ブランドイメージ、実践的になりましょう！

デジタルオペレーションの後半では、今日のビジネスオペレーションにおいてブランド構築が果たす重要な役割を否定する人はいないでしょう。今日、問題は企業がブランドを構築すべきかどうかではなく、どのようにブランドを構築するかです。

ブランド構築のさまざまな理論や方法の中で、最も中核となる理論はブランドイメージ理論です。半世紀前、オグルヴィは今日まで受け継がれている有名な言葉を残しています。「あらゆる広告はブランドイメージへの長期投資である」。

ブランドイメージはブランドエクイティの最も重要な要素です。それはブランド認知、ブランド連想、評判を構成し、ブランド認知度とロイヤルティに大きな影響を与えます。

ブランドイメージはブランド構築の核心と言えますが、ブランドイメージの実際の価値に関しては、誰もが空虚です。

一方で、ブランドイメージの役割は弱い。

広告業界では、ブランドイメージは販売力に欠け、コミュニケーションは直接的ではないという見方が古くからありました。それは企業にとってまさに付加価値です。十分な資金と売上を持つ企業だけがブランドイメージを構築します。商品は画像があるだけで売上につながるのでしょうか？これについては多くの人が懐疑的です。

一方、ブランドイメージは漠然と設定されています。

ブランドイメージの有用性が疑われる根本的な理由は、ブランドイメージの定義と源泉が曖昧であることです。多くの企業では、いわゆるブランド イメージは、会社の上司や経営陣によって設定される一連の形容詞です。ブランドは高級で豪華である、ブランドは温かく親しみやすい、ブランドは手頃な価格で消費者を大切にしている...

この一連の単語は、消費者のブランドに対する漠然とした印象を明らかにする消費者アンケートやインタビューから得られたものです。または、製品のビジュアル スタイルや業界の属性から来ています。携帯電話や自動車のブランドは技術的であり、食品のブランドは楽しさがあり、美容のブランドはファッショナブルで精巧です。

このようなブランドイメージは、本当に価値があり、売上に本当に貢献できるのかどうか疑問に思わせます。今日、真のブランドイメージをどのように構築すればよいのでしょうか?ブランドイメージの役割を実践するにはどうすればいいでしょうか?

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ブランドイメージはユーザーの実生活に根ざしている

製品とブランドの最大の違いは、製品は棚に存在するのに対し、ブランドは消費者の心の中に残り続けるという点です。消費者が製品について持つ知識、製品に関する包括的な連想、認識、記憶、そして企業と消費者が築く関係が、最終的にブランドを構成します。つまり、ブランドイメージは企業が設定するのではなく、ユーザーによって決定されるのです。

消費者の心の中のブランドイメージを理解するために、これまでブランドイメージを分析・評価する主な方法は、アンケート、詳細なインタビュー、投影法などを用いて消費者のブランドに対する記憶、評価、好き嫌いを測定する消費者調査を行うことでした。

まず第一に、このアプローチには精度の問題があります。調査のサンプルサイズが限られており、インタビューの粒度が不十分であり、アンケートやインタビューの質問の多くが誘導的なものであるため、調査の信憑性には疑問があります。もちろん、調査の最も根本的な問題は、消費者を特定の環境に置き、質問を通じて理解することで、消費者が無意識のうちに情報に抵抗したり虚偽の情報を流したりするようになることです。

実は、私が個人的に最もお勧めする調査方法は、かつて欧米でよく使われていたスーパーマーケット記録方式です。スーパーマーケット内の監視員やカメラを通じて、消費者の購買行動が消費者に知られることなく追跡され、記録されます。もちろん、このアプローチには一定の倫理的論争が伴い、実際に実装するのは非常に困難ですが、実際の消費者生活のシナリオで発生するという利点があります。

調査に関するもう一つの問題は適時性です。

研究には時間がかかり、労力と費用がかかります。私がこれまで仕事をしてきた企業の多くは、通常、体系的なブランド資産評価を 1 ～ 2 年に 1 回しか実施しておらず、大きな遅れが生じています。

急速に変化する今日のビジネス環境において、企業は、キャンペーンを実施し、一連の配信が完了した後に消費者のブランドイメージに対する認識の変化を早急に追跡し、その後のマーケティング活動を最適化する必要があります。あるいは、業界の大きなニュース、業界の政策調整、社会的な出来事、企業の大きなイベントの後、企業のビジネス戦略を決定するために、ブランドイメージにどのような変化が起こったかをできるだけ早く理解することが重要です。これらは調査ではできないことです。

今日は何をしましょうか？そのためには本質に戻る必要があります。

ブランドイメージとは、消費者のブランドに対する認識と感情です。かつて、人々はこうした知識を口頭で表現し、日常生活の中で親戚や友人と特定のブランドについて話し合い、それがブランドの認知度、評判、口コミなどの指標を形成していました。最高のブランドは口コミである、という格言があります。

しかし今、人々はインターネットや携帯電話、さまざまなソーシャル プラットフォーム、そして独自のメディアを持っています。今日の消費者は、主要なプラットフォームでブランドを検索してレビューし、ブランド関連のコンテンツを積極的に公開します。

こうした膨大なユーザーの声こそが、最も本物のブランドの存在であり、企業のブランドイメージ、ブランドパーソナリティ、ブランド価値といった指標の根底を成すものなのです。

真のブランドイメージは、アンケート設計やキーワードによって設定されるのではなく、ユーザーが実際の生活環境でブランドについてどのように話し、さまざまな方法でブランドとどのように交流しているかを見ることによって、消費者の実際の生活、実際のオリジナルの声から生まれます。この方法でのみ、ブランドが消費者の心の中で実際にどのように見えるかについての洞察を得ることができます。

ブランド実践者にとって、ユーザーの真の声に耳を傾けることによってのみ、コンテンツ作成のインスピレーションを得ることができます。

何年も前、クライアントブランドの戦略開発や手法作成を手伝う前は、消費者のニーズ、問題点、懸念事項を調査するために、eコマース プラットフォームで製品のアフターセールス レビューを確認する習慣がありました。また、主要なコンテンツ プラットフォームでブランドを検索し、人々が何を言っているのか、ブランドをどのように評価しているのかを確認しました。

当時、私は、膨大な量のデータを収集し、整理、整理、分類し、ブランドを総合的に分析できるツールがあれば、ブランドへの洞察を深め、マーケティングプロモーションを実施するのに非常に価値があるだろうと考えていました。

現在、Bytedance Cloud Mapは、多数のユーザーからの膨大なアクティブ音声データに基づいて、Douyinにおけるブランドのパフォーマンスを包括的かつ科学的に測定できる「ブランドイメージインサイト」という製品をリリースしました。

ビッグデータ クラウド マップは、ユーザーの音声データを、言及量、関連性、評判、好みの4 つの指標に分類します。

私の意見では、これら 4 つの指標は漸進的な進化の論理を形成します。

まず、消費者が特定のブランドについて言及または検索したかどうかを確認し、言及数を業界内の他のブランドと比較することができます。この指標は、ブランド構築の人気度と発言力を測定できます。

第二に、消費者がブランドに言及する際にどのような認知や連想を形成したかを分析できます。ユーザーのコメントにおける実際のブランドイメージが、ブランドがコミュニケーションやプロモーションで作り出したいイメージと一致しているかどうか。この指標は、ブランド マーケティングの実装と最適化の方向性を示すことができます。

第三に、消費者がブランドについて言及しているコンテンツにおける肯定的、否定的、中立的な意見の割合を分析することもできます。こうすることで、消費者の間でブランドがどの程度評価されているかを知ることができ、ブランドの評判を監視するのに役立ちます。

最後に、肯定的な意見と否定的な意見の中で、消費者がブランドとその競合他社の両方について言及したときにブランドが受け取る肯定的なフィードバックの割合を分析することもできます。この指標は、ブランドが消費者にどの程度好まれているか、また市場競争において競争上の優位性があるかどうかを評価できます。この指標は購入を獲得するのにも非常に役立ちます。

これらが組み合わさって、ブランドイメージの指標システムが構成されます。

たとえば、新しい自動車ブランドは、このツールを使用して、自社のブランドをマーケティングする新しい方法を見つけました。

コンテンツ戦略の観点では、言及数に基づいてユーザーが最近頻繁に議論したブランドトピックや製品キーワードを分析します。関連性と評判に基づいて、ブランドコミュニケーションや実際のユーザーの言及と一致する主要な画像タグ、ユーザーが注目するタグを見つけます。これは、コンテンツ創造性の出力にとって実用的な指針となります。

ユーザー戦略としては、ブランドを好む人、最近他の自動車ブランドに注目して比較した人、ユーザーがフォローしているタグを通じて見つけた人などを選びました。ブランドに本当に興味を持っている意欲の高い人々を捕捉し、コンバージョンを向上させる広告を配信しました。

また、ブランドイメージインサイトデータはタイムリーに更新されるため、過去に半年や1年に1回実施したブランドリサーチに限定されず、いつでも任意の期間のパフォーマンスを確認することができます。したがって、キャンペーンの開発と配信中に、フィードバックと変更をいつでも監視して、タイムリーな調整を行い、コミュニケーションとプロモーションを最適化することができます。

例えば、ブランドに対する消費者の本来の評価をタイムリーに入手し、言及量や関連性が高い人気の検索語や動画を速やかにフォローし、ブランドが伝えたいコンテンツを消費者が受け入れているかどうかをチェックするなどです。このタイムリーさにより、コミュニケーションとプロモーションが常にブランドのコントロール下にあることが保証され、効果が向上します。

マーケティングにおいては、ブランドマーケティングは消費者がいる場所であればどこでも行うべきというのが基本的な常識です。

これがブランドイメージへの洞察です。消費者はTikTokなどのオンラインプラットフォーム上でブランド関連のコンテンツを検索、コメント、投稿するため、これらのプラットフォーム上のブランドイメージについても洞察を得る必要があります。ブランド イメージに関する洞察は、消費者の実際の生活から生成される必要があり、消費者のポートレート、行動データ、実際の声の包括的な理解に基づく必要があります。

ブランドイメージの構築についても同様です。ブランド構築の最終的な目標は、消費者の行動に影響を与えることです。ブランド構築の主な戦場は、消費者がブランドについて語り、ブランドと交流する場所であるべきです。

Douyin は現在中国最大のコンテンツおよびソーシャル プラットフォームの 1 つです。消費者はDouyin上でブランドについてコメントしたり購入したりするため、企業はDouyin上でブランドを構築する必要があります。

かつて企業はDouyinを商品の宣伝や商品提供のためのプラットフォームとして運用していましたが、今日では商品の宣伝や商品提供はブランド力に支えられなければなりません。ブランド構築と製品プロモーションを一緒に行うことでのみ、製品と効果の統合の効果が得られ、1+1>2の効果が得られます。

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ブランドイメージは企業のマーケティングシナリオに実装されます

ブランドイメージを仮想から現実へ変革するための2つ目のポイントは、それを企業の実際のマーケティングシナリオに実装し、真にビジネスの成長をもたらす必要があるということです。

ブランド部門は、企業の内部組織構造において常に不人気な部門でした。多くの人々の目には、それは利益センターではなくコストセンターです。それはお金を使う部門ですが、それがどのように会社の利益向上に貢献するのか誰も理解していません。

そのため、ブランド部門がマーケティング予算を提案する際には、自信が持てないことがよくあります。社内での地位は営業部門や電子商取引部門ほど良くありません。マーケティング部門において、ブランド構築を担当する人は、ライブ配信や配信、プライベートドメインを担当する人のように、実績やコンバージョンの数値を見ることができません。しかし、ブランドイメージが実際のマーケティングシナリオに実装され、目に見える成長をもたらし、eコマース、メディア、ライブストリーミングなどの部門に直接力を与えることができれば、すべてが変わります。

前述したように、ブランドイメージは複数の具体的な指標に分類できます。ブランドイメージを具現化するには、新製品の発売やブランドのリニューアルなど、企業の具体的なマーケティング活動において最も重要な指標が何であるかを把握し、マーケティング目標を達成して成長を生み出すためにどの指標を使用するかを明確に把握する必要があります。

具体的なマーケティングシナリオの事例をいくつか見てみましょう。

たとえば、最高司令官。

今日の家電市場では、若い消費者層が増加しており、多くの新興ニッチブランドに成長の機会がもたらされている一方で、伝統的な大手ブランドは打撃に直面しています。

このような背景から、リーダーブランドは新しいブランド名「リーダー」と新しいブランドロゴを発表し、新しい製品カテゴリー「ビューティー冷蔵庫」を立ち上げ、若い顧客に向けた変革を完了することを望んでいます。

このマーケティングシナリオでは、Tongshuai が行う必要があるのは、新製品の宣伝だけでなく、ヒット商品を生み出すことです。同時に、リーダーブランドの声を強化し、0から1の構築を完了する必要があります。ブランド認知度が低いため、単に製品を宣伝するだけでは効果が大幅に低下します。

新しいリーダーブランドを構築するには、ブランドイメージの最も重要な指標は言及数であり、これによりより多くの人々にブランドを知ってもらうことができます。これが他のブランド指標を確立するための基礎となります。

一方、Tongshuai のアプローチは、業界関連のコンテンツや製品について積極的に投稿、コメント、検索しているものの、ブランドについて言及したことがないサイレント グループ向けにライブ ストリーミングやストリーミングを実施することです。 Tongshuai はブランドに対する意識を高める必要があります。

一方、ユーザー間で議論されたトピックや製品を活用して、マーケティングのテーマやコンテンツを構築し、コミュニケーショントピックを作成し、ブランドの声を高めます。

最終的には、少額の予算の支援により、イベント当日のリーダーブランドの言及数は前日比で370%増加し、月間言及数は前月比で10%増加しました。

企業は事業運営の過程で、さまざまなブランドライフサイクルとマーケティングシナリオに基づいて最も重要なブランドイメージ指標を見つけ、データのパフォーマンスに基づいてターゲットを絞ったマーケティングアクションを採用してイメージ指標を動かす必要があります。

たとえば、ブランドの創設や新製品の発売の初期段階では、コミュニケーションとプロモーションの最も望ましい結果は、消費者にそのブランドを知ってもらい、覚えてもらうことです。そのため、重要な指標は「言及量」であり、関連性と好感度は「言及量」に基づいて向上します。

ブランド成長段階において、コミュニケーションとプロモーションで最も必要とされる成果は、ブランド認知度の継続的な深化と成長の達成です。したがって、重要な指標は、「つながり」の充実と「評判」の継続的な向上にあります。

ブランド成熟段階では、ブランドの再構築やブランド刷新などの特定のマーケティング シナリオにおいて、ブランドが最も必要とする結果は、消費者との関係と消費者の態度を再構築することです。

したがって、重要な指標は、一方では、ユーザーがブランドを認識できるように新しいブランド連想を確立すること、他方では、消費者の評判を変えて嗜好を高めることです。同時に、声の基盤を確保し、ブランドがよりポジティブな声を持つことを確実にすることも非常に重要です。

もう一つの例はQifuです。

2023年2月に粉乳の新国家基準が施行され、スーパー栄養素HMOが大きな注目を集め、検索指数が半年ぶりにラクトフェリンを上回りました。これは、長年にわたり HMO 原料に深く関わってきた Wyeth Revlimid にとって非常に良い機会です。

そのため、618プロモーション期間中、Qifuはブランドイメージの健全性を適時に診断し、好感度や購入意向の面ではブランドは良好であったが、「科学研究の先導」や「評判が良い」などのイメージ面での認知度が不足しており、特にHMOとの相関性が低く、Douyinプラットフォーム上での全体的な発言力も不十分であることがわかった。

明らかに、エンファミルのマーケティング目標は、消費者の期待イメージと実際の認識のギャップに基づいて「連想」指標を動かし、ブランドとHMO成分との直接的なつながりを確立し、消費者に最先端の科学研究とスーパー成分を備えたブランドという新しいブランドイメージを形成させることです。

そのため、Qifuはマーケティングにおいて、スーパー原料を含んだ差別化されたセールスポイントの浸透に重点を置き、#启甫HMO、#有破力如启芙などのトピックタグを作成して、これまで分散していた専門家のコンテンツを統合しました。同時に、Qifu は新しく親になるターゲット グループへの投資を増やし、HMO 関連のトピックやコンテンツにおける Qifu の言及率を高めました。

Qifu は、業界の動向の変化に基づいて、ブランド戦略を迅速に診断および調整し、新しい市場機会を素早くつかみました。最終結果では、Qifu が製品のコア要素とセールスポイントを消費者に効果的に伝え、ブランドのコアキーワードの関連性が 360% 増加したことも示されました。

今日のブランド構築は大きな変化を遂げています。かつては非常に空虚で中身のないものだと考えられていたブランドイメージが、今や実践されつつある。

一方では、ブランドをデータや消費者の実際の声と組み合わせて、最も本物で認識しやすいブランドイメージを発見することです。

一方、ブランドイメージを企業の具体的なマーケティング目標と成果に実装することです。 Bytedance の「Brand Image Insight」などの製品によって提供されるより明確なガイダンスと運用手順に基づくと、ブランド イメージの構築は企業のビジネス上の問題を解決する上で真に重要な役割を果たすことができます。

新しいツールと方法により、ブランド イメージのソースだけでなく、実装される場所も確保されます。現実的かつ具体的、実用的かつ効果的。

終わり。

私は手ぶらです。

『Essential Copywriting』の著者であり、上場企業の元シニアマーケティングディレクター、コトラーマスター継承プログラムのメンター、江西財経大学のジャーナリズムとコミュニケーションの修士課程の学生の業界メンター。

『グリーン・デスティニー』には、「手を握れば、中には何もない。手を広げれば、全世界が手に入る」という格言があります。だから、私は手ぶらだと言ってください。