インスタントリテールは、eコマースプラットフォームの「新たな戦場」となるのか？

消費が多様化し、パーソナライズ化が進む現代において、インスタントリテールとコンビニエンスストアはそれぞれがかけがえのない役割を果たし、迅速かつ温かみのあるビジネスのネットワークを構築することで、あらゆる消費者のニーズに応えています。

週末に家にいたシンディは、突然、減量計画を再開したいという衝動に駆られました。 「まずは体脂肪計をゲット。今の体重やその他諸々を知りたい。1、2時間で届けてくれるものはないかなぁ。」シンディはそう言うと、携帯電話を開いて検索を始めました。 「本当に存在し、1時間以内に配達できます。これです！」

「やっと飛行機に乗れたけど、携帯の充電器とマウスを持ってくるのを忘れた。ネットで買うには絶対遅すぎるし、お店に行って買う時間もない。JDの即納は頼りになる。30分以上で届いたし、安心してクライアントに会える。」旅行中に物を忘れてしまうことがよくあるタリアさんにとって、いつでも何でも買えるのは命の恩人のようなもの。

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昨今、生活のペースが加速し、買い物習慣も変化しています。消費者は買い物の即時性と効率性をより強く求めており、注文した商品を短時間で受け取ることを望んでいます。

「Instant+」2023年インスタント小売発展動向白書によると、インスタント小売市場規模は2023年から2030年まで年平均25％の成長が見込まれ、2030年には3.6兆元にまで拡大すると予想されており、同時期の消費財小売総売上高の6％に相当する。

インスタント小売業の火はますます熱くなっていると言わざるを得ません。

01 インスタントリテールとは一体何でしょうか?

定義上、インスタント リテールとは、消費者がオンラインで注文し、商品が 1 時間または 30 分以内に配達されるビジネス モデルを指します。例としては、JD.com の即時配送、Hema、Dingdong Maicai、Meituan Flash Purchase、Meituan Lightning Warehouse などがあります。

実際、インスタント小売業はテイクアウト小売業とみなすことができます。テイクアウトの観点から見ると、店内での消費ではなく配達で取引が完了するからです。インスタント小売は、店内での消費ではなく配達によって取引が完了する点でテイクアウトと同じです。したがって、インスタント小売はテイクアウト小売でなければなりません。

簡単に言えば、インスタント小売は食品配達の延長です。かつては1日3食の食事を配達していた配達員たちが、今では食料品、新鮮な果物や野菜、日用化学製品、医薬品、デジタル3Cなどのさまざまなカテゴリーの商品を配達している。

2015年の開発以来、自由成長、爆発的成長、洗練された運営という3つの段階を経てきました。

インスタント小売業の発展の過程で、3つの表現形式が生まれました。 1つ目は、盒馬商店や永輝生命商店に代表される倉庫・店舗一体型モデルです。 2つ目は、鼎東麦菜や美団麦菜に代表される小型前線倉庫モデルと、普普スーパーマーケットに代表される大型前線倉庫モデルである。 3つ目はJD.comやMeituanに代表されるプラットフォームモデルです。

インスタント小売市場には大きな可能性があり、この分野のプレーヤーは投資を増やしています。 2015年頃、MissFreshはフォワード倉庫モデルの先駆者となりました。同年、永輝生命が設立されました。永輝スーパーマーケット店舗を拠点にオンラインチャネルを開設し、生鮮食品・スーパーマーケットのオンライン化を実現しました。

JD.comは2015年にJD Daojiaを設立し、インスタント小売事業を正式に開始し、地元のスーパーマーケットをオンライン化し、スーパーマーケットのテイクアウト事業を展開しました。 2年後、JD.comの創設者である劉強東氏は、オンラインとオフラインのすべての顧客グループ、すべてのチャネル、すべてのカテゴリ、すべての期間をカバーする「境界のない小売」モデルを提案しました。今年5月、従来のJD24時間配達とJD宅配が統合され、「JD即時配達」にアップグレードされ、JD APPホームページの右上に第1レベルの交通入口がオープンしました。

2016年にHema Freshが設立されました。店舗と倉庫のモデルを組み合わせ、店舗と転送倉庫の両方の機能を果たし、オンライン注文を通じて生鮮食品のインターネット化も実現します。

2018年、美団はフラッシュセール事業を開始し、食品の配達からあらゆるものの配達へと転換しました。同年4月、アリババとアント・ファイナンシャルは95億ドルでEle.meの完全買収を完了し、タオバオのインスタントリテールの配信のギャップを埋め、アリババの新小売「3キロメートルの理想の生活圏」のクローズドループを完成させた。 Ele.me はインスタント小売事業への投資も増やし続けています。昨年のダブル11で、Ele.meは100の小売ブランドと提携し、2年間で100%の成長を達成することを目指す「ダブルハンドレッドプラン」の開始を発表しました。

2023年初頭にDouyinスーパーマーケットが正式に開始されて以来、Douyinのインスタント小売「時間別配達」サービスがいくつかの都市でテストされています。 10月までに、Douyinは「時間配達」を「Douyinスーパーマーケット」から正式に分離し、Douyinスーパーマーケットの横に別の入り口をオープンしました。

しかし、インスタント小売業界で6年以上活動している美団を例にとると、2023年末時点での商品小売業の全カテゴリーにおけるフラッシュ購入浸透率はわずか0.4％に過ぎない。データだけから判断すると、この軌道はまだ発展の初期段階にある。実際、電子商取引業界がこれまで発展するにつれて、競争はますます激しくなっていますが、なぜ次の「マッチポイント」はインスタントリテールでなければならないのでしょうか?

02 インスタントリテールの理由

宅配物流による全国市場のつながりを「動脈」に例えるなら、消費者と地元の実店舗のつながりは、商品の循環における「毛細血管」です。

需要と供給の相互作用における「ローカルサプライ」を最大限に活用し、「毛細血管」の効率を高めて消費者の日常の即時ニーズを満たすことで、電子商取引の「インスタントリテール」の台頭ももたらされました。

具体的には、「インスタント リテール」の台頭にはいくつかの重要な理由があります。

最も重要な問題は利益です。インスタント小売トラックが人気を博す前に、生鮮食品トラックは廃止と再編の波を経験していました。 2021年、同成人寿、大洛博、宝能新鮮が相次いで破綻した。過去2年間、電子商取引プラットフォームは低価格の「泥沼」に陥って苦戦してきた。利益と市場の上限がますます透明化している状況に直面して、電子商取引プラットフォームは新たな戦場を緊急に必要としている。

対照的に、インスタント小売部門はより大きな柔軟性を示しました。生鮮品だけでなく、その他多くのカテゴリーを幅広くカバーしており、特に定番品が大きな割合を占めています。この多様な商品構成は、生鮮食品のみを扱うことで生じる高い損失と低い利益を補い、事業者により安定した利益率をもたらします。

第二に、近年の産業インフラの改善と購買層が若年化することで生み出された当面の消費需要があります。

実は、消費者の即時消費に対する需要は常に存在していたのですが、初期の頃は技術や物流流通条件の未熟さからそれを満たすことができませんでした。物流が未発達だった時代は、ネットで注文しても商品が届くまで数日待たなければなりませんでした。現在、インターネット技術の急速な発展と物流インフラの改善に伴い、天猫スーパーマーケットなどのさまざまな翌日配送プラットフォームが徐々に登場し、半日配送サービスも導入されています。ついに今日、商品は30分以内にあなたの玄関先に配達されるようになりました。

美団に代表される「インスタント小売」企業は、実店舗のデジタル化を支援するため、インスタント物流システムの構築や現地の転送倉庫などのインフラの構築に投資を続けている。大規模で安定した柔軟なローカル物流フルフィルメントシステムにより、「即時小売」が可能になります。

ビジネスの発展により、消費者の需要もさらに刺激されました。アクセンチュアが先に発表したレポート「中国の95歳以降の消費者層に焦点を当てる」によると、若い世代は「スピード」をより重視しているという。 1995年以降に生まれた人の50%以上が、買い物をしたその日に商品を受け取ることを希望しており、より早い配達のために追加料金を支払う用意がある。

消費の確実性と適時性に対する要求は絶えず高まり、「テイクアウトを速達として利用する」ことは、多くの消費者にとって自発的な買い物形態となっている。即時消費の需要がますます一般的になり、即時小売プラットフォームは、より多くの即時消費シナリオにおいて、すべてのカテゴリーにわたって持続的な成長を達成できるようになりました。

さらに、近年、政府は「30分生活圏」や「15分生活圏」の構築を積極的に推進し、より基本的な面からインスタント小売業の発展をさらに支援しています。 2021年5月、商務部など12の部門は「都市における1分便利生活圏の建設推進に関する意見」を発表し、商業形態の充実、市場主体の強化、集積発展の促進、サービス能力の革新、都市における1分便利生活圏の建設の試行プロジェクトを地方が一括して実施するよう指導することを提案した。

しかし、Chaoxiong 氏は、消費者の日常的なインスタント ショッピングのニーズがオンラインのインスタント リテール プラットフォームによって十分に満たされるのであれば、運営コストが高いオフラインのコンビニエンス ストアが存在する必要性がまだあるのだろうかと疑問に思わずにはいられません。

03 インスタントリテールは本当にコンビニエンスストアに取って代わることができるのか？

「一度使ったらもう元には戻れません。特に今は事前に注文しておいて、自宅に届くのが気に入っています。すべてが完璧です。とても便利です。」超家好きなベルは、オンラインで買えるものはオフラインで買うことは決してありません。

ある観点から見ると、インスタントリテールはオンラインコンビニエンスストアの集積プラットフォームであるとも言え、電子商取引のプロセスは短期間でオフラインの実体コンビニエンスストアを圧迫することになるのは必至である。

小売業界の変革と発展の過程において、オンラインとオフラインは、交差せず、互いの空間を圧縮する2本の平行線のようになっています。両者の違いは、配信の時間、場所、そして「人間味」にあります。

インスタント小売には、優れた店舗は必要ありません。地下でも倉庫でも構いません。半径数キロ以内の顧客基盤があれば十分です。地下や倉庫の家賃は安く、商品を2倍に増やすことができます。倉庫内の陳列は、ピッキングに便利なものであれば十分です。最もコストがかかるのは実は配送です。しかし、オフラインのコンビニエンスストアにとって最も大きな費用は家賃であり、店舗の立地は周辺の交通の流れを考慮する必要があります。業務運営の効率性の観点から、インスタントリテールのメリットは明らかです。

しかし、そうであっても、インスタント小売店がコンビニエンスストアに取って代わることはないだろう。

実際、インスタント小売店とコンビニエンスストアは共存し、互いに補完し合っています。ローソンと美団の協力は、その好例だ。従来、オフラインのコンビニエンスストアは、立地条件によって放射半径が1キロメートル以内と制限されており、注文のピークと谷の期間がありました。しかし、インスタントリテールプラットフォームを活用すれば、コンビニエンスストアは制約を打ち破り、営業範囲を広げ、営業時間を柔軟にすることで、深夜でも注文を受け付けることができるようになる。

インスタント リテールはオフラインとオンラインを完全に結び付け、オフラインのコンビニエンス ストアも変化の恩恵を受ける企業の 1 つになります。同時に、多数のオフラインコンビニエンスストアもインスタントリテールプラットフォームの商品カテゴリーを補完することができ、インスタントリテールプラットフォームと互恵的なパターンを形成する。

さらに、インスタント リテール ビジネスは、完全なデジタル ソリューション セット (製品管理、在庫管理、サプライ チェーン管理) に依存しており、これにより、小売業者に貴重な市場情報と消費者の洞察を提供し、店舗の運用能力を向上させることができます。

「私たちのコミュニティはかなり辺鄙なところにあるんです。仕事が終わった後以外はほとんど誰もいません。以前は生活がままならない状態でした。でも先月、娘が手伝ってくれて美団に店をオープンしました。今では売り上げが以前よりずっと良くなりました。ますます幸せです」と、自宅近くのコンビニエンスストアのオーナーはケイに興奮気味に語った。

また、商業的な効率や利益とは別に、オフラインのコンビニが提供する温かさや情緒的価値は、何物にも代えがたいものです。

よく残業するケイさんは、仕事が終わった後にコンビニに行くのが好きです。 「暑い夏の夜に、涼しいコンビニに入って、熱々のおでんを食べる。とても爽やかです。」 「家にいるときは、下のコンビニで3～5分で急ぎで必要なものが手に入ります。上司と家族の話をしたりもできます。一人で外でいるときは、そういう時間がすごく癒されます」

「Tidal Business Review」は、今後は「人間味」の強いコミュニティコンビニエンスストアが主流のオフライン店舗形態になると考えています。周辺コミュニティに深く溶け込み、消費者に近づくことになります。

将来的には、オフラインコンビニエンスストアは、コミュニティのグループ購入、短期休憩サービス、バスカードのチャージ、水道・電気・ガス料金の支払い、宅配便の集配、チケット購入、印刷・コピーなど、より多くのコミュニティに特化したサービスを提供し、コミュニティ住民との結びつきを強化することができます。

生活圏に近いコンビニエンスストアでは、生鮮食品（主に果物、野菜、肉、魚）や日用品、冷凍食品、加工食品なども提供し、消費者の買い物を便利にしています。

例えば、韓国では交通カードもコンビニで購入でき、交通カードを使ってコンビニで直接買い物をすることもできます。さらに、コンビニエンスストアでは風邪薬、胃腸薬、外傷薬、アレルギー薬、絆創膏なども販売しており、緊急時の投薬ニーズにも対応できます。

物販中心の小売業から、サービスを中核とした総合的な地域商業サービス業へと変革することによってのみ、街角コンビニエンスストアは長期的に生き残ることができる。

インスタント小売店とコンビニエンスストアの競争は、単純な「置き換え」ゲームではなく、ビジネスエコシステムにおけるスピードと温度の両方を重視するデュエットです。消費が多様化し、パーソナライズ化が進むこの時代において、インスタントリテールとコンビニエンスストアはそれぞれがかけがえのない役割を果たし、迅速かつ温かみのあるビジネスネットワークを共に構築し、あらゆる消費者のニーズに応えています。

記事で言及されているシンディ、タリア、ベル、ケイのように、効率的で温かいビジネス システムでは、すべての消費者が自発的に参加し、「買い手」と「売り手」の間で価値交換を実現できます。

「正直、即日配達は本当に便利です。特に週末など、出かけるのが面倒なときには。食べたいものがすぐに配達されるので。でも、平日に残業した夜だと、家の近くの24時間営業のコンビニの明かりが本当に元気をくれるんです。」ケイは笑顔で言った。

ほら、ビジネスってそういうものなんだよ。