顔から髪まで、カテゴリーを超えたヒット商品を生み出す秘訣を4000語で解説

ビューティー＆パーソナルケアブランド「KIMTRUE」は、設立から5年で数々のヒット商品を生み出してきました。本稿では、そのヒット商品創出の秘密を、商品の研究開発とマーケティングの2つの側面から分析する。

美容・パーソナルケア業界では、業界を爆発的に成長させる次の大ヒット商品が何なのか、そしてどのようにして大ヒット商品を作り続けるのかを誰もが知りたいと思っています。

すべてのブランドの中で、たった一つの超単一製品に頼って足場を固めることができるのは、ほんの一握りのブランドだけです。しかし、これらのブランドのほとんどにとって、爆発的な新製品を開発する前に、超単品製品のメリットは失効してしまいました。また、大きな単一製品を通じてブランド力を強化させ、継続的に人気商品を生み出す秘訣を把握しているブランドも非常に少ないです。

人気の美容・パーソナルケア市場で、Daofa は機能的なケアに重点を置いた「KIMTRUE」というブランドに注目しました。 KIMTRUEは設立以来5年間、多くの業界大ヒット商品を生み出しており、今年発売したイチジクシリーズも単品で10億レベルの売上をあげています。

そこで、Daofaはブランドの関連担当者と話し合い、最先端のパーソナルケアブランドの部門で元従業員だったXiaokui氏に連絡を取り、人気商品を継続的に生み出す秘訣を探った。

01 「感情スキンケア」のトレンドを掴み、インフルエンサーとの共創の壁を強める

大きな木に寄りかかって日陰を作るのはいいことだが、最初に寄りかかる「大きな木」は、代理店業務から始まった金家グループだ。

公開情報によると、Jinjiaは業界のリーディングカンパニーとして、2007年以来、あらゆる規模の20を超える国際的な美容ブランドにサービスを提供してきました。Jinjiaは、中国でヒット商品を生み出すための製品選択ロジックとコンテンツマーケティングの経験を蓄積してきました。自社ブランドQiechuがこの手法の最大の受益者だ。

2019年の発売以来、すでに多くの人気商品を世に送り出しています。ブランドを有名にしたマッシュポテトクレンジングバーム、第二の成長曲線となりつつあるヘアオイル、昨年発売したクレンジングバーム＋ヘアオイルのイチジクシリーズは新たなスーパー商品となりつつあります。

（出典：2024年上海Jinjia 618レポートカード）

メイク落としからヘアオイルまで、消費者が商品にお金を払う理由は何でしょうか?なぜ業界の大きなトレンドを常に把握できるのでしょうか?ナイフ技法が発見され、当初は2つの傾向が把握され、2つの主要なメカニズムが設定されました。

トレンド1：感情的なスキンケア+自己満足体験、幸福感のある製品で人々の心を癒す

若者のペースが速く、プレッシャーのかかるライフスタイルは、感情経済の誕生につながっています。スキンケアは自分自身を喜ばせるプロセスです。消費者は、製品の機能的価値に加えて、自分自身の感情に対しても喜んでお金を払うようになります。

ここ2年ほどで、自分を喜ばせるエモーショナルなスキンケアが流行っています。この変化の背景には、消費者のスキンケア志向の変化があります。たとえば、肌に擦れやすいメイク落としシートの代わりに、肌に優しいメイク落としクリームを使用します。これにより、洗浄力が重視されるだけでなく、使用中に「肌と自分が幸せかどうか」にも消費者が注意を払うようになります。

これを踏まえて、Qichu は製品の効能に注目するだけでなく、製品のユーザー エクスペリエンスにもさらに注目しています。当社は、「見る、触る、効果、お手入れ、嗅ぐ」という五感体験、すなわち製品の外観、製品の感触、製品の効能、製品のお手入れ、製品の味から始めて、製品の細部を継続的に最適化します。

消費者がスクープの使用時に不便さを感じていることに気づき、磁気スクープに改良しました。市販のヘアケアオイルがどれも効能を強調する中、当社は「手はベタつかず、髪だけ潤う」を実現しながら、ヘアケアオイルの効能をグレードアップすることに注力しています。宣伝文句では「爽やかなフルーティーな香りで、バスルームの息苦しさも和らげます」と強調した。

トレンド2：安定した香りの追求からユニークな香りへ、ブランドを「ユニーク」にする

これまでのQiechuの製品戦略では、コスト効率の高い国産品を生産し、安定性を追求することが標準でした。しかし、Fig シリーズの誕生以来、当初の安定性の追求は革新の追求へと変化しました。

これまで、Qiechu のヘアケアエッセンシャルオイルには、クチナシやキンモクセイなどの一般的でよく知られた香りが選ばれていました。イチジクシリーズは希少な香りのため、消費者が購入前にこの香りを想像することが難しいため、製品の発売やプロモーションの際には、ある程度の市場教育が必要になります。ブランディングの観点から、当初は特別な香りを通じてブランドの差別化を強調したいと考えていました。

私たちは安定性を求めながら、違いも求めなければなりません。大規模な市場データから得た洞察に基づいて、認知度が高くユニークなイチジクのフレーバーをエントリーポイントとして選択し、魅力的なパッケージとプロモーションコピーを追加して、消費者の製品への関心を刺激しました。

市場経験から、ホットなトレンドを捉えるブランドはそれほど悪くないが、製品の品質が売上の下限を決定することが分かっています。商品力強化の面では、まず、製品の研究開発段階において、最先端の市場動向を捉え、製品を磨くための2つの大きな仕組みを構築しました。

メカニズム1：インフルエンサーは製品の共創に深く関与し、最も本物の市場フィードバックを提供する

製品と消費者の両方を理解しているインフルエンサーは、多くの場合、より体系的で正確な市場フィードバックをブランドに提供できます。

製品開発の初期段階では、インフルエンサーとの綿密なコミュニケーションを複数回行います。インフルエンサーからのフィードバックは、現在検討されている製品や最先端の​​市場洞察を理解するのに役立ち、初期の新製品開発の方向性を決定します。また、製品校正が完了した後は、消費者の評価に加え、数百人のインフルエンサーと連携した評価が最も重要視され、彼らの主要な意見に基づいて製品の改良が行われます。

インフルエンサーと緊密に連携して製品を共同開発するメリットは、インフルエンサーが市場の需要に最も合った最も本物のフィードバックを提供し、セールスポイントや問題点に関する事前の洞察を提供できることです。さらに、複数回のコミュニケーションを経て、インフルエンサーは商品について比較的高い記憶力を持つようになり、その後のマーケティングプロモーションが容易になります。

メカニズム2: ユーザーのフィードバックをリアルタイムで考慮し、製品を迅速に改善する

製品を迅速に反復できる能力も、Qiechu の利点の 1 つです。担当者は、同ブランドはフロントエンドの顧客サービスからバックエンドの研究開発まですべてのビッグデータを共有し、ユーザーのフィードバックにリアルタイムで注意を払い、消費者に利益をもたらすという前提に基づいて迅速に反復して改善していると語った。

競合他社は需要の変化にまだ気付いておらず、すでに先手を打って改善に取り組んでいます。これが、熹初道発がこのような熾烈な競争環境の中でブランド競争力を維持できる鍵です。

常にゲームで先行することによってのみ、テーブルに留まることができます。

ブランドは実際の市場に合わせて、インフルエンサーが共同で作り上げた競争障壁を強化します。同時に、「感情スキンケア」の一般的なトレンドをしっかりと把握し、「五感」によるユーザー体験を革新し、徐々に成熟した国産ブランドになりつつあります。

金家がこれまでに蓄積してきたコンテンツマーケティングの優位性も、同社を短編動画プラットフォームの恩恵を受ける最初のブランドに押し上げる大きな要因となった。次に、マーケティング投資のロジックを分析し続けます。

02 製品の評判に基づいて、ROIを最大化するロジックを遵守する

公開情報によると、Jinjiaは2013年にMCN事業を開始し、独自に人材を育成してきた。これにより、同時期の国内ブランドよりも速い発展を可能にする中核的な防御壁の基礎も築かれました。

インフルエンサーに広告を頼ることから始まった会社として、Qiechu はすでに効率的な広告のビジネス哲学を築き上げました。 2019年から2022年にかけて、Qiechuは短編・中編動画のトレンドに乗って自社製品を市場に投入しました。 Jinjia の長期にわたる社内経験の蓄積と発売当初の多くの配慮のおかげで、製品のプロモーションはよりスムーズに進み、主導権を握ることができました。

道発は、最先端のパーソナルケアブランドの元従業員であるシャオクイ氏から、ほとんどのブランドのセレブプロモーションの核心ロジックとセレブの選考基準は似ているが、彼らのブランドのものはより包括的かつ体系的で、プロモーション予算、プロモーション戦略、コンテンツ戦略、トラフィック投資戦略において一連の効率的なステップを備えていることを学んだ。

1. プロモーション予算: ベストセラー商品を使用して宣伝と売上を増やし、チャネル配当を最初に獲得する

プロモーション予算を配分する際には、まずその商品が売れ筋商品なのか定番商品なのかを区別し、それに基づいてチャネル配分比率を調整する必要があります。

ヒット商品を生み出すには、売上と知名度の両方を高める必要があるため、チャンネル配信はDouyinとXiaohongshuに重点を置いています。従来製品は安定性を維持することが目的です。配信にどのプラットフォームを選択するかに関係なく、ROI と売上データが重要な指標となります。

過去の主要なプロモーション商品の発売を例にとると、プラットフォームの発売予算の割合で見ると、Douyinが予算の大部分を占め、小紅書とWeiboも同程度の予算で、WeChatチャンネルに重点が置かれていました。

Qichu が WeChat チャネルに投資していることは注目に値します。 Xiaokuiによると、2022年頃には、パブリックアカウントでのプライベートグループ購入インフルエンサーのメリットはまだ存在し、インフルエンサーからの初期フィードバックによると、WeChatでの多くの大手インフルエンサーによるグループ購入のROIは依然として1を超えています。当時、Guyu、HBN、Qiechuなどの少数のブランドだけがまだこのチャネルに注目し、育成を続けています。このチャンネルは、WeChat上でQiechuのブランド勢いを大きく高め、初期のシードユーザーを育成しました。

2. プロモーション戦略: 必要なことを行うために効果的な専門家を見つける

プロモーション戦略で考慮すべき主な問題は、ROI の最大化という原則に基づいて効果的なインフルエンサーを見つける方法と、さまざまなレベルでインフルエンサーの割合をどのように割り当てるかという 2 つです。

効果的な専門家とはどのような人でしょうか?

DaoFa Analysis は、適切なインフルエンサーは人気のあるコンテンツを制作できるかもしれないが、ROI 基準を満たさない可能性があると考えています。効果的なインフルエンサーは、ブランドの「欲求とニーズの両方」を満たす必要があります。インフルエンサーとの初回の連携では広告ニーズを満たしていたものの、2回目に予算が増加したり、インフルエンサーの売上データが減少したりすると、そもそもインフルエンサーと連携しないという結果につながる可能性があります。

インフルエンサーの効果を評価するには、販売効果やプロモーション予算などを総合的に考慮する必要があります。

商品持参の効果を検討する際、初期の参照データ次元には、インフルエンサーの基本データ（安定性と上昇傾向を評価するために使用）、インフルエンサーの最近の10件のコメントと注文の詳細情報（協力ブランド、協力時間、DouyinとTmallでの検索結果）、商品持参の効果の予測などが含まれますが、これらに限定されません。

プロモーション予算に関しては、グループ内に確立された透明性の高い共有インフルエンサーターゲティングプラットフォームが、インフルエンサーターゲティングの効率と精度を高めるのに大きく役立っています。グループ内には複数の自社ブランドが存在するため、インフルエンサー マーケティング プラットフォームでは、インフルエンサー マーケティングのコスト、製品プロモーションの時間、製品プロモーションの内容、製品プロモーションの効果などの側面をカバーするブランド マーケティングの履歴データを収集し、ブランドがその後のマーケティングで回り道を回避できるようにします。

さらに、さまざまなチャネルの効果的なインフルエンサーは、さまざまな役割を果たします。

Douyin は量と販売に重点を置いていますが、Xiaohongshu は KOC やアマチュア紙幣を広く普及させています。これは、さまざまなプラットフォームの属性と製品の位置付けに基づいてブランドが決定するチャネル戦略です。

具体的な例を見てみましょう。

商品のプロモーションでは、まずDouyinプラットフォーム上で数量＋販売量を重視し、予算の大きな割合を占めるが数が比較的少ない、頭・腰レベルの高品質なインフルエンサーと腰レベルの大学生インフルエンサーに焦点を合わせます。

ユーザーが読んだ後に検索する重要な意思決定プラットフォームとして、Xiaohongshu はアマチュアによるレビューを掲載するコスト効率の高い方法の使用を重視しています。レビューを投稿する有名人はたくさんいますが、そのほとんどは知名度の低いKOLやKOCの代わりで、予算もほとんど投入されていません。

WeiboやWeChatでは主にハードな広告を展開し、インフルエンサーは「共同購入」に似た形式を使ってコンバージョンを推進している。

専門家との最初の協力は、1 回と複数回に分けられることに留意してください。ほとんどのコラボレーションは 1 回限りのコラボレーションですが、複数回のコラボレーションは主に、幅広い影響力を持つ質の高いブロガーを対象としています。大物ブロガーとの単独協力料は比較的高額です。複数の協力により、ROI が 1 を超えるだけでなく、消費者の心に深く影響を与え、この製品のプロモーションがブロガーの「利益追求行為」ではなく、誠実なプロモーションであるとユーザーに感じさせることができます。

Qiechu の成功は、インフルエンサーの功績と切り離せないものです。本質的には、ブランドは科学的な配信に注意を払いながらトラフィックにも注意を払っています。コンテンツ戦略におけるユーザーの洞察は、ブランドにとって重要な利点です。

3. コンテンツ戦略：製品コンテンツはセールスポイントと問題点に焦点を当て、専門家コンテンツはホットな記事のトレンドに適合します。

コンテンツの均質性は深刻です。差別化をどうやって実現するか？ Dao Fa は、問題の初期解決が製品コンテンツ戦略と専門家コンテンツ戦略の 2 つのステップに分かれていることを発見しました。

製品コンテンツ戦略は、主に製品のコアセールスポイントとシナリオの問題点の差別化を解決します。この製品の最大のセールスポイントはコスト効率を重視していることです。価格は大手ブランドより安く、機能は国産品より優れています。同時に、製品の説明では、競合他社のデータとは異なるデータを維持するようにしてください。

次に、シーンの主な問題点を見つけ、変換に責任を持ちます。

シーンの問題点に関する洞察は、2 つの側面から得られます。1 つは、カテゴリ内の一般的な問題点から得られます。たとえば、メイク落としクリームは肌を傷つけずにメイクをきれいに落とすことができなければなりません。一方、競合製品に対するユーザーの苦情から生じています。メイク落としクリームは顔につけると嫌な匂いがする、メイク落としオイルは顔がベタベタするなどのご意見。これを踏まえて、ブランドは自社製品の優位性を押し戻し、製品の内容を常に強調しています。

専門家に良質なコンテンツを作成してもらうことも非常に重要です。 Qiechu にとって、高品質な商品コンテンツ、著名人の個性に合ったコンテンツ、ホットなトレンドのコンテンツという 3 つのカテゴリにより、作品はより優れた露出、草の根化、コンバージョン データを生み出すことができ、商品コンテンツの配信にさらに多くの予算を割くことができます。

また、コンテンツの人気を高めるために、インフルエンサーとの連携にあたっては、当初連携が確定したインフルエンサーから良質な業務受注のコンテンツを分解し、類似もしくはグレードアップしたコンテンツを制作します。

4. 配信戦略: プラットフォームのトレンドに基づいて時間を見つけ、潜在的なヒットを優先する

最後に、「適切な場所」と「適切な人材」を配置した後は、適切な「適切な時期」、つまりローンチ戦略も必要になります。

配達時間の選択方法は？最初のアプローチは、小紅書と抖音という2つの主要チャンネルでのノート投稿を長年観察し、配信サイクル中の閲覧量とインタラクション量の変動傾向を観察し、最もデータが多い期間（つまり最も人気のあるコンテンツ）に配信を集中させることです。

トラフィック戦略の観点から、これらのコンテンツは、「優れたデータ - 人気の記事、最初の写真のクリック数が多い、高品質のインフルエンサー、トップインフルエンサー」という 3 つの主要基準に基づいて優先順位が付けられます。まず、美容業界で話題を作り、その「波及効果」を利用して商品の発売やプロモーションをスムーズに進めます。

広告をより効率的にするために、同ブランドは社内に製品の宣伝を支援する特別な広告チームも設立しました。

すべてが密接に関連しており、マーケティングの最初のステップから、これは十分に費用対効果の高いものです。美容業界が混乱しているこの時代に、私たちはパフォーマンス マーケティングの秘密を長い間熟知してきました。

03 アナリストコメント

これまでの事例は、ヒット商品を生み出すことは形而上学ではなく、体系的なプロジェクトであることを示しています。

グループの最大の強みとして、有名人のリソースはトラフィックツールであるだけでなく、ブランドが実際の市場に繋がるための迅速なチャネルでもあります。彼らはまた、マーケティング面において爆発的な製品を最初に生み出す重要なグループでもあります。製品からマーケティングまで、私たちは常にユーザー中心です。

Qiechu にとって、有名人からのトラフィックが減少した後、ROI の課題が大きな課題として浮上しました。あらゆる面でブランド力を向上させることでのみ、新たな段階に進むことができます。

昨年のブランドアップグレードからドラマ「九層紫」とのコラボまで、Chuはブランド力の宿題を補い、有名人のトラフィックの衰退によってもたらされた課題に抵抗するための独自のコンテンツ資産を構築するために懸命に取り組んでいます。

著者 |ラオ・シェ