「交通税」をめぐる宮廷争い、中小企業は３回戦をどう乗り切れるか？

電子商取引業界の熾烈な競争の中で、トラフィックコストの上昇は中小企業が直面する大きな課題となっています。この記事では、「交通税」が商店の利益に及ぼす悪影響と、この現象の背景にある業界の動向や政策の方向性について詳しく説明します。

「昨年、当社は両方の電子商取引プラットフォームのトラフィック予算を半分に削減しました。ROI（投資収益率）が現在のレベルのままであれば、パフォーマンスの優れたプラットフォームのみに重点を置くことを検討します。」美容ブランドのビジネスデータ専門家は、マーケティングコストはますます高くなり、一方で収益はますます低下していると語った。

過去 2 年間、多くのブランドがビジネス データ派と同様の見解を表明してきました。つまり、マーケティング コストの高騰は企業にとって耐え難い負担となっているということです。

これは直接的に商人の利益の減少につながります。電子商取引の世界では、マーチャント利益の計算式が広く普及しています。マーチャント利益 = 実際の G​​MV コスト = (トラフィック * コンバージョン率 * 平均注文額 * 購入頻度) - (生産コスト + マーケティング コスト + 物流コスト)。

多くの企業は利益を上げたいと考えていますが、生産と物流は圧縮できる余地がほとんどない固定コストであることが多いため、マーケティングコストを最小限に抑えながら、できるだけ多くの売上を上げる必要があります。

しかし、現在、電子商取引業界を運営する上での難しさの一つは、各種プラットフォームの収益化率の上昇やマーチャントからの供給過剰などの要因により、オンライントラフィックがほぼ枯渇し、マーチャントのマーケティング投資のROIが大幅に低下し、コストが引き続き上昇していることです。

この問題は、中規模および小規模の小売業者に特に深刻な影響を及ぼします。 「店を開いて、広告を出して、いくつかのプロモーションを行う」だけで大きな売上を達成できた時代は完全に終わりました。

多くの中小企業が交通争奪戦で「３回以上生き残れない」ことを防ぐために、「交通の平等」を推進するにはどうすればいいのでしょうか？

01 中小企業にとって交通税は耐え難い負担

「ダブルイレブンの期間中は交通量が2桁に減少するという事実には慣れています。」大セールの登録は始まっているが、Shan Geさん（仮名）は今回不参加を選択した。

ダブルイレブンの初日、Shan Ge のトラフィックは 4 桁から 2 桁に急落しました。購入したトラフィックでも、かろうじて 3 桁に達するのがやっとでした。自然なトラフィックだけに頼っていたら、状況はさらに悪くなるでしょう。

中小企業にとって、トラフィック リソースは高価なだけでなく、e コマース プラットフォームには非常に詳細な支払い基準があり、クリック、インフルエンサー、トレーラー、さらにはさまざまな場所にも明確な価格が設定されています。特にダブル11プロモーションなどのゴールデンタイム期間中は、トラフィックコストがさらに高くなります。特定の製品カテゴリーのクリック課金トラフィック価格は、クリックあたり 30 元に達する場合があります。

「過去3年間の決算を計算したところ、利益は言及できないほど少なかった。コスト圧力に耐えられず、生き残るためには武器を切断するしかなかった」 「同業他社の多くは依然として営業を続けているが、その多くはプロモーションに多額の費用をかけており、コンバージョンの結果は満足のいくものではない。」

Shan Ge の無力さは、近年の企業の交通に対する懸念を反映している。

中小企業、ホワイトレーベル企業、工業地帯の企業の進出を奨励する。加盟店の出店料や手数料を全面的に削減する。物流配送、返品保険などの面で加盟店に追加サポートを提供します。今年は「加盟店の負担軽減」がダブルイレブン全体の「メインテーマ」です。

負担を軽減することは確かに良いことですが、これらのコストは交通コストに比べれば取るに足らないものです。

2018 年、電子商取引業界の平均トラフィック コストは約 10% から 40% でした。しかし、過去2年間で「ホワイトラベル加盟店のトラフィック投資コストは100％に達する可能性がある」や「プロモーションコストは2年間で147.71％増加した」など、極端なデータも出てきました。電子商取引業界におけるトラフィックコストの大幅な増加により、小売業者に対する運営上のプレッシャーが増大しています。

プレミアムが高く、収益性が高い大手ブランドの場合、このようなトラフィックコスト比率は許容範囲です。しかし、ホワイトラベル製品に重点を置く中小企業にとっては、利益の1パーセントも重要です。露出をめぐって大手ブランドと競争するために費用を費やした場合、その見返りとして注文や売上を獲得できたとしても、必ずしも収益が増えるとは限りません。

しかし今年は、大手電子商取引ブランドも店舗を閉鎖し始めている。

婦人服業界を例にとると、「Lola Code」や「My Favorite Wardrobe」などの有名ブランドが今年、閉店を発表したが、これは交通費の急激な増加に対するどうしようもない動きだった。 Lola Codeの創設者はかつて、2021年以降、プラットフォームの収益率が30％～40％から70％～80％に増加し、それに応じてトラフィックコストも10倍に増加したと公に述べました。

高額なトラフィックプロモーション料金は、多くの中小企業をジレンマに陥らせています。投資すれば、もともと少ない利益がトラフィックマーケティング費用で食いつぶされてしまう可能性があります。投資しなければ、大手ブランドのような「水道水」は手に入らないでしょう。

実際、電子商取引のトラフィックエコシステム全体の成熟に伴い、トラフィック構造の固定化が「慣性」になっています。増分的な機会が不足しているため、プラットフォームは既存のトラフィックを詳しく調査するか、トラフィックの「ポーター」として機能する必要があります。しかし、交通費の負担は、商店主、特に中小商店主にとって無視できない課題となっている。

トラフィックに対する「重い税金」はプラットフォームから生じたものですが、トレンドによるものでもあります。

モバイル インターネット時代の始まりには、トラフィックは依然として開発が必要な「金鉱」でした。電子商取引業界も、トラフィックの爆発的な増加と決済・物流インフラの改善により、総じて急成長し始めました。

この期間中、電子商取引プラットフォームはますます多くのブランド商人や中小商人を魅了し、アクティブユーザー数も年々増加しました。プラットフォームは需要と供給の間にトラフィック商業化チャネルを構築し、トラフィックとマーチャントにとってより実用的なマッチング方法を提供しました。そしてプラットフォームが発展するにつれて、オープニングページ、バナー広告スペース、検索バー、新製品フェスティバル、カテゴリーデーなど、マーケティングリソースが継続的に増加し始めました。

段階的な開発期間中、プラットフォームの DAU は飛躍的に増加します。私たちが望むのは繁栄したエコシステムであり、トラフィックを無料で配布することは問題ではありません。その結果、従来の棚卸し型電子商取引は「公然の秘密」となり、プラットフォームに最も多くのマーケティング予算を与えた企業が、プラットフォームからより多くの売上と露出を獲得することになる。

「在庫時代」では状況が変わりました。電子商取引プラットフォームがトラフィックの提供に消極的であると言うよりも、プラットフォーム自体にトラフィックが不足していると言う方が適切です。

ユーザー規模の成長の勢いが鈍化し、需要側には成長が不足している一方、供給側には加盟店の規模が大きく、商品の供給も豊富であるため、高品質なトラフィックの割り当ての問題が自然に生じています。

トラフィックがピークに達した今、従来の電子商取引企業は、この顧客層からの収益を安定させるために、マーケティング チャネルを開設し、オフサイト トラフィックの「ダフ屋」として活動する以外に選択肢はありません。しかし、電子商取引プラットフォーム自体にも独自の成長限界線があります。ある電子商取引プラットフォームの最新の財務報告会によると、同社は今後、広告料や販売手数料などを含むCMR収入、つまり顧客管理収入を増やし、より大きな投資をしたいと考えています。

どうすればトラフィックを安価にし、企業に十分なトラフィックを確保できるでしょうか?

次に、製品が独自のトラフィックをもたらす必要があります。では、コンテンツ電子商取引以外に、独自のトラフィックをもたらすものは何か?

価格は間違いなく最も効果的で直接的な方法です。

そのため、近年では多くのプラットフォームが「高コストパフォーマンス」の考え方で競争し、真に効果的なユーザートラフィックを獲得しようとしていることがわかりました。

このゲームプレイの発案者は Pinduoduo です。創業以来、「価格性能比＝トラフィックボーナス」の戦略を採用し、トラフィックの独占をある程度打破してきました。

このアプローチは常に機能しているようです。最近、さまざまなプラットフォームの製品戦略を比較したところ、Pinduoduo は同じ品質でより有利な価格の製品に高い表示量を与えていることもわかりました。

このプラットフォームのガイダンスにより、販売業者は価格とトラフィックのバランスにさらに注意を払うようになるでしょう。

02 政策指針が「交通平等」の新時代を開く

電子商取引プラットフォームでの新しい方法は無数にありますが、トラフィックの収益化という根本的なテーマは変わっていません。今日、電子商取引の状況とトラフィック競争は、新たな、より安定した段階に入りました。ビジネスモデルは異なっていても、交通費が過度に高くなるという現実は根本的に変わっていません。これは、オンラインとオフラインの多数の中小企業にとって良いニュースではありません。

問題は、中小企業の交通渋滞問題の緩和に役立つ新しいチャネルや新しいモデルがあるかどうかです。

一つ目は政策指針です。

国家市場監督管理総局は最近、「オンライン取引プラットフォームがトラフィックにおいて積極的な役割を果たし、中小零細企業の発展を支援するよう指導することに関する意見」（以下、「意見」という）を発表しました。

「意見」では、農産物事業者、専門店事業者、新興事業者を中心に、オンライン取引プラットフォーム企業にトラフィックリソースの合理的な配分を奨励することを提案している。同時に、大規模なプロモーションやその他の活動と組み合わせて、プラットフォーム上の法人加盟店へのトラフィックサポートを強化する必要があります。

この政策は、中小企業が現在直面している「重交通税」の問題を解決することを目的としています。

国家市場監督管理総局の見解では、プラットフォームのトラフィックメカニズムが適切に機能するためには、次の 5 つのポイントを達成する必要があります。

1. トラフィックリソースを合理的に割り当てる。 2. プラットフォームの交通ルールを明確にする。 3. 交通供給の精度を向上させる。 4. 製品開発、倉庫・物流、データ分析等の支援策を提供する。 5. トラフィックの「アフターセールス」、つまりトラフィック効率の評価メカニズムを改善します。

市場に参入する企業が増えるにつれて、トラフィックを獲得するための従来のチャネルは徐々に飽和状態になり、中小企業は競争において不利な立場に置かれています。したがって、この政策の導入は一種の指導であると言える。プラットフォームが交通障壁を打ち破り、中小企業が新たな発展の道を模索するための保証を提供できることを期待している。

実は、国家市場監督管理総局が「意見」を発表した当時は、各プラットフォームや商店にとって双十一の準備期間だった。従来の電子商取引プラットフォームは依然として「最高入札者が勝つ」トラフィックメカニズムを採用していますが、トラフィック供給の精度とトラフィックポリシーのサポートを向上させる努力も行っています。

例えば、フルサイトプロモーションや有料無料連携（有料トラフィックと自然トラフィックの相互変換）は、ここ2年ほどで非常に人気が高まっています。今年のダブルイレブン期間中、サイト全体のプロモーションに参加するマーチャントは最大 40% の自然トラフィックを獲得でき、検索トラフィックも最大 30% の自然トラフィック ボーナスを獲得できます。

さらに、各社のAI技術の向上により、企業の業務効率も向上しています。ホワイトラベル製品や工場直送製品については、従来の電子商取引企業も、これらの販売業者がより多くのトラフィックと価格補助金を獲得できるよう支援することを目指して、数千億のトラフィックをサポートするポリシーを立ち上げています。

しかし、これらはすべて、既存のトラフィックのメカニズムに基づいた「微調整」です。トラフィックの有料入札が主流となっている基本的な状況では、トラフィックの大部分は依然として「最高入札者」に流れます。トラフィックの増加が少ないほど、コストは高くなります。

中国社会科学院定量技術研究所の蔡悦州氏はビジネスデータに対し、企業としてのオンライン取引プラットフォームの基本的な性質上、トラフィックリソースの割り当てを最適化し、中小企業向けのトラフィックサポートを実施するには、市場メカニズムだけに頼るのではなく、政府の指導を強化する必要があると語った。

「意見」に表現されている意味は非常に明確です。公式見解では、電子商取引プラットフォームはトラフィックにおいてより積極的な役割を果たし、プラットフォームの責任を拡大し、プラットフォームが中小企業および零細企業が市場機会に平等にアクセスできるようにし、中小企業および零細企業が市場での地位と成長の余地をより明確に定義できるように支援することを要求すべきである。また、より多くの商人が定住し、個人が起業することを奨励し、プラットフォームの事業規模と市場シェアを拡大​​することも目的です。

03 入札だけが唯一の解決策ではない

ポリシーは方向性を示すだけであり、より重要なのはプラットフォームがトラフィック分散メカニズムに反映されることです。

通常、eコマース プラットフォームでのトラフィックの割り当てには 2 つのルールがあります。最高額入札者が勝ちます。最低入札者が落札します。

現在、多くの中小企業が「二本足」戦略を採用しています。一方で、SEO 最適化を通じて可能な限り高品質の無料トラフィックを模索しています。一方で、ROIを最大化するために、有料トラフィックの最適な配信モデルを模索しています。

電子商取引プラットフォームがAIやビッグデータなどの技術を活用して広告の精度を高めている現在、合理的な配信を通じてプロモーション効果を高めることも多くの企業にとって一般的な慣行となっています。

商人の視点から見ると、配送効率の向上は確かに負担を軽減する遠回りの方法だが、いかにして「入札マインドセット」から脱却し、より体系的なトラフィックの平等性を実現するかがより重要であり、彼らが望んでいるのは配送効果の向上であり、「トラフィック家賃」を支払えないためにトラフィック分配システムから排除されることを回避することである。

これが指し示す命題は、交通における平等な権利です。これはパイを大きくすることに依存しています。トラフィック プールに継続的に真水を注入することによってのみ、十分な費用対効果の高い商品にトラフィックを供給できますが、これはトラフィック配分の基本的なロジックをリセットすることに依存します。

現在、ほとんどのプラットフォームでは「最高額入札者が勝つ」という原則が実装されています。 「価格」とはトラフィックプロモーションのコストを指し、「商品を探している人」という集中ロジックと、チャネル賃料を徴収するというトラフィック思考に対応します。入札ランキングをウィンドウ位置の推奨基準として使用し、プロモーション料金をトラフィック分配バルブとして使用します。小売業者が優先権を得たり、棚にもっと多く並べられたりしたい場合、入札を通じてプラットフォームの「トータル トラフィック パッケージ」を購入する必要があります。

限られたリソース、無制限の商人。このモデルが現在の状況につながっています。推奨される位置やスロットを競うために、マーチャントは入札のジレンマに陥り、トラフィック コストがどんどん高くなっています。トラフィック促進費用を負担できない中小企業は、クリックが 1 件も得られない可能性があります。

「最低入札者が勝つ」の「価格」とは商品の価格を指し、「商品が人を見つける」という分散型の論理と、需要と供給の原点に戻るという「人間中心」の考え方に該当します。つまり、推奨メカニズムは最も魅力的な価格優位性を中心に展開され、製品がどれだけの露出を得られるかは購入量やトラフィックではなく、費用対効果によって決まります。

ここ2年ほど、「商品探し人」がますます流行してきました。

たとえば、ライブ ストリーミング e コマースでは、短い動画や興味タグを介したライブ ストリーミング コンテンツを通じて、商品と人をマッチングします。 Pinduoduo の推奨システムは、製品の品質、価格、販売者のサービスなどに基づいて総合的に判断します。製品の「品質と価格の比率」が良好であれば、自然に一定量のユーザートラフィックを引き付けることができます。これを踏まえて、出店者が広告を出してさらに集客を増やせば、コストを抑えながら効果的に人気商品を生み出すことができるようになります。

一見単純で粗雑なロジックにも、合理的な説明がつきます。中小企業はマーケティング費用の約 15% を価格に反映させ、ネットワーク全体で価格優位性を「作り出し」、アルゴリズムの推奨を得ることができます。商人は商品を販売するためにより少ないエネルギーを使用し、ユーザーはコスト効率の良い商品を購入し、プラットフォームは「コスト効率の良い考え方」を深め続け、アルゴリズムによって駆動される好循環を形成します。

あるブランドはかつてメディアに対し、Pinduoduo 上のトラフィック構造において、トラフィックの 70%～80% はユーザーのアクティブな検索ではなく推奨から来ていると公に述べました。価格優位性があれば、手数料コスト、アフターサービスコスト、トラフィックコストの割合を 5% ～ 7% に抑えることができますが、他のプラットフォームでは通常 12% ～ 27% が必要です。

このロジックに従えば、ホワイトラベルや初心者の販売業者であっても、高い費用対効果によって得られる無料のトラフィックに頼ることで、大量に購入することなく製品を販売することができます。これにより、販売者の焦点は有料プロモーションから製品の費用対効果へと移り、供給側は高い費用対効果に合わせるよう強制されます。

これらは「ケーキを切る」2つの方法です。明らかに、後者は前者よりも中小企業に優しいです。

実際、「最高額入札者が勝つ」と「最低額入札者が勝つ」という 2 つの仕組みは、プラットフォームの電子商取引業界に対する異なる理解を表しています。前者は、「土地を奪う」ときにプラットフォームが急速に拡大し、商人が秩序正しく参入するのに役立ちますが、「都市を守る」期間中には適用されません。 10年以上前、電子商取引は「在庫時代」に入り、流通の仕組みも「大きな変化」を必要としていました。現在、中小企業の発展空間は「交通税」によって遮断されるべきではなく、電子商取引の競争の終焉は「階級の固定化」であってはなりません。

郭 孟宜著

出典: Business Data Party (ID: business-data)、革新的な経済の価値を理解し、変化する堀を見つけます。