なぜ中国のプラットフォームが韓国のライブストリーミング電子商取引を支配しているのか?

「中国のプラットフォームにおける韓国の電子商取引の台頭と国境を越えた競争の新たな状況の分析」なぜ韓国市場がアジアの電子商取引の新たな焦点となっているのでしょうか?韓国のライブ電子商取引の分野で中国のプラットフォームが台頭できたのはなぜでしょうか?その開発にはどのような課題と機会がありますか?

越境電子商取引は北米では前例のない課題に直面しているが、アジアの韓国市場は新たな機会を迎えている。韓国では昨年から「金曜日仕事が終わったら中国へ行く」というのが流行になっている。韓国では若者の間で中国旅行が新たなトレンドとなっているだけでなく、中国発祥の「ライブストリーミング電子商取引」というビジネスモデルも韓国で人気が高まり、大流行している。韓国で最も影響力のある総合ニュースメディアの一つである国民日報は数日前、韓国の消費者が中国の電子商取引プラットフォームを利用する頻度が増加したことが、韓国の海外直接購入市場の成長を牽引しているという記事を掲載した。韓国の専門家も「中国の電子商取引プラットフォームのショッピングモデルと価格優位性は韓国の消費者にますます好まれており、海外直接購入市場における中国の優位性は拡大し続けるだろう」と述べた。 2月10日、中国の電子商取引プラットフォーム「拼多多」の子会社であるTemuは、韓国市場に直接参入する準備を積極的に進めていた。テムは昨年末から、人事、総務、マーケティング、物流など中核部門の人材を韓国で採用しており、韓国での事業拡大を支える統合物流システムを構築する計画だ。これに先立ち、2024年12月には『Temu』は韓国で117万7千件の新規ダウンロードを記録し、ダウンロードチャートでトップとなった。 AliExpressやTikTokの海外エクスプレス版もリストに載っています。ローカルプラットフォームに関しては、NAVER、Coupang、Kakaoが主要な電子商取引プレーヤーとなっています。 NAVERショッピングライブは、サービス開始から6か月でライブ放送の視聴回数が1億回を超え、購入者も100万人を超えるなど、急速に成長しています。 Coupang Liveの製品カテゴリーは拡大を続けており、2022年の売上は前年比で60%以上増加しています。 Kakao はソーシャル プラットフォームのリソースを活用して、多くの若い消費者を引き付けています。一方、世界的大手YouTubeも昨年末、韓国でのライブeコマース事業をさらに拡大すると発表した。この地では、火薬の煙のない電子商取引戦争が静かに展開されている。

01 韓国の電子商取引はユニバーサルライブストリーミングの時代へ

今日、韓国はユニバーサルライブストリーミングの時代に入りました。市場規模で見ると、韓国のライブ電子商取引市場規模は2024年に2.5兆ウォン（約19億ドル）に達し、2022年から2024年の2年間で規模が15倍に拡大した。2025年には3兆ウォン（約23億ドル）に拡大すると予想されており、急速な発展傾向を示している。ライブ放送コンテンツとしては、エンターテインメント、グルメ、eスポーツ、ライフシェアリングなど多岐にわたる分野をカバーしています。例えば、アフリカTVの「食べる放送」というコンテンツは非常に人気があり、多くのキャスターがそれで生計を立てています。このアプリは長い間、韓国でダウンロード数トップ10にランクされています。 eスポーツ分野では、Twitch.tvのようなライブゲームストリーミングも韓国で非常に人気があり、NexonなどのプラットフォームではFIFA Online 3 Championship、KartRider、Counter-Strikeなどの国際的なeスポーツリーグを放送しており、視聴者はライブ放送中に交流したりコミュニケーションしたりすることができます。韓国ガールズグループLOVELYZの元メンバー、ソ・ジスがライブ配信者への転身を発表し、中国で有名な韓国女優、チュ・ジャヒョンも中国に帰国し、ライブ配信者としてのキャリアをスタートさせた。韓国のギャングのメンバーさえもライブストリーミング業界に参入し、裏社会での体験や刑務所での生活などのコンテンツをYouTubeで共有している。彼らのユニークなアイデンティティは、多くのクリックを集めました。仁川ギャング団の「2代目」がアップした関連動画の再生回数が100万回を超え、ライブストリーミングの幅広い視聴者層と大きな影響力を証明した。

韓国の「ギャングのボス」ビデオがYouTubeに登場

2022年現在、韓国におけるライブストリーミングの一般受容率は70％を超えています。ライブストリーミングの極めて高い受容は、ライブストリーミング電子商取引業界の発展の基盤も築きました。プラットフォームの面では、NAVER、Coupang、Kakao が一定の競争上の優位性を持っています。 NAVERは韓国最大の検索エンジンとして、早くも2020年3月にNAVERショッピング出店者向けプラットフォーム「NAVERショッピングライブ」をローンチし、同年7月に「ショッピングライブ」を正式開設した。開始から半年でライブ配信の視聴回数は1億回を超え、購入者数も100万人を突破した。クーパンは2021年1月より出張サービス「クーパンライブ」の試験運用を開始。現在は化粧品などの美容関連商品が中心だが、家電や健康機能食品、工業製品などカテゴリーを段階的に拡大していく予定。韓国で最も人気のあるチャットアプリの一つであるカカオは2021年末、ライブストリーミング電子商取引プラットフォーム「グリップ」に1800億ウォンを投資し、同社の株式の50％を取得したと発表した。買収前は、Gripで毎日200回以上の生放送が行われていました。新世界免税店、AK百貨店、GS25コンビニエンスストアはすべてグリップのパートナーでした。伝統的な小売業者も遅れをとるつもりはない。 CJ of Shopping（CJのホームショッピングに特化した事業部門）、ロッテホームショッピング（韓国ロッテグループ傘下のショッピングプラットフォーム）、GS Shop（市場シェアで韓国第1位のテレビショッピングサイト）などのホームショッピング企業は、いずれもライブ販売チャネルを開設している。 Statistaによると、韓国におけるライブストリーミング電子商取引の普及率は2024年に53.2%に達し、今後5年間でさらに63.7%に上昇すると予想されています。

画像出典: HORIZON

全体的に、韓国の消費者がライブショッピングを選択する主な要因としては、価格の優位性、便利なショッピング方法、製品比較の可能性、幅広い製品、24時間アクセス、邪魔されないショッピング体験、より多くの製品情報などが挙げられます。これらの要因が相まって、韓国の消費者はオンラインショッピングを好む傾向にあり、価値、利便性、情報の透明性を高く評価していることを反映しています。現在に至るまで、韓国市場の「3高」（高物価、高金利、高為替レート）問題は深刻であり、生活費が上昇し続ける中、消費者の認識も変化しつつある。かつて、韓国の若者は人生に対して「YOLO」（人生は一度きり）という考え方を採用し、人生は一度きりなので、できるうちに人生を楽しみ、欲しいものは何でも買うべきだと信じていました。今では、それが徐々に「必要なものは1つだけ」、つまり、一定数の日用品の買い物だけを優先する、という方向に変化してきました。一方、近年、韓国の若い消費者は「自己満足」を表現する傾向が強くなっている。衣料品や化粧品、日用品などを注文する際、セレブブランドや高級な高級品を追い求めるよりも、自分に合うかどうかを主に考慮します。ライブストリーミングにより流通経路が短縮され、商品の末端販売価格が大幅に下がります。直感的で追跡可能な性質と相まって、多くの韓国の若者はそれを止められなくなってしまいます。

02 中国のプラットフォームが市場の半分を占める

韓国のライブ電子商取引市場の巨大な可能性は、多くの中国企業を投資に惹きつけている。現在、中国のプラットフォームは韓国市場の半分を占めています。韓国のデータサービス会社IGAワークスが発表したデータによると、昨年11月時点でTemuの新規ダウンロード数は1,804万回に達し、2024年に韓国の成人の間で最も多くの新規ダウンロード数を誇るアプリとなった。TikTokの海外速達版とAliExpressはそれぞれ1,022万回と658万回で2位と5位にランクされた。市場のトップ 5 プラットフォームのうち 3 つは中国のプラットフォームです。

この現象は、韓国の消費者市場における中国の越境電子商取引の浸透が継続的に増加していることを示しているだけでなく、中国のデジタルコンテンツエコシステムが国際ユーザーにとって大きな魅力を持っていることを浮き彫りにしています。月間アクティブユーザー数（MAU）の面でも、中国の越境電子商取引プラットフォームは好調な業績を残した。 11月、AliExpressのMAUは967万人に達し、韓国の電子商取引プラットフォームの中で第2位となった。 1位のCoupang（3,219万）とは差があるものの、AliExpressの月間成長率は6.9％とCoupangの0.5％を大きく上回っており、より大きな成長の可能性を示している。 『Temu』のMAUは733万人に達し、4位となった。利用者数は1ヶ月間で54万人増加し、成長率は7.9%となった。利用者数は3位の11Street（889万人）に徐々に近づいており、Gmarket（562万人）、GS Shop（362万人）、CJ OnStyle（283万人）など韓国の現地電子商取引プラットフォームを上回った。この高い成長率は、いくつかの主要プラットフォームが自らを宣伝するためにたゆまぬ努力を続けてきた結果です。 AliExpressは昨年4月、韓国で大きな影響力を持つ中国人女優タン・ウェイを広報担当に招いた。以前招待されていた韓国の有名スター、マ・ドンソクとともに、「国民の女神」＋「鉄血のタフガイ」のダブルスター広告モデルは、AliExpressの人気を大幅に高めました。さらに、AliExpressは韓国の消費者のニーズに迅速に対応するためにソウルにカスタマーサービスセンターを開設しました。

Temu の台頭は、同社の非常に競争力のある価格戦略と密接に関係しています。韓国市場において、Temu の製品は家庭用品から電子製品、服飾品などさまざまな分野をカバーしているだけでなく、ほとんどの製品の価格も他のプラットフォームより大幅に優れているため、多くの韓国消費者にとって第一の選択肢となっています。同時に、Temu はソーシャルメディア プラットフォーム (Instagram や YouTube など) も活用し、KOL と協力してブランドの露出と消費者の購買意欲を高めています。 TikTokの海外エクスプレス版では、ユーザーは動画の視聴、コンテンツの「いいね！」、クリエイターのフォロー、友達の招待など、プラットフォーム上でさまざまなタスクを完了することでポイントを獲得できます。ポイントは、クリエイターに贈る小さなギフトカードやデジタルチップと交換できます。 「タスクを完了してギフトをもらう」という設定により、TikTokの海外エクスプレス版は急速に人気を集めました。同時に、短編動画の普及も「草を植える」大きな手段となった。データによると、韓国の若い消費者の60％以上が短い動画を通じてショッピングのインスピレーションを得ています。全体的に、上記の越境電子商取引プラットフォームの影響力の増大により、韓国の消費者による海外ショッピングの注文数は増加し続けています。韓国統計庁が発表した最新データによると、2024年の韓国の海外直接購入額は2023年に比べて19.1％増加する見込みだ。そのうち、中国からの海外ショッピング額は前年比48％増の4兆7800億ウォンで、海外ショッピング額全体の60％を占めた。米国からの海外ショッピング額は8.9%減少し1兆6,900億ウォンとなった。韓国の専門家の中には、韓国の海外直接購入市場における中国の電子商取引企業のシェアがさらに拡大する可能性があると指摘する人もいる。

03韓国の電子商取引の競争とは

世界第4位の電子商取引市場である韓国は、その規模が1600億ドルで、東南アジア全体に匹敵する。さらに、東南アジアは複数の国、島、言語が存在する分散型市場であるのに対し、韓国は統一された言語を持つ集中型市場です。電子商取引の利用者は4,000万人で、一人当たりのGDPは33,000米ドルです。中国の商人たちにとって非常に身近なこの「電子商取引王国」には、まだ開拓すべき機会が数多く残されている。個別に見ると、韓国のローカル電子商取引プラットフォームはそれぞれ独自の特徴を持っています。 Gmarketは韓国最大級の総合ショッピングサイトの1つです。 11 Street は、その優れた価格競争力により市場で地位を確立しています。クーパンの「即時配達」サービスはユニークです。前述のように、NAVER Shopping LiveとKakaoはどちらも比較的安定したトラフィックの入り口と成熟したサービスモデルを持っていますが、Coupang Liveは美容や化粧品などのニッチな分野で発言力を持っています。 「低価格」戦略が韓国に導入されると、現地のさまざまな電子商取引企業も取り組み始めた。昨年11月の繁忙期には、Gマーケットと11ストリートが全社を動員して商品の価格競争力を高め、中国のプラットフォームとの攻防戦を展開した。その中で、Gmarketは11月1日から10日まで開催される毎年恒例のビッグスマイルデーイベントに大きな変更を加え、ネットワーク全体で最も安い価格を提供することを目指し、価格競争力の強い販売者から特別に選ばれた商品をイベントに参加させました。 11ストリートは、販売者がイベント価格（イベント前後3週間の平均価格）を恣意的に引き上げないように、より厳格な価格監視を実施しながら、1万ウォン（約7.31ドル）以下の超低価格商品を発売している。

越境販売業者は、韓国の消費者は中国の消費者よりも「品質と価格の比率」を重視していると結論付けた。粗悪で安価な製品では長期の注文を得るのは難しいが、幸いなことに、ほとんどの中国製品の品質は許容範囲内である。現在、競争のポイントは物流とアフターセールスのレベルに移行しています。優れた製品コンサルティング、アフターサービス、返品・交換を提供することが、ブランドの成功の鍵となっています。実際、物流の迅速性は、韓国の消費者にとってオンラインショッピングをする際の重要な意思決定要因の 1 つになっています。 Statistaが実施した韓国の消費者調査によると、オンラインショッピングをする際、24.7%の人が迅速で便利な配送を重要な考慮事項と見ており、これは商品価格の優位性（44.5%）と全体的なショッピングの利便性（33.1%）に次いで高い数値です。しかし問題は、韓国の物流および宅配業界が比較的細分化されていることだ。国内外のプレーヤーには、Hyundai Glovis、CJ Logistics、LX Pantosなどがあり、上位5社の市場シェアはわずか41%程度です。分散化された環境と熾烈な競争により、販売者は物流パートナーの選択について心配することがよくあります。幸いなことに、韓国は中国に比較的近いため、多くの商人が中国から全託送、半託送、または自社配送を通じて商品を出荷しています。 「現在、AliExpressの韓国での配送は基本的に5日以内の配送を実現しており、一部の速達小包は3日で配送できます。Temuの韓国での配送時間も約5日です。TikTok Shopは2024年12月から72時間の物流時間効率評価を実施しており、これにより商人に対する要件がさらに高まっています。」上記の越境販売業者が明らかにした。中国の商人が韓国の電子商取引プラットフォームに参入した場合、さまざまな優遇政策が地元の商人に有利になるという明らかな印象を受ける。そのため、販売者は、海外からの直接購入ではなく、韓国国内への出荷に事業戦略を傾ける可能性も示唆した。一方、韓国の電子商取引市場の発展には一定のリスクも伴っている。韓国政府は2024年5月、ベビーカーや玩具などの高リスク製品に対するKC認証政策を実施した。消費者の反対により撤回されたものの、政府はこれら80製品について厳格なリスク検査を実施すると表明した。さらに、韓国の独占禁止当局も、消費者の権利保護と紛争解決の仕組みを強化するために、海外の電子商取引プラットフォームに認定代理店を指定することを要求する新しい規制を発行しました。まとめると、韓国のライブストリーミング電子商取引市場の台頭は、韓国の地元企業に新たな発展の機会をもたらしただけでなく、越境電子商取引企業に幅広い市場空間を提供した。技術の進歩と消費者需要の変化により、韓国のライブストリーミング電子商取引市場は急速な成長傾向を維持し、中国の商人が利益を上げる新たなホットスポットとなるだろう。

著者 |唐飛 編集者 |李暁天