淄博バーベキューの人気とブランドホットスポットマーケティングの手順とシステムを総合的に分析

この記事の著者は、人気の3原則という古典的な枠組みを使って、淄博バーベキューが人気となった理由と、人気スポットになるまでのステップを分析しています。では、企業はどのようにブランドをうまく構築すべきでしょうか?一緒に見てみましょう！

毎年 1 月 1 日には、携帯電話に新しいメモを作成し、その年に発生したソーシャル ホットスポットや人気のマーケティング イベントを記録します。

これを行う利点は、その年に何が起こったかを思い出し、年末の棚卸しやレビューを容易にするだけでなく、さらに重要なことに、社会文化や公共心理の方向性や傾向を理解し、マーケティングの機会がどこにあるかを判断し、ブランドコミュニケーションと販売を促進できることです。

文化トレンドやマーケティングトレンドを分析することは、マーケターにとって必須科目なので、私は多くの人にこの方法を勧めています。主流のソーシャル ホットスポットとトレンドを観察して理解するために、注目すべきプラットフォームの 1 つが Weibo です。 Weibo は中国最大、そしておそらく唯一のソーシャル オピニオン フィールドであると言えます。

企業がマーケティングを行うとき、最終的な目標は 2 つあります。1 つは成長であり、もう 1 つはブランディングです。ホットスポットを創出し、有効活用することは、売上成長と優れたブランド構築を達成する上で大きな意義を持ちます。

1. ホットスポットは購入を促す重要な要素である

多くの企業がマーケティングを行う際に陥りがちな誤解は、消費者を説得することに執着し、広告で機能的なセールスポイントや購入理由を抽出し、大量のメディア配置を通じて消費者を洗脳し、大量の製品の品質や技術情報を消費者に植え付けることで、人々にお金を支払わせると考えていることです。

私はこの行動を「認知教育の罠」と呼んでいます。

人々を説得するのは難しく、消費者を教育するためのコストは非常に高いからです。最も基本的な点は、消費者の実際の購買行動は、自分が何を必要としているかを合理的に考え、市場にあるすべての製品を慎重に選別して比較し、最終的に最高の品質と最も費用対効果の高い価格のものを選択することではないということです。それどころか、人々の購買行動はランダムであることが多く、他人や社会の動向に簡単に影響されます。

私たちの周りで起こった、誰もが感じることができる例をいくつか挙げてみましょう。昨年12月、疫病の影響で黄桃の缶詰が人気を博した。今年2月、李栄浩の歌がきっかけで黒梅ジャム製品の売れ行きが好調となった。テレビドラマ「光宝」の人気が高まり、「兵法書」は完売した。

もし、このようなホットなイベントがなかったら、黄桃の缶詰や黒梅ジャム、兵法書の需要は普通にあるのでしょうか？おそらくそうではないでしょう。これらの商品の販売業者であれば、必死に宣伝しても結局効果は少なく、消費者の需要や購買意欲を刺激することは難しいのではないかと懸念しています。

人間は社会的な動物であり、人のニーズや購買行動は常に社会的な環境の中で発生します。

社会的、文化的雰囲気の基盤とホットなイベントの宣伝がなければ、ブランドが単に製品の機能を宣伝し、消費者を教育するだけでは、グループ購入を誘発することは困難です。

例えば、最近人気の淄博バーベキューは全国的な注目を集め、白熱した議論を巻き起こしている。メーデーの連休中、数え切れないほどの人々が淄博市にチェックインしに行きました。

（「メーデー連休Weibo人気レポート」より）

なぜ消費者は淄博に集まるのでしょうか?重要なのは、どれだけ美味しいかではなく、その人気を維持し、他の人がそれを食べているのを見ると、人々の強い好奇心と消費欲求が刺激されることです。これがホットスポットによってもたらされる価値であり、ホットスポットがホットな売上を誘発します。

では、どうすればこのようなホットスポットを作り、ブランドを人々が話題にする文化的現象にできるのでしょうか?ベストセラー作家であり、世界トップクラスの思想家の一人であるマルコム・グラッドウェルは、著書『ティッピング・ポイント』の中で、人気を爆発させるための有名な3つの原則、すなわち権力環境、個性の法則、接着要因を提唱しました。

これは、あらゆる一般的な現象を分析するための古典的な枠組みだと思います。これを使って、淄博バーベキューがなぜ人気になったのか、そして人気スポットになるまでの過程を分析します。

1. 社会的な権力環境への洞察

話題になるためには、まず社会環境を理解しなければなりません。電力環境は、これらの小型船を支える水位です。水位が上がらなければ、船は浮かびません。作成したコンテンツが社会の主流の文化心理学に適合している場合にのみ、人気が出る可能性があります。電力環境は非常に重要です。淄博でバーベキューが人気な理由は、まず、今年に入ってから、最大の社会心理は間違いなく人々が人生を最大限に楽しみたいという欲求であり、食べ物は人生を楽しむことの第一位であり、人々に満足感と幸福感を最もよくもたらすことができるからです。

公式の視点から見ると、経済成長を刺激し、飲食、文化、観光などの生活サービス消費の回復を促進し、都市部と農村部の住民の所得を増やすことが、今年の政府の取り組みの基調となっている。淄博市のバーベキューは全国の人々に再び人生の味わいを感じさせており、それは間違いなく当局が望んでいることだ。ホットマーケティングの第一歩は、こうした文化的背景を、大衆心理、国家政策、社会文化、ライフスタイルなど多角的に分析し、現代の生活者が何に注目し、何に興味を持っているのか、そしてどのようなコンテンツやコミュニケーションが彼らの強い共鳴や共感を引き起こし、メディアに報道されるのかを理解することです。

2. 攻撃すべき重要人物を見つける

人気のあるホットな話題のほとんどは、一度にすべての人に知られるわけではなく、まず小さなサークル内で醸成され、その後徐々に外側に広がっていきます。人気の 3 つの原則における個人の法則は、出来事と外の世界とのつながりを確立する役割を果たすオピニオン リーダーを指します。したがって、話題になりたければ、話題を広めるキーパーソンを見つけ、そのグループの人々の心理やニーズに合わせて話題を合わせる必要があります。ご存知のとおり、淄博バーベキューは最初、大学生の間で人気になりました。若者は社会の動向を推進する主力です。彼らのあらゆる動きはネットワーク全体で監視され、議論されるので、彼らはオンラインでの議論に大きな潜在的エネルギーを持っています。例えば、最近は「特殊部隊風の旅行」が流行っています。これも若者が生み出した大衆文化であり、今年の消費者心理に合致している。

（「メーデー連休Weibo人気レポート」より）

3. 粘着性の高いトピックを探索する

ホット マーケティングの最終ステップは、トピックのポイントを調査し、トピック内の粘着性要因を見つけることです。粘着力とは、人気商品が持つべき要素、つまり珍しいか、印象的か、忘れられないか、あるいは人々の興味を掻き立て、嫌悪感や注目を喚起できるか、ということを指します。淄博バーベキューには、非常に話題になるトピックが 2 つあります。一つは食べ物そのもので、量が多くて値段も手頃で、食べ方も斬新で面白いです。特に、串焼きをネギとディップソースで食べ、小さなパンケーキで巻くという斬新な食べ方と、その場で自分で焼くという点が、バーベキューを非常に体験的で儀式的な体験にします。

(淄博バーベキュー画像出典: Weibo @跑吧阿常)

消費方法の力を過小評価しないでください。 「ひねって、なめて、ディップして」というコンセプトで、オレオは半世紀にわたって人気を博し、世界のトップスナックとなりました。第二に、淄博市では地元の人々によって人々に優しいさまざまな対策が講じられています。バーベキューレストランでは、高品質で低価格、行き届いたサービス、厳格な現地ポリシーを提供しています。メーデー前後には、毎日平均3～4件の淄博観光体験に関するホットな検索トピックがあり、熱い報道と幅広い賞賛が寄せられ、淄博バーベキューの継続的な人気の重要なサポート役を果たしました。上記の 3 つのポイントは、ホットスポットを作成するための重要なステップです。多くの成功したホット マーケティング キャンペーンでは、これらのステップが適切に実行されていることがわかります。

2. 熱い議論はブランド構築の増幅剤となる

少し前、私のファン グループの 1 つで、「企業がブランドを構築するときに具体的に何をしているのか、そしてブランド構築の目標は何なのか」という質問について話し合いました。

ブランディングとは信頼を築くことだと考える人もいます。 「ワオ！」という瞬間、あるいは「なるほど！」という瞬間を作り出すことが重要だと考える人もいます。そして、ブランディングにおいて最も重要なことはユーザーの共感を生み出すことだと考える人も多くいます。

これらに間違いはありませんが、もし選ぶ必要があるとしたら、ブランディングにおいて最も重要なことは親しみやすさを生み出すことだと考えます。ユーザーにブランドに共感してもらい、ブランドを好きになってもらい、「すごい」と感嘆してもらうことは、ブランディングの最高レベルかもしれませんが、それが最も重要なことではありません。なぜなら、99.99% のブランドはこれができないからです。

Apple、Microsoft、コカコーラ、ナイキ、マクドナルド、KFC、BMW、メルセデス・ベンツ、オレオ、ヘッド＆ショルダーズなど、世界的に有名なブランドであっても、考えてみてください。これらのブランドを消費するとき、あなたは本当に驚きの声を上げ、これらのブランドに深く恋に落ちるでしょうか？

企業がブランド構築を実施する場合、最も基本的かつ中心的な目的は、消費者にブランドを認知してもらうことです。消費者があなたのことを考え、検討し、買い物をするときにあなたから購入したいという欲求を喚起できるのは、親しみやすさだけです。ほとんどの業界やブランドでは、最大の市場シェアを持つブランドが最も高い知名度を持ち、最も話題になるブランドです。

さらに、親しみは信頼と認識をもたらします。馴染みのないブランドでは人々に安心感を与えることは難しいですし、誰もが知っていて買っているブランドで買い物をすることは間違いではありません。

これを実現するためには、企業は自社のブランドを社会課題の一部とし、消費者との「共通の記憶」や「共通の連想」を確立する必要がある。ブランド構築とは、自分自身に語りかけて自分の素晴らしさを強調することではなく、そのブランドの良さについてみんなに語ってもらうことです。ソーシャルディスカッションはブランド価値を高めます。

ブランド構築に関して、近年広く注目を集めているもう一つのテーマが「ブランドの若返り」です。

消費概念の変化と新世代の消費者の台頭により、多くの企業がブランドの老化の問題に直面しています。若者はもはや自社のブランドに注目したり興味を持ったりしなくなったため、より若いブランドを構築し始めました。

過去数年間、私が広告会社で働いていたとき、私が会ったほぼすべてのクライアントが私たちにブランドの若返りの仕事を依頼しました。しかし、業界では若者向けのルーチンが頻繁に使用され、派手に見えますが、実際にはブランドは同じままです。

このことから、ブランドの若返りが本当に何を意味するのかを考えるようになりました。特に、古典的な古いブランドを見ると、なぜ、Jianlibao、Wahaha、Xiangpiaopiao、Yinlu などのブランドは衰退しているという印象を与える一方で、Coco Tree や Wangzai はいつまでも人気を保っているのでしょうか。

実際、ブランドの老化や陳腐化は、製品や技術が時代遅れになったからでも、ブランド イメージやパッケージの美観が追いつかなくなったからでもなく、ブランドが社会のトレンドから消え、消費者が注目しなくなったり話題にしなくなったりすることが原因であることが多いのです。そうすると、そのブランドは消費者の目には当然「昨日の思い出」となり、現代世界から乖離し、時代遅れになってしまいます。ココツリーと王仔が老朽化の問題を抱えていないのは、これまで親近感と話題性に欠けたことがなく、常に人々の目に留まり、人々の口に上ってきたからだ。

今年1月、「天府コーラが破産を宣言」が微博で話題となり、すぐにネット全体の注目を集め、多くのネットユーザーがこの老舗ブランドを懐かしみ始めました。その後、人々は「乱暴な消費」のために彼の店に押し寄せた。普段は閑散としていた天府コーラのライブ放送ルームは、開始から3時間以内に数百万人のネットユーザーを魅了し、売上は30倍に急増した。一部のネットユーザーは「皆さんが注文すれば、私も注文して、天府コーラを応援しましょう」と呼びかけた。

そこで疑問に思ったのですが、ネットユーザーはなぜこれまで天府コーラを買わなかったのでしょうか？なぜ今、人々は天府コーラを買うのでしょうか?

昔は、味が悪かったから買わなかったのではなく、忘れてしまっていて、飲み物を買うときにそんなブランドがあることすら思い出せなかったのです。人々が今それを買う理由は、味が良くなったからではなく、そのブランドが消費者から再び注目され、話題になっているからです。このような社会的議論や注目は、売上だけでなく、ブランドがまだ存続しているかどうかも意味していることがわかります。

実は、天府コーラを乱用する光景は珍しいものではない。近年では、紅星二科や白象インスタント麺などのブランドでも見られるようになりました。

ブランドにとって、ホットスポットを通じてトラフィックと売上の波を獲得することは当然良いことです。しかし、より重大な問題は、感情に駆られたこの種の購入は一度限りであり、継続することが難しいということです。この人気の波の後にブランドが声と注目を失えば、再び沈黙することになるだろう。

ブランド構築は、ホットな話題の波だけに頼ることはできません。重要なのは、社会問題に継続的に関与し、自分自身を大衆文化に変え、人々の生活の一部となることです。

このブランドエコシステムをうまく管理したい場合は、Weiboが提案するビジネス4Lモデルを参考にすると良いでしょう。ブランドのマーケティング パスを、L1 ソーシャル ローンチ (ローンチ)、L2 マインド浸透 (いいね)、L3 ユーザー接続 (リンク)、L4 ブランド支持 (ロイヤルティ) の 4 つの段階に分けます。

まず第一に、ブランドはソーシャル分野で爆発的に成長し続け、人々に認知され、親しまれる必要があります。

そして、消費者の心への浸透を完了し、消費者が買い物をするときにあなたのことを思い出すようにし、製品販売のチャンスを獲得します。

ブランドがユーザーとのつながりを確立し、消費者がソーシャルメディアアカウントをフォローし、ライブ放送を視聴し続け、プライベートドメインに入ることを許可できれば、企業はより多くのリピート購入を達成できるようになります。

そして最終的には、これらのユーザーの一部がブランドの熱烈なファンとなり、ブランドをサポートし、ブランドのために声を上げてくれるようになるでしょう。このようにして、ブランドは永続的な活力を獲得し、安定した売上を生み出すことができます。

ブランドはホットスポットマーケティングに従事し、ホットスポットがもたらすトラフィックと白熱した議論をブランドにとっての人気の文化現象に変換し、ブランドとユーザーの間に深い関係を形成し、それによってブランドにさらなる長期的な利益をもたらす必要があります。これは、ホットスポットの価値を評価するためのより科学的なシステムです。

4Lの科学部門を通じて、ブランドはホットマーケティングのプロジェクト結果をより直感的かつ標準化された方法で評価し、消費者とコミュニケーション可能、沈殿可能、変換可能、測定可能なマーケティングモデルを形成することができ、ブランドがより速く、より良く、より長く成長を達成するのに役立ちます。

著者: 手ぶら

出典: WeChat 公開アカウント: 「Empty Hands (ID: firesteal13)」