ブランドエクイティをどのように管理するか?

本稿では、ブランド資産の構成に関する学術理論、ブランド資産評価に関する業界の実践、ブランド資産の評価方法、ブランド資産の管理方法という4つの側面から、ブランド資産の管理方法を詳しく紹介します。

1980年代には、欧米で第4次大規模企業合併・買収の波が起こりました。たとえば、1984 年にスタンダード オイル オブ カリフォルニアがガルフ オイルを 185 億ドルで買収しました。 1985年、ゼネラル・エレクトリックはRCAを60億ドルで買収した。

今回の合併・買収の件数や規模は前例のない規模であり、企業の合併・買収でよく見られる現象として、資本市場における企業評価額が企業自身の帳簿価額を上回るケースが多い。なぜなら、優れた企業には帳簿上の資産以外にも、ブランドの存在など無形の価値がたくさんあるからです。

この時点で、当然、ブランドが企業にもたらす無形の価値をどのように測定し、計算するかという疑問が生じます。そこで、米国における合併と買収の波がピークに達した年（合併と買収の年間資金調達額が 3,500 億ドルに達した年）である 1988 年に、マーケティング サイエンス インスティテュートは、ブランド所有が企業にもたらす評価とプレミアムを反映するブランド資産の概念を提唱しました。これはマーケティング分野における最も重要な研究方向となっています。

学術研究の結果はすぐに現れました。 1991 年に、David Aaker は『Managing Brand Equity』を出版しました。この本と、その後の『Building Strong Brands』（1995 年）および『Brand Leadership』（1998 年）は、総称してブランド管理三部作として知られています。これらは世界的なベストセラーとなり、世界各国のビジネス界に広範囲かつ広範囲な影響を与えました。その結果、アーカーは世界クラスのブランド管理の達人となり、ブランド、特にブランド資産の分野で最も影響力と権威のある学者となりました。彼は「ブランド資産の父」として知られています。

この本の中で、アーカーはブランドを企業の最も価値のある無形資産とみなし、ブランド資産を定義して説明しています。 1993 年、もう一人のブランドの第一人者であるケビン・ケラーがブランド資産の意味合いを拡大し、顧客ベースのブランド エクイティという考え方、つまり CBBE (顧客ベースのブランド エクイティ) モデルを提唱しました。

ブランドエクイティ理論は、ブランドを事業運営と財務の観点から捉え、企業経営におけるブランドの地位と役割を高め、企業がブランドを構築する強い理由を提供します。それ以降、ブランドは短期的なプロモーションや売上促進のためのツールではなく、その意義と重要性は企業戦略のレベルにまで高まります。

2014年にアーカー氏が著書『ブランドマスターズ』を出版した際、同氏は「『資産としてのブランド』という概念の人気は、『ブランドマーケティングの主な機能は売上を刺激すること』というかつての人気のあった見解の衰退と大きく関係している」と特に言及した[1]。

陸太鴻教授は『ブランド思想の歴史』を執筆する際に、現代のブランド理論にはブランド資産とブランド戦略という2つの基礎があることも強調しました。ブランドからブランド資産へ、そして戦術から戦略へは、現代のブランドコンセプトと伝統的なブランドコンセプトの間の2つの分水嶺があります[2]。

今日、ブランド資産管理は企業の日常業務の一部となっており、その役割は疑う余地がありません。しかし、ブランドエクイティとは一体何なのでしょうか?ブランド資産をどのように定義、測定、管理するのでしょうか?本日の講義では、これら3つのトピックについてお話します。

1. ブランドエクイティの構成に関する学術理論

ブランド資産を定義するための古典的なモデルとして、David Aaker の 5 つ星資産モデルと Kevin Keller の CBBE モデルという 2 つがあります。

1. 5つ星資産モデル

アーカーは著書『ブランド・エクイティのマネジメント』の中で、ブランド資産はおおまかに以下の5つのカテゴリーに分類できると提唱している[3]。

1. ブランド名の認知度
2. 知覚品質
3. 知覚品質以外のブランド連想
4. ブランドロイヤルティ
5. その他の独自のブランド資産

業界では、これら 5 つの主要なブランド資産を「認知度、認識、連想、忠誠心、および独自の資産」と呼ぶことに慣れています。しかし、私の意見では、「認識」や「認識」という用語は不正確であり、問​​題があります。一つずつ説明していきましょう。

（１）ブランド認知度

認知度とは、消費者の心の中でのブランドの強さ、つまり記憶の度合いを指します。

これはブランド名とロゴに基づいており、消費者がそれをどのように記憶するかというさまざまな方法に応じて測定されます。最初は認識（以前にブランドを見たことがあり、それを認識できること）、次に想起（特定の種類の製品について言及されたときにブランドを思い出すことができること）、次に一次想起（最初に思い出されるブランド）、最後に優位性（記憶される唯一のブランド）です[4]。

あなたの可視性は、消費者が買い物をするときにあなたのことを考え、検討リストに追加するかどうかを決定します。消費者があなたのことをまったく覚えていない場合、当然あなたから購入することはありません。さらに、人々は馴染みのあるものを好み、親しみやすさは信頼性を表します。

消費者の論理は、最も混雑しているレストランで食事をすることが決して悪いことではないのと同じように、ブランドがよく知られているのには理由があるはずだというものです。人気は成功、信頼性、人気を象徴します。多くの業界において、最もよく知られているブランドは、多くの場合、最大の市場シェアを持つブランドです。したがって、ブランド認知度はブランドの最も基本的かつ重要な資産です。

しかし、その重要性はしばしば過小評価されています。ブランド認知の価値はいくら強調してもし過ぎることはありません。それは人々のブランドに対する認識や好みに影響を与え、購買行動に直接影響を及ぼします。

認識を意味する英語は「Awareness」で、知る、知覚する、気づくという意味です。本質は、消費者がブランドの存在を認識することです。名声だけでは十分ではありません。重要なのは、消費者が商品を購入するときにあなたを思い出し、思い出せるかどうかです。このようなブランド認知度は非常に重要なので、名声を「ブランド認知度」と訳す方が正確だと思います。アーカー氏自身も、「強いブランドの創造」という本から「ブランド認知度」という概念を使い始めました。

（２）知覚品質

知覚品質とは、製品の機能、原材料、仕上がり、特徴、サービス、耐久性、使いやすさ、技術的内容、信頼性などに対する理解と評価を含む、ブランドの製品品質に関する消費者の全体的な感覚を指します。 「ブランド認知度」と比較すると、「知覚品質」という用語は、消費者の製品品質に対する認識を正確に指し示すため、より正確です。

知覚される品質は、実際には一種のブランド連想です。アーカー氏がこれを別個に挙げているのは、知覚品質が消費者の購買行動の鍵となり、直接的に販売実績を促進できると考えているからだ。消費者が持つブランド知識の中で、品質との関連性は最も低い基準です。ブランドエクイティの観点から見ると、知覚される品質は、消費者の認識やブランドの他の側面に対する連想に影響を与えます。

ただし、知覚品質は消費者の主観的な感覚であり、実際の品質とは異なることに注意する必要があります。企業の製品が実際には非常に高品質であったとしても、消費者がそれを感じることができなければ意味がありません。消費者は製品の専門家ではなく、製品の内部技術や職人技を理解していないため、製品の品質を判断するための最適な基準を知り、客観的な評価を行うことは困難です。消費者には、購入する各製品について詳しく知る時間も興味もありません。

（３）ブランド連想

ブランド連想とは、消費者がブランドについて言及するときに思い浮かべるすべての関連情報と要素のことです。これには、製品の特徴、製品設計、製品品質、製品価格、製品の革新、代表アイテムと製品ラインの幅、ユーザーイメージ、消費者の関心、使用シナリオ、企業の歴史、起源、社会的イメージ、グローバル化のプロセス、およびブランドの個性、代表シンボルなどの側面が含まれます。

消費者のこのような連想は何らかの意味に統合され、特定のロゴやシンボルを形成し、ブランドのパーソナライズされた説明になります。これがブランドイメージであり、ブランドパーソナリティです。

ブランド連想は消費者の購買決定や忠誠心にも影響を与え、ブランド態度の形成、口コミの構築、顧客評価、顧客関係の基礎となります。ブランド アソシエーションを表す英語の「association」は、関連付け、つながり、関係を意味するだけでなく、コミュニティや団結も表します。これがその根底にある意味です。ブランド連想は、ブランドと消費者のつながりを確立します。

（4）ブランドロイヤルティ

ロイヤルティは、消費者のブランドに対する習慣的な購買行動、ブランドに対する愛着、そしてブランドを他の人に共有したり推奨したりする強い傾向を表します。 3つのレベルが含まれます。

ロイヤルティを単にブランドの繰り返し購入と定義するのは非常に偏っていると思います。なぜなら、繰り返しの購入は、消費者のブランドに対する感情的、精神的な同一性だけでなく、製品の特性にも関係しているからです。

例えば、自動車、家電製品、家庭用電化製品、家具、不動産などの耐久財の場合、消費者がブランドに共感したとしても、繰り返し購入される可能性は依然として非常に低いです。しかし、彼はそのブランドを親戚や友人に強く勧めることができ、インターネット上でそのブランドの評判を維持することができ、これもブランドロイヤルティの表れです。したがって、ロイヤルティは、消費者がブランドを同一視し、ブランドを好きになる心理的傾向、およびブランドを再購入したり推奨したりする行動的反応として定義されるべきです。

消費者の忠誠心が培われると、ブランドは莫大な利益を得ることになります。この種のロイヤルティは、多くの場合、かなり長い期間にわたって持続し、顧客生涯価値を形成します。また、競合他社がブランドの忠実な顧客を奪うことは非常に困難でコストもかかるため、ブランドが堀を築くのにも役立ちます。したがって、消費者のロイヤルティを育成することは、ブランド構築の重要な目標の 1 つです。

（５）自己資産

独自資産とは、主に商標や特許などのブランドの知的財産権やチャネル関係などを指します。ただし、独自資産は企業にとって有形固定資産であり、無形のブランド資産の範疇には入らないようです。そこで、数年後に『Building Strong Brands』という本を執筆したとき、アーカー氏はブランド資産から独自の資産を削除し、最初の 4 つの項目のみを保持しました。

2014年、アーカーは著書「ブランドマスター」の中で、ブランド連想に知覚品質を組み込み、ブランド資産の要素は最終的にブランド認知、ブランド連想、ブランドロイヤルティの3つに絞られました。

2. CBBEモデル

ケラーとアーカーはブランディング界の二大巨頭です。ケラー氏もブランド管理の先駆者として広く知られています。彼の著書『戦略的ブランドマネジメント』は「ブランドバイブル」として知られています。同時に、ケラーはフィリップ・コトラーの『マーケティング・マネジメント』の共著者でもあります。

ケラー氏が提唱する CBBE モデルは、顧客の視点からブランドを判断することに重点を置いています。ブランド資産は、顧客のブランド知識に基づいたブランド マーケティング活動に対する差別化された反応を表します。つまり、ブランド資産は次の 3 つのポイントに依存します。第 1 に、顧客のブランド知識。 2番目は、ブランドマーケティング活動の結果です。 3 つ目は、ブランドに対する顧客の反応です。

ブランド エクイティは企業のさまざまなマーケティング活動によって影響を受けますが、最終的には顧客のブランドに対する反応によって決まります。ケラーは、顧客対応には4つのレベルがあると考えています[5]。

1. ブランドアイデンティティ
2. ブランドの意味
3. ブランドの反応
4. ブランド関係

ブランド認知とは、顧客がブランドを認識しているかどうか、またブランドを明確に認識し、幅広く理解できるかどうかを指します。

ブランドの意味とは、顧客がブランド製品の目的を理解し、ブランドの差別化された価値を認識することを意味します。

ブランド反応は、顧客がブランドに対してどう感じているかを示します。

ブランド関係は、顧客のブランドに対する愛情とつながりの親密さの度合いを表します。

これら 4 つのレベルは論理的かつ時間的に連続しており、企業がブランドを構築するために取るステップを表しています。まずアイデンティティを作成し、次に意味を確立し、次に顧客がブランドに対して肯定的な反応を示すように導き、最後に強力で密接な関係を構築します。

（１）ブランド構成の６つの要素

ケラー氏は、これら 4 つのレベルに基づいて、ブランドの構築には、ブランドの顕著性、ブランドのパフォーマンス、ブランド イメージ、消費者の判断、消費者の感情、消費者の共鳴という 6 つの要素が必要であると考えています。両者の対応関係を下図に示します。

目立つということは、顧客がさまざまな状況でブランドを認識して思い出すことができ、名前、ロゴ、スローガンなどのブランドの基本要素を覚えていることを意味します。特に、顧客がブランドの範囲と製品カテゴリを理解するのに役立ち、ブランドが自分のニーズを満たすことができることを顧客が確信できるようになります。ケラーは重要性に対して非常に高い要求を持っていることがわかります。ブランドを覚えてもらうだけでなく、ブランド要素を商品カテゴリー、消費、シナリオに結び付けて、買い物をするときに人々の心に浮かぶようにすることが重要です。

したがって、ブランドが独自性を持ちたい場合、顧客に認識してもらえるように、目立つ名前、明るいロゴ、鮮明なイメージ、ユニークで優れた製品価値、そして究極のユーザー エクスペリエンスを備えていなければなりません。

有効性はパフォーマンスとも呼ばれ、製品の機能、デザイン、サービス、価格、製品の信頼性、耐久性、利便性など、製品/サービスが顧客の機能的ニーズをどの程度満たしているかを表します。

イメージは、ユーザーイメージ、消費シナリオ、個性、経験など、ブランドが顧客の心理的および社会的ニーズを満たす方法を表します。

これら 2 つが組み合わさってブランドの意味を構成します。

判断は評価とも呼ばれ、ブランドの品質、評判、利点に関する顧客の総合的な評価と、そのブランドを検討するかどうかを表します。感情は、顧客がブランドに対して感情的にどう反応するかを表します。これら 2 つが組み合わさって、ブランド レスポンスが構成されます。最後に、共鳴があります。これは、顧客の同一性、帰属意識、参加意識、およびブランド関係を構成する繰り返し購入行動を表します。

これは完全な CBBE モデルであり、ブランド資産を消費者の視点から検討するという前提と独自の視点を提案し、ブランド資産は消費者のブランドに対する理解と反応の中に存在するということを強調し、ブランドが消費者の心理レベルでどのように機能するかを完全に説明します。

その構造は非常に厳密です。ブランドがどのような要素で構成されているかを示すだけでなく、さまざまな構成要素の論理レベルを分割します。ブランド要素のレベルを分類するだけでなく、ブランドを構築するプロセスのステップを提供し、ブランド資産の構築の方向性を示し、ブランドマーケティングの結果を評価します。

したがって、CBBE は学術的かつ実践的な、非常に代表的なブランド資産モデルです。 Kohler 自身も、他のブランド エクイティ モデルは主に CBBE モデルのサブセットであると考えています。 CBBEモデルと五つ星資産モデルは、ブランド資産理論を包括的かつ詳細に解釈したものであると言えます。これらは非常に簡潔かつ深遠であり、MECE 原則に沿っています。

ブランド資産を研究したい場合は、これら 2 つのモデルを青写真として使用できます。概念が多すぎて覚えるのが難しい場合は、 Kohler のモデルが 4 と 6、Acker のモデルが 5 と 3 であることを覚えておいてください。

2. ブランドエクイティ評価における業界の実践

学術界における 2 つの古典的なモデルに加えて、ビジネスの世界にはブランド資産で生計を立てている企業が数多く存在します。たとえば、市場調査会社は、企業が取引や買収に活用するために自社のブランドを評価するのを支援し、定期的にブランドランキングを発表しています。ブランド エージェンシーは、企業がブランドを構築し、ブランド資産を監査および管理するのを支援します。そのため、業界のこれらの企業も独自のブランドモデルを持っています。

しかし、ブランド評価はブランド資産評価と同じではありません。なぜなら、ブランド価値を単純な財務数値に単純化するものであり、それはあまりにも単純化され、恣意的だからです。しかし、ブランド資産評価はブランド価値を計算する上で欠かせない部分です。なぜなら、企業の収益のうちブランドが占める割合を明確に言うことは難しいものの、ブランド力が強ければ強いほど、企業の収益への貢献度が大きくなることは間違いないからです。

したがって、ブランド価値評価を担当するこれらの機関のブランド価値の計算方法とブランド資産評価モデルは、非常に参考になると言えます。

ここでは、国際的に最も認知され、権威のあるブランド価値評価機関 3 社、すなわち、オムニコム グループ傘下の Interbrand、WPP グループ傘下の Kantar Millward Brown、独立系企業 BrandFinance について簡単に紹介します。

1. インターブランド

インターブランド（以下、インターブランド）は1974年に設立された世界最大のブランドマネジメントおよびマーケティングコンサルティング会社です。インテルは1984年よりブランド価値を評価する方法の研究を始めました。 1988年には業界で初めて独自のブランド価値評価モデルを立ち上げ、翌年のGrand Met買収ではPillsburyブランドグループの画期的なブランド価値評価を実施しました。インターの評価システムは ISO 国際認証を取得した最初のシステムであり、業界では権威あるブランド評価ツールとして認められています。

1993年、インターは世界第2位の通信グループであるオムニコムと合併しました。 2000年、インテルはトップビジネス誌「ブルームバーグ・ビジネスウィーク」と提携し、他の2社に先駆けて毎年恒例の「ベスト・グローバル・ブランド」リストを共同で発表し始めた。

Kantar の BrandZ ランキングは 2006 年まで発表されませんでしたが、Brand Finance の「Global 500」ランキングは 2007 年に始まりました。

インターは評価に収益アプローチを採用しており、そのロジックは、ブランド評価とは、ブランドが将来生み出すことができる収益とキャッシュフローの現在価値を評価することであるというものです。したがって、ブランド価値とは、将来のブランド所有による利益の現在価値です。

インテルの関係者は「ブランド価値の評価は、ブランドが企業の経済的付加価値に与える影響だけでなく、ブランドが企業の長期的な事業運営にもたらすと予想される将来の利益も考慮する必要がある」と述べている[6]。つまり、インテルの計算方法は、ブランド価値＝無形利益×ブランドの役割×ブランド割引率である。

最初のステップは財務分析です。これは、上場企業の公開財務報告書に基づいてブランド製品またはサービスの財務実績を分析し、経済的付加価値を決定することです。

2 番目のステップは、さまざまな業界や市場セグメントで需要を促進する上でのブランドの役割を評価することです。この力はブランドの役割、または略して RBI 指数と呼ばれます。この指標は、ブランド要素によってもたらされる無形の利益の割合を測定するために使用されます。

RBI 指数は業界によって大きく異なります。いくつかの一般的な業界の RBI 指数は、10% 未満 (化学業界)、30% (ホテル業界)、40% (金融)、55% (家庭用品)、70% (家電製品)、80% (ソフトドリンク)、90% (香水) となっています。 [7]

3 番目のステップは、ブランド割引率を決定することです。これは、ブランド強度スコア (BSS)から変換され、ブランドの将来の収益のリスクを反映します。

この式では、RBI は、ブランドが企業の現在のビジネスに与える影響を評価し、ブランド化されていない製品やサービスと比較して、顧客の需要に対するブランド化の推進力を反映します。これがブランド価値の存在の根拠となり、企業の経済的利益をブランド自体がもたらす無形の利益に変換することが可能となります。

BSS は、ブランドが企業の将来の収益に与える影響を評価し、ブランドが顧客ロイヤルティを生み出す能力と顧客の意思決定に与える影響を反映し、企業のブランド管理レベルを表します。したがって、BSS は Intel のブランド資産に対する理解です。

Intel は、BSS を測定する要素にいくつかの改訂を加えました。 1996 年に、Intel は次の 4 つの要素で重み付けされた包括的な方法を使用しました。

• ヘビーとは市場シェアを指します。
• 幅広いというのは市場流通を意味します。
• 深いとは、顧客の忠誠心を意味します。
• 長さ（Long）は製品の伸びを指します[8]。

別の理論は次のとおりです。

• 市場ポジショニング（プレミアム、市場シェア）。
• 顧客特権（忠誠心、推奨、満足度、考慮、認知度）。
• イメージ（関連性、差別化）。
• サポート（法的サポート、視覚およびテキスト認識、マーケティングサポート） [9]。

その後、Intel はこれを次の 7 つの指標に改訂しました。

1. リーダーシップ。
2. 安定性。
3. 市場力（市場）。
4. 国際性。
5. トレンド力（トレンド）。
6. サポート。
7. 保護[10]

2012 年以降、Intel はモデルと評価指標をさらに改良し、現在は 4 つの内部要因を含む 10 の指標を備えています。

• 明快さ。
• コミットメント（ブランドに対する信念とコミットメント）。
• ガバナンス。
• 応答性（更新）。

そして、6つの外部要因:

• 信憑性。
• 関連性。
• 差別化。
• 一貫性。
• 存在感（外部イメージ）。
• エンゲージメント[11]。

2. カンター・ミルワード・ブラウン

ミルワード ブラウンは、中国では Huatong Minglue または Mingluexing として知られる、世界有数のブランド資産調査組織です。

親会社は、世界的に有名なデータ、洞察、コンサルティンググループであるカンターグループです。加盟企業 12 社はそれぞれの分野のリーダーであり、フォーチュン 500 企業の半数以上に専門的な消費者調査、市場分析、メディア監視、戦略的コミュニケーション サービスを提供しています。カンターは世界最大のコミュニケーショングループであるWPPの一員です。

2016 年、カンターは新しいブランド戦略を発表し、すべてのサブブランドに Kantar という接頭辞を付け、統一されたロゴ スタイルとフォントを使用し、カンターの親ブランドの認知度を強化することを義務付けました。 Millward Brown は Kantar Millward Brown になりましたが、説明の便宜上、以下では Kantar と表記します。

カンターは、毎年恒例のブランド価値評価リストを「BrandZ」と名付けました。正式名称は「BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands」です。世界で最も有名なオンラインブランド評価プラットフォームの1つになりました。

カンターのブランド価値評価のロジックも、企業の総収益のうちブランド効果がどれだけ貢献しているかという収益法です。具体的な計算式は、ブランド価値＝ブランド収益×ブランド貢献度×ブランド乗数[12]である。

最初のステップはブランドメリットです。企業全体の収益を特定の製品ブランドの収益に細分化し、企業の収益のうちブランド バナーの下で生み出される収益の割合を確認します。

2番目のステップはブランド貢献です。ブランド収益のうち実際にブランド要因に起因する割合を分析すると、消費者はプロモーションなどの他の要因ではなく、ブランドのためにブランドを選択していることがわかります。ブランドの貢献は、消費者のブランドに対する態度やブランドとの関係を反映し、真のブランド資産となります。

ステップ 3: ブランド乗数。ブランド主導の収益の将来の成長可能性を分析します。ブランド乗数は、ブランドの勢い、市場価値、成長の可能性などの指標から集計されます。ブランド貢献を評価するためのカンターの特定のモデルは「 MDS 」と呼ばれ、次の3つの側面から構成されています。

• 有意義- ブランドの消費者ニーズの満足と関係の確立。これは、ニーズの満足と親和性の 2 つの主要な指標に分かれています。消費者の製品性能に対する認識と需要の満足度、そしてブランドに親近感を感じているかどうか。
• 差別化- 差別化も、ユニークとダイナミックの 2 つの指標に分けられます。独自性は、ブランドがそのカテゴリー内で他とは違っていて唯一無二であるかどうかを表します。活力は、ブランドがカテゴリーの発展傾向をリードし、革新的であるかどうかを表します。
• 顕著性- 消費者がブランドをすぐに識別できるかどうか。顕著性の指標は 1 つだけあり、それは消費者の心の中で最初に認識されるものです。

これは、カンターが 2011 年から更新してきたブランド資産モデルです。以前の CBBE モデルと比較することができます。基本的には CBBE のレプリカです。

3. ブランドファイナンス

Brand Finance もロンドンに本社を置くブランド評価および市場戦略コンサルティング会社です。同社の事業は、マーケティング、評価、税務、戦略という 4 つの主要分野をカバーしています。同社の創設者であるデイビッド・ヘイグ氏は、かつてインターブランドのグローバル・ブランド評価ディレクターを務めていた。彼は若い頃、プライスウォーターハウスクーパースで公認会計士として働き、金融市場サービスコンサルティング会社を設立しました。

したがって、ブランドファイナンスのブランド価値を計算する考え方は、完全に財務と会計に基づいています。具体的な方式は「フランチャイズ料方式」と呼ばれます。企業のブランドは企業に属するものではなく、企業が使用するために第三者組織によって承認されているものと想定されます。このため、企業は一定のブランドフランチャイズ料を支払う必要があり、この金額がブランド価値となります（このアイデアは本当に良いです）。

Brand Finance は、公開されている取引記録に基づいて各業界のロイヤルティ率の範囲を決定し、上限と下限を決定します。業界におけるブランドのブランド力指数（BSI）を計算し、業界でブランドを使用するためのロイヤリティ率を決定します[13]。

例えば、美容業界におけるブランドフランチャイズ料率は10％から20％の範囲です。同時に、メンソレータムブランドのBSIスコアは100点満点中50点なので、メンソレータムのフランチャイズ料率は15％です。ブランド ファイナンスは、メンソレータムの親会社の将来予想売上高を見積もります。この売上高はメンソレータム ブランドによって生み出されるものです。ブランド価値は売上高にフランチャイズ料率を掛けたものです。

この方法の中核となる BSI は、現在のパフォーマンス、顧客評価、将来の期待という 3 つの部分で構成されます。このうち、現在の業績には利益、売上高、市場シェア、価格設定などが含まれます。顧客評価には人気、関連性、評判が含まれます。将来の期待には、リピート購入、競合他社の戦略などが含まれます。

これら 3 つの主要機関に加えて、さらに 2 つの代表的なモデルを紹介します。

（１）BAVモデル

これは、WPP グループの 2 つの重要なメンバー、米国最古かつ最大の広告会社である Young & Rubicam (Young & Rubicam、略して Y&R とも訳される) と、世界最大のイメージ アイデンティティおよび戦略デザイン コンサルティング会社である Landor によって共同で開発されました。 BAV は Brand asset valuator の略で、ブランド資産には 4 つの柱があると考えています。

• 差別化 -ブランドが認識され、他のブランドと区別される度合いを測定します。
• 関連性 -ブランドの魅力の広さ、つまりブランドのフランチャイズの総規模と消費者需要のカバー範囲を測定します。
• 評価 –消費者がブランドをどれだけ評価し、尊重しているかを測定します。人々がそのブランドをどれだけ良いと思っているか。
• 知識 –消費者のブランドに対する親しみやすさと親近感を測定します。

差別化と関連性はブランドの将来の成長の可能性を表し、尊敬と知識はブランドの現在の強みを反映します。

（２）ブランドダイナミクスピラミッド

このモデルもカンター（現ミルワードブラウン）によって提案され、提案者はダイソン、ファー、ホリスでした。このモデルは、ブランドと消費者の関係の強さに基づいてブランド価値を評価します。ブランドを、存在感、関連性、パフォーマンス、優位性、結合性の 5 つのレベルに分類します。

最も低いレベルは存在であり、ブランドは消費者の心の中に存在し、人々はブランドを認識し、それが特定の製品を代表していることを知っています。 2番目は関連性です。ブランドは、消費者の要求とのつながりを確立し、消費者の特定の中核的ニーズを満たし、人々にとって関連性があり、人々にとって有用でなければなりません。 3つ目はパフォーマンスです。ブランドの製品機能と性能は消費者の要求を満たし、人々の生活の中で優れたパフォーマンスを発揮します。 4番目は利点です。ブランドは競合他社との差別化を図るために、競合他社に対する独自の優位性を示さなければなりません。

最後に、最高レベルでは、ブランドは消費者との一定の感情的なつながりを確立し、消費者に結び付けられる必要があります。ここがピラミッドの頂点です。

ブランドがピラミッドのどのレベルに位置しているかを知ることによってのみ、企業は適切なブランド戦略を策定する方法を知ることができます。コーラーのCBBEモデルはブランド共鳴モデルとも呼ばれており、この2つのピラミッドは混同されやすいので注意してください。

本日の記事では7つのブランドモデルを紹介します。モデルの数が多すぎて、各モデルに多くの測定指標が含まれており、特に異なるモデルで使用される指標が重複して類似していたり​​、差別化、重要性、共鳴、結合など、同じ意味を表現するために異なる概念が使用されていたりするため、これらのモデルを読んだ後、目がくらみ、どれがどれだか分からなくなるはずです。

実際、本を書きたい学者は誰でも、当然ながら独自の見解や概念を持っている必要があります。ビジネスを行おうとするすべての企業は、当然ながら独自のツールと方法論を考え出さなければなりません。したがって、これらの異なる名前に混乱するのではなく、各モデルの共通点とロジックに注目してください。

よく見ると、さまざまなモデルにおけるブランド評価の次元は 3 つのレベルしかないことがわかります。

1 つ目は、消費者の記憶反応を測定することです。

消費者はあなたのことを覚えていて、棚やメディアに並ぶ多くのブランドからあなたを認識し、日常生活や買い物の際にあなたのことを思い出していますか?この指標は人気、顕著性、存在感、差別化などと呼ばれ、すべて同じ意味です。

2つ目は、消費者の認知的および評価的反応を測定することです。

消費者のブランドに対する理解、感情、評価、連想、ブランドが心の中でどのような価値を持っているか、ブランドはどのようなものであるか、そしてブランドに対してどのような態度を持っているか。認知、ブランド連想、パフォーマンス、イメージ、評価、感情、関連性、ブランド知識はすべてこのレベルに属します。

最後はブランドと消費者の関係を測定することです。

ブランドに対する消費者の感情的な傾向（共鳴、拘束力、尊敬、意義、評判）、およびブランドに対する消費者の行動的反応（忠誠心）。

ブランドエクイティは、基本的に、ブランドが消費者がブランドについて考え、感じ、振る舞う方法に影響を与える程度を反映しています。ブランドは消費者からの反応を呼び起こす能力が異なるため、ブランドの力は異なります。これは、コトラー氏のブランドパワーの定義です。ブランドパワーは、顧客の観点から見られるブランドエクイティです[14]。

ブランド資産の私の理解は、これらの3つのレベルに基づいています。ブランドエクイティを勉強したい場合は、私のアドバイスは、さまざまなモデルを比較および分析し、それらの類似点と相違点を探すことです。さまざまなモデルの共通性はブランド資産の本質を表していますが、違いはあなたにもっと考えてより多くのことを発見するように促すことができます。洞察は常に比較から来ています。 1つのモデルのみを認識している場合、必然的に行き止まりに立ち往生します。

ただし、業界で使用されているこれらのモデルを紹介する場合、分析モデル自体に焦点を当てていませんが、別の質問に注意を払うことを願っています。これらのブランド評価指標はどのように測定されますか？この点で、カンタル、インター、ブランドファイナンスも非常に代表的です。

Kantarは、50を超える地域市場でオンラインまたは対面でインタビューした300万人以上の消費者の市場データベースに基づいて、消費者調査を使用してブランドを評価します。 Intelはエキスパートスコアリングを使用します。

ブランドファイナンスは、会社の財務報告と取引データのみを検討し、販売量や利益などのデータを使用して発言します。カンタルはそれが強い利点があると感じました。公式ウェブサイトに独自の評価方法を導入するとき、それは直接述べました：300万人の消費者の声は、Intelが専門家グループまたはブランドファイナンスが純粋な金融および市場データを使用しているよりも科学的で信頼性が高い[15]。

3.ブランド資産を評価する方法は？

ブランドエクイティをどのように評価しますか？現在、業界で最も一般的に使用される方法は、依然として消費者調査です。私が過去に務めた多くのクライアント、成熟した国内および外国のブランドと同様に、彼らはすべて、事前に設計されたブランドモデルと評価指標に従って、アンケートまたは詳細なインタビューを通じて消費者を1つずつ訪問するために、専門的な市場調査会社を定期的に雇い、最終的にブランド資産評価レポートを形成しました。

さまざまな年の評価レポートを比較し、さまざまな指標の変化に基づいて、レポート期間内のブランドマーケティングとプロモーションの利益と損失を分析し、ブランドに存在する問題を診断し、将来のブランド構築の方向を指摘できます。しかし、今日はビッグデータの時代です。研究に加えて、ブランドを評価する方法が増えています。

1。ブランド認知度の評価

認識は、ブランドエクイティの最も簡単に定量化できる指標であるため、調査アンケートを使用して最もよく評価されます。一般的に言えば、認識の評価は主に3つの指標を検討します。認識の促進、採用されていない認識、および最初の言及率。促された認識は、消費者がブランドを知っているかどうか、そしてブランド名でプロンプトされたときにそれを思い出して認識できるかどうかを直接尋ねます。

普及していない認識は、消費者に、プロンプトなしで特定のカテゴリでどのブランドを考えることができるか、そしてこのブランドがその中にあるかどうかを思い出すように依頼することです。最初の言及レートとは、最初に市場のブランドを考えている消費者の割合と、ブランドがある特定のカテゴリを指します。

例えば。たとえば、シャンプーに言及したときにどのブランドを考えることができますか？ 10人のうち7人が頭と肩に言及したため、頭と肩の採用されていない認識は70％です。

質問：頭と肩を知っていますか？ 10人中9人がそれを知っている場合、頭と肩の認識は90％です。

もう一度聞いてみましょう。シャンプーに関しては、最初にどのブランドを考えますか？ 10人のうち5人が頭と肩に答えた場合、頭と肩の最初の言及率は50％です。

調査に加えて、露出、トピック、検索などのオンライン人気を分析することで、ブランドの人気を評価することもできます。一般的に使用されるデータソースには、Baidu Index、WeChat Index、Douyinのブランドトピックの総見解数、およびXiaohongshuのブランドノートの総数が含まれます。

2。ブランド協会の評価

ブランド協会を評価する主な手段は市場調査でもありますが、消費者の感情、評価、態度、感情をブランドに対する感情を探求し、その内なる世界を分析するためには、アンケートだけでは十分ではありません。

消費者にいくつかの形容詞のオプションを提供し、ブランドがモダン、伝統、温かく、クール、ファッショナブル、または技術的に革新的であるかどうかを確認するように依頼することはできません。この方法で得られた研究結果は、一般的すぎて詳細が不足しており、ブランドの構築とコミュニケーションと昇進の導きにおいて実際的に意味がありません。ブランド協会を調査する際には、フォーカスグループ方法を使用し、詳細なインタビューのために典型的な消費者のいくつかのグループを見つけます。チャットと継続的な質問、およびさまざまなグループメンバー間の相互感染とコミュニケーションを通して、消費者に心を開き、ブランドとその競合他社に関する本当の考えを共有させることができます。

別の方法は投影です。ブランドを特定の人またはオブジェクトに投影し、消費者にそれを説明して説明させます。たとえば、ブランドが曲や映画であるかどうかを消費者に尋ねることができます。どの曲や映画がブランドだと思いますか、そしてなぜですか？

または、ブランドが惑星である場合、どのような地形、天気、植生、生き物がこの惑星に存在するか、どのような都市の建物や生命などに存在するか、またはブランドが人である場合、消費者は人の年齢、性別、職業、家族の地位、ドレス、趣味について考えるものです。

また、ブランドを他の業界のブランドと見なすこともできます。ブランドが携帯電話である場合、ブランドの消費者はどのブランド、Apple、Huawei、Oppo、Vivo、Xiaomi、その他のブランドだと思っていますか？

その他の予測技術には、写真の表示、絵画、単語の関連性、文、ストーリークローズテストなどが含まれます。投影方法は、消費者に無制限の自由作用状況を与え、心理的防御メカニズムを迂回し、ブランドに対する真の感情と態度を明らかにし、消費者が潜在的なアイデアを示すのに役立ちます。

調査に加えて、もう1つの素晴らしい方法は、主要なeコマースプラットフォームによる消費者のブランドの後の評価をキャプチャするなど、ビッグデータを通じて分析することです。テキストマイニングテクノロジーを使用して、消費者が最も頻繁に使用する単語を分析してブランドを説明し、高周波キーワードを見つけます。これによって形成されたクラウドという言葉は、消費者の感情とブランドの評価を表しています。

さらに、ブランドは、一部のソーシャルプラットフォーム、ユーザーコミュニティ、および垂直ウェブサイトにアクセスして、消費者がブランドを評価および説明する方法、およびWeibo、Xiaohongshuなどの日常生活でブランドを使用する方法を確認する必要があります。これは最初のブランドデータです。テキストマイニングテクノロジー、特にAIの最近のLLM（大規模な言語モデル）のブレークスルーにより、その価値は並外れています。

3。ブランドロイヤルティの評価

一方で、ロイヤルティ評価では、消費者の購買行動を調査し、購入頻度、使用頻度、購入チャネル、使用シナリオなどを理解する必要があります。一方、eコマースプラットフォームとプライベートドメインの販売データを通じて理解しています。一般的に使用される3つの指標があります：最新の消費（最新性）、消費頻度（頻度）、および消費量（通貨）。

これは、アメリカのデータベースマーケティング研究所であるアーサーヒューズが提案したRFMモデルです。これらの3つの要素は、データ分析に最適な指標と見なされます。これらのインジケーターを使用して、ブランドの浸透を評価し、顧客をレイヤーし、重い顧客、一般的なアクティブな顧客、静かな顧客を区別し、個別のターゲットを絞った顧客関係管理を実装できます。

複数のブランドエクイティモデルには忠誠心が含まれておらず、消費者との心理的共鳴のみを強調するだけですが、実際、消費者の行動忠誠心がブランドと消費者の関係をよりよく反映できるかどうか。行動は感情よりも直接的であり、ブランドと顧客の生涯価値に利益を生み出す顧客の能力をよりよく測定できます。

4.ブランド資産を管理する方法は？

ブランド資産のメンテナンスと管理のために、組織保証、管理基準、日々の監督という3つの側面から努力をする必要があります。

1。組織保証

最初に強調することは、ブランド組織の設定です。私はすでにこのトピックについて「ブランド30講義：18 |ブランド組織の構築」でこのトピックについて話してきましたが、ここには行きません。しかし、注意すべきことの1つは、ブランド部門が企業内の機能部門にすぎないことですが、ブランドはR＆D、製品、マーケティング、販売、アフターセールスの複数の部門に及びます。事業運営が行うすべてのことは、最終的に消費者の心の中でブランドを形成します。

したがって、企業は、意思決定レベルで企業内のさまざまな部門全体でコミュニケーションメカニズムを確立し、さまざまな機能部門を調整して優れたブランドを構築する必要があります。これは、ブランド管理委員会の設立です。たとえば、今年の3月に、Xiaomi Groupは、ブランド委員会への人事任命の調整を発表する内部の手紙を発行しました。

調整後、Xiaomi社長のLu Weibingが委員会の委員長を務め、中国マーケティング部門のグループの上級副社長兼ゼネラルマネージャーが副会長を務めました。そのメンバーには、グループ参謀長、グループデザイン委員会の議長、グループ品質委員会の委員長、グループ公共部門の副社長、グループ内部統制内部監査部門のゼネラルマネージャー、ビジネス部門の国際ビジネス部門マーケティング部門のゼネラルマネージャー、Xiaomiの3つの主要な製品部門のゼネラルマネージャーの将軍マネージャーのモバイル電話部門などのマネージャー。

Xiaomiのブランド委員会は2021年に設立されました。当初は機能部門でした。その後、特に自動車製造の発表後、Xiaomiのブランド戦略のアップグレードとその事業開発が緊急に必要であるため、ますます多くの部門長が委員会に参加し始めました。それは徐々にトップレベルの意思決定部門になりました。これは、グループの新しいビジネス、外部ブランドの協力と調整などに使用するブランドなど、ブランド戦略や主要なブランドの意思決定を策定する責任があります。

ブランド戦略を策定するために、当社は、会社の多くの企業や製品にどのブランドを使用するか、外部ブランドの協力など、主要なブランド決定を担当しています。

実際、すべての企業は、このようなブランド管理委員会の存在を必要とし、内部部門を調整して協力して優れたブランドを構築します。ブランドの構築は、ブランド部門のビジネスだけではありません。

2。管理仕様

ブランド資産の最大の敵の1つは、企業管理の人事調整とブランドエージェンシー企業の交換です。多くの企業が新しいCEO、CMO、または新しい代理店企業を変更したら、新しい役人が就任するときに最初に行ったことは、しばしばブランドを燃やし、ロゴを変更し、スローガンを変更し、過去のブランド戦略を覆し、別のセットを開始します。

自分の価値と存在を示すのに十分ではないようです。戦略的およびビジネス調整が結果を示すのに何年もかかるため、商標、広告、ブランドイメージの変化は従業員、顧客、一般の人々にとって最も直感的であるためです。ただし、ブランド資産は蓄積し、持続する必要があります。ブランドのロゴとテーマを頻繁に変更し、過去に蓄積された結果を簡単に放棄することは、ブランド資産の大きな破壊です。これにより、消費者は適応できなくなり、ブランドが実際に何を表しているのかわかりません。

レオベナは1954年にマールボロの古典的なカウボーイイメージを作成して以来、それ以来、カウボーイに加えて長い間、広告シーンが荒野から山まで、馬からわらへと変化する可能性がありますが、カウボーイはどこにでもあります。

マールボロの社長はかつてこれに不満を表明していました。毎年多くの代理店費用が与えられていますが、広告会社が支払った作品はまったく同じです。レオ・ベナーのこれへの返信は次のとおりです。あなたはたくさんのお金を費やしました、あなたは私にデニムを交換しないように監督するように私に頼みませんでしたか？まさに、マールボロが男性と世界ナンバーワンのタバコブランドにとって最初の選択肢となったのは、「カウボーイ」のブランド資産における何十年もの持続性のためです。

ブランド資産の一貫性と一貫性を確保するために、企業は企業内の標準文書として一連の管理仕様を策定し、企業のさまざまなビジネス行動を規制し、ブランドの構築と管理を導き、ブランド戦略の任意の変化の「人間のルール」現象を減らす必要があります。このドキュメントは、次のコンテンツでブランドを規制する必要があります。

ブランド資産管理仕様

• ブランドの基本的な定義- 製品の品質、価格範囲、コアターゲットグループの決定、コア競合他社のロック、ブランドの基本的な説明などの要件。
• ブランドのコア要素- ブランド名、商標、標準色とフォント、コアバリューとクレーム、パッケージングデザイン、代表的なロゴ、ブランドイメージ、将来の変更の方向に関する規制。ブランド特許技術、特許包装、著作権、およびカウンターフェイティングマーク、特に商標登録保護、ドメイン名登録保護、主要なソーシャルプラットフォームアカウント名登録保護などの知的財産権の保護。
• ブランドコンセプトと文化- ブランドミッション、ビジョン、価値、ブランドコンセプト、ブランド文化の正確な定義、ブランド開発目標、および中期開発の青写真の計画。
• ブランド資産管理- ブランド資産モデルと特定の測定指標の決定のために、ブランド診断と監査を定期的に実装する時間と方法の要件。
• ブランドコミュニケーションと拡張- ブランド広告情報のレビューのための標準を確立し、広報活動、特に危機広報、ターミナル管理と昇進の基準、および製品ライン拡張およびブランド拡張の実装要件を処理するための原則を確立します。

過去には、私が働いていた広告会社には、ブランド憲法と呼ばれるこのようなツールがありました。名前が示すように、その存在はブランドの企業管理の基本法則です。また、1つまたは2つのクライアントがこのブランド憲法を策定するのを支援しました。それは単なるPPTのようですが、プロジェクトプロセス全体は面倒で、時間は長く、ワークロードは膨大です。

まず、最初のドラフトをカスタマーブランド管理部門でドラフトし、各条項を検討および確認する必要があります。次に、聴聞会のために顧客管理に引き渡し、再び改善します。最後に、承認のために顧客社長とブランド管理委員会に報告し、プロジェクト全体が実施され、1年か2年が経過しました。それにもかかわらず、ドキュメントが顧客によって承認されると、それはかなりの期間、ビジネスの運用と運用においてプログラム的な役割を果たす標準になります。それは研究のために会社のさまざまな部門に配布され、それに従わなければなりません。規制に違反した部門と従業員も、会社内で通知および罰せられます。

3。毎日の監督

今日の時代は変化し、ビジネスの世界は急速に変化しており、雨の後にキノコのようにデータとテクノロジーが浮上しています。企業は複雑なブランド管理標準を必要としないかもしれませんが、日常業務とブランドコミュニケーションに基本的な規制原則を確立することが非常に必要です。ブランド資産管理の2番目に最大の敵は、今日のますます複雑になっているメディア環境であり、ますます断片化され、うるさい世論空間です。

近年のビジネスニュースを振り返ってみると、企業は危機、広報、ブランドマーケティングが失敗し、世論の論争に遭遇したことがわかります。同社はブランドを運営するために一生懸命働いていますが、数十年にわたって蓄積されたブランド資産は、ライブ放送中に間違った文を発言したり、ツイートに間違ったコピーを書いたり、顧客による間違った文に応答したりすることで台無しになる場合があります。長年の努力が台無しになっています。これは、企業が今日のマーケティングに多くの資料を使用する必要があり、間違いを犯すリスクが指数関数的に増加するためです。

従来の時代では、同社のブランド出力には1年に1つのTVCといくつかの印刷ドラフトしかありませんが、今ではツイート、メモ、短いビデオ、ライブブロードキャストなどを毎日投稿する必要があり、会社のすべての内部レビューをカバーすることは困難です。

さらに、これらのコンテンツ素材には、適時性の高い要件があります。それらは朝に作成され、午後にリリースされます。レビュー中に効率を確保することは非常に困難です。

一方、企業のマーケティングニーズは多様化されており、ますます多くの機関やチームがサービスを提供しています。従来の時代には、企業にはブランドエージェンシーまたはメディア代理店が1つしかないかもしれませんが、現在、企業は、eコマース、ライブブロードキャスト、セルフメディア、草の植え付け、民間ドメイン、その他のセクターを担当する個別の企業と担当者を持つ必要があります。このため、近年、多くの新人がマーケティング業界に群がりましたが、体系的なトレーニングを受けておらず、その職業上の資質はさまざまな品質です。

彼らは交通量のみを持ち、ホットスポットのみを持ち、痛みのポイントを把握して命令を促します。そのため、「女性の足は男性よりも5倍の臭い」、「新鮮な女性のための釣りに特化している」、「口紅と男性を着用しないあなたの違いは何ですか」、「中国人はキッチンナイフを使用しません」と言います。さらに、多くの代理店企業が数年間設立されており、人員の移動性が高く、非常に不規則な毎日の操作手順が不足しています。リンクでエラーが発生すると、それは代理店会社ではなく、oldされる会社ではありませんが、会社のブランド資産は破損します。

この一連の問題に直面して、企業はブランド構築と専門的な才能を重要視し、基本的なブランドマーケティングの原則を設定し、毎日の監督を強化し、ブランド価値を順守し、高いマーケティング知識を保持し、コミュニケーションの最終ラインを再確認する必要があります。さらに、内部の従業員と外部エージェントのトレーニングを強化して、何ができるか、何ができないかを明確にする必要があります。

この「コーポレートマーケティングに関する10の戒め」は、どの会社にとっても非常に意味があると思います。これらの大きなマーケティングの落とし穴を踏まないでください：

• 特に自然災害や犠牲者を含む主要な社会的イベントのホットスポットを利用しないでください。
• 政治的、民族的、宗教的なトピックに触れないでください。国と国のシンボルを持つ文化的シンボルを使用する場合は注意してください。
• 顧客にうんざりさせないでください。デビッド・オグウェイは言った：あなたの家族に見たくない広告をデザインしないでください。あなたはあなたがあなたの両親、息子、娘に書いた広告コピーを読んで喜んでいますか？
• 恐怖の要求は、商業広告よりも公共の福祉により適しており、不安マーケティングは緩やかでなければなりません。
• 盗用しないでください、幸運ではありません、インターネットには思い出があります。
• 著作権、特に写真やフォントについての意識が弱い。
• 特定の消費者グループを差別せず、性別の対立を作成しないでください。コミュニケーションや昇進中に他の人や動物に害を与えないでください。
• 父親のような味を避け、消費者に見下ろす方法を教えないでください。
• 危機PRに対処する最良の方法は、謝罪してから修正し、希釈する時間を待つことです。 rog慢にならないで、弱者をいじめないでください。また、世論と戦おうとしないでください。
• 新人が参加するために最初に広告方法をトレーニングすることをお勧めします。

これらの用語の具体的な解釈のために、私は「企業マーケティングに関する十戒」を特別に書きました。必要に応じて確認してください。上記はすべてブランド資産に関するものです。まず、ブランド資産の定義を明確にする必要があります。これは、コンポーネントとモジュールが含まれています。次に、決定された資産モデルに基づいて、特定のブランド構築目標と測定指標を設定し、企業の実際の状況に準拠する測定方法を見つけて、ブランド資産の診断と評価を完了します。最後に、一連の手段を通じてブランド資産を維持し、強化して、ブランドが輝き続け、熱くなり続けることができます。

この記事へのメモ：

[1] David Aker、「ブランドマスター：成功したブランドを形作るための20のルール」、Citic Publishing House、2015-7-1;

[2] Lu Taihongの「ブランド思考の簡単な歴史」、Machinery Industry Press、2020-6; [3] David Akeの「ブランド資産の管理」（Collector's Edition）、Wu JincaoとChang Xiaohong、Machinery Industry Press、2019-1;

[4] David Aker、「Creating a Strong Brand」（Collectible Edition）、Li Zhaofengによる翻訳、Machinery Industry Press、2019-1;

[5] [7] [9] Kevin Ryan Keller、「戦略的ブランド管理」（第3版）、Lu TaihongとWu Shuilong、Renmin University of China Press、2009-6-1;

[6]「商標ブランド価値評価方法の簡単な分析」、出典：中国知的財産ニュース、2018-7-2、http：//ip.people.com.cn/n1/2018/0702/c179663-30099324.html;

[8] [10]「ブランド間価値評価モデル」、出典：Guayunfan Learning Network、2021-5-13、https：//www.guayunfan.com/baike/165668.html;

[11] [15] Shi Yunhe、「ブランドパーソナリティ：最初は恋に落ちることは究極の信仰を見る」、Machinery Industry Press、2019-7;

[12]「私の国のブランド開発パターンの分布とその内部産業調整の分析 - インターブランドとブランドに基づくブランド価値リストの比較」、著者：Chen FeilongとGong Yanping、出典：Lanzhou Journal、2014-07;

[13]「ブランドファイナンス（英国ブランドファイナンシャルコンサルティング会社）：国際ブランド評価システム」、著者：Royal Charter Gascony、出典：Zhihu、2022-05-29、https：//zhuanlan.zhihu.com/p/506249922;

[14]フィリップ・コトラー/ケビン・ライアン・ケラー/アレクサンダー・チェルネフ、「マーケティング管理」（第16版）、シティック出版グループ、2022-9-5;

著者：空の手

出典：Wechat Publicアカウント「Kongshou（ID：Firesteal13）」