12年連続で部門1位を獲得している洗濯洗剤王「ブルームーン」は、プライベートドメインをどのように活用して業績成長を実現しているのでしょうか。

昨今、多くのブランドが「ユーザー操作」に注力するようになりました。ランドリー業界のリーダーとして、ブルームーンは常に消費者中心のオムニチャネル戦略を堅持してきました。 2020年5月にプライベートドメインでの展開を開始し、ブランドの新たな成長ポイントを見つけました。プライベートドメインはどのようにレイアウトされますか?この記事では、Blue Moon のプライベート ドメイン レイアウトを分析します。見てみましょう。

掃除用品や洗濯用品は、使用頻度が高く、単価が低い典型的な日用消費財です。消費者はこのような製品に対する忠誠心が低いことが多く、注文の決定は割引やプロモーションによって簡単に左右されます。

さらに、こうした製品はオフラインのチャネルに依存することが多く、ユーザーとブランド間の「コミュニケーション」が不足しており、ユーザーの忠誠心は高くありません。

そのため、多くのブランドが「ユーザー操作」に注力するようになりました。特に、「ブルームーン」はランドリー業界のリーダーとして、常に消費者中心のオムニチャネル戦略を堅持してきました。 2020年5月よりプライベート領域での展開を開始し、ブランドの新たな成長ポイントを見出しました。

2021年、ブルームーンはオンラインチャネル収益38億600万香港ドルを達成しました。 2022年のダブル11では、Tmall、JD.com、Douyinなどのプラットフォームで洗浄剤・ケア剤カテゴリーの売上高1位を獲得しました。これは、プライベートドメインの徹底した育成と洗練された運用と切り離せないものです。

Blue Moon はプライベートドメインをどのように計画していますか?以下で詳しく説明します。

1. 事件の背景

1. 事例紹介

ブルームーンは1992年に設立されました。ブルームーンの洗濯洗剤は、中国の洗濯洗剤市場のトップブランドです。同社は洗濯洗剤部門で8年連続優勝し、2010年には市場シェアが44%に達しました。2011年にC-BPI指数が発表されて以来、ブルームーンの洗濯洗剤と手指消毒剤のブランド力指数は12年連続で業界トップを維持しています。

2021年、ブルームーンの年間収益は75億9,700万香港ドルで、前年比8.6%増加しました。ブルームーンは2022年8月に中間報告書を発表し、営業利益は約28億8,300万香港ドルに達し、前年比22.4%増加した。

2. 市場規模

私の国の洗濯洗剤業界の市場集中度は高いです。データによると、2019年には洗濯洗剤のトップ5ブランドが市場シェアの80％以上を占め、その中でブルームーンが24.4％の市場シェアで第1位となった。

2020年、中国の洗濯用品の市場規模は785億元でした。 2021年には洗濯用品の市場規模は800億元を超えるでしょう。アナリストは、市場規模が2024年に982億元に達すると予測している。

3. ユーザーポートレート

ブルームーンの洗濯用洗剤のユーザーは比較的若く、教育水準が高く、収入も高いです。ブルームーンの洗濯用洗剤ユーザーの40%以上は35歳未満で、そのうち56%が女性、44%が男性です。

2. トラフィックマトリックスの分解

ブルームーンは、様々なオンラインチャンネルを通じた露出を重視しており、公式アカウント、ミニプログラム、動画アカウントなど多数のアカウントマトリックスを構築しています。 DouyinやXiaohongshuなどの新しいプラットフォームも、Blue Moonにとってトラフィックの露出と転換を求めるための重要なツールです。

1. 公式アカウント

Blue Moonには10以上の公式パブリックアカウントがあり、イベント情報、採用情報、公式カスタマーサービス、公式モールなどの公開など、各パブリックアカウントは異なる機能を持っています。また、多くのパブリックアカウントはプライベートドメインのトラフィックチャネルを設定しています。

パス 1 : 公式アカウント「Blue Moon Scientific Laundry」のメニュー バーにある「グループに参加してギフトをゲット」では、抽選やランドリーの知識を特典として利用し、ユーザーがコードをスキャンしてコミュニティに直接参加するように促します。

パス2 ：「Blue Moon Welfare Club」公式アカウントのメニューバーにある「100元の無料食事が当たる」ボタンをクリックして、ユーザーにQRコードをスキャンして同社のWeChatアカウントを追加するよう促します。

パス 3 : パブリック アカウント「Blue Moon Clean Home」のメニュー バーにある [グループに参加して特典を受け取る] ボタンを使用して、クーポン、新製品の半額割引、ポイントなどの特典でユーザーをコミュニティに参加させます。

2. ビデオアカウント

ブルームーンは動画アカウント内にアカウントマトリックスも構築し、5つ以上のアカウントのホームページに従業員の企業WeChatやプライベートメッセージを追加するための入り口を設けました。

3. ミニプログラム

Blue Moon には、プライベート ドメイン トラフィックの入り口も備えたミニ プログラムも多数あります。たとえば、ミニプログラム「Moon House」のホームページと個人センターにトラフィックタッチポイントを設定し、ユーザーが「コンサルタント」をクリックして企業WeChatを追加するように誘導します。

さらに、ブルームーンの「クリーンホーム」ミニプログラムでは、ホームページと会員センターにコミュニティ排水タッチポイントがあり、ユーザーがクリックして直接コミュニティに参加するように促しています。

4. ティックトック

ブルームーンのDouyinメインアカウント「ブルームーン公式旗艦店」には240万人以上のフォロワーがいる。このアカウントは主にブランドの宣伝、商品の宣伝、ライブ放送の祝福の紹介をします。また、毎日午前9時からは生放送も行われ、司会者が商品を紹介したり、ユーザーを誘導して注文を促したりします。

アカウントホームページにストアとコミュニティの入り口が設けられており、ユーザーはクリックすることでストアに入り、商品を購入することができます。同時に、コミュニティは一定の基準を設定し、条件を満たしていればグループに参加できます。

5. 微博

ブルームーンはWeiboで115,000人のフォロワーを抱えており、Weiboの投稿内容は主にイベントのプロモーション、科学的な洗濯知識、賞品付きのインタラクティブなアクティビティ、製品紹介などに焦点を当てています。さらに、Weiboホームページにはファングループのエントリーポイントがあり、ユーザーはそこからコミュニティへの参加を申請することができます。

6. 小紅書

Blue MoonはXiaohongshuに2万件以上のコメントがあり、2つの公式アカウントを持っており、主なコンテンツは新製品の宣伝や製品紹介に重点を置いています。ホームページ上に店舗入口が設置されており、ユーザーはクリックすることで直接店舗に入って買い物をすることができるため、ユーザーの迷いを回避できます。

3. キャラクターのIP分析

Blue Moon は、企業向け WeChat を通じてユーザーとプライベート ドメイン間のリンクを確立します。従業員一人ひとりのWeChatが外部への出力窓口となり、その際立った人間の役割の位置づけがBlue Moonの最も特徴的なプライベートドメインIPイメージとなっています。以下は私が追加した従業員の例です。

1. 個人のポジショニング

• ニックネーム：Lan Xiaoyue-ラン・シャオユウ
• アバター：ブルームーンのブランド名
• 役割の位置付け: 清掃コンサルタント、ユーザーの洗濯問題の解決を支援できる
• 自動返信：ユーザーがすぐに価値を受け取ることができるように、清掃コンサルタントとしてのあなたの身元を示す

2. アカウントホームページ分析

Blue Moon は、従業員向けホームページにさらに多くのコンテンツディメンションを設定しました。

• 私たちのグループ: クリックするとコミュニティQRコードにジャンプし、グループに直接入ることができます
• 洗濯とケアの知識：ブランド認知度を高めるために、主に洗濯とケアに関する科学的知識に関する記事を公式アカウントに集めました。
• 私について: 「クリーンコンサルタント」を追加する役割を詳しく説明した公式アカウントの記事にジャンプします
• 物流クエリ: ユーザーエクスペリエンスを向上させるために物流クエリページにジャンプします

3. モーメントコンテンツ

• Momentsカバー：ブルームーンの製品イメージ、ユーザー認知の強化
• コンテンツ頻度：2〜5個/月
• リリース時期：未定
• モーメントコンテンツ：主に草の根情報の紹介、ブランドプロモーション、清掃知識の共有、公共福祉の促進など。

4. コミュニティ運営の分析

以下では、私が追加したコミュニティを例に、Blue Moon コミュニティについて詳しく説明します。

1. コミュニティの位置づけ

• グループニックネーム：ブルームーンVIP独占権グループM106
• グループの位置づけ：福祉グループ
• コミュニティの価値：知識の共有、イベントのプロモーション、製品の紹介など。
• コミュニティのウェルカムメッセージとグループのお知らせ: コミュニティには自動のウェルカムメッセージはありませんが、グループのお知らせではコミュニティの特別な特典を紹介し、ユーザーに参加を促します。

2. コミュニティコンテンツ

Blue Moon コミュニティのコンテンツは、主に福祉の提供、インタラクティブなゲームプレイ、知識の普及に重点を置いています。例えば：

• クリーニング教室：主に洗濯に関する知識を共有し、公開アカウント記事＋商品リンクの共有を主な知識共有の形としています。
• 会員特典デー：毎月29日はブルームーン会員特典デーで、主にテキスト＋ミニプログラムリンクの形式でイベントを宣伝します。
• 無料抽選会：イベント期間中にご注文いただくと抽選会に参加いただけます。イベントは主にテキスト＋写真の形で宣伝されます。

5. 会員制度分析

ブルームーンはWeChatミニプログラムと電子商取引プラットフォームに会員システムを導入した。どちらも会員数の増加が主な目的となっており、特典の内容が若干異なります。

1. ミニプログラム会員制度

ブルームーンの成長メンバーシップは全部で3つのレベルに分かれています。成長値が高いほど、会員レベルが高くなり、権利や利益も向上します。ユーザーは商品を購入したり、情報を入力したりすることで成長ポイントを獲得できます。たとえば、1 元を費やすごとに 1 つの成長ポイントが得られます。詳細は以下の通りです。

• 一般会員（成長ポイント10）：20ポイント獲得。
• シニア会員（199成長ポイント）：クーポン（60元）、99％オフ、50ポイント、注文時の送料無料、限定コミュニティ。
• 最高会員（成長価値399）：クーポン（80元）、2％割引、50ポイント、注文時の送料無料、限定コミュニティ。

会員ポイント：ユーザーは消費（1元ごとに1ポイント）、毎日のサインインなどを通じてポイントを獲得できます。ポイントは会員クーポン、商品、その他のアイテムと交換できます。

2. Tmall会員システム

ブルームーンの成長メンバーは主に5つのレベルに分かれています。

1. 新規会員：当店会員カードを登録・発行しており、一度も購入されたことがない方。
2. ジュニア会員：店内累計消費額が0.01人民元以上。
3. 上級会員：店内累計消費額が99元以上。
4. シニア会員：店舗での累計購入額が299人民元以上。
5. マスター会員：店舗での累計消費額が899人民元以上。

会員は、限定クーポン、抽選、新製品の無料トライアル、注文時の無料ギフトなどの特典をお楽しみいただけます。

会員ポイント：ユーザーは消費を通じて会員ポイントを獲得でき、ポイントは関連商品と引き換えに使用できます。

6. 核分裂ゲームプレイの分析

Fission は、プライベート ドメイン システムで新規顧客を引き付け、リピート購入を促す重要な方法でもあります。 Blue Moon は、新しいユーザーを効果的に引き付け、アクティベーションを促進するために、いくつかのシンプルな核分裂ゲームプレイも使用します。

ミニプログラムを例に挙げてみましょう。ブルームーンミニプログラムでは「季節限定ランドリーキャンペーン」を実施しております。ユーザーは抽選に参加して、クーポン、洗濯用洗剤、サイン入り写真、会員カードなどの賞品を獲得するチャンスがあります。シェアすることで抽選回数を増やすことができます。このようにして、ユーザーの参加意欲が高まり、新しいユーザーがすぐに引き付けられます。

七。まとめ

最後に、Blue Moon のプライベート ドメイン運用の長所と短所をまとめます。

• プロフェッショナルなIPイメージを作成：ブルームーンは、洗濯とケアに関する知識を普及させ、ユーザーの情報を増やすという観点から、リアルでプロフェッショナルなIPイメージを作成しました。ソフト広告の埋め込みとプライベートメッセージングを通じて、より多くの潜在的顧客取引を獲得します。
• 豊富なアカウントホームページ設定:従業員の WeChat ホームページでは、トラフィックと物流のクエリ サービス用の複数のチャネルが設定されており、ユーザー エクスペリエンスと認知度が向上します。
• コミュニティが標準化されていない: コミュニティの活動の次元が少なく、ユーザーがコミュニティに共感することが難しく、ユーザーのコンバージョンに一定の影響を与えます。コミュニティを活性化し、コンバージョンを促進するために、洗濯やお手入れに関する専門知識の共有、製品のプロモーション、フラッシュセールなど、さまざまなコラムやアクティビティを設定することをお勧めします。

著者: ヤン・タオ・サンショウ

出典：WeChat公開アカウント「Yan Tao Sanshou（ID：yantao-219）」