「コントロール」バオマ、なぜこのブランドはDouyinチャートを独占し続けるのか

競争が激しい母子ケア市場において、北德美はどのようにしてブルーカモミールの子供用シャンプーで急速に足場を築き、細分化された需要の先駆者となり、Douyin電子商取引の母子ケア分野で長年トップの地位を維持してきたのでしょうか。この記事では、Bedemeiのブランドマーケティング戦略を深く分析します。

母子市場を分析する際に、必ず言及しなければならないブランドがBeidemeiです。

2019年、ベデメイはブルーカモミールの子供用シャンプーで、「ツーインワン」のベビーウォッシュと入浴製品の限界を打ち破り、ベビー・チャイルドケア市場で急速に地位を占め、細分化されたニーズを満たし、主導権を握りました。 2021年にBedemeiはDouyin電子商取引に参入し、売上はずっと上昇しており、Douyinの母子ケア分野で長年にわたり第1位を獲得しています。

2024年、母子産業全体の成長率が鈍化する中、北德美は依然として安定した成長を達成した。今年最初の10か月間のGMVは2023年通年を上回り、推定GMVの中央値は9億1,200万に達した。大規模なプロモーションマーケティングによってもたらされたGMVに加えて、Beidemeiの通常販売期間中のGMVも安定傾向にあり、これは同ブランドがDouyin上で比較的成熟した顧客獲得手法を形成していることを意味する。

前回の記事では、ベドメイの公式生放送室で、カスは母子分野で高成長を遂げたブランドが必ず備えるべき群衆思考とトラック思考を分析しました。特定の事例に注目すると、ベドメイは間違いなく観察と参照に適した対象です。 「レッドオーシャン」となった母子市場において、ベドメイはどのようにして包囲網を突破し、長年にわたり「優位」な地位を固めてきたのか。カス氏は、ブランドのマーケティング戦略を分析し、次の 3 つのキーワードにまとめました。

1. キーワード1: ALL IN TikTok

Bedemiの成功までの道のりを振り返ると、重要な点は同ブランドがDouyin eコマースに「全力で取り組んだ」ことだ。

2021年、BedemeiはDouyinにアカウントを開設し、Douyinの電子商取引の母子向け分野に参入した最初のブランドの1つとなった。当時、住民の可処分所得の増加と科学的で洗練された育児観念の普及により、母子市場全体が品質向上の傾向を示し、細分化されたベビーケアトラックがスタートラックとなり、大きな可能性を示しました。

この観点から見ると、BedemeiとDouyinはお互いの「白い月光」です。Douyinは、eコマースの潜在力を証明するために新しいブランドを急いで必要としており、オンラインチャネルに早く参入した母子ブランドとして、Bedemeiは他のブランドに先駆けて年齢に基づいたヘアケアの概念を打ち出し、当時のDouyinのベビーケアトラックの空白を埋めただけでなく、さまざまな段階の赤ちゃんの肌の形に合わせた科学的な子育てとボディケアとヘアケアに対する若い親のニーズにも応えました。

これを皮切りに、脚光を浴びるベドメイはDouyin上で爆発的なビジネスを達成した。 2021年、同ブランドの総売上高は3億を突破した。 2022年、BedemeiのDouyinでの売上高は4億を超え、市場シェアはさらに拡大しました。同年4月、北德美はDouyinの新興ECブランドの代表として、「Douyin Eコマース新発売」と提携し、限定ギフトボックスを発売し、プラットフォームとの結びつきを深めた。

同時に、この深い結びつきは、次のことにも反映されています。Douyin 電子商取引エコシステムが急速に反復しているとき、Beidemei も変化を受け入れ、プラットフォームのリズムに合わせてフィールドを調整およびレイアウトし、プラットフォームが最初にリリースしたトラフィックの配当も享受できます。

2022年には、DouyinのKOC配信モデルが成熟し、トップアンカーに加えて、ブランドが売上から人気への復活を達成するのを支援します。ベイデメイはまた、このグループの人々を引き寄せて商品を持ち込む機会も掴んだ。母親たちの推薦やシェアを通じて、急速に売上を伸ばし、精密A3グループの蓄積を加速させた。

2023年、Douyin eコマースはDaboの補足としてブランドストアブロードキャストを奨励し、より多くのトラフィックをストアブロードキャストに割り当てます。 Bedemie 社はまた、この機会を利用して複数のライブ放送マトリックス アカウントを確立し、専門配信で蓄積した経験を店舗放送にコピーし、その後のトラフィック転送に備えました。

詳しく見てみましょう。 @Beidemeiの公式旗艦店は428万人以上のファンを獲得しており、1日の平均放送時間は16時間、月間GMVは2500万～5000万に達している。残りの@比德美青春洗護、@比德美儿童洗護などのアカウントの平均月間売上高は約100万〜250万元です。

@Bedemei ユースケア、@Bedemei チルドレンズケア製品ライブルーム

このタイプのマトリックスライブ放送室では、視聴者の年齢に基づいて製品を差別化します。例えば前者は中高年の子どもの洗濯やケアに重点を置き、主なターゲット層は31～40歳と50歳以上の女性です。後者は乳児と幼児に焦点を当てており、人口統計は主に若い母親に集中しています。差別化された群衆ポートレートにより、店舗間のトラフィックの競争が起こらないようにします。

生放送室の「人、物、場所」の面では、北德美の公式生放送室は人気商品を説明する戦略を採用しています。製品パレットはハンドクリーム、シャワージェルなどのカテゴリを含めて比較的幅広いですが、キャスターは子供用シャンプーとブルーカモミールクリームという2つの絶対的な人気商品を繰り返し説明し、成分が穏やかで安全で十分であることを強調し、視聴者に「リンクNo.1」と「リンクNo.2」を取るように導きます。

同ブランドは取引効率を高めるため、過去に提携した著名人やインフルエンサーを商品の「信頼の証」として活用し、「6大チャート1位」「1万以上のオフライン店舗や大手スーパーで取り扱い」などブランドの実績を目立つように表示し、消費者の信頼を深めている。

画像出典：ベデメイ公式生放送室

データによると、2022年から2024年10月まで、北德美の各チャネルのGMVの割合は大幅に変化しており、大博と淄博の割合は圧縮されています。同時に、商品カードの運用改善により、商品カードの売上貢献度は30.5％まで上昇を続けています。

「棚ボーナス」が商店主たちの戦場となり、商品カードが棚シナリオでのトラフィックと取引を促進する手段となったとき、Bedemei もプラットフォーム ポリシーに追随し、ショッピング モールやその他のシナリオでの検索、露出、トラフィック獲得を支援する商品カードをリリースしました。 「ベビー専用」「シリコンフリー」などのロングテールワードをベースに、購入意思が明確なユーザーを的確にポジショニングし、最後尾ではインフルエンサーのプロモーションを通じて商品カードを訴求し、最終的に商品カードの爆発的な増加を実現しました。

今年上半期、電子商取引プラットフォームは価格競争を開始し、ユーザーの消費決定はより慎重かつ合理的になりました。北德美はまた、9.9元と19.9元の会員向けトライアルパックや、シャンプー、フェイシャルクリームなどの製品の小サンプルを迅速に発売し、ターゲットを絞った配送を通じて潜在的な消費者をA4グループに引きつけ、定期販売につなげた。

ベデメイ会員トライアルパック

振り返ってみると、Beidemei は Douyin のボーナスの変化のほぼすべてのポイントに到達しました。そのため、競合他社が変化についていけず遅れをとったときでも、このブランドは常に「優位な地位」を維持し、消費者の心をしっかりと占めていました。また、Douyinへの投資を早くから開始し、成熟した運用能力を備えているため、大規模なプロモーションやプラットフォームマーケティング活動への日常的な依存から脱却し、トラフィック獲得とコンバージョンの方法論においてクローズドループを形成することができました。

2. キーワード2: コンテンツに注意を払う

新しいブランドからDouyinの母子ケア市場のトップに躍り出たこの成果は、Bedemeiがコンテンツに重点を置いていることと切り離せないものです。

一方、この重点は、ベデメイがインフルエンサーとインフルエンサーが制作するコンテンツを非常に重視しているという事実に反映されています。インフルエンサーは常に、Bedemei のブランド構築において最も重要なパートナーであり、GMV に最も貢献するチャネルです。

2024年1月から現在までに、Bedemeiに関連するインフルエンサーの数は38,000人を超え、商品を宣伝する動画の数は82,000本を超えています。ライフスタイルドラマアカウント@卜塘安安が投稿した動画を例に挙げてみましょう。今年2月に投稿されたこの動画は、合計で12万件近くの「いいね！」を獲得し、7万5000～10万件の売上に貢献し、売上高は250万～500万に達した。

数量分布から判断すると、Bedmeiのインフルエンサーとの連携もピラミッド構造の分布を示しており、主にスモールインフルエンサーとテールインフルエンサーで構成されていますが、ヘッドアンドショルダーインフルエンサーは売上にもっと貢献しています。

Chanmamaのデータによると、Beidemeiに関連する主なインフルエンサーには、@陈三废、@与辉同行、@彩虹夫妻、@广东夫妻、@贾乃亮などが含まれ、生活、親子、ファッションなど、複数の分野をカバーしています。Kasは、ブランドは母親である有名人アーティストを特に好んでいることに気づきました。 Ying Er、Qin Hailu、Li Sisi など、彼らがコラボレーションするインフルエンサーは、いずれも Douyin 上で一定のコンテンツ機能とファンベースを持っています。彼らの交友関係は非常に安定しており、一般の人々に対して高度な教育を受けたイメージを与えています。

ベデメイの有名人

例えば、有名人の秦海璜は、ビデオの中で子供たちの髪を洗う全過程を披露します。有名人の説明により、北德美の「子供の髪の手入れ」というセールスポイントがさらに人気を博している。

注目すべきもう 1 つの点は、ブランドが開発の観点からさまざまな段階でインフルエンサーの価値を検討できることです。 2023年以前は、中低レベルのインフルエンサーがBedmeiの売上の基盤となっていました。しかし、2023年下半期には小規模インフルエンサー、特にファン数1万人未満のKOCの販売力が急激に低下した。その重要な理由は、Douyin eコマースがトラフィック分配メカニズムを調整し、インフルエンサーのコンテンツ能力に新たな要件を提示したことです。コンテンツ能力に欠け、商品を販売するためにテンプレートに依存していた一部の小規模なインフルエンサーやKOCは、プラットフォームのトラフィックのサポートを失いました。

しかし、ベデメイ氏はこの種のインフルエンサーとの協力を諦めなかった。その代わりに、多数の小規模インフルエンサーとKOCのコンテンツを活用し、検索やショッピングモールなどのチャネルでのキーワード最適化操作と組み合わせて、ショッピングモールや検索などのチャネルでのブランドの露出とロングテールの販売コンバージョンを支援しました。棚分野とコンテンツ分野の連携により、Bedemei の商品カードの売上が伸び、Bedemei の GMV 貢献の主な源泉の 1 つになりました。

もちろん、Bedmei は専門的なコンテンツを重視するだけでなく、コンテンツの内発的力も継続的に向上させています。

Kas氏の観察によると、Bedemei氏はマトリックスストアでの放送のほかに、@开心就好货分享などの個人アカウントも作成し、販売者の視点からコンテンツを管理していた。このアカウントのコンテンツ モデルは比較的シンプルです。 「問題点を示す - 問題点を解決する」というロジックを中心に展開し、製品の核となるセールスポイントを素早く説明します。洗練された広告素材のようなものです。動画には、蚊よけ液、子ども用ニキビ修復クリーム、ベビーリップクリームなどの新製品も登場し、細分化された問題点に対応することで、ユーザーの消費ニーズを喚起しています。

@Happyはビデオを共有するのが良いです

@开心就好物分享はライブ配信はしていないものの、密度の高いコンテンツ更新によりDouyinで114万人以上のフォロワーを獲得している。過去30日間で合計599本のビデオを公開し、売上は250万〜500万本に達した。過去11か月間に同社が輸入した商品の総流通総額は5,000万～7,500万の範囲であった。

3. キーワード3：積極的に商品とターゲット層を拡大

2019年、ブルーカモミールシャンプーのヒットにより、ビオデルマはブランドとしての地位を確立しました。 「ロングセラー商品」とはいえ、一つのヒット商品に過度に依存することは、ブランドの発展にとって健全ではありません。

競合他社の流入により、母子向け分野でブランドに残された機会の空間は徐々に圧迫されてきました。ブランドの生命力を長持ちさせるために、ベデメイが突破口を開く方法は、その道の潜在的な細分化されたニーズに焦点を当て、爆発的な製品のサポートを得て、ベビー・チャイルドケアの道からユースケア、そしてベビー・チャイルドの日焼け止め、顔クリームなどへと製品カテゴリーを拡大することです。

製品拡張の面では、Beidemei の優位性は非常に明白です。

まず、母子用品からスタートしたブランドは、新商品の開発においても精神的に優位に立っています。一般的に、ユーザーは、自社の製品がより優しく、より安全であると信じています。

第二に、Douyin から生まれた Bedmei には、生来のデータ思考とデータ機能が備わっています。独自のデータ インフラストラクチャと Doudian Compass や Massive Cloud Map などのデータ機能を組み合わせることで、さまざまな製品ラインにわたるユーザー資産のクロス分析をサポートします。

たとえば、ベビー用品や子供用ケア用品の A4 集団は、フェイスクリームの A4 集団にもなります。人口の高齢化に伴い、ベビー・子供用ケア製品の A4 人口の一部が、若者用ケア製品の A4 人口になる可能性があります。同じグループの人々の資産の再利用を実現したり、このグループの人々のライフサイクルを延長したりするための中核となるアクションは、ターゲットを絞った配信です。配送コンバージョンが正確であればあるほど、粗利益は増加します。

最後に、Bedemei Tuopin の成功は、「コンテンツに適した情報ポジション」を繰り返し使用したことによるもので、これにより、同ブランドのコア オーディエンスは幼児や子供から 10 代の若者、さらには大人にまで広がりました。

例えば、「赤ちゃんは皮脂や汗を分泌しやすいので、新米ママは1歳になるまでによく使われる2in1シャンプーを捨て、赤ちゃんや子供のケアにはプロのケア製品を使うことが推奨される」というスーパー情報ポジションを発見した後、北德美はユースケア製品を発売する際に同じ情報ポジションをユースケア製品に再現し、銭川の力を借りて売上を急速に伸ばすことができることを発見しました。

既存の母子人口の限界により、北德美は母親と大学生の間での情報ポジションを利用し、「私の年になってもまだ子供とシャンプーを争っている。とんでもなく使いやすいなんて誰が言ったの？」を主な目玉として、シャンプー使用後の髪質を実演し、「子供用シャンプーを使って髪のボリューム王になる」「頭頂部の高い髪を洗う」など、ユーザーの好奇心を刺激し、試用を依頼するように促した。 @酸菜日记の小規模アカウントを例にとると、ブルーカモミールシャンプーのレビュー動画はBedemeiに250万〜500万のGMVをもたらしました。

画像出典: @Sour Cabbage Diary の小さなアカウント

例えば、フェイシャルクリーム製品を紹介する際、主なセールスポイントは「わずか数十元のベビーフェイシャルクリームを厚く塗って新しい世界を切り開く」であり、「薄く塗ればフェイシャルクリームとして、厚く塗ればフェイシャルマスクとして、化粧前に塗っても粉が付かない」ことを強調した。元の製品パレットを変更することなく、製品は幼児・子供向けグループから大人向けグループへと巧みに押し進められました。

北德美は長年にわたり抖音の母子リストのトップを占めてきたが、安全ではない。

参入者の観点から見ると、すでに競争が激しい母子医療分野に参入する競争者がますます増えており、細分化された需要の中で地位を占めることで母子医療市場のシェアを奪いつつあります。その中には、Bedmeの戦略を活用してダウンマーケットを定着させ、「Bedmeのダウンマーケット版」として知られるFeihuや、母子の洗濯・ケア分野で新たな消費者層（若者の洗濯・ケア層）を開拓したKangaroo Momなど、かなりの評判を得ているブランドが数多くあります。

これはまた、Douyinの電子商取引の母子用品業界ではトップブランドの集中度が現在高まっており、トップ母子用品ブランドのパターンが短期間で大きく変わる可能性は低いものの、極限の強みに頼ってセグメント化された路線で成長を牽引する機会がまだ存在し、依然として多くの変数があることを意味しています。

市場に参入したいブランドにとって、ベドミの「爆発的な製品＋強力な運営」戦略も時代遅れではなく、依然として良い参考資料となる可能性があります。