インターネットの有名人であると同時に長年の有名人でもあるディズニーは、IP をどのように活用して消費者向け製品のライセンス事業を展開しているのでしょうか?

最近、上海を旅行する人にとって避けて通れない話題の一つがディズニーです。ディズニーが上海の象徴的な名所の一つとなったのは、どのような魔法によるのでしょうか?ブランドマーケティングの巨人、ディズニーの運営理念を見てみましょう。

小紅書で上海の名物料理を探すと、国際ホテルの蝶クッキーや光明村の肉月餅が推奨されるほか、ディズニーの周辺機器も必需品リストに追加されます。

かわいい人形がいつから上海の名刺になったのかは確認できませんが、ディズニーの要素はずっと昔から生活に溶け込み、日常生活の一部になっています。

小紅書ユーザーのAkiiiさんは昨年、ショッピング観察を投稿し、さまざまなディズニーバッグを掛けている人々の写真を簡単に9枚集めました。 14,000件以上の反応があったこの投稿のコメント欄で、最も多かったコメントは「上海の二ナトリウムの量は多すぎる」などでした。「毎日違う赤ちゃんを連れて散歩に出かけましょう」「赤ちゃんによって合うバッグは異なります」。

ディズニーIPの持つ魔法のような魅力をデータに落とし込むほうが直感的に伝わるかもしれません。公開データによると、過去10年間で、中華圏だけで8億個以上の「アナと雪の女王」をテーマにしたライセンス商品が販売された。

IPでお金を稼ぐ方法は？ディズニー中国消費財部門の目標と方法は明確です。コンテンツ製品とキャラクターに焦点を当て、それらを宣伝・促進し、実体のある製品を通じてそれらを中国の消費者の生活の一部にし、一緒に幸せで貴重な思い出を築き、ライセンス消費財ビジネスを推進することです。

「IP連携がなければ新製品もない」という昨今の消費財市場において、ディズニーが今後も奇跡的な成長を続けていくことは間違いないだろう。ディズニーが次の 100 年を迎えようとしている今、ナイフスキルインスティテュートは戦略と実践を組み合わせて、ディズニーの消費者向け製品が子供から大人まで常に人気がある理由を探ります。

1. サイクルを生き抜くための鍵：コア製品に資源とエネルギーを集中させる

長く続くブランドにとって、製品は常にビジネスの中核となります。ドリスはかつて、コトラーコンサルティンググループ (KMG) のグローバルパートナー兼中国社長である曹胡博士との会話の中で、長く続くブランドについての自身の考えを共有しました。

ビジネスの歴史を通じて、サイクルをうまく乗り越えることができる長続きするブランドは、通常、次の 3 つの段階を経ます。

第一段階では、ヒット商品やサービスで市場に参入し、ブランドを広く知らしめます。

第二段階では、売れ筋商品の開発に引き続き力を入れ、完璧な商品を作り上げて、最終的にはこのカテゴリーを代表するブランドになることを目指します。

第三段階は、溝を越えてスーパーファンを持つスーパーブランドになることです。ブランドがどのようなカテゴリーを展開しているか、ブランドプレミアムがどれだけ高いかに関係なく、消費者は喜んでそれを購入し、口コミで広めます。

ディズニーでも同じことが言えます。

ディズニーの幹部は対外的なコミュニケーションにおいて、ウォルト・ディズニーの「すべては一匹のネズミから始まったことを決して忘れてはならない」という言葉をよく引用する。

世界初の音声付きアニメ映画『蒸気船ウィリー』の登場により、ミッキーが世界中の消費者に知られるようになり、ディズニーのコンテンツとキャラクターの基盤が築かれました。

現在、ディズニーのコンテンツポートフォリオは、ディズニー、ピクサー、マーベル、スターウォーズ、20 世紀フォックス、ナショナルジオグラフィックの 6 つの主要部分で構成されています。各セクションには膨大なオーディオビジュアルエンターテイメントコンテンツと IP があります。現CEOのロバート・アイガー氏は重要な貢献を果たしました。

2005年、ディズニーは内部および外部の問題に直面し、売却の危機に瀕していました。アイガー氏は危機の時期にこの役職に任命され、将来の成長に重点を置くことを選んだ。就任後、彼はディズニーのためにコンテンツを中心に据えた3つの主要な開発戦略を策定しました。

1. 時間と資金の大部分を、高品質のブランドコンテンツの作成に投資します。コンテンツこそが王様です。

2. 可能な限りテクノロジーを最大限に活用し、まずテクノロジーを利用してより高品質な製品を生み出す環境を整え、その後、より高度で正確なチャネルを通じてより多くの消費者に製品を届ける。

3 ディズニーが真にグローバルな企業になりたいのであれば、コンテンツ制作においてグローバルな価値観を伝えることに注意を払わなければなりません。

その後約10年間、製品こそが王様であると固く信じていたアイガー氏は、一連の大規模な買収を主導し、製品の対象範囲を子供やティーンエイジャーからより多様な顧客層へと拡大した。世界の興行収入トップ10の映画のうち8本はディズニー作品で、家族向けの『ライオンキング』や全年齢向けの『アバター』や『アベンジャーズ』などが含まれている。

実は、1957年にすでにウォルト・ディズニー氏が自らディズニー帝国のビジネスマップを作成していたのです。この図からわかるように、映画というコンテンツは常に事業の中核であり、テーマパーク、音楽、テレビ、出版、ライセンス、小売などを結びつける起点となっているのです。

優れたコンテンツ製品ができたら、次に解決しなければならない課題は、そのコンテンツのプロモーションと運用です。ディズニーの中国でのプロモーション活動は、主に映画のプロモーションとIPのプロモーションの2つの部分で構成されており、この2つは連動している必要があります。

映画のプロモーションやマーケティング作業は通常、世界各地と同時に行われ、イベントの設計ではグローバル化とローカリゼーションの両方が考慮されています。昨年末に公開された『アバター：ザ・ウェイ・オブ・ウォーター』を例に挙げてみましょう。プレミア上映はディズニータウンのウォルト・ディズニー・グランドシアターで開催されました。中国語版の声優である鄧超さんと孫麗さんが招待され、吹き替えの経験を語りました。

その夜、公園の花火ショーも映画の公開を祝うために特別にカスタマイズされました。映画「アバター」をテーマにした城の投影が初めて行われ、城の上に「アバター」の文字が書かれた青い花火が現れました。

実際、ディズニーは公開の3か月前からすでに映画の準備を始めていたのである。上海ディズニーランドは昨年9月22日、没入型テーマ展示「アバター：パンドラの探検」を来場者に公開し、1,400平方メートルの展示ホールで映画の古典的なシーン、異国の文化、そして「異星の生き物」を紹介した。来場者はここでアバターをシミュレートしたり、映画に登場するメカを操作したり、エイリアンの生き物と交流したりすることができます。

映画の公開サイクルに合わせて調整する必要がある公開プロモーション業務とは異なり、IP プロモーション業務はほぼ 1 年を通して行われ、よりローカル化されています。今月だけでも、ディズニーは上海の小さな通りで開催される2つのポップアップイベント、マーベルをテーマにした期間限定ストアと「Love Makes You Cuter」というキュートなパーティーを発表しました。

ディズニーはスタークのお気に入りの理髪店を豫園路に移転した。来場者は写真を撮ったりチェックインしたりできるだけでなく、マーベルのヒーローと同じヘアスタイルにすることもできます。スイートラブロードでは、ディズニーはミッキーとミニー、ドナルドダックとデイジーをこの「上海で最もロマンチックな道」に連れて行き、観光客と一緒に秋の上海のロマンチックさと甘さを楽しむとともに、上海観光フェスティバルやshopDisneyディズニーオフィシャルフラッグシップストアと巨花軒集いの日の協力を盛り上げました。

ディズニーは創立100周年を記念して、北京、上海、広州の3大都市でテーマ別のフラッシュイベントを開催し、何千万人ものファンや消費者が参加した。今後数か月で、消費者はさらに多くの都市でディズニーに出会うことになるでしょう。

昨年大好評を博した「ふわふわフェスティバル」が今年も開催されます。ピクサーのかわいいキャラクターたちがさらに多くの都市を旅し、6つのオフラインイベントで冬に消費者に「ふわふわの幸せ」をもたらし、「ふわふわパーティー」で消費者を温め、癒します。

2. ストーリー+製品のインスピレーション、ワンストップカスタマイズが消費者に感情的な価値を提供する

膨大な量の高品質なコンテンツと非常に認知度の高いキャラクターが、ディズニーのライセンス事業の強固な基盤を築いてきました。次のステップは創造性と芸術性を商業的価値に変えることです。

ディズニーは中国市場で長年にわたり深く開拓した結果、「一つの技」では中国市場のニーズを満たすことができないことをはっきりと認識した。ディズニー・コンシューマー・プロダクツは、変化に迅速に対応するために、組織構造を調整し、地域別構造を確立しました。従来の全国本部から、現在は複数の地域センターに変更し、各地域の多様なニーズをいち早く把握して適応できるようにしています。

単に製品に IP を付加するだけでは、コンテンツとブランドの両方にとって無駄になります。ディズニーのライセンスサポートは創造性から始まります。現在、コンシューマープロダクツ部門のクリエイティブチームには50名以上のデザイナーがおり、キャラクター原案デザイン、ビジュアルデザイン、ブランドおよびパッケージデザイン、小売空間デザイン、最終生産デザインの5つの部門に分かれています。

毎日、200 を超える製品コンセプトが中華圏で作成され、ディズニーのグローバルネットワークギャラリーを常に充実させ、協力ライセンシーにインスピレーションを提供しています。ギャラリー内のパターンに興味のあるパートナーは、関連製品の開発を申請できます。デザインチームが日々生み出すデザインの約80％が実装され、消費者の生活に浸透する具体的な製品となります。

急速に変化する国内消費財市場において、デザイン競争力を維持するにはどうすればよいでしょうか。デザイン部門では「共創」というコンセプトを掲げ、「新しい声に耳を傾ける」ことを中核に据えています。新しい声の「新しい」部分は、主に消費者と若いデザイナーの 2 つのグループから生まれます。

先日終了したディズニー・チャイナ2024消費者製品部門発表会議で、ディズニーは消費者に関する洞察、特にジェネレーションZとジェネレーションアルファに対する理解を共有しました。

全体的に、Z 世代の明らかな特徴は、定義されることを望まないことです。彼らは、主流文化とさまざまなサブカルチャーの両方を含む独自の文化圏を持っています。彼らはますます自己中心的な世代になっています。デザインに反映されるように、若者のニーズを満たすために、製品はより多様化され、より細分化される必要があります。

Z世代への洞察の一つに「かわいさへのこだわり」がありますが、Z世代が理解するかわいさは、かっこよくてかわいい、あるいはブスでかわいいなど、複数の次元に分けることができます。

この洞察に基づいて、デザイナーは豊富なアーカイブからルシファーを選択しました。これは古典的な映画「シンデレラ」から来ており、邪悪な継母に付き添う悪い猫です。デザイナーたちは、ジェネレーションZの色彩の好みを考慮し、彩度を下げ、大きな顔の特徴といたずらっぽい表情を加え、現代の若者の好みにもっと合ったイメージを作り出し、1950年に生まれたこの辺境のキャラクターに新たな活力を与えた。

ラザフォードの復活から、ディズニーが消費者にもたらしたいのは単なる商品ではなく「幸福」だということが分かります。デザイナーは消費者の生活における幸せな瞬間からインスピレーションを得ます。リサーチ、構想、企画を経て、食料、衣服、住居、交通の4大カテゴリーを軸にストーリーを消費者向け製品に落とし込み、デザインにおける「ストーリーテリング」のデザインコンセプトを実践しています。

具体的な協力方法や作業プロセスに関しては、チームはテーラーメイドの原則、つまりプロジェクトに基づいて製品設計ソリューションをカスタマイズすることを遵守しています。パートナーとライセンサーは、インスピレーションライブラリから開発したいパターンと製品を選択できます。両者が一緒に座って、プロジェクトの目標や、対象者などのより詳細なニーズについて話し合います。例えば、対象が子供向けか大人向けか、開発したい商品が衣料品か3Cかなどです。これらが設計計画の策定に影響し、最終的に製品が開発されます。

今年はディズニー創立100周年を記念して、地元のデザイナーブランド「Randomevent」がディズニーとコラボレーションし、共同ブランド製品を発売した。文化のシンボルとなっている数多くのIPの中から、Randomeventは古典的なラブムービー「白雪姫と七人の小人」を選び、ストリートカルチャーに対するブランド独自の洞察力とディズニーの古典的な物語を組み合わせて文化の衝突と物語を創り出し、Tシャツ、ジーンズ、シャツ、帽子などさまざまなアイテムを発売しました。

同シリーズの発売を記念して、ブランドオーナーのHong Yang氏はクリエイティブパーソンのTenyeee氏やアーティストのZhou Yilun氏とタッグを組み、「LOVE WILL COME AGAIN」をテーマにした作品を制作し、上海衡山路のギャラリーでテーマ展を開催した。展示されている数多くの作品の中には、在庫品や余った生地などを使い、アーティストがリメイクという創作手法で作った衣料品もあり、テーマに呼応するだけでなく、環境保護や持続可能性への配慮も表現しています。

過去 100 年間、ディズニーが外の世界に向けて伝えてきた中心メッセージは常に「幸福」でした。今後 100 年間で、ディズニーは消費者を中心に据えて幸福の定義を再定義します。

ディズニーの努力のおかげで、今日ではディズニーと言えば、単に子供向けのブランドという印象ではなくなりました。より多様な人々が、ミッキーマウスやドナルドダック、そしてディズニーの知的財産を消費することで、自分なりの表現を見つけています。

3. パートナーと私たち自身が新たな成長機会を見つけられるよう、ビジネスモデルを継続的に革新する

ディズニーはそれ以上のことを望んでおり、パートナーがさらに前進できるよう支援したいと考えています。

ウォルト・ディズニー・グレーター・チャイナ2024コンシューマー・プロダクツ発表会で、グレーター・チャイナおよび韓国コンシューマー・プロダクツ担当上級副社長兼ゼネラルマネージャーのリン・ジアウェン氏が、新たな開発戦略であるクロスボーダー事業開発戦略を発表しました。今後、消費財部門は、中国市場に参入したい海外ブランドが中国で地位を確立できるよう支援していきます。同時に、国際市場を拡大したい中国ブランドの海外進出にも役立つでしょう。

ディズニーは、中国本土に近い東南アジア市場であろうと、オーストラリア、ニュージーランド、北米、中東市場であろうと、パートナーが新しい市場で成長の機会を見つけられるよう全力でサポートします。

林家文氏はメディアコミュニケーション会議で、「中国は世界で最も活力のある消費財市場の一つだ。過去数十年にわたり、多くの中国現地ブランドがブランド構築と製品品質で大きな進歩を遂げ、国際市場での競争力を高めている。我々はMINISO名創優品、POP MART、Balabala、Yadea Electric Vehiclesなど50社以上の中国企業と『海外進出』の可能性についても協議している」と述べた。

ディズニーには、認定パートナーを選択するための独自の基準があります。製品開発、チャネルレイアウト、マーケティング能力、ブランド管理、財務会計、企業価値などをすべて考慮し、総合的に測定した後、パートナーの海外能力を評価します。

成功例の一つは、ナショナルジオグラフィックブランドが中国市場に参入したことです。ナショナルジオグラフィックブランドの共同ライセンサーは韓国のザネイチャーホールディングスで、同社は中国以外の市場で 300 を超える実店舗と電子商取引ストアをオープンしています。

中国ではアウトドアスポーツ文化が盛んになっており、消費者はより多様な消費の選択肢を望んでいます。ナショナルジオグラフィックブランドは、男性、女性、子供服のほか、衣類やアクセサリー、ユニークなデザインスタイルの都市キャンプ用品を消費者に提供しています。

ナショナルジオグラフィックブランドは、製品に加えて、ストーリーも伝えます。ナショナルジオグラフィック誌が確立したブランドを基盤とし、人間のアウトドアアドベンチャーに焦点を当てています。すべての購入は、非営利団体ナショナルジオグラフィック協会の活動をサポートし、科学者が世界を探索し、環境を研究し、教育を続けることを支援します。

ナショナルジオグラフィックブランドは今年初め、北京王府中と北京大歓楽城にポップアップストアをオープンし、「市内のアウトドア探検のための 3 か所のチャレンジ」を創出して、ブランドの製品とコンセプトを消費者に届けました。 9月9日、南京徳基広場に初のブランドストアが正式にオープンした。

店内では、ナショナルジオグラフィック協会から厳選された写真をご覧いただき、自然の雄大な景色を体感していただくことができ、ユニークなブランド体験を創出しています。次に、消費者は北京と上海でさらに多くの新しい店舗を目にすることになるでしょう。

ディズニーのもう一つの共同ライセンサーであるミニソの海外展開は、IPのサポートと切り離せないものとなっている。 MINISO名創優品は今年5月、ニューヨークのタイムズスクエアに店舗をオープンした初の中国ブランドとなり、オープン初日の売上高は55万人民元を超えた。売れ筋商品には、地元の消費者に人気のディズニーとマーベルの共同ブランド人形が含まれており、新しいブラインドボックス製品を購入するために行列ができるほどだったことが明らかになりました。

IPの力はMINISO名創優品が成長の方向性を見つけるのに役立ちました。 MINISO名創優品は今年初め、世界中の興味関心に基づく消費の波に応え、それをリードするために、グローバルブランド戦略を「IPデザインを特徴とするライフスタイルブランド」にアップグレードすると発表した。