7000ワードのレビュー：ファッション帝国ルルレモンの台頭と危機

この記事に続いて、ファッション帝国ルルレモンの台頭、同社がいかにして危機を解決し流れを変えたのか、今後もその栄光を維持できるのか、そして成功への道を再現できるのかを見ていきましょう。皆さんにインスピレーションを与え、ファッションに興味のある友人にお勧めできればと思います。

紀元前326年、アレクサンダー大王は東方征服を企図して軍隊を率いてインドに侵攻した。しかし、一連の厳しい戦いと長い旅の後、アレクサンダーの軍隊はインダス川流域で停止しました。兵士たちは長距離戦闘と過酷な環境に疲れ、恐怖し、前進を拒否した。

軍の反対に直面したアレクサンダーは、領土拡大を止めてバビロンへ撤退せざるを得なくなり、帝国は停滞し始めた。

1998年、ルルレモンはカナダのバンクーバーで誕生しました。わずか20年余りで、一時は時価総額が600億ドルを超え、ナイキに次ぐ世界第2位のスポーツブランド、そしてファッション帝国となった世界的に有名なスポーツウェアブランドに成長しました。

最盛期には、ルルレモンのヨガパンツを所有することが、多くの人々の心の中でファッションの基準となっていました。ルルレモンのスポーツウェアを着たヨガの専門家が街のいたるところで見られ、ルルレモンは街中でヨガパンツを着用する習慣も推進しました。

アレクサンダー帝国の台頭と同様、ルルレモンの台頭は止められない。

しかし、アレクサンダーの帝国拡大が突然停止したように、ルルレモンも今や苦境に陥っているようだ。

同社の最新の財務報告によると、2024年度第1四半期の同社の世界純収益は前年比10%増の22億米ドルとなった。 2024年度通期の予想純収益は107億ドルから108億ドルの間となり、成長率は約11％から12％と、市場の予想を下回る見込みです。さらに悪いことに、南北アメリカ市場における純収益成長率はわずか3%でした。

時価総額で見ると、ルルレモンはピーク時の600億ドル以上から200億ドル以上下落した。

かつてはアレキサンダーのように無敵だったファッション帝国も、今では泥沼にはまり込んで苦戦しているようだ。人々はこう尋ねずにはいられません。「ルルレモンは一体何を間違えたのか？」

この記事では、ルルレモンの台頭を探り、過去の成功の秘密を分析し、現在直面している危機と課題を整理します。

1. ルルレモンの台頭：スーパーガールズの力

あらゆる素晴らしい製品の誕生の背後には、創業者の人生に対する深い洞察力があることが多いです。 Uber がタクシーを拾うのに苦労した経験から始まり、Airbnb が住む場所がないというジレンマからヒントを得たように、lululemon の物語も市場セグメンテーションのニーズを鋭く認識することから始まりました。

1. 市場の需要をセグメント化する

ルルレモンの創設者チップ・ウィルソンは、スポーツ界の新人ではない。彼は1979年にウェストビーチを設立し、サーフィン、スキー、水上スキー用品のビジネスに携わりました。その過程で、彼は垂直市場の機会と力を鋭く認識しました。

1998 年、チップは再び巨大な市場チャンスを感じました。ヨガが爆発的に普及しようとしていたのです。

ヨガはインドで生まれ、5,000年以上の歴史があります。 20 世紀初頭、何人かのインドのヨガの達人がヨガを教えるために北米にやって来て、徐々に西洋人の信奉者を集めました。

1960 年代から 1970 年代にかけて、西洋社会にカウンターカルチャー運動が生まれ、ヨガは独自の哲学と実践によって、人々の内面の探求と個人の成長のニーズに応えました。

BKSアイアンガーやシュリ・シュリ・ラヴィ・シャンカールなどの有名なヨガの達人がアメリカでヨガスクールを開き、ヨガの本やビデオを出版して、ヨガの人気を高めました。

1980 年代までに、ヨガはフィットネスの一形態としてより多くの人々に受け入れられるようになりました。 1990 年代までに、ヨガは北米文化の一部となり、都市部や郊外にヨガ センターが出現し、ヨガ教師養成プログラムも一般的になりました。

チップの予測はすぐに確認されました。ヨガに参加するアメリカ人の数は、2000年の1,000万人未満から2016年には3,670万人に急増し、2020年までに5,000万人を超えると予想されています。

このスポーツの急速な人気は、関連する機器や用品の市場の成長を直接的に促進しました。市場調査会社アライド・マーケット・リサーチが発表したレポートによると、世界のヨガアパレル産業の生産額は2020年に336億8,000万米ドルで、2030年までに702億9,000万米ドルに達すると予想されています。

もちろん、誰もが未来を予見できるわけではありません。当時、ナイキやアディダスなどのスポーツブランドの大手は、主に市場が大きい球技やオリンピック競技に注力し、主に男性層を対象としていました。彼らにとって、ヨガ市場はまだ新しい製品ラインを開発するには小さすぎます。

チップはこのチャンスを鋭く捉え、ヨガアパレル市場分野に参入することを決意しました。

2. キーワード: スーパーガールズ

チップ・ウィルソンは、ヨガアパレル市場への参入を決意した瞬間から、成功の鍵は製品の品​​質だけでなく、特定のグループのニーズを正確に見つけて満たす能力にあると明確に認識していました。この時、革命的なコンセプトである「スーパーガールズ」がルルレモンのブランド戦略の中核となりました。

ルルレモンが提唱するグループコンセプト「スーパーガールズ」は、高学歴で経済的に自立し、質の高い生活を追求する現代女性を指します。彼らは通常、24歳から35歳で、未婚または子供がおらず、高学歴で高収入であり、ファッションに関して独自の洞察力と追求心を持っています。

このグループの女性は、職場で成功を収めるだけでなく、私生活でもバランスと成長を求めています。彼らは健康的なライフスタイルの提唱者であり実践者です。

スーパーガールズグループの結成は、20 世紀後半から 21 世紀初頭にかけての社会の変化と密接に関係しています。女性の教育水準の向上と雇用機会の増加に伴い、キャリア開発と個人の成長という二重の満足を追求する女性が増えています。

彼らはもはや伝統的な社会的役割に満足せず、さまざまな分野で自分の価値を実現することに熱心です。このグループの女性は、健康、スポーツ、旅行、ファッションに強い関心を持ち、生活の質を向上させるために時間とお金を投資する意欲を持っています。

スーパーガールの特徴は、ブランドに対して非常に忠実であることです。自分の価値観やライフスタイルに合ったブランドを見つけると、そのブランドの忠実なファンになります。彼らが追求するのは単なる製品ではなく、人生に対する姿勢や精神的なアイデンティティーでもあります。

チップは「ルルレモンメソッド」の中でこう述べています。「スーパーガールたちは、より少ないけれど質が良く、より耐久性のあるワードローブの必需品を購入する傾向があり、高品質の生地と洗練された構造はより高価になります。慎重にデザインされたスポーツウェアは、ジムの外でも自由に着用できます。今では、人々はスポーツウェアを着てコーヒーを飲むことができます。しかし、ルルレモンブランドが人気になる前は、一日中スポーツウェアを着て外を歩き回ることが楽しいことだと人々は考えたことはありませんでした。 」

SuperGirlsは、lululemonのブランドコンセプトと非常に一致しています。ルルレモンはこのグループのニーズを理解することで、ブランド独自の価値提案をうまく形作り、それがルルレモンの将来の拡大の基盤となりました。

3. 「ストリートテックスポーツ」

チップ・ウィルソンの観察がブランド革新の出発点となりました。彼は、従来のスウェットパンツは長時間の運動後に擦れや不快感を引き起こすことが多いことに気づきました。この発見により、ルルレモンはスウェットパンツのデザインを根本から革新することにしました。

ルルレモンは生地の選択に非常に厳格で、スポーツと日常着の両方のニーズに適した革新的な生地の開発と使用に取り組んでいます。

LuxtremeやNuluxなど、同ブランドの特許取得生地は、伸縮性に優れているだけでなく、通気性や速乾性にも優れています。これらの生地の高性能により、さまざまなスポーツで最適なパフォーマンスと快適さが保証されます。

ルルレモンのフラットシームテクノロジーは、製品の快適さの鍵です。この技術により、縫い目は戦略的に設計され、平らにされて擦れを軽減し、シームレスなフィット感を実現します。

さらに、隠しポケット、股間のシームレスなカット、女性の体型に合わせた特別な裏地デザインなど、デザインの細部における巧妙な配慮は、すべてルルレモンの製品の実用性と美観の両方の追求を反映しています。

ルルレモンは製品の機能性に満足しているだけでなく、デザインにファッション要素も取り入れています。このブランドの製品ラインは、伝統的なスポーツシーンに限定されず、日常のカジュアルウェアにも及びます。

ルルレモンの服はファッションセンスと人気のトレンドの両方を考慮してデザインされており、スポーツ、仕事、社交の場など、どんな場面でも着る人が自分だけのスタイルを表現できます。

これらのデザインは、Chip の「ストリートニック」、つまり「ストレッチ + テクニカル + ストリート」の位置付けを完璧に表現しています。

ルルレモンの服は運動中にとても快適であるだけでなく、そのファッショナブルな外観により日常生活でも人々の服装の選択肢となっています。街中、カフェ、映画館など、あらゆる場所でルルレモンを着ている人を見かけます。ブランドの影響力はあらゆるところに及んでいます。

これらの革新的なデザインを通じて、ルルレモンはスポーツウェアをライフスタイルの姿勢を表現するものへと変えることに成功しました。同社の製品はもはやスポーツシーンに限定されず、現代の都市住民の日常生活の一部となっています。

2. ルルレモンの拡大：口コミマーケティング

ルルレモンは、初期の拡大戦略では、ほとんど広告を出さず、有名人やスターの推薦も求めず、代わりに主に口コミによるマーケティングに頼っていました。

チップ氏は、広告や推薦は短期的な注目を集めることしかできないが、口コミこそがブランドの長期的な発展の基盤であると信じています。

1. 屋外で着用するヨガパンツ：モバイル広告

街中に商品が登場するたびに、それは実は無料のモバイル広告なのです。

前述したように、ヨガパンツは高品質の生地とフラットシームのユニークなデザインにより、非常に快適に着用できます。そのため、運動時だけでなく、日常の外出時にも着用する人が多くいます。この着こなしの人気により、ルルレモンのヨガパンツは街中で美しい光景となりました。

日常生活でルルレモンのヨガパンツを着用することを選択する人が増えるにつれて、ルルレモンのヨガパンツは徐々に露出度の高いモバイル広告になりました。他の人がこのヨガパンツを見て、その見た目と快適さに惹かれると、彼らもこの商品について知り、購入しようとするでしょう。

さらに、一部の有名人やスターもルルレモンのヨガパンツを公の場で着用し始めています。たとえば、マドンナ、ジェニファー・アニストン、グウィネス・パルトロウなどは、皆ルルレモンの熱心なファンです。彼女たちは街中でルルレモンのヨガパンツを履くことが多く、ルルレモンに大きな注目と影響力をもたらしました。

チップ氏は次のように語った。「1999年の夏までに、ますます多くの女性がルルレモンを着て買い物に出かけたり、犬の散歩をしたり、友人とコーヒーショップに座ったりするようになりました。ルルレモンはもはやヨガスタジオでのトレーニングウェアだけではなく、街のいたるところで見かけるカジュアルウェアでもあります。なぜか、私たちがもともとヨガ中に女性が着るために作った服が、今ではヨガの後の服になっているのです。」

2. コミュニティ活動とKOLマーケティング

ルルレモンのコミュニティ活動は、同社のブランドマーケティング戦略の重要な部分を占めています。コミュニティ内にヨガ体験センターを設立することで、同ブランドは潜在的な消費者にヨガを直接体験する機会を提供しています。

これらの体験センターでは、消費者は無料のヨガクラスに参加し、ルルレモンの製品とブランド文化を直接体験することができます。このインタラクティブな体験は、消費者のブランド認知度を高めるだけでなく、口コミによるコミュニケーションも促進します。

アメリカ・マンハッタンでは、ルルレモンのコミュニティ活動が特に目立っています。同ブランドは週2回屋外ヨガ教室を開催しており、毎回ルルレモンのヨガウェアを着た400人以上の女性が参加している。このような集団活動は、ブランドの認知度を高めるだけでなく、コミュニティ文化を形成し、参加者が帰属意識とコミュニティの力を感じることを可能にします。

中国でも、ルルレモンは同様のコミュニティ活動戦略を採用しました。当初、このブランドは地元のヨガスタジオやジムと協力し、地域住民の参加を促すためにさまざまな形のヨガやフィットネスのアクティビティを開催していました。

これらの活動を通じて、ルルレモンは自社のブランド哲学と中国消費者のライフスタイルをうまく融合させ、中国におけるブランドの影響力をさらに拡大しました。

コミュニティ活動を通じて浸透していくこのマーケティング手法を私は「スパーク」と呼びたい。

KOL マーケティングに関しては、lululemon は、コミュニティのヨガ教師、フィットネス コーチ、プロのアスリートなどを中心にブランド アンバサダーを探すという独自の戦略を採用しています。

ブランド アンバサダーは、フィットネス体験、ルルレモン製品を着用した日常生活、健康的なライフスタイルに関する洞察を共有することで、ファンやフォロワーを引き付けます。

このアプローチは、ブランドの信頼性を高めるだけでなく、ブランドメッセージをより鮮明で魅力的なものにします。ブランド アンバサダーの推薦を通じて、ルルレモンはより自然で消費者に優しい方法でマーケティングを行うことができます。

3. パッケージング：ことわざの力

ルルレモンのパッケージデザインにモットーを使用するのは、このブランド独自の伝統です。

ルルレモンの創設者チップ・ウィルソンは哲学愛好家です。当初、彼はルルレモンの包装袋にインスピレーションを与えるモットーを書くのが好きでした。その後、これらのモットーは一部の消費者に愛され、徐々にルルレモンのブランド文化の重要な一部となりました。

• 「ジョン・ゴールトって誰？」この文章はアイン・ランドの小説『肩をすくめるア​​トラス』からの引用であり、個人の自己実現と独立した思考を刺激するために使われています。
• 「今を生きる」という言葉は、人々に今を生き、すべての瞬間を楽しむことを思い出させます。
• 「自分のヨガを見つけよう」は、人々が自分に合ったヨガの方法を見つけることを奨励し、個人のライフスタイルとバランスの探求を象徴しています。

これらのモットーは短くて力強く、消費者にポジティブな感情を呼び起こし、ブランドに対する感情的な一体感を高めることができます。

ソーシャル ネットワークでは、顧客が目にしたルルレモンのモットーを頻繁に共有します。これらのモットーがソーシャルメディア上で広く拡散されると、ブランドのロゴになるだけでなく、文化的な現象にもなります。

顧客はことわざを共有することで人生に対する姿勢を表現し、無意識のうちにルルレモンを宣伝しました。

スポーツブランドの異端児であるルルレモンは、ヨガウェアというニッチなスポーツからスタートし、ナイキに次ぐ第2位のスポーツブランドへと躍進を遂げました。

3. ルルレモンの危機：内部および外部の困難

組織が危機に直面する場合、それは通常、内部要因と外部要因の組み合わせの結果であり、ルルレモンも例外ではありません。

1. 内部抗争が続き、基盤が揺らぐ

チップは「ルルレモン・メソッド」の中で、社内の争いについて認め、「ビジネスを成功させるには2つの要素が必要です。1つ目は製品と顧客です。起業家は世界中の誰よりもこの2つを深く感じています。2つ目は株式公開会社の取締役会による統治です。これにはマキャベリ的な権力の移行や、役員と取締役の間の存亡をかけた闘争が含まれます。私の話に特別なことは何もありません」と述べている。

ルルレモンは複雑な資本構造をしており、取締役はさまざまな経歴を持ち、さまざまな利益を持っています。これにより、取締役会内での意見の相違や対立が頻繁に発生し、中心となる問題は株主と顧客のどちらがより重要かということになります。

チップ・ウィルソンは常に顧客を第一に考えますが、投資家の中には短期的な利益を重視して株価の上昇を追い求める人もいます。たとえば、チップは、CEO のボブが彼に知らせずにアドベント インターナショナルと非公開契約を結び、会社の株価が 2 か月連続で一定の値に達した場合に現金化できると確信していました。

この意見の不一致は最終的にチップ氏の退職につながり、会社における将来の混乱のきっかけとなった。

2013年にチップ・ウィルソンが会長を辞任して以来、ルルレモンは数度のCEO交代を経験している。上級管理職の交代ごとに異なる戦略的な方向性と管理スタイルがもたらされ、会社の内部安定性に影響を及ぼしました。最終的に、チップ・ウィルソンは2015年に同社の取締役から完全に退任した。

2. 製品投資が減少し、品質問題が頻繁に発生する

ルルレモンは高品質のヨガウェアで市場でよく知られていますが、同社の製品への投資の削減により、徐々に品質の問題が生じてきました。 2011 年後半、チップ・ウィルソンは、株価上昇を追求するあまり会社が自社への再投資を減らし始めており、それが製品の品質に直接影響を及ぼしていることに気づきました。

チップは、生地の選択、製品の研究、仕上がりの検査に集中し、経験を積むことで、小さな欠陥でも大きな隠れた危険になる可能性があることを学びました。しかし、同社が品質管理への投資を削減したため、こうした小さな問題が徐々に蓄積され、最終的には市場での複数の製品リコールにつながりました。

2013年、ルルレモンは生地が透けすぎたとしてヨガパンツの一部をリコールした。 2022年、ルルレモンは一部製品の品質問題により再びリコールされた。

これらのリコールは、ルルレモンのブランドイメージを傷つけただけでなく、同社の製品管理と品質管理における欠陥を露呈させた。さらに懸念されるのは、品質管理について懸念を表明した従業員が解雇されたことで、同社が品質管理に関する社内の呼びかけや要求をある程度無視していた可能性があることを示唆している。

3. 著作権侵害と代替

ルルレモンの過去20年間の成功は、主要市場における消費のアップグレードの傾向から大きく恩恵を受けてきました。しかし、世界経済環境の変化に伴い、消費の低下は避けられず、ルルレモンにとって大きな課題となっています。

ルルレモンのCEOカルビン・マクドナルド氏はかつて、米国の消費環境は非常に厳しいと述べており、実際、米国でも消費が低迷している。

いくつかのブランドは、同様の製品をより低価格で提供することで消費者を引き付けており、これによりルルレモンの市場地位はある程度弱まっている。たとえば、ルルレモンの代替ブランドであるCRZヨガは、北米市場で好調な業績を上げており、ヨガパンツの平均月間販売数は8万枚を超えています。

中国市場では、ルルレモンはより複雑な問題に直面している。一方で、市場には多数の海賊版が出回っています。これらの製品には「オリジナル OEM」というラベルが貼られており、品質やデザインは lululemon 製品と変わらないと主張していますが、価格ははるかに安くなっています。

例えば、ある商店は、本来1,080元の同じ商品を280元の価格で提供し、「カウンターに溶け込む」レベルを実現できると主張している。

一方、中国市場では、より低価格の代替品を提供し、ルルレモンと直接競合する「代替」ブランドが数多く登場している。たとえば、MAIA ACTIVE などのブランドは、ローカライズされたマーケティングと「lululemon の代替品」というラベルのおかげで人気を博しました。

4. 激しい競争

ヨガ市場が拡大し続ける中、多くのスポーツブランドがシェアを獲得しようとこの分野に参入しています。

アディダス、ナイキ、プーマ、アンダーアーマーなど世界的に有名なスポーツブランドがそれぞれ独自のヨガアパレルシリーズを立ち上げ、市場競争が激化しています。

さらに、GAP傘下のAthletaなど一部の衣料品小売ブランドも、スポーツ婦人服製品でルルレモンの競合相手となっている。

ナイキを例に挙げましょう。このブランドはヨガ市場で大きな進歩を遂げました。ナイキはヨガ専用にデザインされた衣料品シリーズを発売しただけでなく、ナイキトレーニングクラブアプリケーションを通じて一連のヨガトレーニングプランも提供し、ユーザーのインタラクティブな体験を向上させました。

中国市場では、ルルレモンは地元ブランドからの競争圧力にも直面している。これらの地元ブランドは、よりターゲットを絞った地域限定のマーケティング戦略と低価格を通じて、多数の消費者を魅了してきました。例えば、Li NingやAntaなどのブランドもヨガアパレル市場に参入し始めており、競争はさらに激化しています。

4. スーパーガールズの物語は続くのでしょうか?

ルルレモンの台頭は、独自のライフスタイルと価値観でルルレモン ブランドの忠実なファンとなったフェミニストのスーパーガールズと密接に関係しています。現在までに、女性関連商品の売上はルル​​レモンの収益のかなりの部分を占めています。

しかし、女性市場にはやはり天井がある。スポーツウェア業界全体を見渡しても、メンズ市場のニーズを完全に無視して成功しているブランドはほとんどありません。この現実に直面しても、ルルレモンは止まりませんでした。

ルルレモンは2013年にメンズ市場への進出を開始し、男性専用に設計された高品質のヨガパンツのABCシリーズを発売して急速に市場の認知度を高め、徐々にシューズ、テニス、ゴルフ、ハイキングシリーズなど複数の製品ラインに拡大しました。

売上高面では、メンズ製品は2023年第2四半期に前年同期比で大幅な増収を達成し、会社の総売上高の23.9%を占め、強い成長の勢いを示しています。

発展の面では、ルルレモンは2026年までにメンズ事業の収益を倍増させ、中国市場などの重点地域での拡大を加速し、メンズスポーツ・レジャーアパレル分野での市場地位を獲得する計画です。

スーパーガールズはルルレモンに素晴らしいスタートを切ったが、その栄光を今後も維持したいのであれば、男性市場を征服しなければならない。今後、ルルレモンがこの重要な戦いに勝利できるかどうかを見守ることにしましょう。

著者: 荀孔

出典: WeChat公式アカウント:「Xunkongのマーケティング啓示 (ID: xunkong2005)」