1.5億返金、Douyinの「No.1ビューティーブランド」は偽造が発覚して上場廃止、かつては2000万人のファンがいた

かつて2000万人のファンを抱えたDouyinの「美女王」が、偽物と暴露されてネットから追放されたのはなぜか？この記事はその理由を理解するのに役立ち、企業や個人事業主の方にもおすすめです。

もう一人のTikTokスターが論争の中心となっている。

3か月の活動停止後、Douyinの「No.1ビューティーガイ」羅旺宇は短い動画を公開し、自分のアカウントから「CSSオリーブエッセンス」を購入したユーザー全員に返金すると述べ、その金額は1億5000万元に達する可能性がある。彼はまた、自分はもう必要とされていないと感じており、しばらく去るつもりだと率直に語り、「実際、私は永久に去る覚悟ができている」と述べた。

絶頂期には、羅王宇はDouyinで2000万人以上のフォロワーを抱え、その多くは彼を「おばさん」と呼び、彼の生放送室や窓で買い物三昧だった。ソーシャルプラットフォームでは、羅王宇は「酸ブラッシングNo.1」、「Douyin版李佳琦」、「Douyinの美容No.1」として知られている。今年4月15日現在、羅王宇の過去1年間の推定GMV（総商品売上高）は10億元に達し、彼は当然ながらDouyinの「トップ」となった。

タオバオのトップビューティーブランド、李佳琦と同様に、羅旺宇も「セールスマン」としてスタートした。どちらも多くの否定的な論争に囲まれており、しばしば同時に言及されます。しかし有名になってからは、2人は別々の道を選びました。李佳琦は大手ブランドを受け入れ、製品カテゴリーを拡大し、マトリックスアカウントを作成し、独自のブランドを構築し、サプライチェーンを模索しました。一方、羅王宇はニッチブランドと国内ブランドにこだわり、美容とスキンケアの専門家であり続けました。

選択が異なれば結果も異なります。羅王宇が「ネットをやめた」のは「クラッシュ」によるもので、また選択したトラックの変更によるものでもある。

一方で、消費者はより合理的かつ慎重になっています。かつては「起業の万能薬」とみなされていた国内の美容・スキンケア市場は冷え込み、多くのブランドが経費節減に取り組み始めている。一方、ライブストリーミングは後半戦に入り、複数の大手ECプラットフォームも「低価格」をめぐって激しい競争を繰り広げている。かつては最も安い価格を提供できたトップアンカーは、徐々に価格面での優位性を失っています。

プラットフォームは永続的ですが、アンカーは一時的です。トップキャスターや各生放送室で「クラッシュ」事件が相次いで発生している。羅王宇氏がインターネットから完全に引退したかどうかはまだ不明だが、彼の堂々とした退場は「トップのネット有名人が宣伝するものは何でも人気になる」時代の終わりを告げるものだ。

1.「抖音李佳奇」が1億5000万を返金

約5か月後、羅旺宇はついに最終的な解決策を思いつきました。

最新の動画で、羅王宇氏は自身のアカウントでCSSオリーブエッセンスを注文したユーザー全員に返金すると述べ、金額が非常に大きいとし、「この商品はここでだけでも1億5000万元で売れた」と語った。

言い換えれば、羅旺宇氏とその背後にいる機関は、最大1億5000万元という「とてつもなく高額な」賠償金を支払わされる可能性がある。小紅書、抖音、微博などのソーシャルプラットフォームでは、ライブ放送室やショーウィンドウで関連商品を購入した多くの消費者が返金に成功している。

羅王宇氏の「没落」は、彼が人気にした商品と、彼と深いつながりのあるブランドに端を発していた。

今年2月24日、Douyinブロガー「大胡クラス代表」は、一部のブランドのオリーブエキス製品のヒドロキシチロソールとオレウロペインの含有量が高くなく、この2つの成分を含まないオリーブエキスブランドもあると指摘した。 「つまり、Cさんのこのオリーブ製品にはオリーブは含まれていないのです。」

コメント欄のネットユーザーは、このCオリーブエッセンスがCSSオリーブエッセンスであることをすぐに発見しました。かつてこの商品を推奨していたTik Tokのトップキャスター、羅王宇もこのことで注目の的となった。

疑問に直面した羅旺宇氏は、消費者が理性的に考えることを期待して、2月25日の早朝に初めて反応した。オリーブ葉エキスには数十種類あり、製品にこれら 2 つの物質が含まれていないからといってオリーブエキスが含まれていないというわけではありません。 3月2日、彼は短い動画で反論し、CSSブランドに弁護士の手紙を送り、虚偽広告の疑いで市監督委員会にCSSを報告したと述べた。彼は「私が勝てば、ブランドは消費者の損失を補償する。私が負ければ、私が自分で補償する」と約束した。

しかし、多くの消費者がコメント欄で「責任転嫁」を疑問視した。 「大胡学級代表」は別の動画も公開し、この商品は宣伝中にオレウロペインが含まれていると繰り返し言及していたと述べた。 Dad ReviewもCSSの成分偽造に疑問を呈し、CSSのブルー銅ペプチドエッセンスにラベルのない鮮やかなブルー色素が検出されたと述べた。アルブチンが 7.7% 含まれていると宣伝されていた別の製品には、実際には α-アルブチンが 1000 分の 1 しか含まれていませんでした。

さまざまな疑惑に直面した羅王宇は、4月15日まで3本の動画を連続して公開せず、自分と自分のスタジオが過去1か月間に42件のテストレポートを作成し、9人の専門家を訪問し、原材料やテストの専門家との会話内容を公開したことを明らかにした。

一見誠実な運営にも関わらず、消費者を満足させることはできなかった。コメント欄では多くの人が羅旺宇氏に「お金を返せ」と要求した。 「大虎学級代表」は4月19日にも別の動画を公開し、再度検査を実施した結果、CSSオリーブエッセンスにはオレウロペインが含まれていないだけでなく、成分表の3番目にランクされているツボクサ抽出物も含まれていないことを発見したと述べた。代わりに、登録に記載されていなかったブチレングリコールが検出されました。

新たな疑念に直面して、羅王宇は冷たく対処することを選んだようだ。 4月15日以降、彼のDouyinアカウントは「更新停止」し始め、短い動画の投稿もなくなり、ライブストリーミングとグッズ販売、ライブ放送室でのファンからの質問に答えるだけになった。

事件から5か月経って、羅旺宇は数え切れないほどのファンと消費者のために最終的な解決策を思いついた。現在、羅王宇のアカウントを見ると、3月2日と4月15日に投稿した動画は削除されており、最新の謝罪動画のみが残っている。

2. 「カウンターブロ」として生まれ、失敗し続けた

羅王宇さんのホームページには、この二つの文章があります。

「私たちはローションやフェイスマスクを宣伝するのではなく、機能的なスキンケアに重点を置いています。お金を稼ぐことよりも口コミの方が重要です。」

李佳琦が淘宝網の「美人No.1」なら、羅王宇は抖音の「美人No.1」だ。

李佳琦さんと同様に、羅旺宇さんもかつては「セールスマン」だった。 CHANEL、TOM FORDで勤務し、2017年にTOM FORDのセールスチャンピオンに。

2018年、羅王宇は中国で最初のトムフォードビューティーの香水スペシャリストの一人となった。

2019年、羅王宇は自身のメディア事業を立ち上げることを選択しました。彼は当初、医療美容MCNと契約を結びました。しかし、現在勤務しているホワイトラビットグループMCNの創設者である王奥燕氏は、羅王宇の潜在能力を見抜き、「私は彼（羅王宇）をトップのネットセレブにすることを約束した」と語った。

「セールスマン」としてキャリアをスタートした羅旺宇さんは、師匠の期待を裏切らなかった。

初期の頃、羅王宇は美容と化粧品市場に注力し、人々に化粧の仕方を教えたり、有名ブランドの口紅やルースパウダーをレビューしたり、李佳琦が強く推奨する華希子ルースパウダーについて苦言を呈したりしていた。今回、羅王宇は、様々な大手ブランド、国内ブランド、化粧品やスキンケア商品について、あまり強調せずに説明することを選択したため、生ぬるいものしかできませんでした。

2020年までに、羅王宇が「アシッドブラッシング」をしている動画は84万7000件のいいねを獲得した。彼のおかげで多くの消費者が「酸ブラッシング」に注目するようになり、「酸ブラッシングのNo.1」と呼ばれるようになった。 「李佳琦からは逃れたが、羅王宇からは逃れられなかった」と言う人もいた。羅王宇が徐々に軌道を変え、国産ブランドとニッチブランドのスキンケア製品に重点を置き、短編動画を通じて1300万元相当の商品を販売するという成果も達成したのもこの時期だった。

短い動画で商品を販売することに加えて、羅王宇さんはライブストリーミングで商品を販売することをあきらめていません。

Chanmamaのデータによると、2023年、羅王宇のDouyinファンは2000万人を超えている。彼は2023年のダブル11に4回の生放送を行い、そのうち2回の売上高は1億元を超え、他の2回の売上高は5000万元から7500万元の間でした。

しかし、羅王宇の人気には多くの批判も伴っていた。

SNSでは多くの消費者が「羅王宇の酸ブラッシングをしたらニキビが破裂した/剥がれた」などとコメントしている。羅王宇のアシスタントはコメント欄で「ニキビが破裂するのは酸がニキビの根底を熟成させるからだ」「マンデル酸の使用頻度を減らし、CSSの使用量を増やす」と回答した。

2023年4月、羅王宇はスキンケア動画でグッドナイトパウダーを使用し、グッドナイトパウダーを5年間愛用していると率直に語り、「使えば使うほど好きになります。スキンケア商品のサブスクリプションだと思ってください」と語った。その後、ナイトパウダーが一連の肌の悩みを解決できるという考えを裏付けるビデオがいくつか公開されました。

2023年6月、中山大学中山記念病院皮膚科副部長の毛月平氏は2本の動画を公開し、皮膚科の専門家の視点から、ナイトパウダーは「IQへの課税に過ぎない」と認めていないと述べた。 3ヵ月後、羅王宇さんはこの侮辱を受け入れられなかったと語る動画を公開した。彼は、グッドナイト ピンクが詐欺ではないことを証明するために 80 ページのテストを取り出した。動画の中で彼は「真面目に働く人を無視した」と叫んだ。

この泣き叫ぶ訴えは羅王宇の評判を一変させた。彼の熱心なファンの多くは「彼が泣くのを見るのが耐えられない」と述べ、彼が「一生懸命働いている」ことや「信頼できる」ことを称賛した。

これは、羅王宇さんが営業マンとして得た経験でもあります。彼はかつて、カウンターの「80/20ルール」の販売ロジックは、ショートビデオやライブストリーミングの電子商取引の分野で再利用できると述べました。「20％の顧客がパフォーマンスの80％に貢献しています。ショートビデオやライブストリーミングの分野では、より多くの価値を生み出すのに役立つファンは20％だけであることがよくあります。あなたをよく信頼しているこれらのコアファンにサービスを提供せず、それでもより多くの人々を獲得したい場合、元の20％が失われることに気付くでしょう。」

しかし今回、羅王宇はコアなファンの心を掴むことができず、他の消費者を納得させることもできなかった。多くのブロガーが作成した専門的なテストレポートにより、彼はすでにライブストリーミングキャスターにとって最も重要な「信頼」を失っていた。

3. 美容業界のリーダーのさまざまな道

羅王宇のファン像は、美容製品を必需品と考える人たちの姿だ。

画像出典: Cicada Mom

Chanmamaのデータによると、羅王宇の動画視聴者の91%は女性で、50%以上が18歳から23歳だという。彼のライブ放送の多くでは、視聴者の80％以上が女性です。羅王宇のファン2000万人のうち、最も多い割合を占めるのは18～23歳のファンだ。 『エンターテインメント資本理論』はかつて、羅王宇のDouyinでの収益率はわずか0.2％だと報じた。羅旺宇の背後にあるMCNホワイトラビットグループは、2段階の製品選択システムを採用しているとかつて述べていました。選考チームが商品を選んだ後、インフルエンサーは実際に商品を試用する必要があり、テストに合格した人だけが協力します。

しかし、トラフィックの最終目的は収益化であり、多くのブロガーやアンカーの最終目標は商品を販売することです。

「化粧水や乳液は勧めない」という羅王宇のホームページで化粧水を検索すると、2023年10月にCeraVe PMローションを勧め、コメント欄で消費者に注文を促していたことが分かる。羅王宇氏が築き上げてきた評判と、代理店の「厳格な」製品選定システムも、この原料偽装事件によって破壊された。

李佳琦と羅王宇が有名になるまでの道のりを見ると、似ているところもありますが、最終的に選んだ道は多少異なります。羅王宇の「失墜」も彼の選択に関係していた。

華喜子は李嘉奇によって人気を博した中国のブランドである。

李佳琦はかつて多くの国産ブランドの人気と売り上げに貢献したが、2021年のダブル11では、李佳琦のライブ放送室で最も売れた商品は1,000元を超える資生堂の化粧水セットで、売上高は3億8,900万元に達した。李佳琦がロレアルの優遇価格差で話題となり、ロレアルと一時「別れた」のもその年の双十一月だった。

李佳奇の規模が大きくなるにつれ、彼のライブ放送ルームはブランドが競争するリソースの場となった。李佳琦は大手ブランドを受け入れることも選択しました。大手ブランドは人気が高く、追加の宣伝を必要とせず、アフターサービスや品質管理の保証が優れている傾向があります。

しかし、人気の羅王宇は依然としてニッチブランドと国内ブランドを選ぶことにこだわっています。

Douyin でトップの「ビューティーキング」になりたいなら、ユニークである必要があります。

2019年にセルフメディアプラットフォームに参加した羅王宇は、2020年までライブ配信による物販を開始していませんでした。当初は物販ライブ配信の頻度は高くありませんでした。当時の競争はすでにかなり激しかった。羅王宇氏と彼の背後にある組織は、大手ブランドとの交渉において十分な交渉力を持っていなかった。ニッチブランドや国内ブランドの方が、実はより良い参入ポイントでした。羅王宇はこれらの製品選択を利用して李嘉琦との差別化を図ることもできる。

しかし、ニッチブランドには、多くの場合、一定のリスクが伴います。例えば、今回「クラッシュ」したCSSは、もともとは大手ブランド「SkinCeuticals」の代替品と言われていましたが、ニッチブランドであるため、品質管理やアフターサービスは依然として大手ブランドと比較するのが難しいです。羅旺宇氏は反論動画で、ブランド側が返金に応じないため問題が長引いており、法的手続き自体にも時間がかかるだろうと述べた。

同時に、成熟し、安定し、経済基盤を持つ大手ブランドと比べると、多くのニッチブランドや国産ブランドは今、好調とは言えません。

消費環境がより合理的になるにつれ、消費者もより慎重になっています。まるで、消費者が今や「李佳琦が売るものは何でもフォローする」のではなく、「欲しいものが割引されているかどうか」を確認するために李佳琦のライブ放送ルームをクリックしているかのようだ。ライブ放送室には「最低価格」の看板が表示されなくなり、かつて価格差をめぐってロレアルを激しく攻撃した李佳琦もロレアルと和解した。美容業界の需要は減少しています。

国家統計局のデータによると、2023年の指定規模以上の化粧品小売総額は4142億元に達し、5.1％増加し、2022年の-4.5％よりわずかに増加した。啓察局のデータによると、設立から3年以内に設立された化粧品会社のうち、8,990社が登録状況に異常があり、多くの化粧品会社は3年以上存続できない。

資本力のある国内の美容ブランドでさえも経費節減を始めている。

VNK、ラファングホームコスメティックス傘下

TmallとDouyinの公式ストアを閉鎖

Perfect DiaryやLittle Autineなどのブランドを所有するYatsen E-Commerceの2023年のマーケティング費用は22.31億元で、前年比4.2%減少した。雲芳やVAAなどのブランドを保有する水洋有限公司の2023年の販売費は18.58億元で、前年比8.61%減少した。潤白燕や米北尔など国内有名ブランドを保有する華西子生物は、2023年の販売費が28億4200万元で、前年比6.79%減少した。 2024年第1四半期の販売費用は4億9000万元で、前年同期比19.01%減少した。ラファン・ホーム・コスメティックス傘下の化粧品ブランドVNKは、今年6月に店舗閉鎖を発表したばかりだ。

美容業界の専門家は、国内の美容・スキンケアブランドがプライベートドメインの構築、製品カテゴリーの拡大、大型単一製品の開発に資金を投じる傾向が強まっており、「マーケティングコストは縮小している」と述べた。

国内ブランドがマーケティング投資を削減するにつれ、当然影響を受けるのは国内ブランドに深く関わってきた多くのブロガーであり、羅旺宇氏もその一人だ。

Douyin は永続的ですが、アンカーは入れ替わります。トップキャスターの言動は、しばしば大きな注目を集めます。常に否定的な論争を伴ってきた羅王宇は、アクセス数減少の運命から逃れることはできない。2023年以降、羅王宇の複数の動画のアクセス数は10万を超えないだろう。 2024年のオリーブエッセンス事件後、618の第一波プロモーション期間中、羅王宇の売上高は75%減少しました。彼の最新の生放送は6月4日であり、7月16日時点で羅王宇は140万人以上のファンを失っていた。

羅王宇の生放送は6月4日に終了

羅王宇氏は自分が「不要」であると感じ、尊厳を持って去ることを選んだ。おそらく彼は戻ってくるだろうが、かつては美容業界への投資を増やし続けると明言していたホワイトラビットグループは、別の発展の方向性について考え始めている。

布布高商業チェーン株式会社は最近、再編計画を発表し、ホワイトラビットグループを含む複数の再編投資家を導入する予定です。ホワイトラビットグループはBBKを活用して自社製品のオンラインとオフラインの統合販売を実現し、オフラインスーパーマーケットを展開します。

ライブストリーミング電子商取引の発展は今日後半に入りました。キャスターたちはもはや、生放送室を自分たちの唯一の戦場とは考えていない。彼らは「タコ」を学び、マトリックスアカウントを作成し、国境を越えた電子商取引に従事し、独自のブランドを作成し、業界に参入し始めました...業界の「富の神話」はますます少なくなっています。この段階でどうやって生き残るかは、多くのアンカーが考慮する必要がある問題です。

著者: 王 占

出典：WeChat公式アカウント：「Eコマースオンライン（ID：dianshangmj）」