バイヤー、管理者、中小企業：小紅書電子商取引の意味的拡張

小紅書が商業化を進めながら、独自のプラットフォーム特性をいかに維持していくかが注目される話題となっている。この記事では、小紅書がバイヤー文化、マネージャーの概念、中小小売業者への配慮を通じて、電子商取引事業の独自のセマンティクスをどのように形成しているかを深く分析し、この戦略の背後にある課題と機会を探ります。

すべてのコンテンツ プラットフォームは商業化とコンテンツの間のトレードオフに直面しますが、Xiaohongshu は特にこの問題に直面しています。これは、現在のインターネット環境において、そのコンテンツ エコシステムが非常に認識しやすいことが一因です。

この印象の形成は、プラットフォームの明確な配置とトーンのコントロールだけでなく、アルゴリズムの選択の結果でもあります。周知のとおり、Douyin と Kuaishou はどちらもショート動画プラットフォームであり、トラフィック分布には「集中化と普遍化」という相対的な違いがあります。前者はトラフィックをより強力に制御し、後者はファンの粘着性が優れています。

同様に、Xiaohongshu のアルゴリズムにも明確なプラットフォーム特性があります。たとえば、よく言及される CES アルゴリズムは、いいね、お気に入り、再投稿、コメント、フォローなどのインタラクティブな動作にポイントを割り当て、段階的なアルゴリズム推奨を形成します。エンドユーザーが感じるのは、コンテンツがより便利になり、閲覧しやすくなったということです。

コンテンツ エコシステムの基本的なロジックによって、ビジネス モデルの違いが決まります。 DouyinとKuaishouはそれぞれ、極端な効率性を追求したり相互信頼を誇示したりしながら、電子商取引事業のブランド化を目指してきた。対照的に、小紅書電子商取引は明確な運営の道筋を示そうと、複数の新しい用語を提案している。

小紅書は9月13日、中小企業向けの初の成長ブランド発表会を開催し、中小企業向け配送ツール「莒光Lite」の発売など、中小企業を支援することを表明した。

昨年以来、小紅書の商品化部門は何度も組織構造と人員の調整を経て、さまざまな収益化の道を何度も試みてきました。最も高い天井を持つトラックとして認識されている電子商取引に加えて、地方生活、オンライン文学などの分野もテストされており、いずれもビジネスとプラットフォームのトーンの融合を重視しています。

本質的に、小紅酒は依然として、商品化を加速することと「小紅酒の特徴」を失わないことのどちらかを選択するという、よく議論される「ジレンマ」に直面している。

01 「リトル・レッド・ブック・フレーバー」に夢中

昨年以来、Xiaohongshuはeコマース事業に「バイヤー」と「ライフスタイル」という2つの接頭辞を追加しました。

これら 2 つの定義を簡単に確認してみましょう。 「バイヤー」は、Xiaohongshu コミュニティのコンテンツ クリエイターを再洗練させたものです。電子商取引の取引経路におけるアイデンティティの位置付けという点では、一般的なライブストリーミングホストや草の根ブロガーと似ており、消費者のゲートキーパーの役割を果たしています。

しかし、この一見派手なコンセプト自体はファッション界の産物です。第二次世界大戦後、ファッション産業と文化産業が繁栄しました。市場の発展に伴い、小さくても趣のあるお店が数多く誕生しました。店主はバイヤーと販売スタッフを兼ねていることが多く、自分の審美眼に基づいて商品を選びます。このモデルは後にファッションから美容、家具などの分野にまで広がり、一定の文化的影響力を形成しました。

小紅書が改良したのは、買い手が取引における情報格差を解消する能力であり、消費者の需要と商品をよりうまく結び付け、個人の美的感覚の価値を高めることに貢献している。当時、小紅書で人気を博した董潔や張小慧などのキャスターは、皆「味」というレッテルを貼られていた。

バイヤー電子商取引がターゲットとする消費者層も、非標準製品、デザイナーブランド、中小企業など、比較的固定されています。これらのサプライヤーの対応する要求はより細分化され、シナリオベースであるため、必要なものがあるかどうかを伝える仲介者が特に必要です。

ある意味、ライフスタイル電子商取引はバイヤー電子商取引に基づく概念的なアップグレードであり、その意味はプラットフォームの位置付けと完全に一致しています。小紅書自体は、公式スローガン「私の人生を刻む」のように、一般的にライフスタイルコミュニティとして定義されています。

これを踏まえると、ライフスタイル電子商取引はより大きな実証的意義を持ち、その対象範囲は生活のあらゆる側面にまで広がります。コミュニティ共有と電子商取引の取引を組み合わせることは依然として基本的なロジックであり、取引リンクのスムーズな流れには依然として強力なコンテンツ介入が必要ですが、「マネージャー」の役割が提案されており、仲介者の役割ではなく商人のアイデンティティが強調されています。同時に、ライフスタイル電子商取引は消費シーンの多様性にさらに注目し、より多くの「潜在的カテゴリー」を引き出しています。

小紅書が第1回成長ブランド会議で中小企業を主役として明確に挙げて初めて、小紅書の電子商取引言語の拡張にいくつかのパターンが見られるようになった。

変わらないのは、独自のポジショニングの追求です。これは、プラットフォームの電子商取引インフラストラクチャが不完全であることや、主流の標準製品の戦場での競争が激しすぎることなどの客観的な理由によるものです。それは小紅書の主観的な選択でもあります。電子商取引に接頭辞を追加するたびに、シンボルで動作を抽象化し、概念で位置付けるという追加の説明が必要になり、ある程度「リトルレッドブック風味」になります。

しかし同時に、小紅書は電子商取引に関する繰り返しの注釈の中で、比較的抽象的な位置付けがより具体的な運用の道筋を指し示すことができるようなバランスも模索している。

バイヤーやマネージャーから中小企業まで、Xiaohongshu は誰が主人公であり、どのようにリソースを割り当てるかをさらに明確にしたいと考えています。公式データによると、2024年上半期、小紅書で営業している中小企業の数は前年比379％増加し、中小企業のGMVは前年比436％増加しました。

高い成長は基盤が低いためであるが、これまでの事業推進で「中小商店がプラットフォーム上で成長を遂げる」というサンプルが数多く蓄積され、この道のりを総括して方法論にまとめ上げ、電子商取引事業の発展の基礎となったこともある程度示されている。

02 標準化とパーソナライゼーションのバランスを追求

CICCのデータによると、2024年第2四半期のソーシャル分野に費やされた総時間は前年同期比5％増加し、そのうち小紅書に費やされた総時間は前年同期比28％増加し、総費やされた時間の絶対値はWeiboに近づき始めました。 2024年第2四半期の平均MAUとDAUは、前年同期比12%増、22%増の2億1,000万人/1億人となった。 DAU の急速な成長は、ユーザーの粘着性のさらなる向上も反映しています。 2024年第2四半期、小紅書に1人あたりに費やされた1日あたりの平均時間は77分でした。

コンテンツプラットフォームとしてのユーザーアクティビティだけから判断すると、小紅書は絶頂期にあり、だからこそ外の世界はその商業的展望に大きな期待を寄せているのだ。前の記事では抖音と快手を比較しましたが、小紅書と抖音の内容は完全に反対というわけではありません。 Douyin と Kuaishou が切り開いたコンテンツ電子商取引への道は、短い動画とライブ放送に基づいていますが、Xiaohongshu が過去に最も頼りにしていたコンテンツ形式は、写真とテキストでした。

8月30日、小紅書は上海で「300人の身近な人々・小紅書クリエイター年次総会」を開催し、コミュニティクリエイターに初めて表彰を行った。注目すべき情報が 2 つあります。

まず、トップクリエイターがリスト形式でマークされ、それによって高品質の著者と高品質のコンテンツの範囲が定義されます。多くのコンテンツプラットフォームが電子商取引事業に参入する際、Weiboが長年運営してきた垂直Vマトリックスのように、トップクリエイターの影響力を拡大してより多くの潜在的消費者を集めることが意図されるだろう。

さらに重要なのは、Xiaohongshu がビデオとライブ放送のエコシステムの開発に重点を置いていることです。同会議が発表した「2024年小紅書クリエイター動向レポート」によると、今年8月、小紅書上の生放送クリエイター総数は前年同期比2.48倍、動画優先クリエイター数は前年同期比1.43倍となり、成長率はクリエイター総数の成長率を上回った。一方、「身近な300人」にノミネートされたクリエイターのうち、90％のクリエイターの動画コメントが30％以上を占めています。

コンテンツ電子商取引に関しては、即時のインタラクティブ性のため、あるいは視聴者とホスト間の感情的なつながりがより簡単に消費動機に変換されるという事実のため、ライブストリーミングは避けられません。市場では、ビデオ/ライブストリーミングと電子商取引の間の化学反応が長い間検証されてきました。小紅書はコンテンツ電子商取引の分野に参入したが、動画クリエイターの数は前者に比べてはるかに少ない。

そこで、今回のクリエイターミーティングで、小紅書は「個人のビデオクリエイター」に選ばれるプラットフォームになることを目指していると率直に述べ、ユーザーのビデオコンテンツ消費需要について頻繁に言及した。レポートデータによると、Xiaohongshu ユーザーが読んだビデオノートの割合は、投稿されたビデオノートの割合よりも 22% 高いことがわかりました。

一方、昨日開催された成長ブランドカンファレンスで、小紅書は中小小売業者向けのクイックデリバリーツール「聚光Lite」やワンストップマーケティングデリバリープラットフォーム「成鋒」の発売など、小売業者向けツールの反復も強調した。前者は顧客情報の収集のニーズに対応し、後者は電子商取引マーケティングのニーズに対応します。

「スキル」の向上は、すべての電子商取引プラットフォームにとって必須のコースであり、特に消費者の注意が分散し、アプリを切り替えることに慣れている今日の世界では必須です。電子商取引の運営はより効率重視です。今年、積極的に推進されているアリババのフルサイトプロモーションも同様の考えに基づいています。

「メイクアップ」ビデオコンテンツであれ、ツールの改善であれ、小紅書電子商取引はプロセスの改善と標準化に力を入れ、電子商取引の成長曲線をより明確かつ確実にしようと努めています。結局のところ、コンセプトは空中楼閣であり、実装する必要があり、カスタマイズされた方法論を導き出すのが難しい場合は、模倣が唯一の選択肢となる場合があります。

03 結論

小紅書は、電子商取引事業を何度も解釈した後、実際には比較的非標準的で非主流の電子商取引の世界をターゲットにしています。ただ、買い手やライフスタイル経営者、中小企業などが次々に見つかったという状況です。これらの概念は相互に排他的ではなく、境界を拡大し、分野を拡張するようなものです。

小紅書は、サプライチェーンシステムの構築と最適化、ユーザーの購買習慣の育成、コミュニティと電子商取引のバランスなど、規模をどのように拡大するかという問題にまだ直面する必要があります。幸いなことに、電子商取引は収益化の上限として認識されているため、その普及率はまだ向上する必要があります。特定のセグメントで効率を最大化することで、成長の余地はまだ十分にあります。

しかし、小紅書が現在注力しているトラックに関しては、希少性と人気のトレードオフが長い間存在し続けるだろう。参考までに、消費者文化において、本来のバイヤーという職業が衰退傾向にある理由はいくつかあると考えられます。おそらく美的嗜好がより似通ったものとなり、その結果として独自性が失われているのでしょう。バイヤーが好むブランドが成長し、力をつけた後、経営権を取り戻され、バイヤーショップの存続が困難になっているのかもしれません。おそらく、通信と物流における世界的な革命の後、バイヤーショップは電子商取引の影響を受け、単一の製品提供のために魅力を失ってしまったのでしょう。

この考え方を広げると、小紅書スタイルのバイヤーも同様の課題に直面することになるだろう。例えば、高い商品選択能力を確保しながらバイヤー層を拡大する方法など。中堅ブランドと共に成長し、常に「交渉力」を維持する方法。そしてよく言われるのは、草を植える精神と消費の性質の両方をどうやって持つかということです。

冒頭で述べたように、小紅書のコンテンツエコロジーの特殊性ゆえに、追随すべき前例がないのです。圧力に耐えることしかできず、バランスを維持しながら常にバランスを崩そうとします。

著者 |ゴン・バイフェイ 編集者 |王偉 この記事は、Operation School [New Standpoint]の著者、WeChatパブリックアカウント：[New Standpoint Pro]によって書かれ、Operation Schoolでのオリジナル/公開を許可されており、許可なく複製することを禁止します。

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