2022年には20人の垂直アンカーが「静かに金を稼ぐ」、3人の「新しいスーパーヘッド」が台頭する

過去 1 年間で、ライブ ストリーミング e コマースは大きな再編を経験しました。ヴィヤとシンバが裏方活動に移り、羅永浩が「引退」し、李佳琦が時折姿を消すなか、「四大スーパーヘッド神話」は崩壊し、業界は野蛮な成長に別れを告げた。著者をフォローして次の記事を読んでみましょう。

「新三大スーパーヘッド」董玉輝、肖洋歌、張蘭が見事に引き継いだ。彼らの詩的な才能、面白い展開、そして芸能界のゴシップまでもが、巧みに製品の売り上げに繋がったのです。業界は「最低価格」1.0 モデルから「良質なコンテンツ」2.0 モデルへと進化しました。

注目すべきは、プラットフォームがトラフィック分配メカニズムをアップグレードし、優れたコンテンツと高いコンバージョン率を持つライブ放送ルームがより多くのトラフィックを獲得できるようにしたことです。商店主の視点から見ると、もはや商品を売るために一人のキャスターに期待を託すのではなく、独自の生放送と専門家による生放送のマトリックスを企画し始めています。

その結果、独特なスタイル、独特な専門的強み、独特なユーザー層を持つ一群の垂直キャスターと有名人キャスターが静かに登場し、美容分野の羅王宇、服装分野の肖熊伝明、ジュエリーファッション分野の龍子佳と呂宝飾氏、室内装飾と室内装飾分野のBステーションUP司会者鄧米など、各分野で代表的な人物が登場しました。 2、3階層の全カテゴリ中級キャスターでさえ、李金明の服装キャスターへの転身など、得意とする垂直カテゴリを推進し始めました。

各カテゴリーのトップアンカーと比較すると、垂直アンカーは正確なファンという利点があり、特定の垂直カテゴリーにおける専門能力は総合電子商取引アンカーよりも高いことがよくあります。同時に、消費者の考え方、消費習慣、市場動向にも注目しています。 2022年、アンカーはいずれもサプライチェーン、ブランド、サブカテゴリーで差別化されたトラフィック価値を求め、ブランドとの長期的な結びつきを実現するよう努めるとともに、ユーザーのニーズを満たすコンテンツが高品質であるかどうかにも注目しています。

1. 3人の新しいスーパーリーダーと3つの主要な軍隊

董玉輝、肖洋歌、張蘭はいずれも、高品質なコンテンツと革新的なライブストリーミング形式により人気を博しました。彼らは、アンカーの役割を定義し続けています。それは、ライブストリーミングのセールスマンだけではなく、才能、興味深い魂、親近感など、他の属性も持つ人です。

6月、董玉輝は販売商品と英中教育、雄弁な金言を巧みに組み合わせて、東方選抜を人気にさせた。その月、「Oriental Selection」はDouyinの売上チャートでトップに立ち、「Make Friends」に代わってDouyinの新たな「売上チャンピオン」となり、5か月連続でチャートを独占した。

11月、クレイジー・ブラザー・ヤンは、単一のプラットフォーム上で1億人を超えるファンを持つ初のインターネット有名人となった。兄弟と口論したり、ブランドの寛容さに挑戦したりするなど、彼の「クレイジー」なパフォーマンススタイルは、個性的な特徴を持つ商品を販売する彼独特の方法となっています。

12月には、張蘭と嫁のドラマがワールドカップよりも人気を博した。緑茶、ゆで卵、マットレス、電気代などの人気検索ワードは、張蘭によって生放送室で自然なスクリプトに変換されました。彼女は1日2億元の売り上げを上げただけでなく、息子の王小飛のブランド「馬六記酸辣湯麺」も2日間で500万元以上を売り上げた。

今年のMCNは、キャスター以外にも、東方選抜、耀旺、美ONEの3大グループが出演し、注目を集めている。

「東方選抜」グループの特徴は、「異なるスタイルのアンカー＋コンテンツの反復」の追求です。一方で、ドゥンドゥン、ヨーヨー、チーチーなど、さまざまなスタイルと特徴を持つアンカーを育成します。一方、東北ツアー、陝西ツアー、青島ツアーなどの屋外ライブ放送形式や、文化人や芸能人がライブ放送室に入り、文化芸術について語るなど、深みのあるコンテンツ形式など、コンテンツの迅速な反復も追求しています。

Yaowangにとって、「有名人のスケールの複製」は特徴です。王祖蘭、賈乃良の契約から、昨年の傑出したアーティストである楊紫、黄聖義、張栢芝（セシリア・チャン）まで、セレブリティライブストリーミングの面では、ライブストリーミングプロセスの標準化と商品選択コンテ​​ンツのカスタマイズを実現しました。昨年の11月11日、YaowangはDouyin、Kuaishou、Taobaoのライブストリーミングeコマースを網羅する初のMCNとなった。

これまでずっと李佳琦と「全力投球」してきたメイワンは、昨年からアイドル育成システムを通じて「応援団」を必死に推し進めてきた。元アシスタントキャスターの王王は、すべての女性が美しく自立するための「ガイド」に変身しました。 HuowaやDongdongなどのアンカーは、ダブル11のライブ放送に頻繁に参加しています。昨年のダブル11以降も、メイワンは「All Girls」と「All Girls' Wardrobes」のライブ放送ルームをオープンした。

2. 美容・スキンケアトラック：サプライチェーンの「ずれ」、ブランドとの深い結びつきで「コンテンツ」を創出

ライブストリーミング電子商取引の分野で、Li Jiaqi が常に美容とスキンケアの分野で優位に立ってきたことを知っておく必要があります。他の美容アナウンサーが李佳琦と同じような割引を受けるのは難しい。一部のアンカーは、製品のセグメンテーション、サプライチェーン、ブランドの選択において「不一致」になり始めており、一方で、価格ではなくコンテンツで競争し始めているアンカーもいる。彼らはすべて、ブランドとの長期的な協力を通じて共通の利益を達成しています。

「美容機器」昨年のダブル11の期間中、美容機器を販売していたDouyinのキャスター「徐小苗リサ」は、ダブル11の生放送中にわずか7万4000人のファンだけで約100万〜2500万元の売上を達成した。主力商品はJOVSやAMIROなどの美容機器で、ライブ放送室全体の平均客単価は2,280元に達した。

「医療美容」タオバオアンカーの葉易謙の美容関連のセレクションは、主に医療美容、口腔矯正、器具製品などです。

「コンタクトレンズ」タオバオのキャスター一里小沙子はコンタクトレンズ分野にさらに注目し、「ファッションコンタクトレンズフェスティバル」を開催し、これまでの生放送販売記録を直接破った。

「保税商品」タオバオのアンカーであるLieer Babyが宣伝する美容商品は、ほとんどが自社店舗またはTmall Internationalの直営店、Global Shoppingの公式店舗からのもので、実際の発送元は保税倉庫です。

「対抗商品」五友メディア所属の生放送司会者「多于と猫猫姉妹」が「対抗生放送」モデルを試した。昨年のダブル11では、インタイム百貨店のオフラインビューティーカウンターでライブ放送を開催した。カウンターチャンネルのおかげで、一部の有名美容製品の価格は、李佳琦のライブ放送室で販売されているものと同じか、それよりも安いものもある。

「ニッチ国産品」ビリビリで美容UPホストを務めるルルが不人気に。彼女が生放送で販売していた商品は、主に丁佳益や蘇吉などのニッチなスキンケア商品だった。

DouyinのトップビューティーインフルエンサーであるLuo Wangyuは、ビューティーとスキンケアトラックの「コンテンツ」の代表です。彼はこの1年で、商品を販売するためのライブ配信の頻度を減らし、1対1のスキンケア相談やスキンケア製品のマッチングなど、スキンケア指導に重点を置いた非販売のライブ配信プログラムを設計しました。商品を販売するためのライブ配信では、極端な値引きをして商品を紹介するのではなく、実用的なスキンケアの内容を伝えることを好んでいる。

特に昨年、Douyinの棚シーンが成熟して構築された後、Luo Wangyuはショートビデオのコメントエリアの上部にリンクをピン留めし、ユーザーをディスプレイウィンドウに誘導し始めました。現在、月間ディスプレイウィンドウPVは320万を突破。

もちろん、コンテンツの革新に失敗したアンカーもいる。昨年のダブル11には、TikTokのトップスターである潘雨潤が李佳琦のオンラインブランド交渉番組「全女子オファー」を基に「ダブル11クレイジー国産品展示会」というオフライン展示会を開催し、クレイジーな商品選択会議、クレイジーな機械製ハウスなどの商品選択と交渉コンテンツを制作した。しかし、ビデオの内容は広まりませんでした。むしろ、同ブランドの値下げは「偽物すぎる」「なぜ最低価格で競争しないのか」といったコメントとともに世論の議論を巻き起こした。

こうした行動の背景には、アンカーとブランドの関係の変化があります。スーパーヘッドキャスターの時代に、多くのブランドがトップキャスターの「最低価格」協力モデルが製品と効果の融合を実現できると認識していますが、それは李佳琦に限られています。芝生を植える能力と販売する能力の両方を考慮できるのは彼だけです。その他の美容キャスターについては、ブランドはまず一流キャスターと協力し、その後、美容やメイクのニッチブロガーを選んで特別ライブ放送を行います。

TikTokレビューアンカーの「Shi Shuyaoya」さんを例に挙げてみましょう。彼女とスキンケアブランドPURID Pu Liは、ダブル11期間中のライブ放送中に250万〜500万の売上を達成しました。彼らの協力モデルは、ブランドとインフルエンサーが何年にもわたって製品を徹底的に宣伝し、最終的に大規模なプロモーション中に長期的な利益を得るというものです。

ロレアル・パリが年末に公表したアンカー需要を借りれば、2023年のビューティートラックにおけるアンカー協力の動向を予測できる。彼らは、正確で差別化された群衆ポートレートを通じて、洗練された差別化された製品を組み合わせ、爆発的な製品の宣伝から、将来的にはすべての人のための爆発的な製品の宣伝まで、ブランドが消費者にポイントツーポイントでリーチすることを望んでいます。

3. 衣服トラック：垂直の衣服は、明確な様式化、セグメンテーション、シーンベースの

過去1年間の服装ファッション環境の進化は、露店商やファストファッションブランドの流入、大衆美学の均質化の激化、ニッチブランドや国民的デザイナーブランドの個性的な発展の出現などによって見られました。ファッションコンセプトに駆り立てられて消費する消費者は、価格に対して比較的敏感ではありません。低価格を誘導する戦略は以前ほど効果的ではなくなり、商品本来のファッション牽引力の優位性が高まっています。

いくつかのスタイリッシュな衣料品のライブストリーミングルームは、スタイルのトレンドを捉えて衣料品の垂直カテゴリに参入しました。一部のアンカーの販売実績は、マスブランドの衣料品アンカーの販売実績に匹敵、あるいは上回ることができました。

「デザイナースタイル」の代表アンカーは、Wuyou Media傘下のゼロファンインキュベーションアカウント「Little Bear Outing」です。ニッチなデザイナーブランドのコレクションに焦点を当てており、ファッションへのこだわりが強い一級都市と二級都市に住む18～35歳の女性をターゲットにしています。昨年の618ショッピングフェスティバルでは、アカウントのフォロワー数はわずか80万人だったが、GMVは2000万に達し、ライブ放送ルームでの平均注文額は350元以上で安定していた。このタイプのライブ放送ルームには、強力なコンテンツが含まれることがよくあります。肖雄は生放送ルームで趙露斯、于淑馨らが個人的に着用した私服など「有名人の私服」や「有名人の同じスタイル」の案内を増幅し、有料ユーザーだけでなくブランドや有名人​​のファンを引き付ける。

「ストリート国家トレンドスタイル」 BステーションUP司会者Weijia gaara616はBステーションで84万人のファンを獲得した。昨年9月には若い男性をメインターゲットにした自社ブランド「ガステーションカーニバル」を設立した。商品を販売するためのライブ配信の前に、Weijia は商品を事前に宣伝するビデオを頻繁にリリースします。彼は服の生地やデザインを理解しているだけでなく、服の中に中国文化の要素を適切に表現することができ、UPの司会者が金儲けをしていることを気にするファンの恥ずかしさを直接解決しました。今年のダブル11では、ウェイジアのライブ放送室の多くの服が棚に並んでから5分以内に売り切れました。

「バイヤーズ・ストア・スタイル」のスターキャスター、李錦明と柴毓雲は、服装やトレンドを理解しており、共有したいという強い願望を持っています。 2021年、李金明はDouyin全ジャンル生放送に参加しました。他のスターたちと同じように、彼女にも演技力や演技ルーチンで競うサプライチェーンがあったが、失敗し続けた。昨年、李金明は全尚文化と契約を結び、バイヤー型アパレルトラックへの転換を開始し、「眠れない」などのニッチブランドの人気を高め、その製品の売上高は1回のゲームで300万に達した。柴碧雲さんは昨年6月にDouyinでライブ配信を開始し、主に優しく知的なスタイルの商品を販売している。販売された商品は主に数百元の婦人服で、最高流通総額は2500万元に達した。

同時に、衣料品業界のカテゴリーはますます細分化されてきています。 MCN の Make Friends でさえ、デザイナー婦人服、軽量高級婦人服、スポーツ・アウトドア、ビジネス紳士服、流行婦人服、流行紳士服などのカテゴリーを含むマトリックス アカウントを昨年開設しました。

アパレル業界における最も明らかな変化は、キャスターたちの販売シーンがますます内向きになっていることだ。

昨年3月、ギャラクシースターズ所属のセレブキャスター胡冰が初めて「キャスター＋キャットウォーク＋バーチャル人物生放送」に挑戦した。彼は紅豆男装特集に協力し、Douyin生放送室で十数セットの衣装を着替え、キャットウォークを歩きながら同時に商品を販売した。

昨年8月、狸美のタオバオファッションキャスター「西施姉さん」は、杭州西湖風景区やキャンプ場など、さまざまな場所にライブ放送室を移し、シーン別のライブ放送を行った。

衣料品分野の複数のサービスプロバイダーはDuzhuに対し、衣料品はブランドが自社宣伝で最も成果を上げる業界の一つであると語った。今後1年間、インフルエンサーが商品持参で優位に立ちたいなら、どのアンカーでも販売できるブランドを探すべきではない。特徴的な製品トレイを用意し、ブランドと深く結びつくことが最善です。たとえば、ブランドのデザインコンセプトやインフルエンサーのトーンなどに基づいていくつかの新製品を開発することが最善であり、それは激しい業界競争の中で目立つのに役立つ可能性があります。

4. ジュエリーファッション：急成長期を経て、高品質のアンカーが登場

2021年、アンカー業界はライブストリーミングeコマースの分野で依然として急成長期にありました。当時、「董氏ジュエリー」に代表されるジュエリーアンカーは、DouyinやKuaishouなどの電子商取引プラットフォームに殺到し、「値切り」手法を使ってファンを誘い、安価なジュエリーを購入させ、口説き売りを繰り広げ、ユーザーが「モアッサナイト」を奪い合う劇的な光景を生み出した。結局、消費者の批判と非難を受けて、プラットフォーム側は規制を設け、トップキャスターの董氏はカバーを変えてフルカテゴリーキャスターに変身し、慈善ライブ放送も開始した。

過去1年間で、高級ジュエリーの分野では貴重なジュエリー、中古の高級バッグ、さらには茶卓用のアンティークの茶器までもが登場し始めました。アンカーの専門性とアフターサービスは徐々に標準に達し、Long ZijiaやMa Weiduなどの高品質のアンカーが登場しました。

「東方デザインジュエリー」 Douyinのキャスター、ロン・ズージアは1995年以降に生まれた新進ジュエリーデザイナーです。彼のジュエリーは芸能界で人気があり、カリーナ・ラウ、チャン・ツィイー、ヤン・ミーなどの有名人が着用しています。昨年10月、彼はライブ放送室で東方十二花神高級ジュエリー発表会の商品を宣伝し、売上高は3,329万個に達した。生放送中、100元を超える価格は3つのみで、他の40リンクの価格帯は3,999〜39,800元でした。ライブ放送室で販売された2万8000元相当のコロンビア産エメラルドは、オンラインに出るや否や完売した。

「文物・翡翠」収集家の馬衛都さんのライブ放送室では、金のアクセサリー、陶磁器やお茶、木工文物・翡翠など伝統文化に関する品々が販売されています。 1回のライブ放送の売上は2,000万以上に達することもあります。彼のライブストリーミングコンテンツの形式は、Oriental SelectionのDong Yuhuiのものと似ています。多くの人が伝統文化コンテンツを求めて馬衛度のライブ配信を視聴し、ついでに琥珀を購入します。

「天然色の宝石」タオバオアンカー「Mr. Lu Jewelry」は、10年以上ジュエリー業界に従事しています。彼は主に高品質の天然カラー宝石を販売しており、顧客の平均価格は数百元から数千元に及んでいます。昨年、タオバオライブが開催した「中国新人キャスターコンテスト」で人気を博し、グループを結成した。ライブ放送室では、ライブ放送室の実物と比較するための説明写真やPPTを多数制作し、宝石に関する知識を普及させます。

高級ラグジュアリージュエリーとは、単に単価が高いということだけではなく、商品の価値、ブランド、考え方も含めた価値を指します。ニッチかつ多様であり、その価値を正確かつ効果的に評価することが難しいこの非標準的な業界では、これが、多くの人が宝石や収集品を購入するために軽率にお金を使うことを敢えてしない主な理由です。アンカーがこの障壁を打ち破りたいのであれば、将来的には商品の選択を標準化し、買い物の信頼を確立するためにサービスが消費者に安心感を与える必要があります。

5. 家庭用家具やインテリアなどの人気のない耐久消費財分野：トップブロガーがインターネット上に登場

家電製品、室内装飾品、家具などの耐久消費財の分野は、ライブストリーミング電子商取引にとってあまり人気のない分野です。美容やファッションなどの衝動的な消費分野とは異なり、アフターサービス、短い動画による商品の徹底的なプロモーション、ファンの長期的な管理などを重視しています。これまでの4つのスーパーヘッドでさえ、このトラックにはほとんど関与していません。

2022年以降、この分野でトップアンカーが登場しています。昨年のダブル11初日、B局アンカー「ミドン」は初の生放送でGMV1億3000万以上を達成し、ダブル11の総GMVは4億を突破した。彼はビリビリの生活セクションで家具と装飾の科学を普及する人物です。彼は主に耐久消費財のビデオレビューを行っており、何百万人ものファンを獲得しています。

家庭用家具の分野では、華菱、ハイアール、美的、Dreame などの有名ブランドがあります。このタイプの耐久消費財は学習型消費財です。消費者は購入する前に、パフォーマンス構成を確認し、価格を比較して、行動を起こすために十分な下調べをする必要があります。 Bilibili は耐久消費財の優れた育成の場です。 UPホストによる商品の紹介と評価を通じて、ユーザーの特定商品への関心と信頼を強めることができます。商品を販売する上で説明が必要な動作が事前にすべて整った後、生放送が始まると、生放送室の役割はレジに相当します。

同時に、耐久消費財は衝動消費財ではありません。生放送室で最もタブーなことは、商品を大げさに宣伝することであり、それが簡単に失敗に終わり、「信頼の危機」を引き起こす可能性がある。昨年のダブル11の期間中、有名ニュースキャスターのリン・イールンがティネコをレビューしていたところ、悲惨な失敗に見舞われた。床洗浄機はどんどん汚れていき、コメント欄には「買わなくてよかった」と反発する声が溢れた。小紅書などのソーシャルプラットフォームでは、床洗浄機に対する「苦情」の書き込みや苦情が次々と寄せられた。

さらに、多珠は耐久消費財の平均価格は1,000元を超えており、アンカーのアフターサービスに対する信頼は非常に重要であり、それが同社の中核的な強みであると観察した。

実際、毎晩驚異的なデータが生み出されるライブストリーミング電子商取引業界では、高品質でプロフェッショナルなキャスターは常に不足しているリソースでした。 「2021年中国ショートビデオとライブストリーミング電子商取引産業人材開発レポート」は、ショートビデオとライブストリーミング電子商取引分野の予想される雇用ギャップのうち、オンラインキャスターが最大52％を占める可能性があり、オンラインキャスター専門職の人材需要が非常に強いと指摘しています。

アンカーの差別化と垂直アンカーの出現は、2023年も依然として一般的な傾向となるでしょう。業界関係者の意見では、将来の垂直アンカーは、商品を販売し、ユーザーに製品を推奨するだけでなく、ユーザーにサービスを提供する忍耐力も必要であり、さらに重要なのは、情熱と責任感を持っていることです。

著者: ガン・シ

出典：WeChat公式アカウント「Dou Jiao TMT（ID：KOL-TOPKLOUT）」