ブランドの「クレイジーラーニング」の背後には、2000年代以降の世代のグループがいる。

あらゆる重要な祝日には、ブランドは「大騒ぎ」する機会をとらえます。なぜクレイジーマーケティングは現代のネットユーザーの注目を集めることができるのでしょうか?クレイジーなマーケティングの背後には、どんな新しいマーケティングトレンドが反映されているのでしょうか?

この春、濰坊凧祭りでは、一群のブランドが大騒ぎした。

威龍、八王茶記、MINISO名創優品、佳佳、ピザハット、滴滴清酒、美団外売などのブランドが自社のロゴや象徴的な商品を巨大凧にし、誇張された面白い凧のイメージで現地の観光客やネットユーザーの注目を集めた。

濰坊凧祭りのずっと前から、ブランドが「狂気」に陥る兆候はあった。例えば、「狂気の木曜日文学」の創始者であるKFCは、「狂気の木曜日」に狂気になる。そして、Weibo にいつも「コッコッコッコッコ」と投稿している老湘鶏は、どちらも人気のインターネット ミームに成功しています。

したがって、2024年には、クレイジーになることが確立されたマーケティング手法になっていることは明らかです。重要な休日には、ブランドは「クレイジーになる」機会を利用します。平日には、ブランドも理由もなくお祭りやカーニバルを開催し、グループを組織して「熱狂」する機会を得ます。小紅書が挙げた2024年の旧正月の8つのトレンドの中に、「狂気」もその1つだ。

なぜクレイジーマーケティングは今ネットユーザーの注目を集めるのでしょうか?クレイジーなマーケティングの背後には、どのような新しいマーケティングトレンドが反映されているのでしょうか?

1. 深遠なるブランド「クレイジーラーニング」

まとめると、ブランドが熱狂する方法はいくつかあります。

1 つ目のタイプ: 単一のブランドが独自に熱狂し、特定の時間に消費者が一緒に熱狂するように誘導します。

最も典型的な成功事例はKFCです。 KFCが「クレイジーサーズデー」のコンセプトを初めて提案したのは2018年8月。当時は低価格商品のプロモーションが主な目的でした。キャッチフレーズは「クレイジーサーズデー、単品9.9元」。同時に、このブランドは洗脳的なプロモーションソングも発売したが、当時は良い反応を得られなかった。それどころか、この曲があまりにも「魔法的」だったため、一部の消費者は不満だった。

しかし、KFCは「クレイジーなことを続け、クレイジーなことを続ける」ことを選んだ。 2021年頃から、インターネット上で「クレイジーサーズデー文学」が流行し始め、大抵は誇張した口調とメロドラマ的なストーリーで、最終的には「今日はKFCクレイジーサーズデー、誰がご馳走してくれる？V me 50」で終わりました。 KFCもこのミームに参加し、直接「Crazy Thursday Literature」ライブ放送を開催し、ネットユーザーと一緒にCrazy Thursdayミームを楽しんだ。

現在、「V我50」は過去10年間の国内ブランドマーケティングで最も広く普及した事例の一つとなっている。甘さを味わったKFCは、今年4月末に周大生と提携し、「V me 50で魔法のゴールドをゲット」というスローガンを掲げ、消費者が直接ゴールドを引けるようにした。

2 つ目のタイプは、複数のブランドが集まって盛り上がり、消費者が積極的に参加して、自分のお金を出してブランドを支援するというものです。

昨年末、タオバオは「ゴールデンピーチトロフィー」を設立した。ドライヘアスプレーのスペス、タオバオ、その他数十のブランドの共同の努力により、トロフィーは授与される前から人気となり、ネットワーク全体から注目を集めました。

経緯はこうだ。当初、タオバオは売上高が100万を超える製品に賞を与えることにしたが、当時のスペスの売上高はわずか90万だったため、最終候補に選ばれなかった。その結果、スペスの運営側は大騒ぎになり、タオバオのコメント欄に「そんなこと関係ない！90万本売れるなんてすごい！！」などとコメントを残し続けた。そして、「ゴールデンピーチトロフィー」は「ゴールデンバットトロフィー」であるという「噂を広めた」ことさえあった。事態はますます深刻になってきています。マラプリンスやフェンホアなど、受賞歴のあるブランドも受賞歴のないブランドもどんどんSpesに加わり、タオバオのコメント欄で大騒ぎになっている。最終的に、「タオバオ金桃の夜」授賞式で、Spesの販売量は98万個を超え、「100万元」相当の「精神的慰問トロフィー」を獲得しました。

結局、「タオバオ・ゴールドナイト」と数多くのブランドはネット全体から非常に高い注目を浴び、同時に声も高まった。ブランドが狂気に陥っているとき、多くのネットユーザーはこの狂気感が好きだ、本当に幸せだと言った。彼らは単に「彼らがどれだけ熱心に取り組んでいるかを見て、気に入ったものを選んで注文し、それを支援してください」と言っている。

3 つ目のタイプは、休日に限定された「狂気」であり、労働者やインターネット サーフィンの専門家の共感を呼んでいます。

ホリデー マーケティングはブランドが使用する一般的な戦術ですが、過去 2 年間でホリデー マーケティングは「狂気」に陥りました。

例えば、メーデーの連休という社会のホットな話題に関連して、RIO Cocktail は有名な IP の Lin Daiyu を招待し、「週末はまた調整されましたが、何があなたを困らせたのですか? 休みを取ることで困らせたのですか?」と質問しました。 「年間365日、ケーキを食べるだけでお腹いっぱいになる」や「仕事中は酔っぱらう」というスローガンを叫ぶなど、労働者の心理的スイートスポットを突いた。

例えば、昨年の618イベントでは、スナックブランドの王小鹿とビールブランドの烏酒が共同で3日間の「ハイナイト」を開催し、「ハイになるというのはこういうことだ」というテーマをネット全体に広め、「ネットで夢中にならないと何ができるだろうか」などのスローガンを叫んだ。結局、生放送ルームは3日間で2000万回以上の露出を獲得し、王小禄は3日連続で部門トップとなった。

消費者ブランドに加えて、文化・観光ブランドもこのトレンドに加わっています。休暇中、地元の文化観光機関は、全国からネットユーザーを誘致するために全力を尽くします。今年初め、全国各地の文化・観光業界が一連のラップを制作し、快手で大人気となった。維坊文化観光局は「村に小芳という名の、可愛くて優しい女の子がいます」と歌った。内モンゴル文化観光局が「私はネイネイネイネイだ」と歌った…そこで全国のネットユーザーが自国の公式メディアのコメント欄に群がり、「恥を知れ」と叫んだ。あるいは、全国の文化・観光施設を訪問し、一連の「嘲笑」を残していった。

2. 狂うことはやらなければならないことだ

上述のような、話題になっているクレイジーな事例の最大の共通点は、関係者がクレイジーになった後、ネット上のネットユーザーも巻き込んで参加するという点だ。例えば、スペスは、ネットユーザーが「タオバオに店舗はないが、トロフィーも欲しい」というメッセージを残すほどクレイジーだった。ネットユーザーの参加により、UGCジョークがどんどん生まれ、最終的にはクレイジーマーケティングが面白い話になりました。

すべてのブランドがマーケティングの伝説になれるわけではなく、中には笑いものになるブランドさえあります。あるブランドのクレイジーなマーケティングが失敗した後、一部のネットユーザーは「クレイジーな人はみんな可愛いわけではない」と痛烈なコメントを残した。クレイジー マーケティングが普及するための基本的な前提は、優れたブランドと優れた製品を持つことだということがわかります。

ところで、「狂った演技」と揶揄されることなく、観客の心を動かすために狂った演技をするにはどうすればいいのでしょうか？

クレイジー マーケティングが形成される主な理由は 2 つあります。

まず、熾烈なコンテンツ マーケティング戦争では、目立たなければ排除され、ブランドは受動的に「狂う」ことになります。トラフィックが重要視される時代では、消費者の注目はすぐに移り変わります。 「クレイジーになる」とは、トラフィックを最大限に活用し、ブランドが広告に費やす実際のお金のコンバージョンを最大化し、乗数効果を達成するという効果を実現する方法です。

たとえば、メロンの種のマーケティング キャンペーンを計画する場合、メロンの種が美味しいことを宣伝する以外に何ができるでしょうか。 ——Qia Qiaは「メロンの種を割る」ことにコミュニケーション活動を集中し、今年のメーデーにはユニークな「メロンの種を割って食べない競争」を開催した。この「テスト受験」ゲームでは、出場者と熱心なネットユーザーが大いに楽しんだ。多くのネットユーザーから「なぜ通知してくれなかったのか？」という質問が上がった。 「次回イベントに参加するにはどうすればいいですか？」この狂気は、激しい交通戦争の中で喬喬瓜子が創意工夫、実行力、狂気によって作り出した型破りなケースであり、将来的に長期的なブランド資産として蓄積されるチャンスがある。

第二に、時代の言語が変化し、00年代以降はコミュニケーションを担うようになり、ブランドが積極的に「クレイジー」になってきました。タオバオは賞を授与する前例がないわけではないが、これまでは「最も人気のある製品」や「最優秀新製品賞」など、従来の賞が主流だった。しかし、今日の「醜いものコンテスト」や「金桃トロフィー」は、一見冗談で非公式な用語のように見えるものの、若い世代のネットユーザーの目には現実的で現実的なものとなっている。このプロセスにおいても、ブランドが売上を伸ばしたいのであれば、それはもはや「隠す」ことではありません。スペスが狂っていたとき、彼は消費者に何度もこう伝えていました。「私はゴールデンピーチトロフィーが欲しいだけ。みんな私を買ってくれ。私は最高のドライヘアスプレーなんだ。」狂乱の真っ只中、これらのブランドは活気を取り戻した。

少し前に、「#公式アカウントがついに00年代以降の人々の手に渡った」という話題が快手で人気となり、この話題の中でワイルドな想像力とクレイジーな創作力を持つ@Urumqi Traffic Police、@Hefei Fire、@Shanxi Fireなどの公式アカウントも人気を集めました。 @乌鲁木齐交警が2000年代後半に「今後はアカウントを私に引き継ぎます」と公式発表した動画が1.38w以上のいいねを獲得した。

これは、2000 年以降に生まれた世代が、この世代のネットユーザーのコンテンツニーズを最もよく理解しているクリエイターであることを示しています。さらに、2000年以降に生まれた世代は本物を追求する世代的特徴を持っています。彼らが作り出すコンテンツは、ブランドや公式アカウントに、いつでも率直で「クレイジー」というレッテルを貼ることにもなります。あるマーケティングサービス会社は以前、Z世代とのコミュニケーションにおける重要なポイントの1つは「説教しない共感と参加する熱狂」であると話していた。

もちろん、これはまた、クレイジーなマーケティングがおそらく循環的であることを意味します。次のマーケティングの波が来たとき、消費者はもはやこのタイプのコンテンツに興味がない可能性があります。ブランド、ネットユーザー、インターネットプラットフォームが共同で生み出すクレイジーなマーケティングトレンドが本格化する中、ブランドは自社製品をベースに積極的にミームを作成し、クレイジーになることができます。

3. 00年代以降のマーケティング戦略：真の気質

いずれにせよ、この時代が生んだクレイジー マーケティングは、マーケティング業界の不変の根本原則を改めて教えてくれました。それは、「自分の本質に忠実でいること」です。

2020年、バーガーキングは「カビの生えたワッパー」の広告を企画し、2021年のカンヌクリエイティブフェスティバルでアウトドアライオン賞を受賞した。当時、バーガーキングは人工保存料を使わないというブランドの取り組みを強調するために、できたてのワッパーに34日間かけて徐々に毛やカビが生えていく様子を撮影した。この広告は視聴者に多少の不快感を与えたものの、バーガーキングのグローバルCMOはインタビューで、統計によるとソーシャルメディア上のネットユーザーの95％が肯定的なフィードバックを与えたと語った。

この事例は、消費者がより寛容になり、ブランドが「真実」の核心に忠実である限り、ブランドのクレイジーで恐ろしい写真さえも喜んで受け入れるようになっていることをさらに示しています。

バーガーキングの真実は、その製品とその約束の真実です。そして、中国における00年代以降の狂気じみた運営の真実は、労働者の精神状態とブランドのトラフィックへの欲求の真実です。結局のところ、十分な誠意があれば、十分に優れたコミュニケーション成果がもたらされるでしょう。

マーケティングに忠実であることは、普遍的なマーケティングのルールです。 「クレイジーラーニング」のトレンドがどれだけ長く続くかに関わらず、2000年代以降、イベントマーケティングを目立たせ、注目を集めるためには、ブランドは本物の感情、本物の喜び、本物の緊張、本物の競争、さらには本物の不安を表現しなければならないことが分かってきました。

ブランドは常に、コミュニケーションの波を引き起こし、すべての消費者にコンテンツの共同作成を促すことができる方法論を模索してきました。今、狂気の名の下に、ブランドはついにそれを見つけました。

著者: クレア

ソース公開アカウント: Morketing (ID: 1083455)