コンテンツから消費へ、IP共同ブランディングのロジックは完全に変化した

現在の消費者市場では、IP 共同ブランディングはブランドが消費者を引き付けるための重要な手段となっています。しかし、消費者の IP に対する嗜好の変化やメディア チャネルの多様化に伴い、IP 共同ブランディングのロジックも大きな変化を遂げています。この記事では、IP 共同ブランディングの新しいトレンドを探り、より鋭敏な IP 認識機能とより柔軟な対応メカニズムを通じてブランドがこの変化にどのように適応できるかを分析します。

「Black Myth Wukongの発売で最大の恩恵を受けるのはLuckin Coffeeです。」単なる冗談ではあるが、ラッキンコーヒーのブラック・ミス共同ブランド製品の売れ行きが好調であることも、現在の消費における知的財産の重要性を間接的に反映している。

現在の消費環境は株式市場に移行しつつあり、興味消費と感情消費が徐々に消費の中核的な原動力となり、消費+IPがますます標準的になりつつあります。消費ロジックのあらゆるリンクにおいて、IPの影響が深まっています。

しかし、IP に対するユーザーの好みは変化しています。メディアチャネルの多様化に伴い、多様なソースを持つ小規模IPやサークル文化IPがますます増え、より短く、より直接的で感情的なIPが新たな好みになっています。たとえば、新しく保存した絵文字の中に必ず入っているバターベア、ストライプパピー、ちいかわは、ほとんどの人が知らない背景ストーリーを持っているかもしれませんが、シンプルでわかりやすい感情表現で急速に人気を博しています。

X11が今年上半期に発売した共同ブランド製品「Siam Lip」は、絵文字パッケージとして始まったIPである。

このようなサークル型かつ断片化されたコンテンツ環境において、IPのライフサイクルは短くなり、人気IPの入れ替え速度は大幅に加速しています。

IP はトラフィックを集め、製品に付加価値を与える重要な上流要素です。下流の消費財に関しては、この傾向の変化により、以前の「スポークスマン」モデルはもはや普遍的ではなくなっています。人気IPを高頻度で繰り返しリリースすることで、消費者の継続的な関心を引き付ける必要があります。これにより、ブランドはより鋭敏な IP 識別機能とより柔軟な対応メカニズムを備える必要が生じます。

このため、国境やプラットフォームを越えて潜在的な IP を探すために、ビジネス チェーンに「IP バイヤー」の役割を導入する企業が増えています。

上流の IP の変更は、下流の消費者向け製品に多面的な影響を及ぼします。消費者向け製品と IP の関連の度合いは、近いものから緩いものまで、直接的な派生製品、IP 対応製品、マーケティング共同ブランド製品の 3 つのレベルに分けられます。直接的な派生製品には、流行の玩具や周辺製品が含まれます。 IP 対応製品は、IP を通じて特定の機能を備えた製品に新たな価値を与えます。最も代表的なものはミニソです。マーケティングコラボレーションで成功しているブランドはLuckin Coffeeです。 IP は主に、特定の製品または製品ラインの露出を高めるために使用されます。レベルに関係なく、IP の変更は動作方法に影響します。

IPによる消費者向け製品のエンパワーメントやIPによるトラフィックの獲得と比較して、よりIPに近い直接派生物の方がIPの方向性の変化に最も敏感であり、IPが製品販売に与える影響も最も直接的であると考えています。そこで当社は、IP市場の変化する方向性を把握するために、IPの探索、製品生産から販売、運用に至るまで、流行の玩具市場における業界動向に焦点を当てています。

1. チャネル撤退、IP製品開発

流行玩具市場は、画期的な段階から成熟段階へと段階的に変化してきました。 2018年以降、流行玩具市場は急速に拡大しました。業界関係者は主に、人気・評判の高いスーパーカテゴリーを創出することでこの難局を打開し、急速に売上を伸ばしてきた。たとえば、ブラインド ボックスは数年前に流行のおもちゃを追い出したスーパー カテゴリでした。

ここ数年、ポップマート、X11、トレンディトイプラネットなどの流行のおもちゃコレクションストアは、旗艦店などの大型店舗の開設を重視し、スーパーカテゴリーと複数の人気IPを組み合わせてトラフィック集約効果を実現しています。

X11（左）とポップマート（右）の旗艦店

しかし、市場が徐々に成熟するにつれ、現在の流行のおもちゃ業界は比較的安定した成長を遂げている株式市場に参入しました。業界のステージが変化すると、チャネル戦略も変化します。知名度の高い旗艦店、人気の IP、均質な爆発的な製品戦略、カテゴリ戦略 (ブラインド ボックスなど) だけに頼るだけでは、継続的にユーザー トラフィックを引き付けるにはもはや不十分です。

既存の市場では、チャネル オペレーターは、より分散したトラフィックを獲得するために、洗練された操作を使用する必要があります。流行のおもちゃサークル自体が高度に垂直化されています。 IPの観点から見ると、芸術性の高いIPもあります。アニメや映画、テレビに関連する IP で、日本風、アメリカ風、古代風に分類できます。 LOOPY、chiikawaなど、より人気のあるライトIPもあります。製品形態の面では、より敷居の高い「プラスチックマン」モデルの制作があります。ぬいぐるみやブラインドボックスなど、観客の敷居が低い商品もあります。価格面では、手頃な価格の「八極」バッジやカードホルダーから、数万元の価値があるコレクション用フィギュアまであります。流行のおもちゃの各サークルの視聴者層は大きく異なります。

これは、ポップアップ ストアが今日非常に重要である理由でもあります。投資コストが高い旗艦店と比較すると、ポップアップストアは、IPの潜在力、販売力、群衆の流れを一点に集中させ、「少人数」の人々を柔軟に、頻繁に、複数回刺激することができます。今年の夏、静安ジョイシティでは8つのポップアップストアが同時に開催され、「トップIPのみが入場を許可された」という。

しかし、チャネルが洗練された運営を実行したい場合、供給の豊富さと差別化に対する要件はより高くなります。チャネルにとって、商品段階で介入する従来の購買メカニズムでは、供給の豊かさや差別化を実現することは困難です。人気のある大型IP派生作品は、様々な競合チャネルが購入して店頭に並べるため、独占的な競争力を持つことが難しくなります。小規模な IP は独自性がありターゲットが絞られていますが、分散性と不安定性により規模の経済を形成することが困難です。さらに、製品の多様性と安定性に対する市場全体の需要が高まり続けているため、供給の問題は、流行のおもちゃのチャンネルが今日解決しなければならない最大の課題となっています。

Guzidian の好況と不況は、チャネルにおける持続的な高品質供給が不十分であったことの一例です。 Guzidian の IP と製品カテゴリは非常に均質化しており、主に日本の漫画、2 次元ゲーム、乙女ゲームなど、近年人気の高いいくつかの IP に集中しています。カテゴリーもバッジやカードセット、コミックなど敷居の低い商品が中心です。これは、Guzidian が主にサプライヤーからの購入に依存しており、サプライヤーには新しい IP や新しいカテゴリを開発する意欲と能力が欠けているためです。

そのためには、流行のおもちゃチャンネルはIPチェーンにさらに深く介入し、差別化されたIPを探索し、差別化された製品を自ら開発する能力をしっかりと把握する必要があります。その中で、ポップマートのようなブランドがIPに深く関わるための核心的な道は、独自のIPを育成することです。

IPに深く関わるもう1つの方法は、流行のおもちゃコレクションストアが個人的に関わり、「IPバイヤー」になることです。 IP製品の販売端末としての役割だけでなく、IP調達、製品開発、オンライン運用などの連携にも介入します。

例えば、ピングー、ラインパピー、シャムリップ、ピンクラビットなど多くの人気IPは、KKグループ傘下の流行玩具コレクションブランドX11によって、「IPバイヤー」の形で買収され、IPチェーンに深く介入し、製品を開発し、運営を通じて人気を博しました。さらに、52toysやTOPTOYなどの流行のおもちゃコレクションストアブランドも、IPチェーンへの関与を深めています。

自社IPを育成することと、IPを購入してその開発・運用に深く介入することが、IP開発の2つの有効な道となっている。

2. 価値あるIPの入手方法

価値ある IP を獲得するためには、メディア環境の断片化とサークルベースの進化に伴い、IP の状況も変化しているという複雑な現実にも向き合わなければなりません。

大衆社会に影響を与える大きなIPはまだ存在しますが、その数は減少しています。これは、マスメディアが多様かつ断片化しており、人々の選択肢が増えているためです。 20年前に人気を博したテレビシリーズやアニメが巻き起こした議論や注目は全国規模に。昨今、どんなに話題のドラマでも、その悪循環から抜け出すのは難しい。

小規模 IP の数は増加していますが、そのソース地域とメディアは非常に分散しており、多様化しています。これは、より短く、より直接的で、より感情表現に富んだ IP の方がソーシャル メディアで広めやすいため、キャラクターの背景やストーリーラインがあまり必要なくなるためです。これにより、文化、言語、その他の側面によって生じる障壁がある程度排除されます。たとえば、新しく保存した絵文字の中にあるはずのバターベア、ストライプパピー、ちいかわは、ほとんどの人が知らないオリジナルのストーリーを持っているかもしれませんが、簡潔で率直な感情表現ですぐに人気になりました。

MINISO名創優品のchiikawa共同ブランド商品

IP 環境の変化により、IP 購入者の IP 獲得戦略にも新たな傾向が生まれています。 IP の選択に関しては、明らかな差別化と希少性を備えた IP の方がより評価されます。このうち、専用 IP が最も優先されます。

しかし、人気のある大型 IP の場合、上位チャネル ディーラーに段階的に独占著作権を付与するだけでなく、IP 所有者が複数の企業に同時に著作権を開放することが一般的です。ディズニー、サンリオ、ドラえもんなどのIPは、すでにさまざまなチャネルを通じてさまざまな形態の商品が市場で販売されており、差別化を図ることが困難になっています。

少数の大規模 IP は高度に均質化されている一方で、サークル内の小規模 IP はチャネル差別化の源となり、IP 購入者の焦点となっています。小規模な IP を使用して各サークルのコアユーザー層を獲得することで、チャンネルの考え方を徐々に外に広げ、フラッシュ モブなどの運用活動を通じてより多くのユーザー層を引き付けることができます。

このため、特定の人々の間で高い認知度と識別性を持つ IP は高く評価されます。例えば、X11が開発したペンギン「ピングー」は海外でも高い認知度を誇っています。ターゲット層は、留学経験があり、20歳以上で、インターネットの知識があり、ネットサーフィンが好きな若いサラリーマンで、X11がターゲットとする高品質で流行のおもちゃのターゲット層と同じだ。

したがって、これらのユーザータグに基づいて、関連製品を正確に開発および宣伝し、このサークルに浸透することができます。 「ピングー」をベースに開発されたぬいぐるみブラインドボックスは、X11 Tmall旗艦店での発売初日にすぐに完売し、当時のTmallベストセラーリスト部門でトップ3にランクインし、累計販売数は20万箱を超えました。

IP のライフ サイクルも、IP を選択する際の重要な考慮事項です。 IP ごとにライフ サイクルが異なります。プラットフォーム型 IP は、レゴなどのようにライフサイクルが最も長いです。アートコレクションIPは2番目です。一般的に、人気の高い IP の中でも、一部の傑作を除いて、コミックや映画・テレビの IP のライフサイクルは比較的短く、シリーズ自体の更新速度や人気に大きく影響されます。また、画像ベースの IP は、映画、テレビ、コミックに比べて、IP の活力を発散させるように刺激されやすいです。

そのため、近年人気となっているIPの中には、バターベア、ちいかわ、ルーピー、ピングーなど、画像系のIPが多く存在します。ピングーの絵文字を使ったことがあるかもしれませんが、ピングーの原作であるスイスのクレイアニメを見たことがないのではないでしょうか。 「ピングー」の IP の可能性は、ブランド開発者、運営者、ユーザーがこの小さなペンギンのイメージに自発的に感情的な意味を与えるという事実にあります。

IPの発信地の観点から見ると、現在、国内トップのIPはほぼ分断されており、国境、プラットフォーム、メディアを越えて潜在的IPを広く探索する著作権運営会社が増えています。たとえば、タイと韓国は国内の実務家が最も注目している市場です。より成熟した IP 作成エコシステムと、非常に有能なクリエイターやデザイナーが多数存在します。

IP をめぐる競争がますます激化しているため、IP 著作権保有者は IP 購入者に対してますます高い要求を突き付けています。

その中で、チャネル価値と運用価値は、IP著作権者が重視するIPバイヤー力となり、IPを獲得できるか否かの核心競争力にもなっています。より強力なチャネル機能とオフラインチェーンストアを備えた小売企業は、IP製品をいち早く展開し、IP認知度を高め、さまざまな重点的なIP運用活動をサポートすることができます。

ポップアップストアを例に挙げてみましょう。さまざまな IP を網羅するデパートとは異なり、ポップアップ ストアは単一の IP に焦点を絞り、その IP を中心に周辺カテゴリを展開することができます。例えば、X11が最近戦略RPGゲーム「バック・トゥ・ザ・フューチャー：1999」とコラボレーションして開催したポップアップイベントでは、ポップアップストアに残った商品を各店舗に返品することができ、商品ロスを削減することができました。

3. IPを「消費」せず、より活力のあるものにする方法

流行のおもちゃ店にとって、ヒットする可能性のある IP を選択して獲得することは、最初のステップにすぎません。 IP の成功には、製品開発からチャネル運営 (オフラインのフラッシュ セール、オンライン プロモーション、ユーザーとのやり取りを含む) まで、さまざまな能力がますます試されるようになっています。

製品開発の面では、高品質な製品は新たな購買ニーズを刺激することができ、製品自体の独自性と革新性がユーザーを引き付ける鍵となります。前述の通り、百貨店ブランドが独占的にヒットIPを保有することは難しい場合が多いが、百貨店としてはヒットIPの周辺もカバーしていかなければならない。したがって、参加しなければならない人気 IP に直面した場合、業界のプレーヤーは製品開発において差別化を図る必要があります。

例えば、X11が開発したラインパピーブラインドボックスは、低コストで簡単に作れるアクリルスタンドという市場の主流製品から、一定の生産・製造基準を定めて開発された差別化された製品です。ブラインドボックスは開発コストが高く、スタジオや小規模チャンネルが参入するのは困難です。サプライ チェーンと販売機能の両方を備えた X11 のようなチャネルだけが、このようなエントリー レベルのカテゴリに参入できます。

さらに、巧妙なデザインアイデアによって IP の魅力を高めることもできます。たとえば、サイアムリップIPの小動物の中にはビーグル犬がいます。 X11 が通常のバッジ カテゴリを開始したとき、通常のカテゴリとの差別化を図るため、ビーグル犬の目に 2 つの小さな電球を追加し、「電気の目を持つ子犬」にしました。

電気の目を持つシャム・リップーの子犬

注目すべきは、流行の玩具コレクション店における IP 周辺製品の開発ペースが、ファストムービング消費財店のそれとは異なることです。

急速に変化する消費財のロジックでは、製品開発の量と幅、および IP 反復の速度が速くなります。これは、日用消費財ブランドの主な目標が製品を販売することだからです。 IP にとって最も人気の高い時期を捉え、IP の可能性を自社製品に素早く反映させる必要があります。具体的な運用としては、IP をさまざまな製品に幅広く活用し、一括販売しています。

例えば、MINISO名創優品のバービーシリーズは、バービー映画の公開中および公開後にバービーIPの人気を最大限に活用し、多くのバービーテーマストアをオープンしました。その後もMINISO名創優品は、LOOPYやちいかわなど、バービーよりも人気の高いIPを次々と発売していった。

しかし欠点は、IP は強い精神的特性を持つ消費者向け製品であるため、希少性と有限性の原則に従う必要があることです。チャネルの人気が高く規模が大きいほど、IP ライフサイクルの消費量も大きくなります。

売れ筋の消費財とは異なり、流行のおもちゃの製品開発のペースは比較的抑えられています。流行のおもちゃの本質は IP であるため、業界関係者は単一の IP のライフサイクルを可能な限り延長するために、スーパー製品の形で IP を構築することを好みます。

ポップマートのメガスペースモリーの創作は、スーパーシングル製品のアイデアに基づいています。

さらに重要なのは、必需品ではない消耗品として、流行のおもちゃに関して最もタブーなことは供給過剰だということです。需要と供給のバランスを可能な限りコントロールしながら、商品の差別化を図るために、少数精鋭の戦略を採用する必要があります。これは特に、業界関係者がターゲットユーザーの需要嗜好を正確に把握し、需要と供給の関係をコントロールする能力をテストするものです。

なかでも、多様なチャネル運営は、IP需給管理能力の重要な要素の一つです。例えば、流行のおもちゃ店は、商品開発の前に、ポップアップストアやオンラインテストを通じて売れ筋商品を選別し、それを大規模に生産して全国のチャネルにリリースすることができます。

例えば、X11は小紅書上で「X11の1001IP共有」を立ち上げ、開発済みのものも未開発のものも含め、多数の犬IP、ウサギIP、猫IPをリストアップした。コメント欄でのユーザーからのフィードバックの熱意に基づいて、次にヒットする可能性のある IP が選ばれるかもしれません。

コラム操作における IP の洞察

製品だけでなく、IPに独自の個性と感情的なラベルを与えるコミュニティのディスカッションに基づくコンテンツ運用も非常に重要になっています。例えば、バターベアが伝えるイメージはいたずらで「いたずら」ですが、ストライプドッグが伝える感情は癒し、幸せ、晴れなどです。運営者は、IPをめぐる絵文字、ショートビデオ、ミームなどのオンライン二次創作を通じて、ソーシャルプラットフォーム上でこれらのIPイメージのさらなる普及を促進し、ユーザー間の感情的共鳴を刺激し、IPの影響力を増幅します。

同時に、綿密に計画された製品と継続的なコンテンツ運用を組み合わせることで、IP に新たな活力を注入し、IP のライフサイクルを延長することができます。たとえば、従来の IP 開発では、通常、衣服やカップにパターンを印刷するだけであり、このタイプの周辺機器は IP の消費という側面が強いです。今日の流行のおもちゃは、ユニークな形状とインタラクティブ性を通じて、より多くの普及シナリオと共有の機会を生み出し、IP がユーザーの間で長期的な魅力を維持できるようにしています。

例えば、X11のピングーぬいぐるみシリーズやブラインドボックスシリーズは、現代の若者の参加意識を高める独創的なアクションや表現を数多く展開しています。ユーザーによる積極的な活動や自発的な二次創作により、ぬいぐるみブラインドボックス商品の写真は絵文字パッケージの新たな素材となりました。

ピングーの絵文字パッケージ

このため、IKEAやマクドナルドなどの多くの大手伝統ブランドも、コンテンツプラットフォーム、特にUGCコンテンツの育成における事業を強化しています。

この記事で取り上げた流行のおもちゃコレクションストアは、IP を作成します。一方で、IP を自ら作成する必要があり、他方で、より強力なチャネル機能を持​​っているため、それを有利に活用して IP 交渉や製品開発に参入することができます。

消費のさまざまな側面で、ますます多くのプレーヤーがそれぞれの強みを活かして IP 戦争全体に参戦するにつれて、IP と消費者の間に深い感情的共鳴をいかに生み出すかが競争の焦点となるでしょう。