Tik Tokのチャンネルが急増、我々の「弱い」ビジネスはどうするべきか？

複数の電子商取引プラットフォームの中で、どれが優れているかよりも、どれが他と違うかを述べた方が良いでしょう。 TikTokチャンネルでの売上が急増した。電子商取引の専門家は、従来の電子商取引とコンテンツ電子商取引の関係をどのように見るべきでしょうか?この記事では、著者は視点を整理し、対応するビジネスおよび運用戦略を要約することでこの質問に答え、読者にインスピレーションを与えたいと考えています。

電子商取引界に不安の波が広がっている。

リン・シェンさんは、伝統的な電子商取引の分野で5年間勤務し、現在は売上高約10億元の衣料品会社のチャネルマネージャーを務めています。彼は、Taobao と JD.com における自社ブランドの旗艦店を独立して担当しています。

1年前、同社の電子商取引チャネルランキング（売上高）は「Taobao Tmall、JD.com、Douyinなど」だったが、現在は「Douyin、Taobao Tmall、JD.comなど」となっている。

DouyinはTaobaoやJD.comを追い越し、林申氏が担当していた伝統的な電子商取引は一気に主力から「2番目」になった。一般的に、同じ会社のさまざまなチャネルを担当している人は、売上高が高く、発言力も大きく、より多くのリソースと予算を獲得できます。

リン・シェンにとって、過去5年間で今ほど不安な瞬間はなかった。彼は、タオバオ、JD.com、ピンドゥオドゥオなどの伝統的な電子商取引企業をどこに位置づけるべきか分かっていないし、成長が鈍化している伝統的な電子商取引企業にとってどのような新たな活路があるのか​​も分かっていない。

リン・シェン氏は孤立したケースではなく、彼の不安は解決できないものではない。

TikTokチャンネルでの売上が急増した。電子商取引の専門家は、従来の電子商取引とコンテンツ電子商取引の関係をどのように見るべきでしょうか?従来の電子商取引のビジネス価値と成長ロジックをどのように再評価するか?実際の運用レベルでは、どのような戦略と新しい実践がありますか?

Yibang Powerは、電子商取引プラットフォーム、商店、サービスプロバイダーを対象に調査を実施し、Lin Shenの状況が多くの商店の共感を呼んでいることを発見しました。調査対象者は、衣料品、旅行カバン、室内装飾、アウトドア、母子用品などの業界に携わる十数名でした。

もちろん、個々の業務能力が事業成長に与える影響は無視できないし、全体の状況を否定することもできないとして、反対の意見を持つ企業もあります。

不安のもう一つの側面は、多くの場合、ビジネス進化の根本的なロジックが変化していることです。著者は、商人の意見を整理し、それに応じた事業・運営戦略をまとめようと試みる。

01 「目を閉じて値上がりを期待して買う時代は終わった。」誰が優れているかを比較するのではなく、違いを見つける方が良いでしょう。

最近、林盛氏は多くの専門家に相談したところ、あるブランド成長担当者は林盛氏に「アリババのアパレル（業界）が最も衰退し、すべての努力が抖音に移った。（アパレルブランドは）抖音に集中することで間違った方向を選んだかもしれない。努力よりも選択の方が重要だ」と語った。

これは、リン・シェン氏と彼のチームのすべての作業を否定するのと同じであり、人々を落胆させます。

しかし、アウトドアブランドの創設者は違った見解を持っています。同氏は「最近はTikTok路線にほぼ全力を注いでいる。従来のeコマースは検索トラフィックが牽引するが、コンテンツeコマースはコンテンツ制作が牽引する。重要なのは、組織効率のコストをどのような角度から計算するかだ。 『優れている』よりも『違う』方が良い」と語った。

Douyin、Taobao、JD.com、Kuaishou、Xiaohongshu などのプラットフォームの場合、ブランドはどのプラットフォームが良いか、どのプラットフォームが悪いか、またはどのプラットフォームがどのプラットフォームよりも優れているかを比較すべきではありません。むしろ、さまざまなプラットフォームの特性を理解し、どのような運用戦略を採用すべきかが重要です。

「家を買うのと同じように、盲目的に買って価値が上がることを期待する時代は終わった。私たちにできるのはそれを受け入れ、積極的に適応し、洗練された運用を行うことだけだ。」

ホームセンター業界に詳しい電子商取引関係者は、社会全体の小売売上高に大きな変化がない場合、個々の運営能力が成長に与える影響がわかるはずだと語った。たとえDouyinが猛烈で、伝統的なチャネルが弱体化していたとしても、Taobaoには依然として成長が著しい商人が多く、Douyinには儲からない商人も多くいることを認めざるを得ません。

たとえば、シャワーヘッドは、バスルーム部門では多くの製品スタイルがある小さなサブカテゴリです。黒バージョンは写真で高級感があるため、Taobaoで最も売れているモデルです。シルバーポリッシュバージョンはJD.comでより人気があり、男性ユーザーに人気があります。一方、DouyinとKuaishouでは、ガングレーバージョンがパーソナライズ性が高く、ビデオ効果も優れているため、売れ筋モデルとなっています。

「重要なのは、販売業者がプラットフォームのルールを遵守し、適切なマーケティングのリズムを維持し、その上で人、商品、場所をうまく組み合わせることです。」ホームセンター業界の電子商取引関係者がYibang Powerに語った。

現在、ほとんどの商人は、全体的な傾向から見ると、Douyinの成長の勢いは強く、商人がさらに投資する価値があるが、TmallとTaobaoは依然として大規模なユーザーベースと取引量を持ち、多くの企業にとって依然として重要な位置を占めており、継続的に運営する必要があるというコンセンサスに達しています。 「（タオバオ・Tモールは）急激に衰退したが、依然として巨大企業だ」荷物商人は笑顔で言った。

では、今後はビジネスの重点を他のプラットフォームに移していく必要があるのでしょうか?電子商取引のベテラン数名がアドバイスをくれました。

1. 短期的には、Taobao Tmall、JD.com、Vipshop などの従来の電子商取引チャネルの重要性は Douyin や Video Account に次ぐものになりますが、依然として維持する必要があります。
2. 将来的には、従来のチャネルがブランドの公式ウェブサイトのようになるかもしれません。ビジネスにとって最も繁栄している場所ではないかもしれませんが、なくてはならない場所なのです。重要なのは、トラフィックをうまく集めることです。

02 ROIからARPUまで、さまざまな成長の観点からの投資、配分、評価

「成長率は成長率、規模は規模です。」あるスポーツブランドの電子商取引責任者は、電子商取引プラットフォームが一定の段階まで発展すると、成長の鈍化は避けられない結果になると易邦パワーに語った。ボーナス期間は高い成長率をもたらしますが、ボーナス期間にはボトルネックも発生します。

さらに、Taobao TmallやJD.comなどの従来の電子商取引チャネルはゆっくりと成長しているわけではありませんが、成長を測る基準は変化しています。

マルチチャネル衣料品ブランドのトップである張霞氏は、「当社はまだ（Tmallで）中間のポジションにあり、成長の余地はありますが、以前のように『（サイト上の）プロモーションにお金をかければ、売上を上げることができる』という時代ではありません。現在、当社はより包括的でマトリックス型のコンテンツマーケティングを行っています」と語った。

張霞氏の見解では、タオバオ加盟店の収益モデルは、ROI重視からARPU（ユーザー1人当たりの年間/月間平均収益）重視へと変化した。昔は、広告に1元を投資すれば、その日のうちに10元を稼ぐことができました。今では5元、あるいはそれ以下しか稼げません。 ROI が急激に低下し、ROI に重点を置くことが不可能になりました。 ARPUの観点から見ると、今日マーケティングに1元を投資した場合、その日の収益は5元しか得られませんが、年間を通じて500元の収益をもたらすことができます。

言い換えれば、今日の成長の視点は、単一のチャネル、短期間、ROIだけに限定されるべきではありません。

これはアリババグループの会長兼CEOである張勇氏が言いたいことでもある。最近の収益報告会で、張勇氏は次のように述べた。

「昨年、アクティブ消費者10億人という節目に到達した後、当社の今後の取り組みの焦点は、絶対的なユーザー数の増加から、既存ユーザーへのサービス向上へと移行します。実際、当社の10億人の消費者は、中国のアクティブ消費者のほぼすべてをカバーしています。当社は、これらの消費者に十分なサービスを提供し、さまざまなレベルやカテゴリーで彼らを運営し、各レベルのユーザーのウォレットシェアを増やすことができます。」

言い換えれば、タオバオと商人のこれまでの目標は、十分な数のユーザーを引き付けることでした。十分な数のユーザーがいる限り、GMV は低くならないでしょう。現在、目標は、既存ユーザーに適切なサービスを提供してサービス体験を向上させ、リピート購入を改善して平均注文額を増やすことになりました。

数百億規模のスポーツブランド。総売上高に占めるTmallとTaobaoのチャネル経由の売上の割合は減少しているものの、依然として第1位となっている。ブランドは活動頻度を高め、会員を継続的に活性化させており、再購入率や会員注文率への評価も変化している。

この段階では、多くのブランドのビジネス戦略は、TaobaoやTmallなどの従来の電子商取引プラットフォームを評価し、コアカテゴリーの市場シェアと利益率に焦点を当てて、それらが合理的で安定しているかどうかを確認することです。新規顧客獲得のための大規模な日常業務を一時的に棚上げし、新しいコンセプト、製品、創造性が生まれる特別なノードにリソースを集中し、さまざまなプラットフォームにまたがるフルケースのマーケティングとプロモーション活動を徐々に形成します。

エブルンの調査によると、現在ブランドの間では「ブランドは地域全体の総勘定元帳を計算すべきであり、さまざまなプラットフォームの利益率を比較する必要はない」「Douyinの急成長において最も重要なのは（GMV、ユーザーの）成長率であり、相対的に言えば、利益が低いことは問題ではない」といった典型的な声がいくつかあることがわかった。

例えば、リン・シェンが勤務するブランドはDouyinチャンネル事業を急速に拡大しており、チームメンバーの数は従来の電子商取引チームの10倍以上です。 Douyin チャネルのプロモーション手数料率は 15% と高いのに対し、従来の電子商取引チャネルのプロモーション手数料率は 5% 未満です。そのため、Douyin チャンネルの利益率は比較的低いと考えられます。

03 ブランドはグローバル、ユーザーはモバイル

リン・シェン氏の会社のユーザーデータによると、DouyinとTaobaoの購入者は同じグループではないことが分かっている。両者の唯一の重複点は、Douyin ヒットが表示されると、ユーザーは Taobao でブランドや製品などのキーワードを検索し、ストアに入って購入を完了する点です。

別のキャンプ用品ブランドの創業者も同様の思いを抱いていた。 「Douyinは人気商品を販売でき、トラフィックの入り口として機能し、最終的にはTmallやTaobaoでの取引に転換することができます。Douyinのコンテンツは爆発力が強いですが、TmallとTaobaoの方が安定しています。」

つまり、現在、Douyin e-commerceなどのコンテンツeコマースプラットフォームの強みは、高品質のコンテンツの宣伝と爆発的な製品の創出にあり、TmallやTaobaoなどの従来のeコマースプラットフォームの強みは、利益重視の性質と安定した取引にあるということです。

これはまた、ブランドにとって、 Douyin、Taobao、JD.com、Kuaishou などのプラットフォームを切り離すべきではないことを意味します。ユーザーはさまざまなプラットフォーム間を行き来する必要があり、ブランドも地域全体で活動する必要があります。どのブランドも、単一の Douyin または Taobao ブランドになりたいとは思っていません。

「まずは生き延びなければいけません。そうすれば、より良い生活を送ることができます。」張霞氏は、現段階ではタオバオは依然として利益の「ドル箱」であると考えている。タオバオの基盤を安定させ、価格、体験、効率性を中心に革新を起こすには、長く困難な道のりとなることを覚悟しなければなりません。

同時に、企業はブランド成長の源としてDouyinなどのチャネルを拡大しています。 「良質なコンテンツで無料トラフィックを活用し、短期的なコミュニケーションの急増を引き起こすという点では、Taobao は明らかに Douyin ほど優れていません。」商人はこう言いました、しかし我々はまた、新しいチャネルに存在する可能性のある不確実性と不安定性についても十分に認識しなければなりません。

従来の電子商取引プラットフォームのトラフィックは主に検索ベースのトラフィックであり、ユーザーは強い購入意欲、十分な予算と動機を持っています。コンテンツ電子商取引プラットフォームのトラフィックは、コンテンツ（エンターテイメント）トラフィックと電子商取引トラフィックに分けられます。電子商取引トラフィックの精度はわずかに低く、これが不安定性の原因の 1 つです。

「Tik Tokはヒット商品の論理に従っています。つまり、ヒット商品が売り切れた場合、次のヒット商品がそのポジションを埋めるのに間に合わなければ、その間に大きな空白期間が生じます。後でそのポジションを埋めたい場合は、最初からやり直さなければなりません。」張霞は言った。

従来の電子商取引プラットフォームはコンテンツの欠点を補っており、コンテンツ電子商取引プラットフォームは棚シナリオでその欠点を急いで補っています。現在の状況は、「Taobao はぬるま湯でカエルを茹で、Douyin は沸騰したお湯でカエルを茹で、Pinduoduo はお金を使って薪を買ってカエルを茹でる」というものです。これはマーチャントからのジョークではあるが、各プラットフォームにおけるマーチャントの成長不安の切迫感も反映している。

インクリメンタル時代からストック時代へと移行し、プラットフォームとマーチャントの焦点はユーザーの維持とコンバージョンに移りました。既存のチャネルリソースを有効活用し、さまざまな施策を組み合わせて実行し、ユーザーを維持し、ユーザーを購買者に変えることによってのみ、eコマース後半の優位性を維持することができます。

（本文中の登場人物はすべて仮名です）

著者:廖子林

出典：WeChat公式アカウント「Yibang Power」