年間売上高200億を超え、ネットワーク全体で数千万人のファンを持つ国民的スナックブランド「旺旺」は、どのようにプライベートドメインを開発しているのでしょうか。

この記事は主に、ウォントウォンブランドのプライベートドメインプラットフォームにおけるトラフィックマトリックス、個人IP、コミュニティ運営、会員制度を分析し、プライベートドメインの運営方法とアプローチを詳しく説明し、プライベートドメインの運営ニーズを持つ人々に体験を提供します。プライベートドメイン運用が必要な方にお読みいただくことをおすすめします。

消費の高度化と電子商取引チャネルの台頭により、国内スナック市場は大きな変化を遂げ、ブランド競争は熾烈になっています。

特にデジタル化の波の中で、企業はデジタル化へと変革を遂げています。競争が激しいスナックブランドのひとつとして、「国民的スナック」ブランドである旺旺も例外ではありません。

近年、旺旺は常に「消費者体験を核とする」という原則を堅持し、さまざまなデジタルマーケティング活動を展開し、消費者特性に対する深い洞察を獲得し、コンテンツマーケティングやコミュニティ運営を通じて消費者との感情的なつながりを確立してきました。

では、Want Want はプライベートドメインをどのように計画しているのでしょうか?以下で詳しく説明します。

1. 事件の背景

1. ブランド紹介

旺旺グループは1962年に設立され、その前身は宜蘭食品工業株式会社でした。旺旺ブランドは1983年に設立されました。旺旺グループは2008年に香港で正式に上場しました。長年の発展を経て、旺旺の足跡は世界63の国と地域に広がりました。

現在、旺旺は多角的な事業を展開する総合企業へと発展しました。旺旺は食品産業の他に、医療サービス、レストランチェーン、農業、ホテル、不動産などの分野にも携わっています。

旺旺は6月28日、2021年度（2021年4月1日～2022年3月31日）の財務報告を発表し、売上高が前年比9.0％増の239億8500万元となり、上場以来の業績新記録を樹立し、30年間で100倍以上に成長したと発表した。

2. 市場規模

フロスト＆サリバンのレポートによると、中国のスナック食品産業の規模は2016年の6128億元から2021年には8251億元に成長し、5年間の複合成長率は6.1％です。 2026年には業界規模が1兆1,472億元に達すると予想されています。

3. ユーザー規模

旺旺のユーザーは1980年代から1990年代生まれが中心で、20歳から39歳に多く分布しています。そのうち女性が70％、男性が30％を占めています。

2. トラフィックマトリックスの分解

1. 公式アカウント

公式アカウント「王財クラブ」のメニューバーで「王財福利クラブ」をクリックすると、コミュニティのQRコードに自動的にジャンプし、コードをスキャンしてコミュニティに直接入ることができます。

2. ミニプログラム

「王財倶楽部」のホームページと個人センターにプライベートドメインの案内チャンネルが開設されました。

トラフィックフロー: 「グループに参加してギフトを受け取る」/「グループチャットに参加する」をクリックし、QR コードを直接スキャンしてグループに参加します。

3. アプリ

「Want Want Club」には同名のアプリがあります。 APPの主な内容はミニプログラムの内容と一致しており、会員システムの設定も相互運用可能です。ただし、排水経路が若干異なります。

トラフィックの流れ: 「グループに参加してギフトを受け取る」/「グループチャットに参加する」をクリック - コミュニティポスターがポップアップ表示され、WeChat で QR コードをスキャンしてグループに直接参加します。

4. ティックトック

旺旺はDouyinにアカウントマトリックスを設置しており、ファンの総数は300万人を超えている。そのうちメインアカウント【王仔倶楽部食品】は176万3千人のフォロワーを擁している。このアカウントは主にブランドのプロモーション、商品の紹介、日々の記録などに使用されます。

アカウントホームページは、APP、ストア、コミュニティへの入り口を設定します。ユーザーはクリックすることでアプリをダウンロードしたり、ストアに入ったり、コミュニティに参加したりできます。

5. 微博

旺旺はWeiboで260.8万人のフォロワーを擁しており、アカウントの内容は主にブランドのプロモーション、福祉活動、転送/フォロー報酬のやり取り、新製品の発売などに焦点を当てています。また、Weiboホームページにはファングループの入り口があります。ユーザーがグループに参加するには、メインアカウントをフォローする必要があります。

6. 小紅書

Wangwang は Xiaohongshu で 487,000 人のフォロワーを持ち、関連ノートは 630,000 件を超え、関連トピック #旺仔新品打卡 の閲覧回数は 8,213 万回に達しています。アカウントの内容は主にブランドプロモーション、新製品プロモーション、周辺製品プロモーション、アバター共有などです。

さらに、Xiaohongshuには電子商取引プラットフォームも装備されています。ユーザーはホームページ上の[ストア]をクリックして関連ページに入ることができます。

7. ビリビリ

王旺はビリビリで18万人のフォロワーを持ち、157万7千件の「いいね！」を獲得しており、これは類似アカウントの中では比較的高い数値だ。これは、王王が若者の間でかなり人気があることを示しています。

公開された動画は主にコマーシャル、商品レビュー、日常業務、商品紹介などです。また、旺旺はビリビリで抽選イベントを開催し、ユーザーはアカウントをフォローしてコメントすることで当選のチャンスを得ることができます。

3. キャラクターのIP分析

旺旺といえば、まず思い浮かぶのは「旺仔」のIPイメージです。旺旺グループは感性を重視する業界のベンチマークであり、その代表的な擬人化イメージ「旺旺」は最大のブランドIPです。

旺旺は、自社ブランドIPの発信と共同ブランドIPの継続的な拡大を通じて、さまざまな分野やチャネルのユーザーを魅了することに成功しました。それは主に、自社 IP、共同ブランド IP、従業員 IP の 3 つの側面に反映されます。

1. 独自のIP

当初、王仔のイメージは旺旺の会長が手描きしたもので、会長は、この少年のイメージによって消費者にブランドのいつまでも若くエネルギッシュなイメージを思い出させたいと考えていた。

旺仔が旺旺のロゴとなり全国で人気を博すにつれ、そのイメージは次第に1980年代から1990年代に生まれた人々にとって幼少時代の思い出となっていった。同時に、旺旺も時代のトレンドに沿って、絵文字、周辺機器、ブラインドボックスなど、よりファッショナブルな形式でコンテンツを作成し、ユーザーにさらなる新鮮さをもたらします。

2. 共同ブランドIP

旺旺は自社のIPに加え、共同ブランドIPも積極的に推進しており、有名ブランドやゲームなどと共同で商品を宣伝することで、さまざまな層のユーザーを引き付け、ブランドの若返りを実現し、若者の心をつかんでいます。

3. 従業員のIP

Wangwang は、WeChat for Business を通じてユーザーとプライベート ドメイン間の接続を確立します。従業員一人ひとりのWeChatが外部へのアウトプットの窓口になります。私が追加した従業員を例に挙げます。

ニックネーム：王財福祉クラブ会長

アバター: 王仔画像

役割: 福祉担当者

自動ウェルカムメッセージ: WeChat Enterprise を追加すると、WeChat Enterprise からウェルカムメッセージが自動的に送信されます。ウェルカムメッセージに IP ロケーションを導入すると、ユーザーの問題を解決できます。 IP導入の作業時間は9:00～17:30となります。

モーメントコンテンツ：モーメントでは毎日1～3件の投稿が公開され、コンテンツは主に新製品のプロモーション、福祉の宣伝、イベントのプロモーションなどが含まれます。

4. コミュニティ運営の分析

Want Want は、ユーザーを惹きつけてコンバージョンを促すために、コミュニティ内でさまざまな形式の商品プロモーション コンテンツを公開します。以下では、私が追加したコミュニティを例に、Wangwang コミュニティを詳しく説明します。

1. コミュニティの位置づけ

グループ愛称：王旺福祉クラブ

グループの位置付け: 福祉グループ

コミュニティの価値: イベントのプロモーション、製品のプロモーション、インタラクティブなトピックなど。

コミュニティのウェルカム メッセージとグループのアナウンス: ユーザーがグループに参加すると、主にコミュニティ クーポンの受け取りやコミュニティの特典の紹介をユーザーに案内するために、自動ウェルカム メッセージがすぐに送信されます。グループのお知らせには、主にコミュニティ クーポンを利用するためのリンク、抽選に参加するためのリンク、グループのルールの紹介が表示されます。

2. コミュニティコンテンツ

Wangwang のコミュニティは、製品の宣伝を目的としており、チェックイン アクティビティ、新製品の紹介、フラッシュ セールなどのコンテンツを中心に、固定コンテンツを毎日公開しています。以下は、ある日にコミュニティを追加したときに実行した操作アクションを示しています。

午前 9 時に、コミュニティにサインインを促すサインイン ポスターとともにインタラクティブなトピックが投稿されます。

午前11時30分：ミニプログラムのプロモーション活動。参加者は抽選で賞品を獲得するチャンスがあります。

14:00 PM: ミニプログラムジャンプリンクを使用してメンバー割引商品を宣伝します。

午後16時30分：ダブルイレブンイベントを宣伝し、イベントの価値ポイントを紹介します。

午後17:30: 割引商品を宣伝し、商品価格を紹介し、Taobaoリンクを添付します。

5. 会員制度分析

旺旺はWeChatミニプログラムに会員制度を設けており、主に会員制度＋ポイント制度で構成されている。以下は詳細な分析です。

1. 成長メンバー

王旺の成長システムはミニプログラム[王旺クラブ]に表示されており、主に5つのレベルに分かれています。

夢心旺子：登録して会員になると、特典が受けられます：ショッピングポイント（1元=1ポイント）。

シルバーワンザイ：60元を消費してアップグレードすると、ショッピングポイント（1元=1.2ポイント）、アップグレード特典（100ポイント）、ショッピング割引（シルバー専用クーポン）などの特典が受けられます。

ゴールデンワンザイ：500元をご利用いただくとアップグレード特典が受けられます：ショッピングポイント（1元＝1.4ポイント）、アップグレード特典（300ポイント）、ショッピング特典（ゴールド限定クーポン）、ゴールドバースデーギフト。

プラチナ万歳：1,500元をご利用いただくとアップグレード特典が受けられます：ショッピングポイント（1元＝1.6ポイント）、アップグレード特典（500ポイント）、ショッピング特典（プラチナ限定クーポン）、プラチナ誕生日プレゼント。

ダイヤモンド万歳：3,000元をご利用いただくと、アップグレード特典としてショッピングポイント（1元＝1.8ポイント）、アップグレード特典（1,000ポイント）、ショッピング特典（ダイヤモンド専用クーポン）、ダイヤモンド誕生日プレゼントなどをご利用いただけます。

さらに、会員は、新規会員限定ギフト、会員デー特典、抽選、タスクポイント、フラッシュセールカーニバル、大口クーポン引き換え、周辺機器引き換え、新製品トライアルなどの特典をお楽しみいただけます。

2. 有料会員

ミニ番組「旺仔旺址」に旺旺会員年間カードが掲載されます。年会費は49元/年で、会員になると年間1,198元節約できると見込まれます。

会員になると、0元で無料のスナックや周辺機器、50元の無制限クーポン、月間クーポン、5％割引、消費ポイント2倍、ポイント交換、共同ブランド特典、商品持ち込み権など、8つの大きな特典をお楽しみいただけます。

3. ポイントシステム

ユーザーは、タスクを消費して完了することで大量のポイントを獲得でき、そのポイントを使ってクーポンや限定版周辺機器などと引き換えることができます。

VI.まとめ

最後に、プライベートドメイン運用におけるWant Wantのハイライトをまとめてみましょう。

1. 製品 + マーケティング

Want Want は自社製品をマーケティング活動に統合し、創造的な方法を採用しています。可愛い世界の元祖として、旺旺は可愛い「旺仔」IPの創出、クリエイティブなマーケティング手法、一連の周辺製品の発売を通じて、ユーザーの注目を集め、マーケティングを最大化してきました。

2. マルチチャンネルレイアウト

チャネルレイアウトの面では、旺旺はマルチチャネルのオンラインコミュニケーションおよび変換プラットフォームを構築しました。 TmallとJD.comに加えて、Wangzai Clubミニプログラム、Wangzai Wangpuミニプログラム、Wangzai Club APPなどの独自のeコマースモデルも立ち上げました。同時に、小紅書、抖音、快手などの人気ソーシャルプラットフォームも、対応するプラットフォームストアをオープンします。これにより、マルチチャネルのコンバージョンの向上が可能になります。

著者: ヤン・タオ・サンショウ

出典：WeChat公開アカウント「Yan Tao Sanshou（ID：yantao-219）」