません。」口紅やアイシャドウは、美しい写真と短いテキストで商品の特徴を伝えるのに特に適しています。
新たなボリューム：2017年から現在まで、中国の美容市場の規模は3,581億元から4,530億元近くまで増加し、年間成長率は約7％です。 2018年から2019年にかけて、タオバオとTモールにおけるスキンケア商品の取引額はわずか33％増加したのに対し、化粧品の成長率は40％に達した。

1. 製品プロモーション + ブランド: 人気商品にすべて

Perfect Diary は 2017 年に初めて立ち上げられたとき、コンテンツをレイアウトするためにオムニチャネルのマルチメディアアプローチを採用せず、代わりにすべてのリソースを Xiaohongshu に投入しました。ピラミッド型の広告レイアウト：トップおよび中堅インフルエンサーに加え、通行人やアマチュアによる大規模な広告（トップインフルエンサーは商品宣伝、中堅インフルエンサーは大規模プロモーション、通行人やアマチュアは顧客証言）が含まれます。配信頻度が低いほど、予算は大きくなります。ダブル11と618を機会として、すべての火力を集中して1つの城門を攻撃します。

多いときは月に10件の広告が届きましたが、そのうち4件はPerfect Diaryからの広告でした。「Perfect Diary との連携は迅速で手間がかかりません。何も言わずに直接支払いをしてくれるので、とても安心です。」 - 小紅書のブロガーはこう言った。

主に有名人（朱正亭など認定）に分かれています
著名なKOL（V認定取得者、李佳奇など）
トップインフルエンサー（ファン数50万人以上）
ウエストエキスパート（ファン数5万人未満50万人未満）
主要タレント（ファン数5,000人未満、50,000人未満）
アマチュア（ファン数300人未満5,000人未満）
通行人（フォロワー数300人未満）

2017年7月、パーフェクトダイアリーは小紅書に上場した。
Perfect Diaryは2018年2月から、ダブル11プロモーションやダブル12プロモーションなどの新しいサイクルと重要な電子商取引ノードに協力するために、小紅書に関する大量の草植えノートを手配しました。
パーフェクトダイアリーの2018年6月の売上は5000万部に迫った
2018年ダブル11ショッピングフェスティバル期間中、パーフェクトダイアリーはTmallで国内トップの美容ブランドになりました。この期間中、小紅書におけるブランド関連の検索露出は12倍に増加しました。
2020年の天猫ダブルイレブン期間中、パーフェクトダイアリーは6億の売上を達成し、美容部門でトップになりました。
2021年、小紅書の「完美日記」公式アカウントには約192万人のフォロワー、368万以上の「いいね！」とコレクション、約31万件の関連ノートがあり、約1万5000人のKOCと提携した。

まさに2018年と2019年に、Perfect Diaryのマーケティングとプロモーション費用はそれぞれ純利益の48.7%と41.3%を占めました。そのうち、小紅書、抖音、ビリビリなどのプラットフォームに分散している1万5000人以上の美容KOLは、パーフェクトダイアリーの数十億のマーケティング費用の中でも最大の支出の一つとなっている。

2018年以降、MAC、ランコム、YSLなどのブランドが相次いでDouyinやXiaohongshuを立ち上げ、YSLは商品を販売するためのライブストリーミングも開始した。 CICC研究所のデータによると、小紅書、抖音、ライブストリーミングなどの新しいトラフィックチャネルに注力し、草の根KOLとの連携を試み始めた後、資生堂、ロレアル、エスティローダーは2020年に売上高が60％以上増加したのに対し、パーフェクトダイアリーの売上高の伸びは同期間22％にとどまった。

——新しいブランドの盛り上がりの時期には、トラフィック配当の恩恵が最も大きいです。現在、小紅書のユーザーの70％以上は1990年以降に生まれており、50％以上は1995年以降に生まれています。2020年を通じて、小紅書には3億件近くのメモが投稿され、毎日1億回の検索が発生しました。 2021年の小紅書では、KOLやKOCを通じた宣伝や推奨にかかるコストも大幅に上昇し、美容カテゴリーの推奨は2020年に比べて13～18％増加しました。

2. ブランド効果運用段階：パブリックドメイン＋プライベートドメイン、ブランド効果統合

最初に共有ドメインを構築し、次にプライベートドメインを構築します。共有ドメインに投資しなければ、プライベートドメインは存在せず、共有ドメインの製品効果はゼロになります。小紅書でのKOL/Cの大規模展開と広範囲なシードを通じて、トラフィック型購買ユーザーを取り込み、取引後はトラフィックポジション（公式アカウント：Perfect Diary、Perfect Diary Full Alliance、Perfect Diary Experience Store、ミニプログラム：Official Flagship Store、Perfect Diary Heart Selection、Perfect Diary Home）を通じてトラフィックを蓄積し、Perfect Diaryに属する4,800万のトラフィックプールを形成します。割引、無料ギフト、トライアルパッケージなどを通じて、トラフィックファンを変換、再購入、共有します。

同時に、Perfect Diary は数百の（Xiao Wanzi）個人アカウントも開設しました。これらのWeChat顧客アカウントは、Perfect DiaryブランドイメージをIPとして使用し、実際の人々によって運営されています。サービスを完了する過程で、ユーザーは階層化され、浸透し、再購入され、変換されます。

3. ブランドプロモーション段階：広告+広報、越境プロモーション

消費財の場合、ブランドは特に重要です。ブランドが形成されているかどうか、消費者の認識において高級品であるか中低価格品であるかによって、消費者の要求や価格の受容性はまったく異なります。売れ筋商品の場合、バイラル化の意義は「見られること」であり、ブランドの価値は精神的なトラフィックプールにあります。そうでなければ、「トラフィックを購入してボリュームを販売する」ことは、最終的にはゼロサムゲームになってしまいます。

Perfect Diaryの公式WeChatパブリックアカウントのワードクラウドの長年にわたる変化によると、Perfect Diaryが設立された2018年当時は、爆発的な製品を生み出し、コストパフォーマンスを強調し、徐々に製品ワードに移行する段階にあった。 2021年、Perfect Diaryの「精巧」、「ファッション」、「高級」、「見事な」、「革新的」などの感情的な製品形容詞がワードクラウドに登場し、「コストパフォーマンス」という言葉はまだ残っていますが、その割合は縮小し始めました。

Perfect Diaryのヘッド、ショルダー、ウエスト、テールKOLの割合：

2020年上半期 2:4:22:75
2020年後半 2:2:20:78
2021年上半期 3:3:28:68

ブランド立ち上げ段階：中低価格帯のKOLを大量に取材し、ブランドの浸透と人気を促進

ブランド成長段階: トップKOLがブランド好感度の向上とブランドステータスの向上に貢献

ディスカバリーチャンネルとコラボしてExplorer 12色アイシャドウパレットを発売したり、李佳琦の愛犬Neverとコラボしてかわいいペットパレットを発売したり、Oreoなど視聴者の認知度が高い人気IPを選んで国境を越えたコラボを実現したりします。 2020年上半期、パーフェクトダイアリーのブランドボイスのうち、男性は15.61%、女性は84.39%でした。

2021年上半期、パーフェクトダイアリーのブランドボイスのうち20％は男性から、80％は女性からのものだった。 Perfect Diaryは、この輪を突破するために一生懸命頑張っています。

ブランド構築は長期にわたる戦いであり、事前に計画を立て、時間をかけて力を蓄積していく必要があることを覚えておくことが重要です。そうしないと、ブランドと効果のバランスが崩れ、反動効果が発生します。現時点ではトラフィックのコストは常に最低です。特に新しい消費者ブランドにとって、ブランドは売上成長のボトルネックとなります。売上高3億元は新ブランドにとってハードルであり、5億元を突破することが鍵であり、売上高が10億元に達したときに、ブランドを再び計画して構築するには遅すぎます。

3. NEIWAIの内と外

製品を作る人は誰でも、ブランドがビジネスの基盤であることを知っているか、知っているべきです。そうでなければ、それらは「ホワイトラベル」製品となり、トラフィックの奴隷となってしまいます。トラフィックを購入し商品を販売することで得られる利益は、最終的には常に顧客獲得コストに閉じ込められてしまいます。つまり、これは究極的にはゼロサムゲームのビジネスなのです。カテゴリー配当が徐々になくなり、ブランドを確立できなくなると、栄光は過去の話になります。

売上と引き換えにトラフィックを購入するためにお金を使う方法は、ブランドの初期段階では受け入れられるかもしれません。しかし、ブランドが中期および後期段階でも、売上と引き換えにトラフィックのみに依存する低レベルの運営に留まる場合、ブランドはKOLやインターネットセレブリティのために働かざるを得なくなります。本質的に、KOL やインターネットの有名人はチャネルであり、ブランドそのものではありません。商品を販売することとブランドを構築することは別物です。ユーザーがブランドではなくKOLを信頼する場合。これは、その企業のブランドがターゲット層の間でまだ認知度やブランド認知度を確立できていないことを意味します。消費者の心が一度飽和状態になると、再びその市場に入り込むのは非常に難しくなります。チャンスをつかむ鍵は、そのカテゴリーのウィンドウ期間です。消費者が特定の種類の情報に圧倒されると、同様の情報を思い出すことは難しくなります。

新しい製品カテゴリーの根底にある論理は、市場のギャップだけでなく、消費者の認識の空白でもあります。一般的に言えば、業界には総合的なプレーヤーが 3 社以上存在せず、空いている市場は新規参入者に新たな機会を提供します。したがって、心が飽和した後は、差別化を通じてのみ新しい認識を発達させることができます。

2015年、中国ではワイヤレスリング市場が爆発的に成長しました。このカテゴリーがもたらす自然な配当をどのように獲得するか?

一方では、オンラインユーザーはトラフィックを獲得し、売れ筋商品を通じて露出を高めて 1 位を獲得します。ヒット商品の本質は、消費者の初回購入時と声の問題を解決することです。実際、Ubras、Bananain、Naitangpai、NeiwaiのF4の国内新下着ブランドは、それぞれ異なる段階で自社ブランドの人気商品を生み出してきました。例えば、ウブラスの天猫旗艦店では合計1,260万点の商品が販売され、そのうち最も人気の商品は約439万点を売り上げ、総売上高の34.9%を占めた。ネイワイは主力ラインのスーパー商品として、価格169元のクラウドサイズフリー下着を発売した。

次に、オフラインチャネルを確立します。オフライン店舗はチャネルであるだけでなく、ブランド力とカテゴリーの拡張のためのシーンタッチポイントでもあります。このタッチポイントが早期に確立され、タッチポイントによって選択されたビジネス地区の可能性が高ければ高いほど、消費者の心の中にブランドを構築することにつながります。例えば、ビューティーブランドのGlossierは、新しいブランドが顧客と「直接対話」し、さらにはブランド道場を確立するのに最も適した場所であるため、あえてオフライン店舗の開設を選択しました。オフライン店舗のタッチポイントの配置により、一方では低コストで顧客とのより深く広いつながりを確立することができ、他方では商品カテゴリーの拡張への道を切り開くことができます。

実際、世界および国内の大手下着ブランドの売上の 90% はオフラインで発生しています。 2017年、Neiwaiはオフラインチャネルの拡大に多額の投資を開始しました。劉小璐が最初に目を付けたショッピングモールは上海静安嘉里センターで、「内外第一号店は必ず上海の中心地にオープンしなければならない」と語っている。ネイワイはこの場所を見つけるために1年間待ちました。

2017年から2020年の3年間で、内外は全国29の一級都市と二級都市に110の小売体験店舗を展開し、ケリー、サンフンカイ、スワイヤー、ハングルン、チャイナリソーシズなどの一級オーナーと戦略的提携を結んでいる。一方、オフライン店舗の立地として潜在力の高いビジネス地区を選択することで、ブランドイメージを反映し、効果的にブランドの支持を形成できます。一方、トラフィックがますます高価になるにつれて、オフラインチャネルはブランドにカテゴリ拡大の余地とより多くの開発機会をもたらす可能性があります。 Neiwaiはオフラインチャネルの配置の助けを借りて、下着からホームカジュアルウェア、ダンススポーツ、家庭用品まで徐々に拡大してきました。

内外の当初の単一店舗モデルは、全国で1平方メートルあたりの平均売上高が4,500人民元を超え、オフライン店舗の収益性を達成しました。
ネイワイは、オフライン店舗の協力を得て、下着からホームウェア、ダンス・スポーツ、家庭用品まで製品カテゴリーを拡大しました。
一級都市の旗艦店＋二級都市および二級都市を超えた標準店舗
同社は、Bananain や Ubras とのオンライン顧客獲得競争を効果的に回避し、ブランドの主要な防御壁を確立しました。

まったく新しい製品カテゴリーを見つけ、ブランドのアイデンティティに合った価格を設定する：ワイヤーなし製品のアイデアを提案したのはネイワイが初めてではなかったが、ユニクロに倣ってこのコンセプトを積極的に推進し、独自の価格帯を選び、ブランドのアイデンティティを維持しながら市場を占領した。
明確なブランドポジショニング: 市場で差別化された競争の入り口を見つけ、他のブランド (Ubras) と差別化します。明確なポジショニングと比較的効果的な運用調整（オンラインとオフライン）を通じて、新しいカテゴリーのリーダーとしてのイメージを確立します。外観も中身もルルレモンによく似ています。ルルレモンの成功の鍵は、業界が急速に成長していたときにカテゴリーの配当を獲得し、カテゴリーリーダーになったことです。後発企業は多いが、類似カテゴリーのビジネスチャンスや十分に差別化されたブランド基盤を持つことは難しく、ルルレモンの成功を再現することは難しい。
トラフィック配当、ネットセレブ＋スターを掴む：KOL、ネットセレブ、スターを頼りにブランドマーケティングを行い、ソーシャルメディア上で人気商品を生み出し、カテゴリー配当期間を掴み、市場と心の空洞を掴みます。
オンラインとオフラインを組み合わせた販売チャネル：eコマースチャネルをエントリーポイントとして、トラフィックとヒットを交換します。製品ラインを拡大するために、オフラインチャネルを早期に構築します。

4. 小仙シチュー

かつて、伝統的なブランドは、CCTV や有名人を利用して自社製品を宣伝していました。最近、新しい消費者ブランドは写真や短い動画とKOLを使って宣伝している。

ビジネスの基本的なロジック: 露出 x クリック x 購入 x 平均注文額。植える量が多く、植え付けが集中するほど、露出ベースが大きくなり、他の条件が変わらない場合にビジネスの成長の可能性が高まります。対応：

被曝人口—O/A1
クリックグループ - A2/A3
購入グループ - A4/A5

ブランドプロモーションの焦点は、ブランドの本来の顧客層から競合他社、カテゴリーからクロスカテゴリー、そしてシナリオへと段階ごとに異なります。異なる段階で草を植えることによって、一方では植栽面積が増加し、露出人口の基盤が改善されます。一方で、植栽密度を深めることで、ユーザーの心を掴みます。

芝生の植え方には面積と密度の2種類がある

量から質への飛躍は、草地の植栽面積と密度の発酵にある
面積：広い面積、露出ベースを増やす
密度: 認知を深め、心を占有する

1. 0から1000万まで、製品プロモーションは製品の特徴とセールスポイントに焦点を当てるべきである

この段階では、製品をブランドよりも優先する必要があることがわかります。ブランドが知られていない場合、消費者はその製品に基づいてブランドを評価します。ブランドが広く知られている場合、商品の機能や体験によってもたらされる特定の感情が口コミの基礎となるため、消費者はそのブランドに基づいて商品を評価します。

特に新しい消費者ブランドにとって、消費者の認知への扉を開く第一歩は、製品の強さという黄金の鍵に頼ることです。古いブランドが新しい製品を発売する場合でも、その製品が主な焦点でなければなりません。

Swisseがブラッドオレンジエッセンスを発売しました。小紅書の第一段階では、ブラッドオレンジの利点と、ブラッドオレンジがコラーゲンを補うことができる理由に焦点が当てられ、消費者がブラッドオレンジの利点を理解できるようにしました。この製品は、その機能にちなんで「ブラッドオレンジエッセンス」ではなく「ブラッドオレンジコラーゲンリキッド」と名付けられました。

この製品のニックネーム「コラーゲンリキッド」は、消費者の認知閾値を下げ、見た目通りの製品を実現します。ブラッドオレンジの効能と原理を宣伝することで、消費者がブラッドオレンジの効能を理解するのに役立ちます。

同様に、小仙塘が0から1へと成長していく過程では、製品を磨き上げ、インスタント新鮮燕の巣がもたらす機能を強調することに重点を置きました。コンテンツ配信の最初の 18 年間は、主に減量、スキンケア、製品機能の重視に重点が置かれ、減量とスキンケアへの重点はそれぞれ 28% と 37% を占めました。

この段階では、消費者は製品を通じてブランドを認識し、製品の機能、サービス、使用経験を通じてブランドの初期理解を完了します。

そのため、この段階（新しい消費者ブランド 0 から 1）では、製品の機能、使用方法、体験に焦点を当てて草の根育成を行う必要があります。消費者に、自社製品がどのようなものか、なぜ自社製品を選ぶのか、なぜ自社製品を信頼するのかを明確に伝えましょう。カテゴリーを明確にし、差別化を識別し、信頼性を確立します。

KOL の選択:一方で、信頼を構築して信用を得るのに役立ち、他方では、潜在的な消費者にリーチするのに役立ちます。 KOL を選択するロジックは、ブランドが潜在的な消費者にシグナルを送るロジックです。信号源は強力で、信号範囲は広く、信号は中断されない必要があります。
シグナルソースは強力である必要があります。KOL自体が強い影響力を持っている必要があります。 100 万人のファンを持つ KOL と 10 万人のファンを持つ KOL は異なります。垂直型 KOL は非垂直型 KOL とは異なります。選択するときは、最初に垂直を選択し、次にパン垂直を選択する必要があります。情報源が垂直であればあるほど、その情報源は強力になります。例えば、張雨奇、章子怡、景田など「高貴な女性」や「優美な」と称される有名人を小仙塘の宣伝に選んだことは、ブランドの露出度を高めただけでなく、潜在的消費者の間で小仙塘の信頼性を巧みに確立することにもなりました。
信号カバレッジは大きくする必要があります。カバレッジは量であり、カバレッジが大きいということは、量をできるだけ増やすことを意味します。このレベルは、同じキーワードの下で段階的なレベルにするのが最適です。
シグナルは中断できない：長期主義の本質は、大きなサイクルを越えることではなく、小さなサイクルを継続的に貫通することです。それは小さなサイクルを越えて大きなサイクルを見通すことができる能力と行動です。それぞれの小さな「ピーク」は、製品、ブランド、競合他社、カテゴリ、カテゴリ間、シナリオを横断しながら、消費者に継続的に信号を送り、最終的に独自のブランドマインドセットを確立する新しい消費者ブランドを表しています。

例えば、成熟したブランドである飛和粉乳は、中国の赤ちゃんの体格により適した核心コンセプトを長い間伝えてきました。もちろん、この発言は思考には当てはまりません。外国産の粉ミルクは中国の赤ちゃんの体格に合わないということでしょうか？明らかに、そうではありません。しかし、事実よりも認知の方が重要であり、信号は中断できず、繰り返しによって認知が確立され、認知に影響を与える可能性があります。

2. 1000万から1億へ、キーワードを増幅しシナリオを浸透させる

製品機能に基づく0から1へのプロモーションが完了した後、1から10への増幅をどのように達成するか。鍵となるのは、第1フェーズでのデータポピュレーションを通じて、人口ポートレートを完成させることです。群衆ポートレートを通じて、キーワードを識別し、そのキーワードの周りの群衆をターゲットにすることができます。 A4-A5人口を基礎データとして、コアキーワードを再設定することで人口ポートレートを通じてA2-A3人口を拡大します。

引き続き小仙塘を例に挙げると、2018 年は減量とスキンケアに重点が置かれました。 2019年には妊娠ケアやアンチエイジングのコンセプトの拡張を強化し、同時にスキンケア製品の割合を28％から45％に増加しました。つまり、スキンケアと機能性の組み合わせが効果的だということです。

A2-A3 人口に焦点を当てて、ユーザー人口のポートレートを完成させ、A2-A3 ユーザー人口のポートレートに基づいて、キーワードを反復して人口に浸透します。

たとえば、2019 年 4 月以降、小仙塘の広告のシナリオは変化し始めました。「減量」シナリオの割合は11％に減少し、「スキンケア」シナリオの割合が最も高く、全体の45％以上を占めました。「妊娠ケア」と「年齢凍結」のシナリオの割合が大幅に増加し、「健康維持」のシナリオの割合は依然として最下位に留まりました。

スーパーヘッドKOLを起用して認知度を高め、「ダイエット」「スキンケア」「アンチエイジング」「健康維持」「妊活」をキーワードに浸透を図りました。私たちは、スキンケアを主眼に置き、健康維持を基礎に、妊娠ケア、アンチエイジングを人口に浸透するための草刈り戦略として、コアキーワードを徐々に開発しました。

製品機能に焦点を当てると、2018年は減量とスキンケアが中心となり、2019年は妊娠ケアとアンチエイジングにキーワードが浸透しました。 2018年から現在までに、小仙屯は小紅書に合計422件の取材ノートを投稿した。過去 1 年間だけで、Qiangua Data は Xiaoxiandun に関する 2,202 件のメモを発見しました。そのうち 231 件はビジネスメモです。

トップKOL（フォロワー100万人以上）からの2つのメモ
中堅KOL（フォロワー数20万～100万人）からの31のメモ
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3. 1億から10億へ、国境を越えた連携、大規模包囲

1000万対1億は10倍、1億対10億も10倍です。同じ10回でも、ブランドの行動は大きさが異なります。この段階でまだ前の段階の草の植え方のままだと、草をさらに植えても大きな木を育てることはできません。

規模の拡大に直面し、我々は今こそ大きな戦いを戦う決意を固めなければなりません。企業の発展の過程では、常に難しい決断に直面することになります。この決定が下されると、企業は平凡なものに別れを告げることになります。ほとんどの企業には機会が欠けているのではなく、勇気が欠けているため、消費者の心の中で重要な時期を逃してしまうのです。この機会を逃すわけにはいきません。この好機を逃すと、たとえ10倍、100倍の兵力で都市を占領しようとしても無駄となる。

この段階で方法について話すことは、ビジネスを理解していないことを意味します。この段階での核となるのは技術ではなく、精神と精神力です。多くの企業は最初の 2 つの段階を通過したものの、この段階で消滅し、それ以来平凡な企業や平凡なブランドになってしまいました。

もちろん、ユーザープールの観点から見ると、1億人から10億人への増加の核心は、ブランドの牽引力を利用してユーザー人口をA2-3からO-A1に増やし、それによってブランドの基本トラフィックを増やすことであると言わざるを得ません。ブランド担当者から競合担当者、カテゴリー担当者、クロスカテゴリー担当者、シーン担当者まで。

この段階では、ブランドの中核となるロジックは市場のロジックにあります。ブランドは企業にとってのツールであり、消費者の心をつかむ手段です。ブランディングの核心は、ブランド＝カテゴリーとし、ブランドに特徴を表現させることです。

芝生の植え付け形態は、ブランドの目的と一致している必要があります。私たちは草を植えますが、それは大きな木に成長します。消費者の心に印象を残すブランドだけが、交通の反発を乗り越えることができます。そうしないと、トラフィックはブロックされ続け、メディア掲載のコストは年々増加し、KOL が請求する価格も当然上昇します。

製品のセールスポイントからキーワードまで
キーワードから群衆ポートレートまで
群衆のポートレートからラベルまで
ラベリングから浸透まで
浸透から精神の占有まで、このスリリングな飛躍を遂げることによってのみ、ブランドは自己成長の旅を完了することができます。

その方法は、標的を絞った飽和攻撃を実行することです。オンラインであろうとオフラインであろうと、究極の競争は消費者の心をつかむことです。単語を占有するには、ブランドがカテゴリーに取って代わり、新しいカテゴリーと同義になるようにします。現時点では、あらゆるメディアとチャネルを横断した協調的な運用を開始しています。オンラインで人気商品を作成し、オフラインで売上を獲得し、インフルエンサーに商品を宣伝してもらい、KOL にフォローアップしてもらい、対象地域で爆発的に普及させます。

消費者が流通と浸透の過程で「草刈りコンテンツ、ライブストリーミング、ターゲット広告、KOLショートビデオ」に繰り返し触れ、ブランドが伝える「温かさ」に共感すると、そのブランドは消費者の心の中に定着し、言葉の占有を達成し、最終的には新しいカテゴリ/新しいトラックの代名詞になります。

これは、国境を越えたマーケティング、ブランドコラボレーション、新しいトラフィック配当の獲得、勢いの創出、広報、広告を通じて実現できます。多次元かつ多様なシナリオで、群衆や一般の人々への多様なリーチを実現します。

越境マーケティング（滴滴タクシーと協力し、大気汚染対策やツバメの巣の配送を実施）
共同製品（中雪高と燕の巣アイスクリーム）を発売
国潮文化 IP クロスオーバーモデル (『紅楼夢』カスタマイズ版)
国際賞/各部門1位（ナスダック大画面に登場、中国新職人100人に選出）
3.8 女王の日ターゲット広告
公益マーケティング（空き瓶リサイクル）

著者: Houshan Keju;ソース公開アカウント: New Consumer Brand Research Society (ID: PPD6977)

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