ブランドに反対したデカトロンはルルレモンになりたくない

デカトロンは常に低価格市場に注力してきましたが、現在は価格を値上げしています。どうしたの？詳しくはこの記事をご覧ください。

デカトロンは価格を値上げしました。

創業50年近いこのフランスのスポーツブランドは、半世紀にわたって常に手頃な価格の戦略を堅持してきました。しかし、昨年以来、デカトロンの値上げペースは加速し続けており、多くの商品が50％から100％値上がりしている。白い綿の半袖Tシャツは19.9元から39.9元に倍増した。元々49.9元だったバックパックが89.9元に急騰した。元々199元だったウィンドブレーカーも249元に値上がりした。デカトロンの店舗では、低価格を象徴する青い商品の存在感もかなり薄れてきた。

それだけでなく、デカトロンは新しいブランド戦略「ポラリス」を一気に立ち上げ、それに合わせたロゴと新しいスローガン「遊ぶ準備はできていますか？」を同時に発表しました。一般的に、ブランドが新しい戦略を発表するとき、最初の答えは「変革」です。

画像出典: デカトロン

デカトロンのグローバル最高顧客責任者であるセリーヌ・デル・ジェネス氏は、「当社の戦略は、多分野にわたるプロスポーツブランドを構築することです」と暗に語った。海外メディアの報道によると、デカトロンのブランド再構築は、2024年パリ五輪の公式スポンサーとしての地位を活用してブランド認知度を高めることが目的だという。

値上げに加えて、より高価なブランドの雰囲気に適応するために、デカトロンはブルジョワ階級の代表であるコーヒーにも手を出しました。

4月15日、デカトロン中国初のコーヒーコーナー「COFFEE HOUSE」が上海デカトロン五角場店にストアインストアの形でオープンした。デカトロンは、コーヒーやベーキングなどの通常のコーヒーショップ製品に加えて、ニュースキンプロテインシェイクやバーニングスパークリングウォーターなど、スポーツの特性を備えた特別なドリンクも取り入れています。それぞれにデカトロンL-カルニチンパウダーが1500mg含まれています。これは明らかに、ブランドユーザーのスポーツ愛好の特徴を捉え、「スポーツ＋ダイエット」に対する需要をさらに探究するためです。

画像出典: Xiaohongshu @桂花落满地香

デカトロンの値上げ戦略は成功するだろうか？それとも裏目に出るのでしょうか?手頃な価格で知られるブランドにとって、本当に高級路線に進むのはどれほど難しいのでしょうか?今日は、デカトロンの将来を予想してみましょう。

1. 手頃な価格はもはや快適ではない

デカトロンのビジネスモデルは、倉庫型店舗戦略であるコストコを彷彿とさせます。

デカトロンでは、大型店舗が基盤となっています。数千平方メートルの広さを誇る店舗には多数のプライベートブランドが揃い、80種類以上のあらゆるスポーツを網羅しています。そして、各製品ラインには、常に最高のコストパフォーマンスと最も人気のある青いアイテムがいくつかあり、ネットユーザーはそれを魔法のバッグや魔法の靴と呼んでいます。

コストコの無料試食と同様に、デカトロンも顧客向けに無料試食特典を提供しています。デカトロンは、消費者がローラースケート、卓球、アーチェリー、フィットネスを楽しむための特別なエリアを店舗内に設けています。デカトロンは、駐車場の特典も充実しており、一部の人々の心の中では子供たちを散歩に連れ出す楽園となっている。デカトロンは長年にわたり、社交、フィットネス、ショッピングなどのワンストップ体験を消費者に提供してきたと言えます。

手頃な価格であることは、通常、事業開始当初はブランドと消費者の両方から歓迎されるものです。

デカトロンの利益システムにおいて最も重要な戦略は、あらゆるカテゴリーの製品に対して代替ビジネスを行い、大きくて安価な製品を販売することで、小さい利益だが回転率を早く上げることである。しかし、時間が経つにつれて、パリティの欠点が徐々に表面化します。

デカトロンは苦労して稼いだお金を稼ぐために、決して恣意的に価格を上げることはせず、代わりにコストを削減するために最善を尽くします。しかし、コスト削減には明らかに下限があり、コスト管理が利益にもたらす貢献もわずかに減少します。

デカトロンは長年にわたり世界をリードするスポーツブランドです。しかし、ゾウにもゾウ自身の悩みがあります。

2023年度の同社の売上高成長率はわずか1.15％でした。純利益はわずか0.9%増加した。デカトロンの収益成長が大幅に鈍化したのは2022年以来2年目となる。 2022年、デカトロンの売上成長率は2021年の21.3%から12%に急落しました。 2022年の純利益率は5.9％で、ナイキ（11.8％）の半分以下だ。

これは、低価格がデカトロンにとってもはや快適領域ではないことを意味します。

さらに、デカトロン社とコストコ社のビジネスモデルは依然として非常に類似していますが、両者は異なる道を歩んでいます。

コストコの商品は、食品や日用品など、誰にとっても生活必需品を中心に、衣料、住まい、交通などほとんどの分野を網羅しています。ほとんどの会員にとって、週に一度コストコまで車で行くのが標準となっているのは驚くことではありません。

しかし、デカトロンはスポーツのカテゴリーのみをカバーしています。つまり、どんなにスポーツが好きな人でも、週に一度スポーツ用品店に行くことはないでしょう。したがって、デカトロンとコストコのどちらの顧客層の購買頻度が高いかは簡単にわかります。

流れに逆らって航海しているとき、前進しなければ後退することになります。デカトロンは危機を感じています。限られた購入回数内でどのように利益成長を達成できるのでしょうか?この老舗フランスブランドがこの状況に対処するために最初に考えた方法は、価格を上げることだった。

写真提供：New Retail Business Review

実際、近年アウトドア用品の値上げは当たり前のことになってきています。天猫の販売データによると、ジャケットのカテゴリーに限っても、アークテリクス、ザ・ノース・フェイス、コロンビア、バナナなど国内外のブランドがいずれも2.8％から58.9％の値上がりを見せた。なかでも国産ブランドは価格が安いほど上昇幅が大きい。さらに、ユニクロは近年、より顕著な値上げ傾向を見せています。

「他のみんなは値上げしているのに、私が値上げしないと損をしてしまうのでは？」デカトロン社の値上げ戦略は、群集心理に多少影響を受けている。

2024年1月、ルルレモンの中国ブランド元責任者である張暁燕氏がデカトロンに移籍し、中国担当CMO（最高マーケティング責任者）に就任した。張暁燕はデカトロンに入社する前、ルルレモンや高級スポーツファッションブランドのボグナーで働いており、高額なマーケティングが張暁燕の個人ブランドとなった。まさにこの点こそが、デカトロン社に苦境から抜け出す希望を与えている。

張暁燕が加入した後、デカトロンのファンは計算してみて、何かがおかしいと感じた。これはデカトロン社をルルレモンと同じ道へ導くことになるのでしょうか？予想通り、デカトロン社はすぐに一連の値下げ措置を開始した。価格が上昇した後、次の疑問は、どれだけの消費者がその価格を支払う意思があるか、ということです。

2. ルルレモンの野望

ネットユーザーたちはデカトロンがルルレモンのユーザーから金儲けをしようとしていると考えているが、結局のところ、両者はスポーツブランドであるにもかかわらず、価格、スタイル、ターゲット層、ビジネスモデルの面で両者の間には大きな違いがある。あらゆる点で異なっていると言えます。

ルルレモンの人気はちょっと意外です。 2022年北京冬季オリンピックでは、カナダ選手団のユニフォームの赤いダウンジャケットがテレビの前の中国視聴者を驚かせた。それ以来、ヨガウェアブランドとしてスタートしたこのブランドは、中国の消費者の視野に入り始めました。 lululemonが首尾よくその輪を抜け出すことができたのは、北京オリンピックの大きな助けのほかに、さらに重要なのは「女性消費主義＋ヨガ・フィットネスの台頭」という2つの潮流の重なりを捉えたからだ。

ヨガをする女性消費者の多くは、自分にぴったりのヨガパンツを見つけるのが難しいことに悩んでいます。ヨガパンツは美しく、体型を整え、恥ずかしさを避けるなどの機能が必要です。特に難しい黒の技術は必要ありませんが、ルルレモンが珍しい商品だった時代に、タイムリーに登場したことで、女性の消費者需要のこのギャップを埋め、中流女性の標準になりました。

デカトロンはすべての製品カテゴリーで市場を占めているのに対し、ルルレモンはヨガパンツという単一製品で直接突破したと言える。 2019年以来、中国はルルレモンのグローバル店舗の拡大を主導してきました。 2021年になっても、新規オープンした店舗の6割以上は中国からのものでした。現在、ルルレモンは、ヨガパンツという単一の人気SKUだけに依存する不安定さに「うんざり」しており、代わりにフルレンジの製品を備えた高級スポーツブランドになりたいと考えています。

ルルレモンにとって、現在の課題は女性消費者から男性消費者へと拡大することです。

この目的のために、ルルレモンはマーケティングと製品開発の両方で努力を強化してきました。マーケティングの観点から、ルルレモンは中国人初のF1ドライバーである周冠宇氏を広報担当者に招いた。周冠宇はレーシングドライバーとしての素質と、明るくハンサムな容姿から、男女ともに人気があると言えるでしょう。

製品開発の観点から見ると、2023年11月にルルレモンは上海に中国初となるメンズウェアのポップアップスペースを設立しました。同社は今年1月末、北京易特公園に初の独立紳士服店をオープンした。これはアジア太平洋地域における初の独立紳士服店でもある。

ルルレモンメンズフラッシュポップアップスペース、出典：ルルレモン公式Weibo

メンズスポーツ用品のビジネスは好調ですか？もちろん違います。女性消費主義の台頭に比べ、男性消費主義はそれ以前から存在しており、紳士服もレッドオーシャン分野として認識されています。ナイキ、アディダス、デカトロンなどの長年のリーダーが先頭に立っている中、ルルレモンのメンズウェアへの進出が極めて困難であることは言うまでもない。

3. 質素から贅沢に移行するのは難しい

ルルレモンの変革の道は容易ではないが、デカトロンにとって、ブランドを拡大することはルルレモンよりも難しいようだ。

興味深いのは、ルルレモンは「セクシーな女性専用」になりたくないし、デカトロンは「ストレート男性の楽園」になりたくないということです。

最終的には、どちらの側も単一の顧客ベースに限定されることを望んでおらず、むしろ多様な製品ラインを実現したいと考えています。国内では依然として総消費量が不十分な状況にあり、新たな消費者層を取り込むことは容易ではないと考えられます。したがって、パイを大きくする方法は、さまざまな次元のより多くの製品ラインを、当初のターゲット顧客以外の人々にも広げていくことです。

しかし、違いは、ルルレモンが女性消費者から男性と女性のバランスの取れた消費者グループへと水平方向に拡大している点です。デカトロンがやるべきことは、手頃な価格から高価格と低価格の両方を含むフルプライス戦略へと垂直的に拡大することです。

デカトロンはルルレモンになりたいわけではない。結局のところ、ルルレモンのターゲット顧客は依然として中流階級です。デカトロンの野望は、中流階級と一般市民の両方を獲得し、デカトロンの進化版になることです。

デカトロンのグローバル最高製品ブランド責任者ファビアン・ブロス氏は、傑面ニュースのインタビューで、デカトロンは高級ブランドを開発する意向はあるが、それはデカトロンが価格面での優位性を完全に失うことを意味するものではないと認めた。 「誰もがスポーツに参加できるようにするのは、今後もデカトロンの最優先事項です。これは私たちが常に強調してきたことであり、今後も変わることはありません。しかし同時に、デカトロンがプロ市場においても一定のシェアを獲得することを期待しています。」

高級市場では、消費者の要求はより厳しくなり、比較もより厳しくなり、許容度も低くなります。高級ブランドは、手頃な価格の製品を作るとアイデンティティを失う可能性があるが、その能力に疑問を抱く消費者はほとんどいない。なぜなら、消費者の心の中では、誰でも手頃な価格の商品を作ることができ、あとは彼らがそれを望んでいるかどうかの問題だからです。しかし、状況が逆転し、手頃な価格のブランドが高級品を作り始めると、消費者の考え方ははるかに複雑になります。

価格はどの程度上昇するのでしょうか？それらのほとんどは良いことも悪いこともありません。中流階級のニーズを満たすことができず、下層階級の人々が必要とする費用対効果を失っています。新規顧客を獲得できず、既存顧客が離れてしまう可能性があります。売り上げの75％が会員によるもので、既存顧客の再購入率が60％を超えるデカトロンにとって、値上げは間違いなくリスクのある動きだ。価格が上がる限り、会員が方向転換してアンタに行くという保証はありません。

デカトロンは、古い顧客を失うことで生じるであろう穴を埋めるために、トラの口から食べ物を奪い取らなければならない。

同じような価格のヨガパンツが 2 枚あり、どちらも品質が良く見た目も良い場合、lululemon と Decathlon のどちらを選びますか?大多数の消費者は前者を選択するだろうと私は信じています。デカトロンが他社の利益を奪いたいのであれば、実際に必要なのは価格を引き上げながら高級品の費用対効果を高めることだ。つまり、他社よりも見栄えがよく、品質が高く、安価でなければならない。

しかし、別の視点から考えると、この一見要求の厳しい「これ以上」が、本当に実現されれば、デカトロンの堀は、間違いなく、これまでの単一の「安物」よりもはるかに強固なものとなるだろう。

有名な女優の宋丹丹はかつて古典的な「ナス理論」を持っていました。彼女はこう言いました。「ナスの役割を演じた後、紫色のナスはあなたのところにやって来ますが、トマトとキュウリはあなたのところにやって来ません。」

これは私たちの場合で、人、物、ブランドなど、根深い固定観念を持っています。これはまた、デカトロン社の値上げが短期的には報われない行為であることを意味します。しかし、ブランドのトーンを改善することは、一夜にして達成できるものではなく、ましてや一夜にして達成できるものでもありません。

幸いなことに、値上げ後も、デカトロンには手頃な価格の製品がまだたくさんあります。ハイエンド開発への「長く困難な」道のりを、よりバランスのとれた安定した形で徐々に成長することができます。デカトロンが高級品市場での戦いに勝てるかどうかは、結果が決まるまでに時間と市場が必要となるだろう。

著者: コアラは鹿です

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