美団集団購買×胡歌：全国に向けたスポークスマン広告をどう作るか？

本稿では、主に、Meituan Group Buying がスポークスマンの胡歌氏との協力、革新的な広告戦略、広範なコミュニケーション チャネルの活用を通じて、どのようにして大衆の注目を集め、深い感情的なつながりを確立したかを紹介し、その中核的な優位性を強調します。

「広告は特別なビジネスです。その課題は、無関心、競争、時間的制約などの大きな障害を克服し、効果的なコミュニケーションを実現することです。」

これは、ハーバード・ビジネス・レビューの元編集長セオドア・レビットが30年前に述べた広告の定義です。テレビメディアが主流だったマスメディアの時代と比べると、今日の断片化されたスクリーン時代では、この課題はますます深刻になっています。短い動画によって注目を集めることは稀少な商品となり、人々の興奮や探求心に対する閾値はますます高くなっています。これはブランドにとって難しい問題を提起します。ブランドの価値をユーザーにどのように惹きつけ、効率的に伝えるかということです。

先週末、ナイフ仲間のグループで短いビデオが転送されました。それは、Meituan Group Buyingが発表したばかりのTVCだった。このTVCMは、スポークスマンの胡歌が番組紹介の仕掛けとして「ボディダブル」を使用することを認めるシーンで始まり、その後、6人のボディダブルが美団の共同購入ビジネスのさまざまなシーンを体験し、美団の共同購入を紹介する。

美団集団購買は、美団が昨年、店舗事業を分離して設立したブランドである。当時、同社は「美団グループ購入で十分節約できる」というスローガンを掲げた。今年のスローガンは「店舗数が多いほどお得」にリニューアルされました。これにスポークスマンの公式発表とTVCの公開が組み合わされています。

結果から判断すると、このイベントはソーシャルメディアや業界で大きな注目を集めました。正式発表当日、友人の輪にはメッセージが殺到し、微博や小紅書でも多くの議論が交わされた。ブランドマーケティングメディアとして、Daofa がより関心を持っているのは、今回の Meituan Group Buying のコミュニケーションの背後にある考えは何なのかということです。

1. 交通量と比較して、スポークスマンのより重要な価値はブランド表現にある

一般的に、ブランドがスポークスパーソンを選ぶには、トラフィックを利用して売上を伸ばすか、品質を利用してブランドを代表するかという 2 つのアプローチがあります。初期段階にあり、すぐに販売する必要があるほとんどの消費者向け製品は、最初のものを選択します。しかし、成熟したブランドでは、両者のバランスを取り、選択を行うことが多いのです。

Meituan Group Buying の公式発表から判断すると、Hu Ge の選択はトラフィックではなくトーンに基づいているはずです。 10年以上にわたり業界に深く関わってきた全国的なプラットフォームとして、Meituan Group Buyingにはスポークスマンが必要です。トラフィックは必要ありませんが、新世代のユーザーとのコミュニケーションの架け橋を構築する必要があります。

振り返ってみると、胡歌は昨年「ファン・ホア」で人気が爆発したが、彼は交通スターではない。交通事情を考慮すると、選択肢はもっと増えるはずです。では、なぜ今回、美団は胡歌を選んだのでしょうか?

まず、胡歌は業界で約20年の経験があり、時の試練に耐えてきたベテランです。美団集団購買は、彼を選出することで、ある程度、国内の高級集団購買プラットフォームとしての地位を強調したいと考えている。第二に、胡歌は幅広い聴衆をカバーしています。 2005年に『仙剣伝』で初出演して人気を博し、2023年には『方華』がヒットした。基本的に現在の購買力のある人全員をカバーしていると言える。第三に、大規模なプラットフォームとして、Meituan はセキュリティが高くリスクの低いアーティストを必要としています。

簡単に言えば、胡歌には明らかな欠点はなく、彼の好感度と人気は国家のプラットフォームのニーズを満たしています。しかし、スポークスマンになることが目標ではありません。ブランド価値を伝えることが目標です。こうした考え方に沿って、このTVCの表現を見てみましょう。

このTVCの全体的なアイデアは、スポークスマン胡歌の「代役」起用告白をイントロダクションとして、6人の代役を使って共同購入関連の場面を体験し、美団共同購入があらゆる種類の店舗用品をカバーしていることを示し、美団共同購入のスローガン「店舗数が多いほど、節約額が多い」を反映することです。議論できるレベルは、形式、内容、価値表現の 3 つです。

フォームはコンテンツを提供します。優れた TVC はまず視聴可能である必要があり、これはプレゼンテーションの形式に直接関係します。美団集団購買の今回のTVCの物語形式は、対比感を作り出してみんなの好奇心を刺激することであり、つまり、業界で認められている「代役を使う」というミスと胡歌の普段の模範的な従業員のイメージを対比させることで、対比を利用してみんなの好奇心と視聴意欲を喚起している。

形式の斬新さよりも、もっと注目に値するのはその内容、つまりTVCのシーンや登場人物の選択だ。時系列でいうと、TVCで最初に映し出されるシーンは「おじいちゃんも美味しいと言うお店」、つまり地元で評判のいいお店。 2つ目は「深夜に階下に降りて行ける店」で、深夜の屋台のような感じです。続いて「笑顔で出られる」理髪店、「身だしなみを整えてくれる」美容室、「会議室よりもおしゃべりが楽しめる」喫茶店、「悩みが吹き飛ぶ」銭湯、「痛いところを瞬時にほぐしてくれる」マッサージ店、「つい技を披露したくなる」ネイルサロン、「好きな歌を歌える」KTV、「幸せが循環して天井が上がるほど幸せになれる」遊園地と続く。

最初の 2 つの飲食店舗は標準的なチェーン ブランド ストアではありませんが、次の 9 つのシナリオは基本的にホテルと旅行を除くすべてのオフライン消費シナリオをカバーしています。具体的な説明では、スポークスマンの「胡歌」と「胡歌のランダムな歌」が組み合わされており、面白いです。

同時に、各店舗の消費者層も異なり、若者から高齢者、学生から労働者、子供から年長児まで、ほぼすべての層をカバーしています。これにより、TVC の普及範囲も確保されます。

これは、「店舗数が多い」という点だけでなく、「他のプラットフォームと比べて何が優れているか」も強調しており、Meituan Group Buyingがマーチャント供給側で主に優位に立っていることを反映しています。

さらに、道法はちょっとした賢いアイデアにも注目しています。つまり、グループ購入になると、恥ずかしさを感じたり、面目を失ったりする人もいるということです。 TVCでは胡歌を「現実」のシーンと融合させ、ある程度「有名人はみんな共同購入を利用して消費する」ことを表現して、共同購入でお金を節約するという恥ずかしさをなくしている。

美団集団購買のTVCは、スポークスマン自身が注目を集めて人々の好奇心を掻き立てるような話題を捉え、ブランドの中核となる競争優位性を組み合わせてシーンを提示することで、ユーザーの楽しいニーズを満たすだけでなく、ブランドの価値提案も表現しています。コンテンツでは店舗に重点が置かれており、Meituan Group Buying が現在の競争上の地位をより明確に理解していることもわかります。

2. コンテンツはコミュニケーションの深さを決定し、チャネルはコミュニケーションの有効性を決定する

情報伝達の有効性はコンテンツによって決まりますが、視聴者と達成できる最終的な効果はチャネルによって決まります。

ほとんどの公式スポークスマンの発表には、一連のブランド マーケティング活動が伴います。最も一般的なのは、スポークスマンの人気を活用して共同ブランドのカスタマイズされた製品や周辺機器を発売したり、ブランドの都市ツアーに参加したりして売上を伸ばすことです。それに比べると、今回の美団集団購買の販促活動は胡歌とあまり結びついておらず、今回の美団集団購買のスポークスマンの目的は胡歌を使って集客するのではなく、ブランドを表現することにあることが改めて確認された。

現在、主流のソーシャルメディアプラットフォームでは、スポークスマンが発表した公式TVCに加えて、ネットユーザーによって自発的に議論された関連トピックの投稿も多数見ることができます。

正式発表当日、一部の微博ユーザーは高速鉄道駅や高速鉄道の座席の背面に、美団集団購入を推奨する胡歌の横断幕を掲示した。小紅書のネットユーザーの中には、「それは素晴らしい。労働者として、胡歌とペアになってもいい」と言っている人もいた。

オンラインソーシャルメディア、オフラインの交通量の多いビジネス地区、交通ハブ、高速鉄道などの配置により、Meituan Group Buying はさまざまなユーザーグループに効果的にリーチできるようになりました。

美団集団購買は、プラットフォーム向けの宣伝に加え、今回、商店に対する取り組みも強化した。現在、胡歌の人型スタンドやテーブルステッカーなどの雰囲気を演出する装飾品が一部の店舗で見られるようになり、多くのネットユーザーから「撤去すればいいのに」という声が上がっている。

画像出典: インターネット、Xiaohongshu

Meituan Group Buyingが自社のブランドを宣伝するために小売業者と協力するのは今回が初めてではない。

大規模なIPやホリデーイベントでは、Meituan Group Buyingはブランドマーチャントと協力してノードシナリオに合わせてカスタマイズされた製品グループを作成し、公式ソーシャルメディアコミュニケーションリソースでサポートを提供します。たとえば、専門家の統合の利点を活用して、マーチャントが草を植えるコンテンツを作成し、サイト上のホットなトピックをカスタマイズできるように支援します。

プラットフォームとしての本質は、ユーザーの需要と販売者の供給を結びつけることです。プラットフォーム上での消費者の最終的な購入は、引き続き高品質の販売業者からの製品に対して行われます。これが実行できなければ、それは空中楼閣のままとなるでしょう。組織効率の向上と供給拡大に向けた取り組みは、美団集団購買が「多店舗」の強みをさらに拡大するのにも役立つだろう。

今年初め、美団は宅配と店舗配達という2つの主要事業を現地のコア事業部門に統合した。加盟店の供給とユーザーの需要の重複度が高いこの2つの事業の統合により、加盟店と美団の協力効率がさらに向上し、消費者のニーズが共同で満たされることになります。 36Krによると、当初は食品配達事業のみを対象としていた「神会員」プログラムは、徐々に地域の中核事業全体に拡大していく予定だという。この段階で、私たちはすでに商人からの投資を誘致し始めています。

美団集団購買の新しいスローガン「店舗数が多いほど節約額も大きい」が伝えるように、高品質の供給と究極のコスト効率が美団集団購買の核となる競争力です。商人とプラットフォームは双方に利益のあるプレイヤーです。これはマーケティングでもビジネスでも当てはまります。

3. アナリストのコメント

今日のペースが速く、断片化された世界では、人々の記憶は金魚のようなものです。消費者の記憶を維持するためには、「時々思い出させる」必要があります。ますます混雑するローカルライフトラックにおいて、Meituan Group Buying は古いプレーヤーではあるものの、ユーザーとのコミュニケーションを維持し、ブランド価値を提供し続ける必要もあります。

Meituan Group Buying は、スポークスマンをブランドの拡声器として活用し、店舗数が多くコストを節約できるという中核的な利点を楽しくユーモラスな方法で紹介し、消費者との効果的なコミュニケーションを実現しています。同時に、加盟店との共同コミュニケーションにより、消費者はプラットフォームと加盟店の効率的な連携をより直接的に感じることができ、「美団共同購入＝優良加盟店からの豊富な共同購入」という意識が改めて深まりました。

デビュー20年の胡歌は、そのプロ意識で今も全国的に高い人気を維持しており、14年前に設立された美団も同様だ。

著者: Yixiu