自動車業界の「海底曳」NIOは、どのようにプライベートドメインマーケティングを行っているのでしょうか？

現在の熾烈な競争が繰り広げられている自動車市場において、NIO は独自のプライベートドメインマーケティングモデルで際立っており、「自動車業界の海底曳」として知られています。この記事では、ライフスタイルブランド「NIO Life」、オンラインコミュニティ、オフラインNiuwuなどの革新的な手段を通じて、NIOがユーザーライフサイクル全体を通じてどのようにエクスペリエンスの向上を実現しているかを深く分析します。

前半は電動化、後半はインテリジェンス化です。これは自動車メーカー間のコンセンサスです。インテリジェント技術の発展は、自動車のマーケティングモデルの反復とアップグレードを継続的に推進しています。

モバイルアプリやスマートカーコンピューターなどのソフトウェアとハ​​ードウェアの普及により、自動車会社は初めて自動車販売以外の高頻度のユーザータッチポイントを持つようになりました。ユーザーの自動車使用サイクルは年単位で測定されるため、これらのタッチポイントの価値について想像する余地は大きく広がりますが、同時に大きな課題も生じます。つまり、これらのタッチポイントをうまく活用してユーザーの粘着性を維持するにはどうすればよいかということです。ユーザーとの交流を通じて収益とブランド価値を生み出すにはどうすればよいでしょうか?

インテリジェンスの時代に生まれた「新勢力」ブランドは、この問題の探求においてより先進的です。 Ideal は、車内エンターテイメント スクリーンとスマート アシスタントを主要なセールス ポイントとして活用しています。国境を越えた自動車メーカーであるXiaomiは、携帯電話、スマートホームなどの事業を統合し、「人、車、家」のエコシステムを徐々に構築しています。

同じくインターネットのバックグラウンドを持つ李斌氏が設立したNIOは、異なるアプローチを取り、独自のライフスタイルブランド「NIO Life」を立ち上げ、Niuwuやオンラインコミュニティと連携して、ユーザーのライフサイクル全体にわたる体験イノベーションを実現しました。

NIO Lifeは2018年の設立以来、アパレル、アウトドア、家庭用品、食品、飲料など8つの一級カテゴリーで、合計2,300万点のオリジナルデザイン商品を出荷してきました。人気商品の多くは長期欠品となっております。昨年の中秋節に、NIO LifeはNIOユーザー全員に赤ワインをプレゼントし、ソーシャルメディアで話題となった。ブランドと古いユーザーとの関係を維持しながら、多くの潜在的ユーザーのために「芝生を植えた」のです。

では、自動車会社であるNIOが、なぜライフスタイルブランドへと転身したいのでしょうか? NIO Lifeは他の自動車ブランドの「モール」とどう違うのでしょうか？ NIO LifeとNIOブランドのプライベートドメイン運営が成功している秘訣は何でしょうか？ 「Breaking Boundaries 2024 Knife Method Annual Brand Effect Summit」では、NIO Lifeの責任者であるChloe Zhang Chutianがブランドの0から1、1から10までの道のりを振り返り、皆さんにインスピレーションを与えたいと考えました。

クロエがシェアした内容は次のとおりです。

車はもはや一度きりの取引ではない

多くの人が興味を持っているのは、なぜ自動車会社である貴社がライフスタイル業界に参入したのかということです。これについては2つの側面から議論する必要があります。

まず、自動車業界の論理は「製品」の販売から「体験」の販売へと移行しました。

2015年頃、技術革新により自動車業界は「3.0時代」に突入しました。

3.0 時代は、1990 年代の従来のメディア時代とミレニアム以降のインターネット時代を対比する概念です。モバイルインターネットを基盤として、3.0時代の自動車ブランドとユーザーは直接コミュニケーションできるプラットフォームを持っています。こうしたコミュニケーションにより、業界の基本的な論理は変化しました。ブランドとユーザーの関係は、単純な売買関係から、ユーザーがブランド構築に直接参加し、ブランドと共創できる関係へと変化しました。

したがって、ビジネス イノベーションは、単純なハードウェアとソフトウェアのイノベーションから、エクスペリエンス全体のイノベーションへと進化しました。ブランドは製品を磨くだけでなく、体験も磨く必要があります。

第二に、車中心から人中心へ

3.0時代において、ブランドとユーザーの関係性こそが自動車会社のすべてのビジネスの原点です。かつてはクルマを中心に縦に伸びていたビジネスが、人を中心に横に伸びるビジネスになった。モバイルインターネットにより、ユーザーのライフサイクルのあらゆる時点でユーザーとつながる環境が整い、ライフスタイルの創造が可能になります。この方法でのみ、ユーザーと頻繁にやり取りする機会が得られます。

これが、私たちがNIO Lifeを設立した理由の1つです。NIOはユーザー志向の企業です。私たちは車を通じてユーザーを知り、彼らの生活に入り込みます。また、高品質なサービスでユーザーに感動を与え、オンラインとオフラインのさまざまなタッチポイントを通じて、より多様な体験をユーザーに提供したいと考えています。

調査会社IHSのデータによると、新規ユーザーが購入した新車のライフサイクルは79.3か月、つまり約7年です。この期間中、私たちの自動車、サービス、デジタルタッチポイント、ライフスタイルは、さまざまな段階やさまざまなシナリオでさまざまな価値を生み出します。 NIO創立10周年となる2024年11月25日までに、自動車所有者は65万人、アプリ登録ユーザーは1,000万人を超える予定です。これらのユーザー ファンとその友人や家族は、オンラインおよびオフラインのコミュニティで当社のブランドと頻繁に交流しています。

このような高頻度のプライベートなインタラクションプロセスにおいて、NIO Life がどれだけ想像力を働かせる余地を持っているかは想像に難くありません。

0から1まではできることをし、1から10まではできないことはしない

今年（2024年）はNIO Lifeの6年目となります。過去 6 年間にわたるブランド構築プロセス全体を通じて、私たちはさまざまな課題に直面し、さまざまな段階でさまざまな問題を解決してきました。

まずは0-1ステージから。主な課題は、ユーザーの心を確立し、私たちが何者であるかをユーザーに伝えることです。

しかし、当初は多くのユーザーが当社を自動車周辺機器として捉えていたことがわかりました。私たちが直面している問題は、私たちが何者であるかをユーザーに伝えるのではなく、私たちが何者ではないかをユーザーに知らせることです。

では、ユーザーの考えを変えるにはどうすればよいのでしょうか?私たちのポジショニングに戻ると、オリジナルデザインのライフスタイル ブランドにとって、デザインは基礎であり、ユーザーの考えを変える鍵です。

そこで、この段階で私たちは 2 つのことを行いました。

1. 設計リソースを収集し、設計機能を構築します。

現在、当社には、著名なデザイナー、新進気鋭のデザイナー、さらには美術学校の学生など、世界中に 650 名を超えるデザインリソースが存在します。

例えば、NIO Lifeは設立1年目に「服飾業界のピカソ」と称される有名デザイナー、フセイン・クララヤン氏と提携し、29の商品をリリースしました。これはフセイン・クララヤンにとって中国での初のショーでもありました。

2020年は英国セントラル・セント・マーチンズ大学と連携し、学生の作品を収集して商品化するプロジェクトを実施しました。その間、20か国以上から100人以上の学生が300以上のデザインを寄稿し、最終的に7つのデザインがNIOコミュニティクラウドファンディングに参加しました。

これは時間がかかり、面倒なことのように思えますが、ユーザーはプロセスに深く関与することになります。私たちのプロジェクトの価値は、クラウドファンディングによるGMV収入だけではありません。長期的には、ROI は非常に高くなります。

2. デザインを完璧にし、チームのデザインレベルを向上させる

当社の各製品は、少なくとも 6 つのプランを含む 2 ～ 3 回の提案ラウンドを経る必要があります。これまで、NIO Life には、実現されずに終わったプランが何万件もあります。ヒット商品が誕生する裏には、何十もの廃案の計画がある。

たとえば、当社の人気のスーパーモデルカップは、今でも非常にクラシックで時代を超越していますが、製造プロセスは非常に苦痛です。構造、外観デザイン、蓋の開け方に至るまで、チームは6回のコンセプトの反復を経て、1年半かけて磨き上げました。そこには詳細があります。鍋の蓋の上の非常に小さな注入ポイントを見えない場所に隠すのに4か月かかりました。こういうケースは多いです。

この過程で多くの製品が賞を受賞し、ユーザーは徐々に当社の製品が他の自動車周辺機器とは異なることに気づき、当社製品のデザインと品質を徐々に認識するようになりました。

ステージ1からステージ10まで、ユーザー数は増加していますが、すべてのニーズを満たすことはできません。さまざまなカテゴリーからどのように選択すればよいのでしょうか?ユーザーのニーズ、製品エクスペリエンス、チーム能力の限界の間でバランスをとるにはどうすればよいでしょうか?

当初は多くのブランドが採用している商品選択モデルを試しました。例えば、DJI のスピーカーを店頭に並べたところ、最初の反応は非常に良かったです。

しかし、すぐにこれはNIO Lifeには適していないことがわかりました。まず、ユーザーは他のプラットフォームで価格を比較することがよくあります。第二に、アフターサービスが非常に重く、体験が悪かったため、商品選択事業を中止しました。

当社も非常に人気のあるデジタル製品を試しましたが、この業界の技術は非常に急速に進化しており、当社の設計サイクルは技術の進化サイクルに追いつくことができず、市場規模は大手企業に比べてはるかに小さく、価格面での優位性もありません。この種の製品がコミュニティ内でどれだけ売れたとしても、ユーザーには常により良い選択肢があり、長期的には私たちにとって適切ではありません。

では、私たちに適したものは何でしょうか? 2020年は、非常に頻度の高いカテゴリーである「食品」について考えました。今では、ユーザーが子供や周りの友人に一番に勧めたいと思うカテゴリーになっています。

もう一つの例はワインです。これはNIO Lifeに最も適したカテゴリーです。一方で、それは私たちのブランドが表現するライフスタイルによく適合しています。第二に、NIO コミュニティには才能のある人がたくさんいます。ワインに詳しい多くのユーザーがブランド構築に深く関わり、他のユーザーが関連する知識を学習するように促すことができます。

この段階で、私たちはすべてを行うことはできず、すべての要求を満たす必要はないことに気が付きました。業界の特性、ユーザーのニーズ、チームの能力が満たされている場合にのみ、このカテゴリに参加します。

得意ではない部分は思い切って諦め、ユーザーに価値を提供できる部分にリソースを集中しましょう。これが効率です。

次の段階で、10 から 100 に進みたい場合、私たちが直面する課題は、継続的なイノベーションと、無から有を生み出すことです。この段階では、ユーザーを常に動員し、デザイナー、体験担当者、モデル、写真家などになってもらい、製品ライフサイクルのさまざまな段階で私たちと共同で創造してもらう必要があります。

既存ユーザーを優遇すればするほど、ROIは高くなる

次に、「中秋節に赤ワインを贈ろう」イベントの裏話をお話しします。

この活動は、ユーザーとの関係性についての私たちの深い思考から生まれました。効率性そのものは、単にコストを削減することではなく、また盲目的に GMV を追求することではなく、効率的なリンクを作成し、群衆のニーズを深く掘り下げることが必要であると私たちは固く信じています。

広告にお金を使うよりも、ユーザーにお金を使う方が間違いなく効率的で、ROIも高くなります。

まず、NIO Lifeはワインの分野で4年間活動してきました。製品の設計、ワインの選択、契約の履行など、チェーン全体が比較的成熟しており、追加のプレミアムを支払う必要はありません。ユーザーベースが拡大するにつれて、ワインをプレゼントするという行為は、ブランドに対するユーザーの満足度を高めるだけでなく、ブランドコミュニケーションのレベルにも波及します。

さらに、NIO コミュニティ内には、ブラインド ボックスやクラウドファンディングなど、NIO Life に基づいたインタラクティブなデザイン ゲームが数多くあります。コミュニティ内のこれらのインタラクティブ ゲームは感情的なプレミアムをもたらすことができ、それが価値の波及効果を生み出す理由の 1 つです。

したがって、私たちの会計ロジックは次のとおりです。各ユーザーにワインを送信するコストは低くありませんが、このプロセスでは、オンラインのコミュニティの内外でさまざまな転送インタラクティブリンクがあります。ユーザーはそれを友人に送信したり、ソーシャル メディアに投稿して、より多くの潜在的な自動車所有者を活性化することができます。オフラインでは、全国の牛屋とNIOセンターで数え切れないほどの中秋節オフラインイベントとソーシャル試乗イベントが開催されます。これらの活動は、潜在的な自動車所有者を引き付けるだけでなく、NIO Life へのトラフィックも増加させます。全体像と合計アカウントを見ると、このアクティビティは非常に費用対効果が高いことがわかります。

NIO Lifeは設立以来、オリジナルデザインにこだわり、商品選びでやるべきこと、やるべきでないこと、そして古いユーザーへのプレゼントに力を入れてきました。一見非効率に見えるこれらのことの背後には、ユーザーとの長期的な関係についての私たちの考えがあります。この問題には近道はありません。良い製品、良いサービス、良いライフスタイルを提供することが、効率を向上させる最良かつ唯一の解決策です。