ダブルイレブンはなぜだんだん面白くなくなってきているのでしょうか?

ダブル11ショッピングフェスティバルが長期化し、プロモーション活動がますます複雑になるにつれ、かつては年間最大のショッピングカーニバルだったこのイベントに対する消費者の熱意は徐々に冷めつつあるようだ。本稿では、ダブル11期間中に消費者のショッピング意欲を刺激することがますます困難になっている理由を掘り下げ、電子商取引プラットフォームのプロモーション戦略、商店の参加姿勢、消費者のショッピング行動の変化を分析します。

Douyinが主導して「Douyen 2024」の幕を開けてから2週間が経ちましたが、「Douyen」の雰囲気はまだ漠然としており、人々はあまり強く感じていません。

ダブルイレブンが始まって16年が経ち、期間も1日から11日、そして20日以上に延長されました。今年、Tmall、JD.com、Xiaohongshuの期間はそれぞれ28日、33日、30日です。今年の11人は「最長戦列」を持つダブルイレブンにもなった。

多くのネットユーザーは、「次の十一月は単に国慶節の連休に繰り上げられ、毎年早くなり、毎年史上最長になるだけだ」と不満を述べた。

出典: 公開情報に基づく

ゲームプレイの面では、ダブルイレブンは当初の50％割引と直接値下げから、前払い前売り、最終支払い後払い、店舗間割引の積み重ね、複雑で計算が難しいダブルイレブン機能の問題にまで拡大し、消費者から批判を浴びています。

期間が長くなるほど、そしてゲームプレイが複雑になるほど、消費者は Double Eleven に注目しなくなり、Double Eleven はより寂しくなるようです。

これを踏まえると、2023年のダブルイレブンは、単純かつ粗野な価格競争へと直接変化しました。

画像出典: Shangguan News

「今年、各電子商取引プラットフォームのやり方には微妙な違いがあります。例えば、天猫はプレセール方式を再開し、京東は200元以上の購入に対して20元引きの補助クーポンをすべての商店に開放し、大規模なユーザーカバレッジ+大量の商品プール+強力な共同販売効果を生み出すことを期待しています。また、京東は昨年の双十一ライブ放送の甘さを味わい、今年の双十一では「ライブ放送期間限定価格」方式を追加しました。しかし、全体的に見ると、電子商取引プラットフォームの核心は、店舗間割引、単品割引、プラットフォーム消費クーポンという伝統的な「3大物」に依然として焦点を当てています。長年、電子商取引業界で働いてきた張帥さん（仮名）はこう語った。

張帥氏はさらに、現在の電子商取引プラットフォームのトラフィックがピークに達し、主要な電子商取引プラットフォームは棚電子商取引+草植え電子商取引+ライブストリーミング電子商取引を統合しており、消費者の双十一への関心は低下し続けており、プラットフォームが消費者の注文を促すためのより新しく刺激的な方法を見つけたい場合、明らかに限界があると述べた。

さらに、小売業者がダブルイレブンプロモーションに参加するよう動機付けるために、主要プラットフォームはサポートと補助金を増額しました。例えば、Douyinは日用品や生鮮果物・野菜のカテゴリーで手数料減額・免除政策を打ち出し、Taobaoは出店者に複数の店舗運営プランを提供し、Xiaohongshuは数百億のトラフィックサポートと数億の補助金を投入し、トラフィックインセンティブ、製品のアップグレードと効率改善、新しいマッチメイキングツールを通じてバイヤーと出店者の発展を支援しています。

しかし、それでも、ほとんどの人は今年のダブルイレブンについてまだ何も感じていません。

01 今年のダブルイレブンでは香港に多額の資金が投入された

実際、今年のダブルイレブンは例年とは少し異なります。

今年のダブルイレブンでは、TaobaoとJD.comが香港市場に焦点を当てました。 JD.comは今年の618ショッピングイベントで香港に初のサプライチェーン産業基地を設立した後、9月に上限なしで15億人民元を追加投資し続けた。この投資の核心は、製品補助金＋物流補助金＋サービスの最適化を通じて、香港の消費者のオンラインショッピング体験を継続的に向上させることです。

JD.comとは異なり、Taobaoは香港市場に早くから参入した。今年、タオバオはダブルイレブンで配送と返品・交換に重点を置きました。現在、アリババは香港を送料無料エリアに設定しています。消費者はタオバオアプリで「HK¥99送料無料」のロゴがある商品を探し、99元以上注文し、公式直送または公式同梱配送を選択すると、国境を越えた区間の送料無料特典を享受できます。

しかし、香港と中国本土は、まったく異なる「電子商取引の世界」です。公開データによると、香港人の約90%が現金の使用に慣れており、97%がオクトパスを使用し、クレジットカードは53%、モバイル決済はわずか20%を占めています。モバイル決済の制限により、香港の小売売上高は7月に342億香港ドルに達したものの、オンライン売上高はわずか7.8%にとどまった。 HKTVモール、ParknShopスーパーマーケット、U-Martに代表される地元の電子商取引プラットフォームのCR5は21.5％であり、香港市場がJD.comとTaobaoにどれだけの成長をもたらすことができるかはまだ議論の余地がある。

香港市場への注力に加え、相互接続と接続性が今年のダブルイレブンにおける重要な変化となりました。支払い面では、Taobao ユーザーは WeChat Pay を使用できるだけでなく、Pinduoduo に似た WeChat の今すぐ購入、後払いサービスも使用できます。関連メディアの報道によると、JD.comも将来的にAlipayに接続する予定だという。

画像出典: タオバオ

物流面では、タオバオと天猫はJDの物流システムに接続して小売業者に新たな物流オプションを追加する計画で、10月中旬にオンライン化される予定だ。 JD.comは、アリババのCainiao ExpressおよびCainiao Stationネットワークに接続し、荷物の集荷、共同配送口、荷物の保管などのサービスのシームレスな統合を実現しました。

収益、利益、負債などの主要な指標を使用して従来の企業を評価する資本市場とは異なり、インターネット業界は本質的にトラフィックビジネスであり、ユーザー規模のビジネスです。ユーザー規模、成長率、市場シェア、将来の市場スペース、市場の変化への対応戦略などは、資本市場がインターネット企業を評価するための重要な指標となっています。

これを踏まえると、単一電子商取引プラットフォーム競争の時代において、電子商取引プラットフォームがユーザー数と市場シェアを拡大​​するためには、電子商取引産業チェーンの重要なリンクで競争上の優位性を形成し、競合他社をブロックすることが最も重要である。例えば、当時の「犬猿の仲」や「モバイル戦争」では、JD.com は自社の物流の構築に多額の投資を行い、アリババの物流と「物流の壁」を形成しました。 「WeChat」電子商取引と「Ali」電子商取引による支払い分割。

しかし、2024年第1四半期の淘天グループの収益成長率は4％で、これはアリババの数ある事業の中でもほぼ最低水準である。あるいは、JD.comの2024年上半期の収益成長率は3.87%で、2020年に最低の成長率を記録した。 Douyin E-commerceの社長であるWei Wenwen氏が公開したデータによると、Douyin E-commerceのGMVは過去1年間で前年比46％増加し、2023年と2022年のGMV成長率はそれぞれ320％と80％でした。今年、主要な電子商取引プラットフォームは成長率が大幅に鈍化しているという事実に直面しています。

より大規模なエコシステム競争に移行し、より多くのユーザー、販売業者、サービスをカバーする包括的なエコシステムを構築することによってのみ、電子商取引プラットフォームは、相乗効果を通じてユーザーを囲い込み、市場シェアを拡大​​し、資本効率を最大化し続けることができます。

画像出典: アリババ財務報告書

しかし同時に、沈没市場は広大であるにもかかわらず、非常に深い障壁も抱えている。比較的閉鎖的な社会関係、中高年の人々の教育的背景の違い、なじみのない技術に対する恐怖などであり、当然ながら彼らと新技術の間には大きな「デジタル格差」が生まれている。これを踏まえて、彼らは知人や親戚、友人が新しいツールを勧めたり、使い方を教えたりすることをより信頼し、使用プロセスにおけるリスクは知人の輪の中の「オピニオンリーダー」に転嫁されるのです。信頼チェーンの主要人物がWeChat Payを使用すると、高齢者はこの支払い方法が信頼できると感じるようになります。

クエストモバイルが発表した2021年「中国モバイルインターネット発展レポート」のデータによると、衰退市場におけるWeChatの普及率はAlipayよりもはるかに高く、特に40歳以上の人々の間ではWeChatの普及率が80％を超えています。つまり、TaobaoのWeChat Payへの統合は、衰退市場における高齢消費者層の拡大に役立つだけでなく、WeChat Payの収益成長の拡大にもつながる。

同様に、ロジスティクスはビジネス フローを推進し、ビジネス フローはロジスティクスにフィードバックされます。 AlibabaとJDの物流システムの統合は、TaobaoとTmallのユーザーの体験を向上させるだけでなく、JDの物流パフォーマンスの成長も促進します。さらに重要なのは、決済システムと物流システムを連携させることで、双方がユーザーリソースの一部を共有できるだけでなく、ネットワーク効果を増幅し、より強力な集積効果を形成し、プラットフォームの独立運営による限界費用の増加の問題を軽減し、資本効率と相乗効果を最大化できることです。

さらに、最近では電子商取引企業が細分化された業界で電子商取引に積極的に参入しています。例えば、天眼茶アプリによると、天猫は最近、広州嘉祥電子商務などの企業を含む 20 社の新会社を設立しました。これらの企業は、日用品、新エネルギー車の販売、家庭用家具などを扱っています。

02 価格競争、高い投資フロー、高い収益率、商人はダブルイレブンへの関心をますます失っている

プラットフォームのアイデアは美しいかもしれないが、直面する現実は厳しい。

「ダブルイレブンでは、損失が出なければいいのですが」

「今のダブルイレブンは基本的にいつもと同じで、注文もいつもより少ないです。」

「ダブルイレブンのプラットフォーム活動に飽きてきた…」

これらは、私たちと商店主とのやり取りの中で頻繁に言及されたいくつかの文章です。

食品販売業者の胡楊氏（仮名）は、今年は大手電子商取引プラットフォームが昨年のダブルイレブンほど大々的に「ネットワーク全体で最も安い価格」を宣伝しなくなったものの、一定額以上の購入に対する割引を増やすことが「価格戦争」の新たな形になっていると語った。商店がダブルイレブンイベントに参加したい場合、300元以上の購入で50元割引の一般クーポンの使用が必須であることに加えて、一部のプラットフォームでは300元以上の購入で70元割引のクーポンを直接提供しています。一般クーポンのほかに、200元以上の購入で20元割引、99元以上の購入で10元割引となるカテゴリークーポンもあります。消費者はカテゴリークーポンと一般クーポンを組み合わせて使用​​できます。

しかし、食品業界の深刻な同質化、電子商取引プラットフォームでの価格戦争による低価格商品へのトラフィックのシフト、オフラインのスナックディスカウントストアの転換、業界にカテゴリはあるがブランドがないという事実により、食品業界メーカーの粗利益率は約40％、OEMは約15％であり、スナックに代表されるスナックディスカウントストアの総合粗利益率は約19％です。

現在、ダブルイレブンの電子商取引プラットフォームでは、300元以上の購入で50元の割引、99元以上の購入で10元の割引を提供しており、これは基本的にダブルイレブンが赤字経営であることを意味しています。これを踏まえて、多くの商店主は、ダブルイレブンで注文が急増せず、損失が少なくなることを期待しています。

消費者が、最初に価格を上げて、その後値下げするというダブルイレブンの慣例に不満を言うとき、商店もまた独自の不満を持っているのではないでしょうか?

販売促進期間中に300元以上の購入に対して50元割引のクーポンを提供することを販売業者に義務付けるほか、電子商取引プラットフォームの販促活動に参加する販売業者にとって、貨物保険の強制加入ももう1つの標準機能となっている。貨物保険の本来の目的は、電子商取引プラットフォームのユーザー体験を向上させることですが、消費者が貨物保険の抜け穴を利用したり、販売者が説明どおりの商品を配達しなかったり、品質が悪かったりするなどの問題により、2024年には返品率が急上昇し、販売者が負担しなければならない貨物保険費用も引き続き上昇しています。

国内の電子商取引プラットフォーム代理店を運営する劉娜さん（仮名）は、医療機器の顧客の返品率が数年前の2～5％から今年は30％以上に急上昇し、家具の顧客の返品率は損益分岐点の50％に急上昇したと語った。ほぼすべてのカテゴリーの中で、婦人服が最も大きな打撃を受けています。数年前、婦人服の店頭ECの返品率は30％～40％程度だったが、今年の返品率50％も天井となっている。ライブeコマース業界における返品率はおよそ65%～70%、あるいはそれ以上です。

婦人服ブランド「インマン」の創業者、方建華氏はかつて返品コストを計算したことがある。アパレル業界では、返品注文で利益が出なくても、商店の広告費に相当する約15元の追加コストが発生し、梱包資材や速達料金への投資が直接無駄になります。売上高が1,000万元、顧客の平均注文額が200元、返品率が控えめに見積もっても40％と仮定すると、損失コストは30万元を超え、関連コストは月100万元を超えます。

すでに高額となっている返品コストに対処するため、タオバオは今年のダブルイレブン期間中に返品ポリシーも導入した。

劉娜氏は、返品ポリシーにより消費者は90日間の返品期間が与えられるため、多くの婦人服の顧客は、1回の注文の保険料が元の貨物保険の2倍以上に上がる可能性があると見積もっていると指摘した。

画像出典: タオバオ

婦人服のカテゴリー自体も、在庫が少なく、回転が速く、新製品の発売が早いものの、多くの顧客が大量の在庫を抱えているため、その後の値引きやプロモーションが別のコスト支出となることを考慮すると。現在、電子商取引プラットフォームで女性用衣料品の販売を始めることは非常に困難です。

商人が貨物保険や割引クーポンを購入する余裕がない場合、交通費の高騰によりさらに購入が困難になります。 Douyinの商人である張睿（仮名）さんは、過去には自分が管理する食品カテゴリーの顧客ROIが6以上に達したことがあるが、今年は3未満にとどまっていると語った。双十一期間中、Douyinのトップインフルエンサーはトラフィックを強力に転換した。シャオ・ヤン兄さんとドンベイ・ユー姉さんの最近の事件により、Douyin はコンテンツ、電子商取引、そして巨大なエンジンの間でバランスを取る必要に迫られました。ダブルイレブン投資産出比率は今後も低下し続けると予想されます。

張睿氏によると、ブルームーンと広東省のカップルが共同主催した6月30日の特別生放送を例にとると、当日の売上高は7500万元から1億2000万元だったが、メディアはブルームーンの特別生放送への投資コストは4000万元と推定した。広東省のカップルのほかにも、ブルームーンはミスター・チュー、チュー・シャオハン、シュ・チャン、シェン・タオなどDouyinのトップキャスターとさまざまなコラボレーションを展開している。インフルエンサーとの協力による高額な投資とトラフィックコストにより、ブルームーンの販売・流通費用は2024年上半期に108％急増し、利益が著しく減少しました。同時に、ブルームーンはほぼ3年ぶりの最悪の業績を記録した。

画像出典: Baidu Blue Moon 財務レポート

ビジネスの本質は利益の追求です。ブランドや商人がダブルイレブンから利益を最大化するのは困難です。今後のダブルイレブンやさらに大規模なプロモーション活動で、商店主の熱意をいかにして継続的に喚起できるでしょうか?

03 大規模なプロモーションが定期的に行われ、消費者はオフラインでの買い物に戻る

「寿司を食べるのが好きでも、毎日寿司を食べるように言われたら、それでも喜んで食べますか？同様に、毎月eコマースプラットフォームでさまざまなプロモーション活動に囲まれていたら、それでもダブルイレブンに興味を持ちますか？」消費者の周洋洋さん（仮名）はこう尋ねた。

画像出典：青山資本「新消費時代の労働」

周洋洋さんは、以前は電子商取引プラットフォームやライブ放送ルームで買い物をするのが好きで、主にコストパフォーマンスの高い商品を買うことを望んでいたと語った。しかし、電子商取引プラットフォーム上の商品の品質が悪く、トップアンカーが頻繁に偽造品を販売し、ブランドがオンラインとオフラインで同じ価格を追求しているにもかかわらず、なぜ私たちはまだ電子商取引プラットフォームで買い物をしたり、大規模なプロモーションに注目したりするのでしょうか?オフラインストアで直接購入する方が良いでしょう。 「品質が良いかどうか、本当に実感できます。」

周洋陽氏が述べたように、電子商取引プラットフォームのプロモーション期間を延長する目的は、プラットフォームのGMVの成長を促進することです。プロモーション情報の頻繁な集中砲火と複雑なプロモーションルールにより、消費者は参加の過程で疲れを感じ、徐々にプロモーション活動への熱意と関心を失ってしまいます。これは、消費潜在力の深刻な過剰供給につながるだけでなく、消費者の買い物をより合理的なものにします。オンライン ショッピング、クレイジーなショッピング、ダブル イレブンのクリアランス ショッピングは徐々に過去のものになりつつあります。代わりに、複数のプラットフォーム上の価格と比較され、複数のプラットフォーム上の情報も確認されます。これにより、電子商取引プラットフォームが取引を促進することがより困難になり、競争が激化します。

画像出典：青山資本「新消費時代の労働」

画像出典：青山資本「新消費時代の労働」

さらに、長期的なプロモーションには、eコマースプラットフォームに高いマーケティングコストを負担させるだけでは不十分です。例えば、10月に大規模なプロモーションが始まる前に、Pinduoduo、Douyin、Kuaishou、Taobaoなどのプラットフォームは必死になって情報フロー広告を展開した。さらに、大規模なプロモーション期間中に発生したさまざまな緊急事態により、プラットフォームの全体的な活動運営コストも増加しました。

JD.comはソーシャルメディア上で楊麗を起用した「ダブルイレブン」広告を発表したが、楊麗は男性を侮辱することで人気を博しており、JD.comユーザーの大多数は男性である。これにより、JD.com plus会員への返金の波も引き起こされ、JD.comは謝罪せざるを得なくなった。

画像出典: App Growing

画像出典: JD.com 公式マイクロブログ

さらに、長期にわたる販売促進や大幅な値引きは、そのブランドの製品が「高すぎる」というシグナルを消費者に送り、そのブランドの高級イメージを弱める可能性があります。このブランドイメージの低下は、高級ブランドに長期的に深刻なダメージを与えることになるでしょう。つまり、プロモーション期間中は、販売者側、プラットフォーム側、消費者側のいずれにも勝者はいないようです。

より現実的な疑問は、eコマースのダブルイレブンプロモーション中に実際に何が販売されているのかということです。消費者の胡偉さん（仮名）は、商品を購入する本質は、物質的なニーズや精神的なニーズなど、自分のニーズを満たすことだと語った。しかし、今日では、電子商取引プラットフォームで買い物をするには、ニーズを判断するだけでも多大な労力が必要です。

男性用の一般的な洗顔料を購入する場合は、まず自分の肌のタイプと、パウダー、クリーム、ジェルのどれが欲しいのか、どのような効果が欲しいのかを決める必要があります。

その後は、製品の検索、プラットフォームの発見、価格の比較、レビューの閲覧、レビューの確認などの長いプロセスが続きます。不良品に遭遇した場合は、多くのアフターサービスが必要になります。いつからか、電子商取引プラットフォームでの大セール期間中の買い物は、もはや楽しくて楽しいものではなく、コストがかかりストレスの多いものになってしまいました。

今日では、電子商取引プラットフォームでの買い物は、買い物というよりも「労働」に関するものになっています。つまり、会社に出勤して労働し、それに応じた報酬を得るのです。しかし、ダブル11期間中に電子商取引プラットフォームに多大な「労力」を投資した後、実際に何が得られるのでしょうか?さらに、数十元を節約するためだけに、これほど多くの「労力」を費やすことは、本当に費用対効果が高いのでしょうか?

胡偉氏の言葉は、まさに電子商取引プラットフォームが消費者のニーズを満たし、需要と供給の両面で取引を生み出すために深く考える必要があることなのかもしれない。消費社会の根底にある論理は古代から現代まで変わっていません。トランザクション モデルが単純であればあるほど、トランザクションが容易になる可能性が高くなります。例えば、中国の宋代に餃子が登場したことで、銅銭や金貨に代表される伝統的な通貨形態の持ち運びの不便さと量不足の問題が解決され、大口取引が簡単かつ迅速になり、取引がスピードアップしました。これは歴史上、宋代に商業が繁栄した重要な理由でもあります。現代では、WeChatやAlipayなどの電子決済の登場により、取引プロセスが簡素化され、取引プロセスにおける摩擦が軽減され、取引の利便性とスピードが向上しました。

しかし、今日のますます複雑化するダブルイレブンは、取引の本質的な属性から徐々に逸脱しています。今後のダブルイレブンにどれだけ期待する価値があるのでしょうか?

著者 |ギクライ編集者 |ジラン この記事は、Operation Party [Value Planet]の著者、WeChatパブリックアカウント：[Value Planet]によって書かれ、Operation Partyで公開されたオリジナル/許可されたものであり、許可なく複製することを禁止します。

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