このブランドは綿花をグレードアップすることでどうやって綿花を40億円で売ることができたのでしょうか？

ブランド価値を高めたいですか?以下のことを行う必要があると思います。

急速な拡大とブランドの規模拡大を経て、ブランドが着実に成熟段階に入ると、この段階はブランド統合の段階となり、いくつかの特徴が現れることがあります。

1. ブランド価値：価値提案から価値認識へ

これは、ブランドがすでに成熟しており、市場シェアが高く、ターゲット層の間でよく知られているためです。初心者ユーザーと対峙する必要がなくなりました。消費者はすでにあなたの機能を理解しており、品質を信頼しています。現時点では機能的な主張を繰り返し行う必要はありません。たとえば、農夫山泉は今日でも、自社の製品の品質、トップクラスの売上、そして自然の担い手としての地位について語り続けています。まだそれを見ることに興味がありますか?

ブランドは一貫したブランドコミュニケーションを維持する必要がありますが、固定された記憶の枠組みの中で、消費者が記憶を取り戻し、ブランドの提案をより深く理解できるように、広告の創造性とコンテンツを変更する必要があります。そうしないと、ブランドは時代遅れになってしまいます。例えば、プロクター・アンド・ギャンブルは成熟段階に入ってからも、圧倒的なテレビ広告で自社製品の価値を強調し続けましたが、消費者にブランド価値を認識させるための活動やクリエイティブコンテンツなどを使用することはほとんどありませんでした。これが上場廃止の主な理由の一つでした。

農夫山泉のポスターを使用して、同ブランドの初期と現在のコンテンツコミュニケーションの角度の違いを確認します。

農夫の春のポスター

左の写真は農夫山の初期の宣伝資料、右の写真は農夫山の「地球」ドキュメンタリーチームです。このドキュメンタリーチームは森の動物たちを視点として、水によって豊かな生命力に恵まれた森を表現しています。

この時点で、農夫山泉は価値提案から価値認識へと移行しました。この独創的な視点を通じて、良い水は生命を育むものであることを消費者に伝え、高品質な水を消費者に届けることを目指しています。

成熟したブランドにとっての第一歩が「価値認識」を通じてより具体化することだとすれば、次のステップはブランド自体をより具体化、詳細化し、より多くの価値の支点を見つけることです。

たとえば、All Cotton Era のブランド提案は「All Cotton Changes the World」です。

マーケティングコミュニケーションにおいては、ただ中途半端にスローガンを叫ぶだけではだめです。ブランドの実装アクションを完全に実行するには、いくつかの価値の支点を引き出す必要があります。

それで、全面世済は綿の花の周りで何をしたのでしょうか?

まず、綿製の環境に優しいショッピングバッグを推進します。

オール・コットン・タイムズは、綿で作られた環境に優しいショッピングバッグ約1,400万枚をユーザーに配布しました。消費者が店に買い物に行くと、店員はビニール袋ではなく、綿の不織布の買い物袋を渡します。多くの有名ブランドのキャンペーンと比較すると、彼らの活動は非常に微妙に見えますが、静かな効果があります。一見「目立たない」ショッピングバッグは、消費者の環境保護活動を結びつけ、参加することを可能にします。

第二に、綿花の促進に全力を尽くします。

オール コットンは長年にわたり、多様な視点から、綿花、人間の生活、地球の生態系の物語を一般の人々に理解してもらえるよう努めてきました。例えば、国内外の著名な写真家と提携して「綿。自然。人々」写真コンテストを8年連続で開催したり、「ナショナルジオグラフィック中国」と共同で「ギブアンドテイク」海洋環境保護テーマ写真展を立ち上げたり、追跡ドキュメンタリー「綿とは何か」を撮影したりしました。

「コットン、自然、人々」写真コンテスト作品

多くのユーザーは、綿製品に慣れてからプラスチック製品の使用を減らし始めたと述べています。したがって、「コットンが世界を変える」は単なるブランドのスローガンではなく、ブランドが社会の大衆文化の一部となるのに役立ちます。

3つ目は、ユーザーを中心としたドキュメンタリーを撮影することです。

全面史代によるドキュメンタリーシリーズ「彼女は変わった」は、女性が自分の人生の夢をどのように選択できるか、職場での性差別をどのように打破できるかなど、4人の女性の人生経験を通じて関連する社会問題について話し合うことを目的としています...

全面世街は、製品のセールスポイントをユーザーに浸透させるのではなく、消費者関連のトピックを通じてブランドの哲学をユーザーに浸透させます。ブランドが自社の価値観を社会問題に融合させると、その問題に関心を持つオーディエンスが自発的に集まり、議論するようになります。

2. ブランドの進化: ブランドのアップグレードによって具体的に何がアップグレードされるのでしょうか?

また、もう1種類の「成熟」もあり、これはブランドが老朽化、ユーザーの認識の固定化、新世代の消費者の獲得不能、そしてビジネスの変革とアップグレードの必要性に直面する可能性があることを意味します。現時点では、多くのブランドがこの段階で一連のブランドアップグレードを実行することを選択するでしょう。

たとえば、次のようなケースです。

• 維持: 「自己規律は私に自由を与えてくれる」から「自己規律は私に幸せになる自由を与えてくれる」へ。
• Tmall： 「Tmallに行って買い物をするだけ」から「Tmallで理想の暮らしを」へ。
• ダヴチョコレート： 「絹のような滑らかさを堪能」から「最高に楽しい喜び」まで。
• 李寧： 「すべては可能」から「変化を起こす」へ、中国李寧になりました。

これらのブランドの位置づけやイメージは、それぞれ異なる方向にアップグレードされてきましたが、共通点は、ユーザーの新鮮さを刺激するために、より幅広いコンセプトで自らを再構築しようとしていることです。

明確にしておく必要があるのは、ブランドのアップグレードは、VI と SI を変更して優れたブランド ストーリーを伝えることだけではないということです。また、製品の研究開発のアップグレード、エクスペリエンスのアップグレード、プロセスのアップグレード、美観のアップグレード、マーケティングのアップグレード、ブランドの役割の変更なども含まれます。

それは、気まぐれで決めてアップグレードしたいと言うようなものではありません。これらのタスクの中には、長期的かつ困難なものはなく、ブランドのアップグレードを 1 つの大きな動きで完了するという期待も捨てなければなりません。それは決して 1+1=2 というものではありません。しかし、それは 0.1+0.1+0.1+0.1+無限大 = 0.1 または無限大です。

私の元勤務先であるMINISO名創優品を例に挙げて、「世界99カ国でより良い生活を照らす」という目標に基づき、ブランドをアップグレードするためにどのような取り組みを行ってきたかについてお話ししたいと思います。

2013年に設立され、今年で10年目を迎えるMINISO名創優品は、ブランドアップグレードにおいて3つの大きな変化を遂げてきました。1つ目は、チャネルブランドから自社構築のチャネルを持つ製品ブランドへ。 2つ目は、純粋な小売企業から、興味に基づいた消費を推進するコンテンツ企業へ。そして最後に、顧客中心のアプローチからユーザー中心のアプローチへ。

• チャネル戦略： 1,000平方メートル以上の面積を持つスーパーストアモデルを構築し、世界的に宣伝することは、MINISO名創優品のグローバルブランド戦略アップグレードの重要な展開の1つです。例えば、西安市の旗艦店は、中国文化の要素を取り入れた初の都市イメージ店舗です。
• カテゴリーのアップグレード:カテゴリー戦略の観点では、コンテンツ思考を使用して製品を開発し、アロマセラピー カテゴリー、ブラインド ボックス カテゴリー、ドール カテゴリーなどの精神的なシグネチャー ディッシュを作成します。実用価値と情緒価値を兼ね備えた「見た目が良く、楽しく、使いやすい」商品を提供し、興味関心のある消費のトレンドをリードし、見た目が良く、楽しく、使いやすい美しい生活を充実させます。
• スーパーシンボル：ウィンクの「幸せ哲学」を創造し、美しさを体現し、美しさを伝えます。
• IP戦略： 80以上のIPライセンサー、約2,300のIP共同ブランドコアSKU、世界トップクラスのIP、2次元IP、国民的トレンドIP、クリエイティブトレンドプレイIP、スポーツ/ゲームIP、アート・ファッションIPなど複数のシリーズと手を組み、IPデザインを特徴とするライフスタイルファッションブランドを創出します。
• ブランドのグローバル化：国内から海外まで、ブランドはグローバル化しており、111の国と地域に進出し、世界の波に乗る中国オリジナルブランドのイメージを作り上げています。
• 社会的責任： 「MINISO小動物保護公益基金」プロジェクトを設立しました。財団の資金はすべて、法律の普及、野良動物の科学的救助、捜索救助犬の訓練など、小動物保護に関するさまざまな公共福祉プロジェクトの実施に使用されます。

したがって、ブランドの戦略的アップグレードは、ブランドの位置付けを再パッケージ化することではなく、市場開発の青写真の拡張です。

3. ブランドマネジメント：内部要因と外部要因を組み合わせて世論を導く方法

ブランドの拡大により、ブランドはニッチなサークルから一般大衆へと移行し、ユーザー規模とブランド認知度の向上につながりましたが、同時に外部（メディア、競合他社、一般大衆）からの厳しい監視も招きました。

拼多多の上場後の「虚偽の非難」、鍾雪高の「アイスクリーム刺客」、華曦子の「79元の眉ペンシル事件」など、世間の注目を集めた後に失敗したブランドは数多くある。こうした喉に刺さった棘のような世論の圧力は、ブランドが成熟段階に入る上での大きな課題でもあります。

この時点で、このブランドはすでに世間の注目を集めています。この段階で重要なのは、会社の「内部の調和と世論に対する外部の防衛」です。

1. 内部: コンテンツ配信基準の策定

私たちのチームが数年にわたって数億、数十億規模のブランドを診断したところ、すべてのブランドに共通の問題があることがわかりました。

社内外のマーケティング機能が細分化され続ける中、ブランドオペレーターの経験不足や管理不足により、一部のチームにとって最も困難なことは、すべての表現を「ひとつの声で語る」ことです。たとえば、ビジュアルがわかりにくい、スローガンが毎日変わる、商品のセールスポイントが不明瞭などです。ブランドは、価値、視覚、体験のレベルで独自の言語を話します。これにより、ブランドと視聴者とのコミュニケーションに混乱が生じやすくなります。

ブランドが外部に対して行うすべてのことはコミュニケーションです。製品、価格、チャネル、コミュニケーションはすべてユーザーとのコミュニケーションです。重要なのは、どれか一つの要素ではなく、これら4つの要素を通じて、どのような効果的な情報をユーザーに伝えるかです。

この情報はブランドによって統一的に管理できます。例えば、製品としてはどのような機能的価値を提供していますか？ブランドレベルでは、どのような精神的価値を提供し、それをどのように外の世界に向けて表現していますか？製品のパッケージ、または電子商取引プラットフォームの製品詳細ページやブランドプロフィールには何を記載しますか?価格面では、価格はあなたが言う価値と一致していますか?

ブランドポジショニング→価値体系→ビジュアル体系→製品のセールスポイント→チャネル選択→マーケティング手法、これらすべてのユーザーとの接点は、点、線、面、体の全体を形成し、点が線を形成し、線が面を形成し、面が体を形成し、統一されたメッセージを伝え、同じ声を作ります。

厳密に言えば、ブランドの一貫性には、一貫した製品のセールスポイントの出力、一貫したブランドのビジュアルの出力、一貫したブランド価値の出力が必要です。

さまざまなメディア（キャリア、チャネル）の影響を受け、焦点も異なりますが、ブランドの一貫性を維持しながら効果的に実装することで、消費者の信頼を獲得し、コミュニケーションコストを削減しやすくなります。

特にブランドが一定の段階まで発展した後は、ブランドオペレーターとして、ブランド価値体系の企画・整理を中核プロジェクトとして管理し、効率的に実行していく必要があります。

そこには3つの重要な要素が関係しています。 MINISO の CMO としての経験に基づいた私のアプローチを共有したいと思います。

1. ブランドエクイティ基準を確立する

つまり、企業組織や行動の観点からブランド構築を守り、ブランド資産の管理を標準化することです。これには 4 つの側面が含まれます。

（１）ブランドの基本定義- 製品コンセプト、コアターゲットグループの決定、コア競争製品の特定、ブランドの基本的な紹介、ブランドストーリーなど。

（２）ブランドの中核要素- ブランド名、商標、VI、SI、フォント、中核価値と主張、パッケージデザイン、代表ロゴ、ブランドイメージに関する規定、および将来の変更に関するガイダンス。ブランド特許技術、特許パッケージ、著作権、偽造防止マークなどの知的財産権の保護、特に商標登録保護、ドメイン名登録保護、主要ソーシャルプラットフォーム上のアカウント名の登録保護。

（３）ブランド哲学と文化- ブランドの使命、ビジョン、価値観、ブランド哲学を確立し、ブランド文化を正確に定義する。全体的なブランドトーン、視覚的トーン、聴覚的トーンを含むブランドイメージ認識システムの構築。ブランドハウスの構築など。

（4）ブランドコミュニケーションと拡張- ブランドコミュニケーション原則、コンテンツ作成原則、コミュニケーション実行原則、ブランドコンセプトコミュニケーションイベントなどを含み、ブランド広告情報の審査基準を確立し、広報活動、特に危機広報、端末管理およびプロモーション規制の取り扱い原則を確立し、製品ライン拡張とブランド拡張の実施要件を定めます。

2. ブランド情報のアーカイブ

ブランドセンターを担当するようになってからは、プロジェクトの規模に関わらず、部署内のすべての情報をアーカイブして保存し、グループごとに分類して、部署の情報共有ディスクにアップロードする必要がありました。 1 つ目は情報共有のため、2 つ目は資料を蓄積して整理し、その後の配布に必要なときにすぐに見つけられるようにするため、3 つ目は新入社員がブランドや自分の仕事に早く慣れることができるようにするためです。 （詳細は「口コミを打破する」第6章を参照）

3. ブランドの一貫性を定期的に評価し監視する

ブランドの一貫性を確保するために、チャネル、機会、メディア全体でブランドの存在を定期的に評価し、監視することをお勧めします。ブランドの一貫性は、定期的なブランドイメージ調査、ブランドロゴとコピーライティングコンテンツのレビューと更新、ブランドストーリーと文化の継続的な改善を通じて維持できます。

たとえば、MINISO名創優品グループが外部に発信するすべての資料、音声、動画、記事、ブランドプロフィールは、統一的に外部に出力される前に、ブランドセンターで審査および確認される必要があります。また、店舗の資料が最新のものであるか、また、グループの指示に従って販促資料が掲示されているかを確認するために、定期的に店舗を無作為にチェックします。

2. 外部：パブリックブランドの構築

広報は、PR またはパブリック リレーションズとも呼ばれます。

しかし、実際には、広報活動は突然の危機的出来事に限定されるものではありません。優れたブランド広報は、世論危機の兆候を「さざ波の先端から始まる」段階で早期に摘み取るだけでなく、ブランドの日常的な対外関係のあらゆる面に反映され、企業と大衆、メディア、社会との関係を正しく処理し、企業のブランドイメージと競争力を形成または強化する必要があります。

具体的には：

1. メディア管理：まず、コンテンツチームは、日常原稿、ブランドイベント原稿、CEO/幹部のスピーチなど、価値あるPR原稿を積極的に制作・公開します。次に、権威あるメディアがブランドを積極的に報道するよう誘導し、業界の垂直的なオピニオンリーダーがブランドに注目し、ブランドを声高に発信するよう促します。

ブランドはメディアで好意的な宣伝を生み出す能力を持たなければなりません。そうでなければ、市場で成功するチャンスはありません。ブランドが作られたら、それを維持するためにPRが必要になります。

まず、すべてのブランドには独自のメディア リソース ライブラリがあります。雑誌、テレビ、新聞などの伝統的なメディアがあります。公式メディア：Tencent、Sohu、NetEaseなど。新しいメディア：業界金融メディア、セルフメディアのビッグVアカウントなど。二級都市、三級都市にも様々なメディアがある。および外国メディア。

特に、ブランドについて積極的に報道したり、ブランドの話題についてコメントしたりしているジャーナリストやセルフメディアの著者は、日常的な連絡を確立する必要があります。

第二に、メディアの定期的なトピック選択に協力し、トピックコンテンツを提供することができます。ブランドが新製品をリリースするときに、プレスリリースを送信してメディアに掲載してもらうことができます。イベント会場では、テレビ局や生放送メディアを招待して現場を取材したり、メディアグループインタビューを行ったりすることができます。また、イベントのプレスリリースもできるだけ早くメディアに連絡してください。

「口コミ速報」を読んだ読者は、MINISO名創優品の急速な発展段階において、当社が主流の商業メディアと金融自主メディア資源に多大な注意を払い、一連の高品質で権威あるメディア協力を通じて大規模な宣伝と露出を展開したことを覚えているはずだ。

同時に、メディアと良好な関係を築くことで誹謗中傷を避けることができます。ブランドについて否定的な世論が出てくると、多くのメディアは面目を保とうとして、報道でそれに追随しません。

2. 製品プロモーション：例えば、二十四節気を活用したポスターコミュニケーション、インタラクティブなH5コミュニケーション、財務報告開示、記者会見のトピックコミュニケーション、製品技術広報、フラッシュコミュニケーション、ブランドカンファレンスのテーマコミュニケーションなどは、十分に創造的であれば、優れた単独の広告および広報イベントとみなすことができます。

これまでの Apple の記者会見と同様に、ジョブズ氏は PPT を繰り返し改良し、合理化していきました。時には、小さな技術的問題がジョブズの要件を満たさなかったためにリリースを中止することもあった。あらゆるブランド広報イベントには価値と影響力があることがわかります。したがって、会社の創設者がこれを理解できなければ、商品がいくら優れていても、人を集めてアピールする力がなければ、ブランドが前進することは難しいでしょう。

今日、インターネット時代に登場した多くの企業は、自社の製品やブランドを宣伝するために広報を積極的に活用しています。 Xiaomiの雷軍氏やHuaweiの任正非氏など、企業の創設者が先頭に立って継続的に広報活動を行っているのをよく見かけます。

3. GR 管理: GR は政府関係の略です。政府関係では、社会的価値、政策の方向性、規制要件がより重視されます。

広報コミュニケーションの資料は、公共福祉活動、メディア賞など、政府関係部門の報告資料になることがあります。業界メディア、内部参考資料、業界フォーラム、非公開会議など、いくつかの広報チャネルは、政府または所管当局に情報を正確に伝えることができます。

4. 危機広報：ネットワーク全体の世論モニタリング、世論危機早期警報および処理計画、危機広報対応モデルなどを確立し、会社で危機が発生したときにタイムリーに広報活動を行い、損失を軽減します。

著者：シスター・ムーランがブランドについて語る

ソース公開アカウント: シスター・ムーラン (ID: 958702)