オフラインビジネスとDouyinの関係は何ですか?

Douyin のライブ e コマースは非常に好調ですが、これは必ずしも Douyin の生活サービスも成功することを意味するわけではありません。本稿では、Douyinの生活サービス分野の現状とオフライン店舗への影響について詳しく紹介する。お役に立てれば幸いです。

みなさんこんにちは。今日はローカルライフ戦争についてお話します。

Douyinは昨年から生活サービス市場に注目してきた。 Douyin を頻繁に使用する場合は、地元のビジネスのライブ放送やビデオを簡単に見ることができるはずです。私の理解によれば、Douyin はアルゴリズムに基づいて推奨トラフィックの一部を地元のビジネスに割り当てます。

Douyin のライフスタイルサービスへの参入は明らかに Meituan との正面対決となる。 「無限の拡大」を信条とする仲良しの張一鳴と王星は、やがて互いに裏切り合うようになった。

もちろん、生活サービス業界における美団の地位を前に、Douyin は当初は比較的控えめで、「ただ試しているだけ」という態度をとったため、美団はある程度困惑した。

Douyin は相手を混乱させるのが非常に巧妙だと言われています。メディアを通じて比較的小さな KPI 目標を意図的に公開し、この偽の KPI を使用して敵を麻痺させ、警戒を緩めるのが好きです。ただし、実際の KPI 目標は偽の KPI よりも数倍高くなる可能性があります。

例えば、今年初め、多数のメディアがDouyinの2023年の生活サービス目標は1500億であると報じました。その後、「LatePost」は、1500億はDouyinが外部を混乱させるために設定した目標であり（明らかに主にMeituanを指している）、実際のビジネス目標は4000億であると報じた。

初めてこのようなことを聞​​いたとき、私はとても驚きました。私は、Douyin がメディアや Meituan とスパイゲームをしていて、メディアに故意に偽の情報を与えて広め、メディアを銃として利用していると思いました。これはメディア教師たちの心を本当に傷つけました。しかし、よく考えてみると、これがTikTokのやり方だったのだから、合理的に思えたのです。

しかし興味深いのは、Meituan が Douyin に本当に目がくらんでしまい、Douyin の生活サービスに急速な発展のチャンスを与えてしまったことです。

昨年、美団は内部評価を実施し、特に宅配（つまり食品の配達）の分野では、Douyin が美団にほとんど影響を与えていないと感じたと言われています。 Meituan は強力なオフラインフルフィルメントシステムを備えていますが、Douyin では短期間でそれを実現することはできません。そのため昨年、美団はDouyinを真剣に受け止めず、多くのDouyin従業員を驚かせた。なぜ美団は全く反応しなかったのか？狼の本性はどこへ行ってしまったのでしょうか?

美団はあまりにも長い間、安楽な生活を送りすぎているように思います。地元の生命保険市場では競争がほとんどなく、それがチームの低迷につながっている。結局のところ、初期の「千人集団戦争」と「美団点評焼却戦争」以来、美団の現地生活市場における地位は安定している。 Ele.meに関しては、弱いチキンとしか言えず、決してMeituanと同じレベルのプレーヤーではありません。

美団が突然目覚め、一連の過激な紅包補助金措置を開始したのは、今年の第1四半期になってからだった。現在、Meituanのフードデリバリーもライブストリーミングを開始しています。信じられますか？明らかにDouyinに対する反撃だ。王星は怒ると非常に冷酷になると言わざるを得ません。

Douyin に戻ると、Douyin のライフスタイル サービスは主に、Douyin グループのより大きなストーリーを伝えることを目的としています。 Douyin の最終的な目標は、すべてを網羅するスーパーアプリを作成することだと言われています。生活サービス分野では、Douyin は 2023 年に巨額の投資を行い、何らかの成果を達成する必要があります。来年までに、Douyin は生活サービス市場に無分別に資金を投じることはなくなるかもしれない。これはまさに、ByteDance の「大きな力は奇跡を起こす」というスタイルそのものです。

Douyin のライブ電子商取引が非常に好調であることは認めざるを得ませんが、これは必ずしも Douyin の生活サービスも成功することを意味するわけではありません。地元の商店と電子商取引の商店のニーズは大きく異なります。問題の鍵は、Douyin が地元商店の核心的なニーズを満たすことができるかどうか、それとも、過去に多数の新しい消費者ブランドを獲得した時のように、地元商店の利益の波をただ獲得したいだけなのか、という点にある。

1. オフライン店舗の閉鎖によりDouyinに新たなビジネスがもたらされた

私はここ数年、Douyin の営業スタッフと接触してきましたが、彼らも真実を知っていながら、無知なふりをするのが好きだということがわかりました。

個人的にコミュニケーションをとると、企業がDouyinで利益を上げるのはすでに非常に難しいことが実際にわかっています。広告料やトラフィックコストは非常に高く、ほとんどの企業にとって収益を上げることはすでに困難です。しかし、同社が設定した売上KPIを達成するためには、企業にDouyinを導入するよう説得し続けなければならない。 Douyin でお金を稼いだことがないと言うなら、Douyin の使い方に何か問題があるに違いありません。ぜひBytedanceの研修に参加してください。

ビジネスを営む多くの人は、プラットフォームのために働いていると感じています。彼らが得るわずかな利益はすべて、プラットフォームのトラフィックを購入するために使われます。実際に稼げる金額は多くなく、お金の大半はDouyinのようなプラットフォームに流れていきます。労働者の給料と同じように、結局お金はすべて家主に奪われてしまいます。プラットフォームの観点から見ると、法人加盟店は実際には単なる高レベルの労働者に過ぎません。

私はこれまで何度も、プラットフォームのトラフィックに過度に依存すると、企業がトラフィックの罠に陥り、そこから抜け出せなくなると述べてきました。交通コストが急激に上昇すると、会社のビジネスモデルは維持できなくなる可能性があります。プラットフォームの観点から見ると、プラットフォームは、トラフィックコストを支払った後でも企業マーチャントがかろうじて生き残れるようになるまで、できるだけ高価にトラフィックを販売し、プラットフォームの利益を最大化することを望んでいるのは明らかです。

実際、一部のトラフィックの価格はマーチャントの入札によって完全に決定されるわけではありません。一部の垂直分野ではマーチャントの数が多くなく、マーチャントがトラフィック入札を下げるために価格同盟を形成する場合があるためです。したがって、プラットフォームでは現時点では入札によってトラフィック価格を決定するのではなく、マーチャント自身のマーケティング予算に基づいてトラフィック価格を決定します。この現象はBaiduの広告システムで発生しました。

過去数年間、新しい消費者企業はDouyin電子商取引によって完全に収穫されてきました。新たな消費者ブランドの経営者の多くは、過去 2 年間に消費者業界が低迷し、事業が持ちこたえられなくなり倒産するまで、数年間プラットフォームや KOL のために働いてきたことに気づきました。

新興消費財企業がより洗練されてきたのかもしれないし、新興消費財企業には本当にお金がなかったのかもしれないが、そのためDouyinは地元企業を誘惑し始めた。歴史は驚くほど似ている。

多くのオフラインビジネス（特にケータリングビジネス）はライフサイクルが短いです。データによると、オフラインのケータリング店の平均ライフサイクルは 1 年半未満です。過去2年間の流行期間中、平均生存期間は9.3か月に短縮されました。高い排除率により、地元企業の外部トラフィックへの欲求が高まり、Douyin はまさに新たな救命手段となった。

Douyin にとって、オフライン店舗の継続的な閉鎖と再開は、生活サービス事業に着実な新規ビジネスをもたらしました。我が国のA株と同じように、ネギは波のように急速に成長し、銀行家たちは常に大金を稼ぐことができる。

私はバフェットの有名な言葉を思い出しました。これを地元の企業に伝えたいと思います。「ポーカーのテーブルに座ったとき、誰が愚か者か分からないなら、その愚か者はあなた自身だ。」

2. オフライン店舗はオフラインの自然トラフィックに基づいたビジネスモデルを構築すべき

私の意見では、本当に頭脳のある地元企業は、実際にはTikTokからのトラフィックを必要としません。しかし、あなたの店がうまくいかず倒産寸前であれば、Douyin が大きな利益を上げるのを手助けすることは難しいでしょう。

その理由は、オフライン店舗自体がオフラインの自然トラフィックに基づいてビジネスモデルを構築する必要があるためです。

小売業者にとって、店舗賃料は実際にはオフラインの自然トラフィックを購入するためのコストです。たとえば、コミュニティ ストアの場合は、周辺コミュニティの顧客の流れをカバーします。通常、新しい外部トラフィックをもたらすために TikTok などのオンライン プラットフォームに依存するのではなく、これらのコミュニティの顧客フローに基づいてビジネス モデルを構築する必要があります。

これは、ナチュラルトラフィックは高頻度の再購入を実現できるのに対し、非ナチュラルトラフィックは新しい消費を試すために訪れるケースがほとんどで、安定した再購入習慣を形成することが難しいためです。

たとえば、通州に足マッサージ店を経営している場合、当然ながらビジネスモデルは通州周辺の自然な交通量に基づいて構築する必要があります。海淀区に住む人々が毎日あなたの店に来て消費し、頻繁に訪れる顧客になることを期待することはできません。せいぜい、何か新しいことを試すために時々来るだけでしょう。

したがって、オフラインビジネスでは、オンライントラフィックの価値と重要性は実際にはそれほど大きくありません。毎日TikTokでトラフィックを生成する方法を考えるということは、ビジネスモデル自体がうまく構築されていないということに他なりません。オフラインの自然なトラフィックをどのように変換するかについて考える時間を増やすのも良いでしょう。

ショッピングモール内のミルクティーショップにあまり人が来ない場合、Douyin で新規顧客を探すのではなく、ショッピングモールで買い物をしている人を店内に引き寄せて消費してもらう方法を考える必要があります。そうしないと、間違った方向に進むことになります。

実際、私の周りには、グループ購入を通じて店内で買い物をする人はほとんどいません。ほとんどの場合、店舗で商品を購入した後、支払い時に美団点評の割引があるかどうかを確認します。オフラインのビジネス形態は絶えず拡大しているため、まずグループ購入で購入し、その後市内の半分を移動して店舗で買い物をする人はほとんどいないと思います。

私は地元の企業とも少し話をしましたが、そのうちのいくつかは確かにDouyinの導入に非常に興味を持っていましたが、その店舗を振り返ってみると、ほとんどの企業が厳しい状況にあり、中には倒産寸前のところさえありました。

これは単純なマーケティングや顧客獲得の問題ではないため、Douyin がストアを復活させることができるとは信じていません。店舗の自然なトラフィックは十分に変換されておらず、Douyin に時間を費やしても根本的な問題は解決できません。例えば、コミュニティ周辺の個人商店の多くは、コミュニティの自然な流れをしっかりと把握しているため、オンライン化する必要はありません。

したがって、地元企業は Douyin が何らかの形で役立つと考えるべきではありません。すべては、優れたビジネス モデルを持っているかどうかにかかっています。

3. オフラインビジネスの成長は新規店舗の開設によって達成される

チェックインする人を引き付けるために、店舗をインターネットの有名人の店舗に変えたいのでなければ、外部の非自然的なトラフィックが非常に重要になります。この場合、Douyin とオンライン通信を行うことが確かに必要です。

でも、よく考えてください。都市にはインターネットセレブの店は多くありません。インターネットセレブの店を作るというのは、明らかに可能性の低い出来事です。成功できるとは思わないですよね？それで、Douyin を行う目的は何ですか?

また、現地の商店の店舗収容力は実際には限られており、店舗のコストは実際にはある程度柔軟に制御できることも注目に値します。このオフラインの特性により、地元の商人は Douyin のようなオンライン プラットフォームをあまり求めていません。

たとえば、Douyin でのヒット動画によって店舗が人気になり、短期間で多くの消費者が来店するようになったとしても、実際には店舗はそれほど多くの顧客を吸収することはできません。

一方では、これにより店内の消費者の多くが離れることになり、マーケティングコストが増加し、損金算入率が低下します。その一方で、店舗内の待合室が混雑することでユーザーエクスペリエンスや店舗評価が低下し、最終的には店舗の評判の低下につながります。

繰り返しになりますが、店舗の座席や体験の設計はオフラインの自然トラフィックに基づいているため、Douyinを通じて大量の新規顧客を呼び込んでも、店舗側が消化しきれないため、行う必要はありません。

オフラインビジネスの成長は、単一店舗の来店者数の増加ではなく、新規店舗の開設によって達成されます。単一店舗の収益には最終的には上限があり、これはオンライン電子商取引とは異なります。したがって、地元の事業主が実際に利益を上げたいのは、古い店舗により多くの客を呼び込んだり、古い店舗をインターネットの有名人の店舗に変えたりすることではなく、新しい店舗を拡大することなのです。

同時に、店舗への来客数が不十分な場合、地元の商店は人件費を削減して景気循環を相殺することで対応することができます。もちろん、集客不足という問題の根本的な原因は、店舗のビジネスモデルに問題があるからであり、商品やサービスのバージョンアップや反復が必要だ。

4. オンラインプラットフォームはオフラインの商人にとって生命線にはならない

Douyin の生活サービスに最もマッチする消費者カテゴリは、文化・観光カテゴリだと思います。オフラインのインターネットセレブリティストアは、実は同都市における一種の文化観光商品であると言える。年初に流行が終息したことで、文化観光も回復した。

生活サービス市場では、ホテル・旅行商品の利益率が高く、店内ホテル・旅行は美団にとって常に安定したドル箱事業となっている。 Douyinの生活サービスのホテル・旅行事業は好調だという。 Douyin は最近、ホテル・旅行事業を第一レベルの部門に昇格しました。同社が美団をターゲットにし、ホテル・旅行業界のシェアを奪おうと決意していることは明らかだ。

Douyin は文化や観光の商品を展示する上で明らかな利点を持っています。誕生以来、数多くのネットセレブのアトラクションや店舗を生み出してきましたが、その最新のものがZibo BBQです。実際のところ、なぜ人々が淄博にバーベキューを食べに行くのかは分かりません。淄博のバーベキューの方が美味しいからでしょうか？それとも、淄博のバーベキューラップの食べ方は他の場所では同じ味ではないのでしょうか?

このことから、普通の文化・観光商品であっても、魔法のようなインターネットミームの拡散を通じてインターネットセレブの目玉になる可能性があり、Douyin はこれに長けていることがわかります。

景勝地が人気になるかどうかは、Douyin プラットフォームが積極的に宣伝するかどうかにかかっているかもしれない。プラットフォームのコンテンツ運用戦略は、ユーザーの文化や観光の消費決定に効果的な影響を与えることができます。 Douyin は、ホテルと観光事業の源泉をブロックすることになります。同時に、文化観光商品は宅配を伴わないため、DouyinはMeituanの同一都市配送の優位性を回避し、生活サービス市場での反撃を達成することもできる。

一般的に、ほとんどの地元企業にとって、Douyin を実際に行う必要は特になく、オフラインの自然なトラフィックに基づいた独自のビジネス モデルを構築する必要があると思います。しかし、文化観光地、ホテル、インターネットセレブの店舗など、IP属性を持ち、明らかな地域間消費を持つオフラインビジネスにとっては、Douyinを通じて自社の価値を高めることができるため、Douyinの運用も試してみる価値があります。

オフライン事業の離職率が極めて高いため、Douyin は地元の商人の経営不安を利用して依然として多額の利益を上げるだろうと私は推測しますが、本当に賢いオフライン商人は、オフライン事業のためにオンライン トラフィックに頼ることは決してありません。

Douyin のようなオンライン プラットフォームは、オフライン ビジネスにとって生命線にはなりません。オフラインビジネスが困難になればなるほど、Douyin は幸せになると言えるでしょう。

著者: 周在安

出典：WeChatパブリックアカウント「Spread Gymnastics（ID：chuanboticao）」