コピーライティングのブレークスルー: 想像力か洞察力か?

コピーライティングには想像力がとても重要ですが、想像力だけでは、壮大だが意味のないコピーライティングになってしまいます。想像力に基づいていても、人生観に基づいていないコピーライティングは、人々に感動を与えることはできません。想像力と洞察力にはどのような関係があるのでしょうか?どうすれば人に感動を与えるコピーライティングが書けるのでしょうか？この記事の著者はこの問題について議論しているので、見てみましょう。

一晩中頑張って原稿を書き、それを作業グループに送信するとき:

CD は、あなたの文章は空虚すぎる、完全に宙に浮いている、と言いました。 ART は、君には絵を描くセンスがないから、どうすればいいのか分からない、と言いました。 AE は、理解はできないものの、クライアントは納得しないだろうと感じている、と述べました。案の定、クライアントは「一体何が書いてあるんだ、私の製品とは何の関係もない」と言いました...

広告、特に自動車広告や不動産広告では、大げさで意味のないコピーライティングをよく見かけます。たとえば、「クラスの栄光」など。想像力がないとおっしゃいますが、空中楼閣を作るのは得意ですし、家から授業を考えることもできます。洞察力がないと言うが...まあ、本当に洞察力がないのだ。どのクラスが栄光ですか?なぜこのクラスにこの栄光が必要なのでしょうか? Honorは携帯電話じゃないんですか？

想像力だけに基づいたコピーライティングは、人生洞察の基盤が欠けているため、人々に感動を与えることができません。では、想像力と洞察力にはどのような関係があり、どのようにすれば感動的なコピーを書くことができるのでしょうか?

1. 想像力は可能性であり、洞察力はバランス感覚である

余華は『私の文学の道』の中でこう述べています。

最近、想像力の重要性を強調する人が増えていますが、理解しなければならないことが 1 つあります。それは、想像力には洞察力が伴わなければならないということです。これは非常に重要なことです。なぜなら、想像力が物語の尺度を把握するのに役立つのは洞察力であり、そうでなければ、それは単なる空想、または現実に根拠のない作り話になってしまうからです。

想像力は、人生から生まれ、人生を超えた作家の創造物です。そうでなければ、あなたが書く内容は普通の人々の日常の記録と何ら変わらないでしょう。そして洞察力とは、作家が細部を語るものであり、すでに存在しているが普通の人々には無視されているもの、最も普通だけれども最も感動的なことについて書くものである。

若い頃、余華は川端康成を非常に尊敬していた。後者は「美の存在と発見」の中で、ホテルの長いテーブルの上のガラスについて次のように書いている。

このグラスの山は行進チームのようにきちんと並べられていましたが、すべて逆さまになっていました。中には二段に重ねて置いてあるものもあり、大小さまざまなグラスが所狭しと並んでいた。これらのカップのすべてが朝日を反射できるわけではありませんが、カップの逆さまの底の弧は、宝石のように輝く白い光を発します。

カップがいくつあるかは分かりませんが、おそらく 200 から 300 はあるでしょう。これらのカップのすべてが、底の縁の弧上の同じ点から同じ光を発するわけではありません。しかし、かなりの数のカップには、底の縁の弧に星のような明るい光点があります。カップの列が光の柱を散らし、とても感動的に見えます。

この文章は想像力に満ちている。普通のカップを積み重ねると、行進する軍隊、宝石、星のように見えます。それは非常に洞察力に富んでいます。明るい点は、カップの底の弧上の同じ場所にはありません。光と影の究極の美しさはとてもリアルで、洞察力も非常に詳細です。しかし、単にカップが宝石と星のチームのようだと書いても、そのような細やかで生き生きとした描写がなければ、説得力がなく、人々を物語に引き込むことはできません。

つまり、想像力はより多くの可能性を切り開く役割を担い、洞察力は可能性の中で現実に基づいて焦点を見つける役割を担っているのです。

ほとんどのコピーライターが扱う製品は、このグラスのように平凡で、デザインも性能も平凡であることを認めざるを得ませんが、素晴らしいコピーライティングとアートは製品に個性と活力を与えることができます。作者の並外れた想像力と細心の洞察力により、このガラスはもはや冷酷な工業生産ラインの製品ではなく、高度な美学を備えた芸術作品となっています。

それは明らかに太陽の光の中で生き生きと輝き、きらきらと輝き、生命力に満ち、友人たちを魅了していました。自宅のバーに置くためにいくつか買ってみませんか?太陽の下で眺めているのもとても心地良いのはもちろん、コップに水を注ぎ氷を入れると透明なガラスの本体と中の水と氷がほのかな光とともに揺れ動きます。

これをウイスキーに変えて軽く振ると、琥珀色の液体が明るい光の中で優しく波立ち、すでに温かいオーク樽の酔わせるような香りが漂ってきます。

2. 太陽の強大な力と月の優しい吹く力はどちらが強いでしょうか?

劉神蕾蕾先生は『唐詩：日月戦』という本の中で、誰が最高の唐詩人であるかを述べています。彼は唐代の有名な詩をすべて列挙しましたが、そのほとんどは太陽や月に関するものでした。決勝に進出したのは王志環だった。

太陽は山の向こうに沈み、黄河は海に流れ込みます。
もっと遠くを見たいなら、もっと高いレベルに登らなければなりません。
——「コウノトリの塔を登る」

この詩は時代を超えて記憶される傑作であり、繁栄した唐王朝の精神を最も完璧に表現しています。それは一等賞を獲得するに値する。

しかし残念なことに、李白は行動を起こした。

ベッドの前で月明かりが明るく、地面に霜が降りているのかと思いました。
明るい月を見上げながら故郷を想います。
——静かな夜の想い

劉神蕾蕾先生は、その範囲、創意工夫、精巧な技巧の点では、『山陰日沈』は『月光臥床』に劣らないと考えています。それは人間の心に負けた。前者は壮大なレトリックであったが、後者は魂の衝突であった。結局、昼間の荘厳な雰囲気は、月明かりの下での憧れほど感動的ではありません。

「千里先から見たい」というのは確かに英雄的なことだと私は思いますが、普通の人々にとってはそれはあまりにも遠いことです。 「千マイル離れたところから見たい」とか「より高いレベルに到達したい」という望みを持てる才能のある人は、ごくわずかです。ほとんどの人はあなたや私のように、食べ物や野菜を大切にする普通の人々です。どこまで遠くへ行っても、一番恋しくなるのはいつも故郷と家族です。だからこそ、「静かな夜の思索」は世界中の中国人の共通の思い出となっているのです。中国人がいるところでは、家族が集まる祭りのたびに、人々は「明るい月を見上げて故郷を思い出す」のです。

コピーライターにとって、時代を超えて受け継がれるような素晴らしい作品を書くのは確かに難しいことですが、それは私たちにインスピレーションを与えてくれます。想像力という点では、王の詩の方が優れているように思われます。しかし洞察力の点では、大胆かつ奔放な詩人である李白は、非常に繊細で、物事の核心を突いている。

広告の世界では、ビッグアイデアという言葉がよく使われますが、これは実際には、LVにとっての旅行の意味やコカコーラによる幸福の価値の低下など、ブランドやプロジェクトの大きな戦略を指します。大きなアイデアには、「はるか先を見据えて」長期的な視点でブランドコミュニケーションを継続できるストーリーテーマを見つけることが必要です。強い活力、拡張性、普遍的な価値を持っています。

しかし、具体的な実行となると、私たちには「ベッドの前の明るい月明かり」が必要であり、実行の創造性は小さくなければなりません。なぜなら、私たちは「宇宙の中の一匹のカゲロウ、広大な海の中の一粒の砂」に過ぎず、大きすぎるものは人々の共感を得るのが難しいからです。

たとえば、私たちが青春時代を思い出すとき、私たちの心を動かすのは、20年間にわたる美しい思い出などといった無関係なものではなく、初めて会ったときにあなたが着ていた白いシャツ、キャンパスの木陰を自転車で走り抜けたときに聞こえた澄んだ笑い声、そして、前列に座っていた女の子が首を振りながらあなたの鉛筆をテーブルから払いのけたいたずらっぽいポニーテールなどです。

創造性を小さく保つということは、細部への洞察に没頭するべきだということではなく、細部によって人々に現実感と実感を与え、小さなものの中に大きなものが見えるようになるということです。家族や国の感情、歴史の変遷について語るとき、壮大な物語の中の素晴らしいディテールが、そのコピーを壮麗な宮殿のように見せますが、宮殿のレンガと石の質感は、まるで目の前にあるかのように、極めて鮮明です。

たとえば、CCTV ドキュメンタリー「もし国宝が話せたら」では、

サイの像はサイを追い払いました。国よりも古い土地には、血管よりも古い川が流れている。道行く人々が行き交い、互いに微笑み合い、すべてのものは精神的なつながりでつながっています。
——「金銀雲文象嵌青銅犀花瓶」

骨笛の穴から流れるのは、文明の先駆けである9000年前の人類の息吹。
その時風が動いていた、そして今私の心は動いている。
——「賈虎骨笛」

3. 世の中に新しいものは何もない。新しいものはすべて忘れ去られる

ソロモンは言った。「天の下には新しいものは何もない。」プラトンがすべての知識は記憶であると説明したように;ソロモンにはまた、「すべての新しいものは単なる忘却である」という有名な格言もあります。

これはベーコンのエッセイからの引用であり、ボルヘスの小説集「アレフ」の冒頭でも使われています。この引用は、創造性の秘密を無意識のうちに明らかにしており、広告を含む創造に関連するすべての業界に当てはまります。

広告のコピーライティングで成功するには、壮大な想像力と細部へのこだわりだけでなく、創造性も必要です。創造性とは、既知のものの中に未知のものを発見し、既知のものの中に未知のものを見つけることです。

想像力と洞察力で創造性を追求することは、実際には既知と未知の交差点、そして馴染みのあるものと馴染みのないもののつながりを追求することです。

ボルヘスは「もう一つの死」の中で非常に驚くべき比喩を述べています。

その後、彼は「死に」、水が水中で消えるように、彼のかすかな姿も消えた。

死はありふれたものであり、水は身近なものであり、「死は水のようだ」という表現は目新しいものではありません。しかし、水は水の中に消え去り、主語と比喩は一致しています。これは形式上の革新です。人生とは、水滴が水の中に落ちて波紋を起こし、そして徐々に消えて静けさに戻るようなもので、まるで最初からそこになかったかのように、完全にきれいに消えていくのです。これは芸術的発想における革新です。 「水が水の中に消えていく」という創作表現では、親しみと奇妙さが見事に結びついています。

結局のところ、広告はビジネスを追随するものであり、人々に製品を選んで購入してもらうという目標を掲げて販売を支援するものです。広告は、製品に所有する価値がある理由を与え、それほど新しくない多くの製品に新しい意味を与えます。これはコピーライティングの原罪であると同時に、コピーライティングの魔法でもあります。

例えば、それはまだ時計です。この種の製品には画期的なイノベーションはなく、間違いなく誰もが慣れ親しんだ時間について語るものとなるでしょう。どうすれば、既知のものに未知の感覚をもたらし、新しいアイデアを表現できるでしょうか?これはコピーライターにとっての極限のテストです。

どれくらい長く続くかは気にしません。一度だけ持つことだけが重要です。
——ソルヴィルとティトゥス
時間は簡単に所有できますが、ヴァシュロン・コンスタンタンは簡単に所有できません。
——ヴァシュロン・コンスタンタン
パテック フィリップは誰も所有することはできません。次の世代のために保管されるだけです。
——パテック フィリップ

これら 3 つのスローガンはどれも力強いものです。それらはすべて時間と「所有権」について語っていますが、その背後にある洞察は異なります。 Solvil et Titus は、一度経験してみれば決して後悔することのない、人生における楽しい瞬間について語ります。ヴァシュロン・コンスタンタンは、成功した人生にとってのブランドの象徴的な重要性について語ります。それに比べれば、貴重な時間はごく普通のものなのです。

パテック フィリップは、王者としての「所有」を再定義し、時計を物としての「所有」を超え、人類の究極の追求である生命の再生と家族の継承に結び付けています。

彼らは皆、製品の限界とコンテンツの束縛の間でコピーライティングの突破口を開き、製品の再考を可能にし、洞察を通じてブランドに豊かな価値を与えました。

まとめると、想像力は暴れまわる野生の馬であり、洞察力は馬に手綱を掛け、素晴らしい創造性やコピーライティングは綱の上で馬に乗るようなもので、野生の想像力を持ちながらも慎重で安定した「馬の歩み」があり、人々に明るい気分を与え、「馬から落ちる」心配はありません。

著者: 陳武勇

出典：WeChatパブリックアカウント「陳無勇（ID：wuyongzhiyong2022）」